郭俊杰，關(guān) 輝

（大連大學(xué) 經(jīng)濟管理學(xué)院，遼寧 大連 116622）

引言

互聯(lián)網(wǎng)正全方位地影響著消費者的購物方式和企業(yè)的渠道經(jīng)營戰(zhàn)略。特別是“互聯(lián)網(wǎng)+”提出后，不管是制造業(yè)還是零售業(yè)，都在進行著渠道戰(zhàn)略升級和創(chuàng)新。零售企業(yè)開展多渠道協(xié)同戰(zhàn)略是一個新的問題。已有的相關(guān)研究關(guān)注零售商線上線下營銷策略協(xié)同對渠道協(xié)同績效的影響（Hahn等，2009[1]；汪旭暉等，2014[2]；Herhausen等，2015[3];林炳坤等，2017[4]；）。線上線下營銷策略協(xié)同已經(jīng)從一個概念升級為企業(yè)戰(zhàn)略，企業(yè)需要將協(xié)同戰(zhàn)略進行整合，對自身渠道協(xié)同情況進行準確評估，對存在問題的環(huán)節(jié)進行整治，實現(xiàn)線上線下渠道協(xié)同，達到提升各渠道績效的目的。但是如何衡量渠道間的協(xié)同程度及其衡量方法卻鮮有研究。本文首先界定了線上線下營銷策略協(xié)同定義，選取“蘇寧”“國美”、“海王星辰”和“大商”四家企業(yè)作為研究對象，構(gòu)建零售企業(yè)線上線下營銷策略協(xié)同測量模型，采用專家意見法收集數(shù)據(jù)，采用多層次模糊評價法測量其協(xié)同程度，從而可以給出針對性的改進意見。

一、線上線下營銷策略協(xié)同文獻綜述

（一）線上線下營銷策略協(xié)同定義及相關(guān)研究

線上線下營銷策略協(xié)同研究中，學(xué)者們從不同的角度定義了線上線下營銷策略協(xié)同擴展到營銷策略實施與應(yīng)用的研究，進一步發(fā)展為以產(chǎn)品、價格、促銷和服務(wù)等策略為研究重點。

Steinfield(2002)將線上線下渠道協(xié)同的內(nèi)涵描述為企業(yè)充分利用現(xiàn)代信息技術(shù)，將內(nèi)部資源在線上線下有效配置，充分利用的過程。線上線下營銷策略協(xié)同也是相對于線上渠道和線下渠道可以共同利用的企業(yè)資源而言的[5]。

Bendoly等人（2005）定義線上線下渠道協(xié)同為線上線下彼此互動程度。兩種基本實現(xiàn)協(xié)同的途徑：（1）為線下渠道提供線上渠道的入口和信息；（2）為線上渠道提供線下渠道的入口和信息。基于此，多渠道零售商線上線下協(xié)同有兩種主要形式，即線下“觸網(wǎng)”線上和線上“進軍”線下[6]。

Andreini（2008)將線上線下渠道協(xié)同闡述為企業(yè)經(jīng)營管理能力，主要體現(xiàn)在為了更大程度地提升服務(wù)質(zhì)量降低運營成本，以及企業(yè)在營銷和信息傳遞兩方面所采取的交互過程中[7]。

何山（2004）對線上線下營銷策略協(xié)同的概念進行闡述，在保持線上線下營銷主體定位相似，品牌內(nèi)涵一致的情況下，從多個方面多個層次配合，實施營銷活動的一種理念和方針[8]。

線上線下渠道協(xié)同被之前的學(xué)者從資源分配、彼此互動、企業(yè)經(jīng)營管理能力等角度充分闡釋，并給線上線下營銷策略協(xié)同的研究帶來啟示。

Dickinson &Ramaseshan（2004）指出了線上線下營銷策略協(xié)同的操作維度，應(yīng)當遵循營銷的本質(zhì)，從產(chǎn)品、價格、渠道和促銷四個關(guān)鍵維度來操作[9]。

