尹如歌

[摘要]當下，中國的廣播電視行業(yè)面臨著新媒體和移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的前所未有的沖擊，出現(xiàn)了競爭力下降的趨勢，收視率和市場份額持續(xù)下滑，“唱衰論”、“唱空論”、“廣播電視消亡論”等聲音不絕于耳。在此環(huán)境之下，植根于傳統(tǒng)廣電行業(yè)的方言廣播電視節(jié)目雖然難以再現(xiàn)往昔崢嶸歲月時的光輝，但只要找準目標定位、適時自我進化，依舊擁有創(chuàng)造價值的可能。而這種價值絕不能僅僅以營收能力來作為考量，取而代之的是它的社會價值、公益價值和人文價值。本文，筆者將會以地方和城市為視角，對方言廣播電視節(jié)目進行深入反思，并就存在的問題建言獻策。

[關(guān)鍵詞]方言節(jié)目 文化保護 渠道變革 內(nèi)容變革 城市品牌

一、如何保持節(jié)目存續(xù)

方言廣播節(jié)目在我國誕生之初，主要的功能是進行文化滲透和思想的宣傳，信息的傳播是它的天生使命。而經(jīng)過演變之后，逐漸擁有了集合休閑娛樂、文化宣傳、地方展示等諸多功能。時至今日，方言節(jié)目的信息傳播功能被日漸弱化，新鮮感散退之后，觀眾也在用相對客觀理性的態(tài)度來按需選取收視對象，究竟該如何使得方言節(jié)目繼續(xù)生存下去呢？

1.渠道變革

縱觀整個中國電視業(yè)界，網(wǎng)臺同步已是大勢所趨。由電視臺制作的大型節(jié)目除了在電視頻道進行播出之外，各個視聽網(wǎng)站也是電視臺爭相搶占的平臺。如今在中國移動互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展之下，“大屏”和“小屏”之間的界限也變得日益模糊，節(jié)目的觀看收聽方式也日趨多元。

在宣傳渠道上，湖南衛(wèi)視的《爸爸去哪兒》通過多渠道資源整合的傳播模式，實現(xiàn)了電視端、電影院線、手機應用程序、視頻門戶網(wǎng)站多渠道、多視角、全方位、立體式的覆蓋和宣傳，不斷吸引著全國觀眾和廣告商家的注意力。在播出渠道上，很多節(jié)目也采取“電視+網(wǎng)站+客戶端”的方式進行聯(lián)合播出。

相較省級大型電視臺或是衛(wèi)視頻道，制作方言節(jié)目的機構(gòu)往往以地方臺或地方節(jié)目制作公司為主。雖然在財力和人員力量上都無法與前者同日而語，但是其思路仍有其可借鑒之處。首先，方言電視節(jié)目應牢牢把握住自身的地方以及城市屬性，其目標不宜過于激進，盲目追求舉國通曉的高知名度，也不宜追求日進斗金的高營收能力。其次，中國方言節(jié)目誕生在廣播，廣播便是它的搖籃，但是同人類一樣，它不能一直呆在搖籃里享受襁褓之逸，因此要適當將方言節(jié)目置于更為廣闊的環(huán)境之中去成長。要實現(xiàn)以上目標，不妨參照濟南電視臺《有么說么》，該節(jié)目除了在該臺下設(shè)頻道中采用直播的方式與觀眾見面，同樣被上傳至濟南網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺網(wǎng)和央視網(wǎng)以及濟南網(wǎng)，當觀眾按節(jié)目名稱進行檢索時便能輕易找到收看渠道。同時，該節(jié)目上傳至濟南網(wǎng)這一當?shù)刭Y訊門戶網(wǎng)站也具有特別的意義，即與城市地方資訊一道成為可供網(wǎng)民了解本地區(qū)的重要窗口，極具開放性。同樣，重慶電視臺《霧都夜話》也在新浪微博上進行了宣傳——與向來擅長文字營銷的“江小白”合作，在深夜時間以話題“我愛重慶味道”為依托，發(fā)表了文案為“陪你一起看霧都夜話的人，如今還留在這座城市嗎？”的微博，同時附上了重慶最具特色的青花椒、磁器口、燙毛肚、蓋碗茶、小面等意象圖片，激起了曾經(jīng)伴隨著這檔節(jié)目一同成長的重慶電視觀眾的回憶，在盤點城市特色的同時，也再次宣傳了節(jié)目自身。

