吳柳林 胡佳林 崔逾瑜

[摘要]當(dāng)下我國社會輿論中的多元格局逐步形成，地方主流媒體的輿論話語權(quán)正受到前所未有的挑戰(zhàn)，面對目標(biāo)受眾流失、話語權(quán)公信力不足、權(quán)威信息發(fā)布遲緩的現(xiàn)狀，地方主流媒體應(yīng)從打造融媒體平臺、回歸新聞價值本位、關(guān)注輿情熱點(diǎn)等方面努力提升其輿論話語權(quán)，加強(qiáng)輿論引導(dǎo)能力，從而發(fā)揮自身在輿論引導(dǎo)方面的積極作用，成為社會輿論的“風(fēng)向標(biāo)”，促進(jìn)社會認(rèn)同，推動整個社會和諧健康發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]多元話語 語境 地方 主流媒體

[基金項(xiàng)目]本文為湖北省教育廳人文社會科學(xué)研究項(xiàng)目《多元話語語境下地方主流媒體輿論話語權(quán)構(gòu)建研究》（17Y084）的階段性成果

隨著社交媒體時代的到來，手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等新媒體日益成為公共權(quán)力資源的一部分，并占據(jù)著重要位置。微博、微信的高頻率使用，助推了我國社會信息傳播生態(tài)的變革，傳統(tǒng)媒體占據(jù)主導(dǎo)的局面被顛覆，輿論的多元化格局逐步形成，話語權(quán)多元化時代已經(jīng)到來。在此背景下，社會話語權(quán)被重新分配，傳統(tǒng)主流媒體話語權(quán)受到稀釋，其輿論引導(dǎo)能力也隨之下降。作為國家輿論引導(dǎo)體系重要組成部分的地方主流媒體受到前所未有的挑戰(zhàn)與沖擊，因此，在多元話語語境之下地方主流媒體輿論話語權(quán)的提升顯得十分必要。

一、多元話語語境下地方主流媒體輿論話語權(quán)缺失的困境

在我國，地方主流媒體是地方最具權(quán)威性、公信力的媒體，其既是主流價值觀的傳遞者，也是地方民眾參與地方治理的平臺，在地方政治、經(jīng)濟(jì)、社會事務(wù)中占據(jù)著不可替代的位置。同樣，在社會輿論引導(dǎo)方面，地方主流媒體輿論話語權(quán)的掌握程度與其輿論引導(dǎo)能力密切相關(guān)。

法國啟蒙思想家盧梭在《社會契約論》說到：“在全世界一切民族中，決定人們愛憎取舍的不是天性而是輿論?！边@是輿論這一概念首次被提出。現(xiàn)代社會中，輿論一詞被頻繁使用，其概念也發(fā)生了一定變化，陳力丹教授認(rèn)為“輿論是公眾關(guān)于現(xiàn)實(shí)社會以及社會中的各種現(xiàn)象、問題所表達(dá)的信念、態(tài)度、意見和情緒表現(xiàn)的總和，具有相對的一致性、強(qiáng)烈程度和持續(xù)性，對社會發(fā)展及有關(guān)事態(tài)的進(jìn)程產(chǎn)生影響，其中混雜著理智和非理智的成分”。話語權(quán)，是指“特定機(jī)構(gòu)及個人通過披露信息或發(fā)表意見影響他人的權(quán)力”。而輿論話語權(quán)，則是“作為信息傳播主體的公眾的輿論的潛在的現(xiàn)實(shí)影響力”。

在社會輿論的演變過程中，傳統(tǒng)大眾媒體一直貫穿其中并擔(dān)任著重要角色。以往互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)尚不發(fā)達(dá)之前，地方主流媒體占據(jù)著當(dāng)?shù)剌浾撛捳Z的主導(dǎo)權(quán)，其既是權(quán)威消息的發(fā)布者，又是信息擴(kuò)散的主要媒介，在這種傳統(tǒng)主流媒體獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的信息傳播格局下，我國社會輿論話語格局呈現(xiàn)出壟斷性的特點(diǎn)。新媒體環(huán)境下，微博、微信等自媒體的廣泛運(yùn)用，人們幾乎可以不通過傳統(tǒng)媒體而及時迅速地接收新聞信息，并且無論是草根還是社會精英階層，均能通過互聯(lián)網(wǎng)便捷而又相對自由地發(fā)表自己想要表達(dá)的意見，成為擁有實(shí)際話語權(quán)的輿論主體。同時，過去主流媒體壟斷議程設(shè)置的局面被打破，公眾獲得了通過網(wǎng)絡(luò)設(shè)置議程的實(shí)際可能性和主動權(quán)，這也間接導(dǎo)致了某些社會熱點(diǎn)事件中網(wǎng)絡(luò)輿論倒逼現(xiàn)象的出現(xiàn)。