Steinfield 等（2005）研究線上線下營銷策略協(xié)同模式和及其影響因子。但僅僅是從企業(yè)的資源分配來探究，忽略了其他市場因素[10]。Andreini（2008）對此進行拓展性研究，在分析框架中引入市場的消費者，并定義線上線下營銷策略協(xié)同為傳統(tǒng)零售企業(yè)通過協(xié)同線上線下營銷策略，為實現(xiàn)顧客價值，達到效益最大化的措施[7]。

Hahn & Kim（2009）也指出線上線下營銷策略的協(xié)同的優(yōu)勢，能夠顯著提高消費者購物的信心、動機以及購買意向[11]。

汪旭暉和張其林（2013）認為線上線下營銷策略協(xié)同包含于不用企業(yè)協(xié)同戰(zhàn)略中。該研究對蘇寧進行案例分析，以渠道區(qū)隔和渠道融合為分析維度，形成了4種企業(yè)協(xié)同戰(zhàn)略：渠道分離、渠道協(xié)同、渠道融合、渠道并行，這四種協(xié)同戰(zhàn)略均有針對性的產(chǎn)品、價格和促銷協(xié)同策略[12]。

劉文綱、郭立海等（2013）指出線上線下營銷策略協(xié)同發(fā)展的核心是渠道間資源共享，它的三種模式為：①相互獨立，線上線下產(chǎn)品相同，各渠道功能均相對健全，各自獨立；②相互補充，線上和線下目標人群和目標市場不同，實施不同的營銷策略，渠道間互相補充；③相互協(xié)同，線上和線下之間分工協(xié)作協(xié)調(diào)有序地完成產(chǎn)品、價格、促銷和服務(wù)等業(yè)務(wù)。而傳統(tǒng)零售商的模式選擇受企業(yè)戰(zhàn)略決策、資源條件、內(nèi)部結(jié)構(gòu)、市場需求和競爭形勢等因素影響[13]。

張琳（2015）強調(diào)了線上線下營銷策略協(xié)同是零售企業(yè)線上線下整體戰(zhàn)略協(xié)同框架的重要組[14]。

根 據(jù)McCarthy（1960）的4Ps理 論[15]和Booms &Bitner（1981）的7Ps理論[16]，同時考慮到多渠道零售商的線上線下渠道策略，線上線下渠道的本質(zhì)屬性明顯不同，因此去掉渠道策略，本研究確定線上線下營銷策略協(xié)同的操作維度為產(chǎn)品、價格、促銷和服務(wù)。

本研究將營銷策略協(xié)同定義為：線上線下通過溝通協(xié)作產(chǎn)品、價格、促銷和服務(wù)等營銷策略使渠道間形成強化效應(yīng)，使渠道協(xié)同績效得到改善。線上線下營銷策略協(xié)同的操作維度為產(chǎn)品、價格、促銷和服務(wù)。

（二）線上線下營銷策略協(xié)同內(nèi)容的相關(guān)研究

1.線上線下產(chǎn)品策略協(xié)同的研究

線上線下產(chǎn)品協(xié)同策略焦點集中在線上線下定位完全或部分重疊的部分。線上線下產(chǎn)品策略協(xié)同主要表現(xiàn)在產(chǎn)品品類、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品展示和產(chǎn)品質(zhì)量四個方面。

張琳（2015）認為產(chǎn)品品類和品牌的協(xié)同指零售企業(yè)線上線下經(jīng)營同一產(chǎn)品（或品牌）的強化效應(yīng)；相同品類、不同品牌形成的互補效應(yīng)；同一品牌、不同品類的互補效應(yīng)[14]。黃美花（2016）認為產(chǎn)品策略協(xié)同是企業(yè)根據(jù)渠道特點在線上線下分配適當?shù)漠a(chǎn)品分類、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品展示數(shù)量、型號和庫存[17]。

實體店由于展示面積和庫存限制，只能是同類產(chǎn)品、不同品牌以及同一品牌、不同品類的經(jīng)營組合。網(wǎng)絡(luò)零售可以突破這兩方面限制，那么線上是否可以施行全品類全品牌策略。零售是一個企業(yè)和消費者共同參與的過程，即使企業(yè)能夠提供足夠多的產(chǎn)品，消費者不可能瀏覽完所有商品。因此，產(chǎn)品篩選不可或缺，需要對產(chǎn)品展示進行布局和管理。