2.內(nèi)容變革

方言節(jié)目是順應觀眾需求的市場化產(chǎn)物，同其他文化產(chǎn)品一樣，需要適時進行自我更新。

首先，在思路上，方言節(jié)目并非一無是處，它的誕生就是一種本土化的有益嘗試，更是成為地方文化的表征，并以分眾傳播的形式瞄準了細分市場，具有一定前瞻性。因此，在內(nèi)容上也要牢牢把握立足本土的原則，并使內(nèi)容的設(shè)計逐步應適應新媒體的傳播方式。方言節(jié)目可以考慮適當調(diào)整在新媒體平臺上的節(jié)目樣態(tài)，無論是畫面設(shè)計還是節(jié)目連貫性，都應具備“短小精悍”的特征。每日播出的方言節(jié)目也可考慮改為每周播出，這樣也能為節(jié)目的采編制作爭取更多時間以保證節(jié)目質(zhì)量。

其次，方言節(jié)目的一大的特征就是它的貼近性。親民并不意味著低質(zhì)，貼近百姓也不應該理解為流于世俗，應將節(jié)目朝著精致化的路線發(fā)展，集中力量打造精品，不對固有節(jié)目形式和樣態(tài)存有執(zhí)念，大膽去挖掘能為節(jié)目增添全新內(nèi)涵和全新風格的潛在因素。例如，多地的方言類連續(xù)劇節(jié)目發(fā)展至今，略顯疲態(tài)，常被詬病劇情不佳、情節(jié)老套，觀眾常常覺得故事離奇古怪。仔細觀察不難發(fā)現(xiàn)，該劇為了一味迎合觀眾口味，將人物角色常常刻意設(shè)置為農(nóng)民、外地務(wù)工人員、個體經(jīng)營戶、殘疾人、犯罪分子、犯罪嫌疑人等高度模版化、臉譜化的角色，在此基礎(chǔ)之上強行插入夸張劇情以吸引觀眾眼球，著實不利于節(jié)目品質(zhì)的提升。在筆者看來，盲目迎合小市民觀眾群體的收視訴求最終將會使得節(jié)目格調(diào)下降，不光難以吸引其他觀眾，甚至會造成已有觀眾流失，最終導致收視份額下滑。

除了劇情設(shè)計，很多主持人以及嘉賓也會成為方言類節(jié)目興衰成敗的關(guān)鍵因素。以湖北經(jīng)視《阿星校長開講》為例，這檔節(jié)目原本是為武漢本地脫口秀演員阿星量身定做的一檔電視欄目，在節(jié)目巔峰時期武漢地區(qū)的收視率甚至可以比肩央視《新聞聯(lián)播》。然而當阿星于2012年因病退出該節(jié)目時，收視率直線下滑，即使換上業(yè)務(wù)水平和知名度與之相當?shù)钠渌摽谛阊輪T也于事無補。在嘉賓方面，上海地區(qū)的方言節(jié)目經(jīng)常使用固定的幾位滑稽戲演員作為節(jié)目嘉賓或是主持人，常常可以在多個頻道、多個欄目中看見熟悉的面孔，只因為他們在上海地區(qū)的觀眾之間享有較高知名度。但是在節(jié)目之間來回串演、過度透支名氣、作品質(zhì)量不佳等現(xiàn)象也時常被人詬病，直接導致節(jié)目內(nèi)容空心化、重復化。因此，方言節(jié)目對于構(gòu)成節(jié)目的核心元素應予以高度重視，要擅長發(fā)覺主持人嘉賓個人風格特質(zhì)、合理安排節(jié)目排班檔期、注重主持人嘉賓的維護工作并適時培養(yǎng)新人，只有這樣才能為節(jié)目帶來新鮮的血液，煥發(fā)新的活力。