多年來，地方主流媒體憑借著其他非主流媒體難以比擬的資源和優(yōu)勢，牢牢把握著社會輿論話語權(quán)。但由于傳播生態(tài)的改變，進(jìn)入媒介融合時代，地方主流媒體的輿論話語權(quán)構(gòu)建正日益受到挑戰(zhàn)。在多元化的輿論場中，地方主流媒體正日益被邊緣化，這不僅表現(xiàn)在某些熱點(diǎn)社會事件中部分地方主流媒體權(quán)威信息發(fā)布遲緩上，更表現(xiàn)在部分地方主流媒體的話語公信力匱乏上。

二、多元話語語境下地方主流媒體輿論話語權(quán)流失的表征

隨著新一輪傳播技術(shù)革命的推動，近年來在社會輿論格局中，由于民眾自主表達(dá)的意愿空前高漲，地方主流媒體的話語表達(dá)存在逐漸弱化的趨勢，其輿論話語權(quán)的流失主要表現(xiàn)為以下幾個方面：

（一）地方主流媒體目標(biāo)受眾被分流

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第40次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截止2017年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.51億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為54.3%，這就意味著在每兩個人中，就有一個人是網(wǎng)民，數(shù)量上較2016年底提升了1.1個百分點(diǎn)。由于手機(jī)等移動端信息技術(shù)的革新，及其與互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的結(jié)合，我國手機(jī)網(wǎng)民用戶明顯上升，達(dá)到7.24億，較2016年底增加2830萬人。互聯(lián)網(wǎng)的使用既改變了民眾獲取信息資訊的方式，也培養(yǎng)了用戶新的媒介使用習(xí)慣。從北京美蘭德媒體傳播資訊有限公司（CMMR）發(fā)布的《2016年度中國電視覆蓋及收視狀況調(diào)查結(jié)果》中可以看出，在2015年至2016年這一年間，受眾對電視、廣播、報紙等傳統(tǒng)媒體的接觸率仍然有所下降，而這段時間內(nèi)受眾對手機(jī)等移動終端的使用接觸率卻上升了8.2%。

由上面數(shù)據(jù)可以看出，傳統(tǒng)媒體的受眾在逐漸向新媒體轉(zhuǎn)移，在這場受眾爭奪戰(zhàn)中，新媒體吸引了更多的受眾。新媒體對傳播生態(tài)的巨大改變，不僅體現(xiàn)在對傳統(tǒng)媒體單向傳播局面的顛覆，更體現(xiàn)在將公共表達(dá)權(quán)和話語權(quán)賦予廣大用戶。這就意味著受眾不再處于被動接收的位置，可以直接繞過傳統(tǒng)媒體，通過互聯(lián)網(wǎng)對自身感興趣的信息進(jìn)行瀏覽或傳播，于是新聞信息的傳播變得更加自由快捷，受眾的注意力也從傳統(tǒng)主流媒體轉(zhuǎn)移到新媒體上。至此對于地方主流媒體而言，由于受眾的流失，即使發(fā)聲，其影響能力也打了折扣。

（二）部分地方主流媒體話語公信力不足

媒體公信力是由媒體在長期的新聞傳播活動中，堅守新聞?wù)鎸?shí)性，及時向社會準(zhǔn)確、真實(shí)公布事實(shí)真相積累而來的，是一個媒體在社會中權(quán)威性和影響力的體現(xiàn)。地方主流媒體作為新聞傳播的媒介，也是黨和政府的耳目喉舌，因此，地方主流媒體的公信力與地方政府的公信力之間相互影響，密不可分。當(dāng)下，我國正處于社會轉(zhuǎn)型時期，社會矛盾問題層出不窮，政府在面對很多復(fù)雜問題的處理時不能完全符合民意，與民眾的期望值存在一定距離，所以政府也面臨著公信力下降的問題，這也直接導(dǎo)致了公眾對地方主流媒體的不信任。同時，在新的媒體環(huán)境下，部分地方主流媒體的新聞報道仍拘泥于傳統(tǒng)官方模式，不愿意嘗試新的方法，這種過于古板的報道模式使受眾厭倦，無法吸引受眾的注意力，難以適應(yīng)受眾的多層次需求，直接影響著地方主流媒體傳播力的提升。