產(chǎn)品質(zhì)量對于同一系列產(chǎn)品而言，線上線下采用產(chǎn)品質(zhì)量的一致性和差異性的策略協(xié)同，是受企業(yè)戰(zhàn)略、目標市場特征、盈利情況的影響。

2.線上線上價格策略協(xié)同

線上線下價格策略協(xié)同的操作維度主要是產(chǎn)品標價、產(chǎn)品售價（含運費）、價格折扣、特價產(chǎn)品價格、價格水平。

張琳（2015）指出價格策略協(xié)同主要體現(xiàn)在線上線下同時經(jīng)營或有交集的產(chǎn)品上。這些產(chǎn)品之間可能存在同質(zhì)性、替代性或互補性。對于此類商品或服務(wù)，企業(yè)需要明確線上線下價格情況及消費者的需要滿足情況是否一致。企業(yè)需要不斷調(diào)整價格差距來使二者趨于合理范圍之內(nèi)[14]。

王華（2017）指出實現(xiàn)標注價格的協(xié)同是為了促銷機制的協(xié)同，使線上線下價格差異控制在合理范圍之內(nèi)[18]。

與傳統(tǒng)渠道相比，線上渠道處于行業(yè)生命周期的成長期，各零售商欲搶占市場份額，加之線上渠道的低成本特點，使線上渠道的定價往往低于傳統(tǒng)渠道。此外，由于季節(jié)、潮流等因素消費需求出現(xiàn)波動，零售企業(yè)會給予相應(yīng)的短期價格折扣，如積分卡、折扣、贈送等。此類活動不一定會對產(chǎn)品標價產(chǎn)生影響，消費者可能支付價格并未變化，但是消費者在支付同等價格情況下獲得了更多實際收益，這對產(chǎn)品售價產(chǎn)生了實質(zhì)影響。

促銷活動雖然并不必然導(dǎo)致產(chǎn)品價格的變化，消費者可能付出的貨幣價格是一致的，但消費者以同樣的貨幣價格獲得實際收益卻存在差異，這也致使產(chǎn)品的實際價格產(chǎn)生差異。當線上線下價格折扣沒有得到及時協(xié)調(diào)，會對某一渠道產(chǎn)生負面影響。而這樣的差異若不加以控制，會導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)與實體店的經(jīng)營沖突，甚至會影響零售企業(yè)的形象與業(yè)績。

價格水平方面，產(chǎn)品品類或品牌不同，定價不同，不同程度是多少；產(chǎn)品相同，怎樣定價。傳統(tǒng)的多渠道戰(zhàn)略強調(diào)不同渠道間的價格水平差異，一定的價格水平差異是保證各渠道利潤的手段，同時也是維持線上線下價格體系穩(wěn)定的基礎(chǔ)。

3.線上線上促銷策略協(xié)同

在不同的渠道中，企業(yè)可利用渠道互補性，尤其是借由成本較低的線上促銷，通過促銷協(xié)同，以促銷產(chǎn)品品類、促銷時間、促銷力度、促銷頻率與促銷方式為操作維度，使消費者在渠道間有序轉(zhuǎn)移，提高消費體驗價值，從而提高總體促銷效果。

王琴等（2015）對線上線下的相互關(guān)系和各自的影響特點，參考產(chǎn)品的屬性，指出產(chǎn)品屬性影響產(chǎn)品在不同渠道銷售的溢出效應(yīng)，提出了溢出效應(yīng)理論，即當一種產(chǎn)品或服務(wù)在某個渠道促銷時，不僅會產(chǎn)生促銷活動的預(yù)期效果，還會產(chǎn)生外部效應(yīng)，對其他渠道產(chǎn)生影響[19]。

Sayadi 等（2013）討論在線上線下兩種渠道的廣告促銷中零售商與制造商之間的博弈模型，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷、制造商的促銷時間、促銷力度、促銷頻率等因素都影響最后所形成的納什均衡[20]。