二、方言節(jié)目該如何促進方言文化保護

在文化節(jié)目的浪潮席卷而來的態(tài)勢之下，方言節(jié)目也紛至沓來。湖南經(jīng)視《越策越開心》于2013年推出的《方言聽寫大會》形式新穎活潑，趣味橫生，吸引了不少觀眾的眼球。該節(jié)目介紹湖南本土方言文化，展現(xiàn)了湖湘文化神奇瑰麗、源遠流長的豐厚底蘊，喚醒了湖湘兒女追憶式微的方言俚語，記錄“逐漸消失的聲音”，傳承湖湘?zhèn)鹘y(tǒng)文化，進而倡導規(guī)范普通話，樹立愛我湖南、愛我中華的理想和信念。在筆者看來，方言節(jié)目除了娛樂性以外，更重要的是它的文化意義和學術(shù)價值。若要更好地發(fā)揮保護方言的功能，應做到如下幾點：

1.廣泛而準確地記錄

廣播電視節(jié)目作為保護方言的手段之一，它不僅是對于使用學術(shù)資料保護方言的一種有益補充，更是對方言內(nèi)涵的豐富和完善。廣播電視作為各個地方的主流媒體，影響力十分巨大，且在極短的時間之內(nèi)形成爆破力，使得優(yōu)秀節(jié)目能夠具有空前的影響力，這些都是新媒體平臺所不具備的。在這種環(huán)境之下，作為具備高度文化屬性的方言節(jié)目，其教育性同樣也會被空前放大，因此對于其所展示的方言的準確性的把握也是至關(guān)重要。首先，在節(jié)目前期策劃之時，就應該對本檔節(jié)目所涉及的方言種類進行調(diào)研。例如，如果是以“湖北方言”為題，那么應該盡量將湖北省具有代表性的主要方言種類進行梳理，在條件允許的情況之下盡可能將其廣泛采集，而不是僅僅將武漢方言作為主要展示的對象：如果節(jié)目是以“上海方言”為題，則不應僅僅只是將市區(qū)主城區(qū)的方言算作上海方言，而對松江話、崇明話等方言不聞不問。這種對于方言之間的廣泛平衡的采集，是尤為重要的。其次，準確也是文化類節(jié)目的生命，一旦出現(xiàn)紕漏，也會殆害世人。因此節(jié)目組也要盡量力邀高校專門研究方言的教授、專家，以及各地方言的傳承人、曲藝藝術(shù)家等。節(jié)目組在這些專家的指導下建立各地方言庫，對所出現(xiàn)的方言進行反復論證，力求公正權(quán)威。在開設(shè)了方言節(jié)目而且有條件的廣播電視臺，也應組織專門的方言審查委員會，將方言類節(jié)目的準確性與普通話節(jié)目的準確性置于同等的高度來對待。

2.有效而得當?shù)谋４?/p>

在行業(yè)早期，因為技術(shù)等原因的限制，大部分的廣播電視節(jié)目資料都沒有能夠得以保存，我國第一條完備的相關(guān)法律：《廣播電視宣傳檔案、資料管理辦法》直到1994年12月23日才得以頒布并于同日實施。盡管目前已有法律作為保障，但是法律中對于宣傳檔案、資料的收集范圍已經(jīng)進行了明確說明。按筆者理解，部分方言曲藝類節(jié)目和十分重要的方言電視劇、廣播劇可能得以保存，只占所有方言節(jié)目的很小一部分。正因如此，對于方言廣播電視節(jié)目的資料保存需要借助多方力量。首先，以上文中汪涵事件為例，該事件是由汪涵個人牽頭，交由方言學者和專家作為搜集人，最終制作成為聲音影像資料捐獻給博物館。因此，對于方言廣播電視節(jié)目的資料保存，除了應在廣播電視臺的資料庫進行存檔之外，同時也應交由類似于博物館、檔案館之類的專業(yè)機構(gòu)來進行，以保證其資料免受時光歲月的蹉跎，變得失去文化和學術(shù)價值。其次，在如今的融媒體時代，廣播電視節(jié)目也擁有了多個播出平臺，除去自有平臺之外，視頻門戶網(wǎng)站及app、音頻節(jié)目app、百度貼吧、社交網(wǎng)站、云存儲網(wǎng)盤等等都會時常成為節(jié)目的觀看平臺，多層次的傳播生態(tài)使得觀眾能夠通過手機、電腦、平板電腦等各種設(shè)備及時收看節(jié)目并存儲數(shù)據(jù)。從某種程度來說，這種流媒體環(huán)境使得社會間接參與資料的流傳和保存成為了可能，因此要把握住這種便利性，廣播電視臺應盡量將發(fā)布至外界的方言節(jié)目音視頻調(diào)整至最佳狀態(tài)：1.清晰的畫面質(zhì)量或是聲音質(zhì)量；2.連續(xù)且完整的節(jié)目集數(shù)、期數(shù)、季度數(shù)等；3.將節(jié)目放在開放度高、易于找尋的播出或下載平臺。