例如，2017年上半年發(fā)生的四川瀘縣太伏中學(xué)生墜亡事件中，盡管當(dāng)?shù)卣谑录l(fā)生第一時間就通過官方微信發(fā)布了相關(guān)公告，但由于對事件具體情況說明過于簡單，受到了網(wǎng)民的極大質(zhì)疑，并且在網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了“被毆打致死”、“公職人員子女參與”等諸多傳言。雖然后來傳言已被證實(shí)是虛假信息，地方政府也聯(lián)合當(dāng)?shù)孛襟w召開新聞發(fā)布會，但卻陷入了“說什么也不信”的塔西佗陷阱。在這種情況下，地方主流媒體被視為官方的喉舌，其話語招致公眾反感，公信力自然降低。

（三）部分地方主流媒體權(quán)威信息發(fā)布遲緩

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展尚未成熟之前，社會新聞的傳播工作主要由傳統(tǒng)媒體承擔(dān)，這種自上而下的單向傳播模式，決定著其在整個傳播活動中的主導(dǎo)地位。媒體將經(jīng)過精心篩選后的議題呈現(xiàn)給受眾，受眾只能在其提供的議題中進(jìn)行選擇，信息傳播中的話語權(quán)牢牢把握在傳統(tǒng)媒體手中。然而隨著社交媒體時代的到來，這種單一性的傳播局面在一定程度上被顛覆，社會價值觀、輿論思潮開始出現(xiàn)多元化趨勢。越來越多的普通民眾開始參與到信息傳播的活動中，信息的發(fā)布不再受媒體身份與級別的影響。媒體話語影響力的強(qiáng)弱很大程度上在于其能否堅守在重大事件發(fā)生后對權(quán)威信息及時、真實(shí)、準(zhǔn)確發(fā)布的原則。在現(xiàn)實(shí)生活中，一些突發(fā)性的重大危機(jī)事件發(fā)生之后，部分地方主流媒體迫于繁復(fù)的制度流程，往往不能及時就公眾關(guān)注的問題發(fā)布信息。此時有著迫切信息需求的公眾便會通過非主流平臺去了解相關(guān)信息，在通過此種方式獲取信息后，地方主流媒體所傳播的信息不再能夠持續(xù)吸引公眾的關(guān)注，并且其真實(shí)性也受到質(zhì)疑，久而久之，地方主流媒體在受眾心中的傳播力、公信力便會逐漸減弱。

如在2015年天津港“8.12”重大火災(zāi)爆炸事故中，以央視、新華社、《解放日報》、《人民日報》為代表的國內(nèi)各大新聞媒體紛紛在第一時間奔赴事故現(xiàn)場，對災(zāi)難事故進(jìn)行實(shí)時報道，其信息發(fā)布之迅速、傳播范圍之廣泛、報道視角之全面可謂前所未有。而看似具備地緣性、親近性等優(yōu)勢的天津地方主流媒體卻在事故發(fā)生后的最佳時機(jī)出現(xiàn)嚴(yán)重的報道缺失，不僅未能及時引導(dǎo)輿論，還喪失了作為當(dāng)?shù)刂髁髅襟w的話語優(yōu)先權(quán)。

三、多元話語語境下地方主流媒體輿論話語權(quán)的提升路徑

多年來，地方主流媒體主要由各省市電視臺、黨委機(jī)關(guān)報、廣播臺、通訊社、政府網(wǎng)站等構(gòu)成，這就使得其天然區(qū)別于其他媒體，肩負(fù)著輿論引導(dǎo)和主流價值觀傳播的重任。習(xí)近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上強(qiáng)調(diào)：“黨的新聞輿論工作是黨的一項(xiàng)重要工作，是治國理政、安國定邦的大事”。要“切實(shí)提高黨的新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力”。但在多元話語格局之下，地方主流媒體的主導(dǎo)地位產(chǎn)生了動搖。因此，地方主流媒體應(yīng)正確認(rèn)識當(dāng)前社會輿論格局所發(fā)生的變化，從自身出發(fā)，通過合適的路徑提升其輿論話語權(quán)。

（一）打造融媒體平臺，搶占輿論制高點(diǎn)