王華（2017）指出促銷策略協(xié)同表現(xiàn)在線上線下促銷方式差異的協(xié)同，應(yīng)該持有整合理念，促進整體促銷效益的最大化。線下促銷方式包含店鋪展示及廣告、當?shù)孛襟w廣告和發(fā)放傳單等，能夠給消費者提供產(chǎn)品體驗服務(wù)，但是影響范圍和展示品類有限。線上渠道促銷方式包括線上平臺的展示和推薦、社交網(wǎng)站引流和搜索類網(wǎng)站引流等。影響范圍廣，流量大，但是體驗服務(wù)不足[18]。

4.線上線上服務(wù)策略協(xié)同

服務(wù)策略協(xié)同是指線上線下售前、售中和售后服務(wù)和內(nèi)容的互補程度。操作維度為咨詢服務(wù)、產(chǎn)品的演示與體驗服務(wù)、收款服務(wù)、包裝服務(wù)、送貨服務(wù)、退換貨服務(wù)。

王夏楊（2012）指出服務(wù)策略協(xié)同是消費者對線上線下服務(wù)的態(tài)度、專業(yè)程度和服務(wù)速度的感知一致性[21]。張琳（2015）指出服務(wù)協(xié)同是線上線下服務(wù)項目和內(nèi)容的互補。這種互補性體現(xiàn)在企業(yè)線上線下的售前、售中和售后服務(wù)整個流程中，可以劃分為咨詢服務(wù)、產(chǎn)品的演示與體驗服務(wù)、收款服務(wù)、包裝服務(wù)、送貨服務(wù)、退換貨服務(wù)[14]。

線下實體店不僅可以提供體驗式服務(wù)、送貨服務(wù)，也可以承擔網(wǎng)絡(luò)渠道的退換貨和維修等售后角色。線下服務(wù)獨特的體驗優(yōu)勢易提高顧客滿意度。線上渠道則可以提供完整的產(chǎn)品信息分類搜索、使用和維護方法等指導(dǎo)。企業(yè)將實體店的體驗優(yōu)勢和線上渠道的電子化服務(wù)策略有機協(xié)同，能夠?qū)崿F(xiàn)成本效益的最大化。

綜上所述，零售企業(yè)線上線下產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略和服務(wù)策略協(xié)同內(nèi)容更細化，對于企業(yè)的實踐給予理論指導(dǎo)。

二、線上線下營銷策略協(xié)同評價方法

本文采用多層次模糊綜合評價法。所謂多層次模糊綜合評價法，首先使用層次分析法確定各評價指標的權(quán)重，然后將該權(quán)重合成到模糊綜合評價的結(jié)果向量中進行分析，得出評判結(jié)果?；驹硎鞘紫却_定被評判對象的因素集和評價集，再分別確定各個因素的權(quán)重及它們的隸屬度向量，獲得模糊評判矩陣，最后把模糊評判矩陣與因素的權(quán)向量進行模糊運算并進行歸一化，得到模糊評價綜合結(jié)果。

用多層次模糊綜合評價的基本步驟主要有六步：

第一步：構(gòu)建層次分析模型。以深度分析實際問題為基礎(chǔ)，將相關(guān)影響因素依照屬性差異從上到下分解成若干層次，最上層為目標層，中層為準則層，最下層為指標層。同一層的因素對上層因素有影響或隸屬于上一層的因素，同時又受到下層因素的影響。

第二步：構(gòu)造判斷矩陣。從層次分析模型的目標層的下一層開始，對于隸屬于(或影響)上一層的同一層各因素，用成對比較法和 1-9 比較尺度構(gòu)建成對比矩陣，以此類推，直到最下層。

第三步：層次單排序，計算權(quán)重向量并做一致性檢驗。對于每一個比較矩陣計算特征向量，利用一致性指標、隨機一致性指標和一致性比率做一致性檢驗。

第四步：層次總排序，計算權(quán)重向量并做一致性檢驗。

第五步：合成模糊綜合評價結(jié)果向量。確定隸屬關(guān)系，建立模糊評價矩陣。

第六步：進行模糊綜合評價。

三、線上線下營銷策略協(xié)同影響因素評價模型構(gòu)建與評價

根據(jù)多層次模糊綜合評價法，建立了線上線下營銷策略協(xié)同影響因素層次分析模型，并以“蘇寧”、“國美”、“海王星辰”和“大商”為研究對象進行營銷策略協(xié)同進行模糊綜合評價。