三、方言節(jié)目如何打造城市品牌

當下，品牌的概念深入人心。方言節(jié)目是集視聽元素于一體的綜合性藝術(shù)作品，發(fā)揮它的品牌打造功能，不能僅僅只是著眼于對現(xiàn)有城市特征的機械性囊括，而是需要依靠高度的專業(yè)化傳播技能和營銷策略，以及依靠豐富的符號創(chuàng)造和對特定意義的把握。只有這樣才能使得方言節(jié)目得以挖掘城市的深層次內(nèi)涵而不僅僅只是流于形式。

1.頻道、頻率和欄目的城市品牌化

首先，在頻道頻率的命名以及呼號上，過去各城市的廣播電視頻率頻道通常以城市直接命名或者是冠以“城市名+細分項目”的方式進行，例如：北京衛(wèi)視、湖南經(jīng)濟頻道、上海交通廣播等等。與城市高度掛鉤的命名策略反而很少能凸顯城市特色。而諸如“交通”、“科教”、“財經(jīng)”等專業(yè)化設(shè)定更是將受眾進行細分。因此，各個地方對于頻道或頻率的呼號問題十分慎重，渴望改版與渴望堅守的人各有之，難以具有較大的突破性進展。

直到2003年，由上海衛(wèi)視經(jīng)過改版之后的東方衛(wèi)視以全新的姿態(tài)呈現(xiàn)在觀眾面前。一顆形似番茄的臺標帶著象征活力的紅色形成強有力的視覺沖擊，“海派”、“活力”、“時尚”、“都市氣質(zhì)”等關(guān)鍵詞撲面而來，將“上海”替換為“東方”，雖然看似弱化了城市元素，但“東方”二字似乎更傳神，格局及視野也變得更大?！稏|方新聞》、《東方大頭條》、《看東方》、《環(huán)球交叉點》等富有都市新聞特質(zhì)的常播節(jié)目獨具一格，專注“東方牌”；《今夜百樂門》、《金星秀》等這些季播節(jié)目也富有濃濃的海派特色。東方衛(wèi)視確立了一個與上海及全國的經(jīng)濟、政治、文化、社會發(fā)展相協(xié)調(diào)的理念和戰(zhàn)略，關(guān)注中國，關(guān)注上海，就不能不關(guān)注東方衛(wèi)視。為東方衛(wèi)視的發(fā)展提供了強大的依托和空間，使其擁有與上海城市地位相匹配的媒體勢力。不得不說這是一種高明、極度富有智慧的城市品牌化媒體策略。

廣東廣播電視臺旗下的粵語電視頻道——珠江頻道于1983年9月開播，是中國最早的方言電視頻道。在頻道呼號上也與所在城市廣州脫鉤，主打嶺南文化特色，形成與強勢北方文化相對立的格局。在該頻道中，“第一粵語電視頻道”被作為頻道口號貫穿始終，霸氣十足，節(jié)目內(nèi)容也在著重展現(xiàn)以廣州為代表的珠三角城市群的市民精神風貌。