對于傳統(tǒng)媒體而言，新媒體的出現(xiàn)既為其帶來強(qiáng)烈的沖擊和挑戰(zhàn)，也為其帶來了新的契機(jī)，提供了新的傳播形式和平臺。目前傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合已成為地方主流媒體掌握輿論話語權(quán)的首要選擇，而構(gòu)建地方主流媒體輿論話語權(quán)的基本前提便是打造全媒體平臺。新型地方主流媒體的打造，應(yīng)實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的深度融合，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)、一體發(fā)展，將主流媒體公信力延展到新媒體的同時，借助新媒體技術(shù)及其傳播平臺，打破傳統(tǒng)媒體的時空限制，不斷拓寬傳播渠道，促進(jìn)傳播影響力的提升。

在打造融媒體平臺方面，眾多傳統(tǒng)媒體近年來不斷改革創(chuàng)新。繼2014年推出長江云平臺后，湖北電視臺聯(lián)合長江云研發(fā)團(tuán)隊(duì)打造了湖北全省17個市州及所轄縣市117個以“云上”系列命名的官方客戶端，實(shí)現(xiàn)了“一地一端”這一系列全省統(tǒng)一的移動政務(wù)新媒體平臺。該平臺的創(chuàng)新之處主要在于研發(fā)了一個類似于中央廚房的“云稿庫”，“云稿庫”聯(lián)通省媒直通央媒，服務(wù)于全省各級媒體，充分實(shí)現(xiàn)了共享共通，成為權(quán)威信息發(fā)布的資源池，極大地推進(jìn)了當(dāng)?shù)氐男侣勑麄鞴ぷ鳌Ｔ?016年的湖北抗洪救災(zāi)中，長江云支撐湖北臺“迎戰(zhàn)強(qiáng)降雨”全天候大直播，創(chuàng)新全媒體報道形式，實(shí)現(xiàn)了一云多屏傳播。同時值得一提的是，此次報道率先實(shí)現(xiàn)了省內(nèi)各級媒體的報道資源和力量的整合，迅速組成了一支高達(dá)千人的“超級報道團(tuán)隊(duì)”，第一時間對各地降雨情況進(jìn)行跟蹤報道，期間云平臺閱讀量突破1.5億次，充分發(fā)揮出地方主流媒體利用融合平臺引領(lǐng)社會輿論的作用。

（二）回歸新聞價值本位，突出地方特色

隨著社會輿論格局的嬗變，地方主流媒體在當(dāng)前多元化的語境之下，要想尋求一席之地，便需要回歸新聞價值本位，突出地方特色。在傳播心理學(xué)中，受眾與新聞事件發(fā)生地的距離，直接影響著受眾對新聞的感興趣程度，受眾最關(guān)心的是貼近其生活實(shí)際的地方新聞。而地方主流媒體正好具備這一優(yōu)勢，利用與目標(biāo)受眾和當(dāng)?shù)厣鐣h(huán)境的貼近打造具有地域化特色的內(nèi)容，服務(wù)地方治理，成為其加大傳播影響力的重要途徑。因而地方主流媒體應(yīng)該在傳播主流價值觀的同時，注重挖掘本土新聞資源，采編真正貼近讀者的地方新聞，做好地方輿論監(jiān)督，體現(xiàn)地方特色。地方主流媒體只有增強(qiáng)新聞本位意識，結(jié)合本地實(shí)際，關(guān)注民生熱點(diǎn)，才能吸引更多受眾主動接受傳播內(nèi)容，增強(qiáng)其影響力，提升其輿論話語權(quán)。

湖北日報是中部地區(qū)具有重要地位的地方主流媒體，該報在內(nèi)容選擇上十分注重新聞的本土化，對重大國內(nèi)、國際新聞進(jìn)行轉(zhuǎn)載時很好地做到了與本地元素的結(jié)合。如2016年在國家推進(jìn)醫(yī)養(yǎng)融合養(yǎng)老模式時，湖北日報據(jù)此策劃了《省內(nèi)最大醫(yī)養(yǎng)融合養(yǎng)老機(jī)構(gòu)遇尷尬》、《醫(yī)養(yǎng)融合中的冷思考》等系列報道，引起相關(guān)部門的極大重視；當(dāng)生態(tài)長江建設(shè)提出時，湖北日報又派出記者兩度探訪長江沿線，根據(jù)一萬多公里的親歷見聞，推出了長達(dá)15萬字的專題報道，引發(fā)社會各界強(qiáng)烈共鳴；在“五一”國際勞動節(jié)前夕，湖北日報網(wǎng)對24個行業(yè)普通勞動者的整點(diǎn)工作畫面進(jìn)行了報道，既有微視頻、照片、漫畫，又有公眾號文章等，得到社會各界關(guān)注，系列稿件點(diǎn)擊量突破了百萬次。湖北日報從民眾的角度切入，結(jié)合地方實(shí)際的做法，彰顯了地方主流媒體回歸新聞價值本位、突出地方特色的意識，值得其他地方主流媒體借鑒。