在方言頻率方面，陜西秦腔不僅僅利用秦腔的方言來進行文化建構(gòu)，更以通俗娛樂的方式，用聲音記錄和敘述歷史，挖掘和繼承西安這座世界級文化古都的傳統(tǒng)語言，發(fā)現(xiàn)并創(chuàng)造市井文化最高的藝術(shù)價值和商業(yè)價值。首先，在頻率定位上，該頻率涵蓋了幾乎所有的城市群體，并且擁抱外地游客，成為一道獨特的了解陜西文化的風景線?！冻栽谖靼病凡粌H僅停留在純粹的味覺享受之上，更是摸索出一條市民味覺記憶的情感體驗路線；《愛到101》著力打造城市價值鏡像，展現(xiàn)出西安年輕人世界觀和擇偶觀；《神諞長安》和《星星樂道》用本地方言來講述漢唐歷史；《有事大家?guī)汀?、《有醫(yī)說一》等節(jié)目廣邀聽眾一起進行內(nèi)容創(chuàng)造，該頻率成為陜西收聽率第一頻率。在城市品牌的建設(shè)塑造上更是功不可沒，“秦腔”得到不斷強化，并對西安城市形象進行了全方位的包裝和推廣。

2.避免節(jié)目中城市負面因素過度化

陰暗街角的治安、燈紅酒綠的色情暴力、毛骨悚然的自然災害、歷史遺留的不良風貌等等，一些影視劇、電視節(jié)目為迎合部分觀眾的獵奇心理，會對這些負面形象進行過度展示甚至是刻意歪曲。例如韓國電視劇《花樣男子》在澳門取景時，刻意將場景設(shè)計得到處是小偷和流氓，還有傲慢的的中國籍保鏢。當場景換至福建南靖土樓時，又表示“這里是中國軍方都不敢靠近的危險地方，適合進行毒品交易?！笔獠恢@里是世界級文化遺產(chǎn)和中國著名的5A級旅游景區(qū)，治安良好且民風淳樸。

歪曲城市形象不僅僅發(fā)生在國外作品中，在國內(nèi)也同樣存在。在眾多方言節(jié)目之中，居民陋習、城市陰暗面也被常常過度展現(xiàn)。在人物設(shè)置上，常常在方言節(jié)目中將粗俗俚語過度使用，并且角色小市民化傾向嚴重，無限放大了本地市民的短劣特質(zhì)，不利于市民形象的塑造；在情節(jié)設(shè)計上，又常常忽略城市發(fā)展帶來的客觀成就，一味瞄準那些嚴重落后于時代、違背城市新文化的奇聞軼事和平地風波。

武漢電視臺方言節(jié)目《都市茶座》，一直將“展示和宣傳武漢，打造武漢城市品牌”作為節(jié)目自2000年創(chuàng)辦以來不變的宗旨。為此，欄目邀請了能夠準確把握城市內(nèi)涵的文藝界知名人士作為策劃班底，自覺承擔起了宣傳城市的重任。該節(jié)目在提升地域文化品位和影響力的同時，也成為打造城市品牌的有效途徑。

一味將方言節(jié)目朝著市場化、低俗化的方向發(fā)展，就忽略了作為文化藝術(shù)品所需具備的審美性需求。在武漢電視臺電視劇頻道方言節(jié)目《都市茶座》之中，“展示和宣傳武漢，打造武漢城市品牌”成了節(jié)目自2000年創(chuàng)辦以來不變的宗旨。為此，欄目不僅僅邀請了能夠準確把握城市內(nèi)涵的文藝界知名人士作為策劃班底，同樣自覺承擔起了宣傳城市的重任，在配合本市文化建城的宗旨之下，取得了極其良好的成效，在提升地域文化品位和影響力的同時，也成為了打造城市品牌的有效途徑。

綜上來看，通過對方言頻道頻率以及欄目的城市品牌元素強化來實現(xiàn)整體城市的品牌打造已有諸多先例，并都取得了良好的成效，它們的成功雖不能完全復制和照搬，但是有規(guī)律可循：首先，應當在充分了解本城市方言及方言文化的基礎(chǔ)之上進行深度挖掘，選取與之相匹配的文化策略，和與城市氣質(zhì)、城市歷史、城市精神、城市形象高度掛鉤的媒介形態(tài)，然后在迎合受眾對該城市的一般性文化訴求的基礎(chǔ)之上進一步進行觀念強化和價值塑造，加大利用方言語境進行節(jié)目創(chuàng)新和運營模式創(chuàng)新的力度。

參考文獻：

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（上海師范大學人文與傳播學院碩士）