（三）關(guān)注當(dāng)?shù)剌浨閯討B(tài)，把握話語優(yōu)先權(quán)

當(dāng)前，在社會輿情熱點(diǎn)事件中，自媒體往往能利用自身優(yōu)勢搶占先機(jī)，率先發(fā)聲，久而久之地方主流媒體日益被邊緣化，其影響力也在減弱。輿論是社會皮膚，社會輿論關(guān)系到社會的穩(wěn)定，面對多元化的社會輿論格局，地方主流媒體既要主動、及時地回應(yīng)輿情，又要對當(dāng)?shù)貪撛诘妮浨閯討B(tài)保持敏感，做好社會情緒的“穩(wěn)壓器”。因此地方主流媒體應(yīng)充分利用大數(shù)據(jù)作好輿情監(jiān)測工作，加強(qiáng)對社會熱點(diǎn)問題的動態(tài)把握。在社會熱點(diǎn)的潛伏期，結(jié)合實(shí)際情況設(shè)置本地議題，發(fā)表主流意見，通過主流媒體及時發(fā)聲，釋清民眾疑慮，減少謠言散布，讓尚不明確的輿論朝著理性方向發(fā)展。

2016年防汛抗洪救災(zāi)期間，湖北日報充分聚合其報、網(wǎng)、端以及各媒體官方微信微博等媒介平臺，運(yùn)用VR、視頻直播等新興報道模式，從各個層面為受眾播報救災(zāi)動態(tài)，及時發(fā)布權(quán)威信息。并且針對救災(zāi)期間網(wǎng)絡(luò)中流傳的不實(shí)信息乃至謠言等，進(jìn)行了積極應(yīng)對、正面引導(dǎo)，在湖北日報網(wǎng)上開設(shè)欄目《擦亮慧眼，撲滅謠言》，在荊楚網(wǎng)東湖評論欄目發(fā)布《防汛救災(zāi)，不能坐看“謠言造海”》等，使得各類謠言被擊破，成功把握了輿論發(fā)展。地方主流媒體對當(dāng)?shù)剌浨閯討B(tài)的關(guān)注和迅速發(fā)聲，不僅發(fā)揮了其公信力強(qiáng)、權(quán)威性高的優(yōu)勢，引導(dǎo)民眾正確看待和分析熱點(diǎn)事件，也增強(qiáng)了其影響力，在社會輿論格局中把握了話語優(yōu)先權(quán)。

注釋：

[1]盧梭著，何兆武譯：《社會契約論》，北京：商務(wù)印書館，2005年版

[2]陳力丹：《輿論學(xué)——輿論導(dǎo)向研究》，北京：中國廣播電視出版社，1999年，第11頁

[3]丁柏銓：《論主流媒體在輿論格局中的話語權(quán)》，《今傳媒》，2013年第11期

[4]汝緒華：《突發(fā)公共事件治理中的政府執(zhí)行力與輿論話語權(quán)——以湖南永州唐慧事件為例》，《四川大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版）》，2013年第1期

[5]張建紅：《共建共享開創(chuàng)區(qū)域媒體融合新生態(tài)——長江云平臺建設(shè)的實(shí)踐與思考》，《中國廣播電視學(xué)刊》，2016年第10期

[6]孔德明：《多元傳播格局中的輿論引導(dǎo)體系構(gòu)建》，《中國廣播電視學(xué)刊》，2011年第8期

[7]劉鵬飛：《話語權(quán)多元化時代主流媒體的把握》，《新聞愛好者》，2013年第22期

[8]陳偉球：《新媒體時代話語權(quán)社會分配的調(diào)整》，《國際新聞界》，2014年第5期

（吳柳林：湖北民族學(xué)院副教授、博士；胡佳林：湖北民族學(xué)院研究生：崔逾瑜：湖北日報社）