（一）建立線上線下營銷策略協(xié)同影響因素層次分析模型

根據(jù)本文第二部分的分析確定線上線下營銷策略協(xié)同影響因素，建立層次結(jié)構(gòu)分析模型，如表1所示。

表1 線上線下協(xié)同評價指標體系

（二）計算零售企業(yè)線上線下營銷策略協(xié)同指標權(quán)重

首先，設(shè)計問卷。設(shè)計了兩份問卷， 第一份問卷，零售商企業(yè)線上線下營銷策略協(xié)同影響因素，采用1-9成對比較法設(shè)定比較尺度，據(jù)此確定層次分析法的準則層和指標層權(quán)重；第二份問卷，零售商企業(yè)線上線下策略協(xié)同評價指標程度得分，設(shè)立“高，較高，一般，較低，低”五個等級，分別對應(yīng)“100，80，60，40，20”得分，據(jù)此建立模糊綜合評價法的評價矩陣。

其次，問卷發(fā)放與回收。調(diào)查了40位零售企業(yè)的中高層運營人員和5位高校營銷教授。采用面對面訪問及問卷填寫方式收回問卷，共回收問卷45份。

再次，對于準則層的四個因素進行比較，建立比較矩陣。問卷收回結(jié)果處理后取平均值并使用現(xiàn)代綜合評價方法（MCE）軟件計算最大特征根等數(shù)據(jù)。

表2 目標層評價指標比較矩陣

λmax=4.0211，CI=0.0070，RI=0.9，CR=0.0078小于0.10。判斷矩陣通過一致性檢驗。準則層B四因素對于目標層A的權(quán)重結(jié)果為B=（0.2651，0.4065,0.1424,0.1860）

利用同樣的方法計算得到每個因素對指標層的判斷矩陣的特征值、特征向量、一致性指標、隨機一致性指標和一致性比率，并通過一致性檢驗。準則層和指標層的權(quán)重數(shù)據(jù)分析結(jié)果如表4所示。

表3 零售企業(yè)線上線下營銷策略協(xié)同指標權(quán)重

（三）合成模糊綜合評價結(jié)果向量

得出指標權(quán)重后，根據(jù)收回的數(shù)據(jù)，針對蘇寧、國美、海王星辰、大商營銷策略協(xié)同指標的得分狀況，構(gòu)建模糊評價矩陣。以“蘇寧”的產(chǎn)品策略協(xié)同為例，評分匯總?cè)绫?所示。

表4“蘇寧”產(chǎn)品策略評分匯總表

根據(jù)表4的得分情況，模糊評價矩陣為：

得到“蘇寧”產(chǎn)品協(xié)同模糊綜合評價：

評價向量(F1)=產(chǎn)品協(xié)同指標層權(quán)重*模糊評價矩陣(S1)

評價向量(F1)=（0.2220，0.2100,0.5062,0.0618）

=（0.19138，0.52344，0.28518，0，0）

針對協(xié)同程度高低引入語言程度集：D=（D1，D2，D3，D4，D5）=（100,80,60,40,20），“蘇寧”產(chǎn)品協(xié)同得分= D°F1T=78。保留整數(shù)。

依次類推，計算結(jié)果見表5。

表5 評價結(jié)果匯總表

根據(jù)協(xié)同程度高低引入語言程度集五級劃分，便于對比分析，初步擬定了線上線下營銷策略協(xié)同程度對照表（見表6）。

表6 線上線下營銷策略協(xié)同程度對照表

四、研究結(jié)論與局限

本文經(jīng)過研究得出三個主要結(jié)論。

第一，基于前人的研究成果及理論基礎(chǔ)構(gòu)建零售企業(yè)的線上線下營銷策略協(xié)同評價指標體系，選取了國內(nèi)四家零售企業(yè)作為研究對象，通過發(fā)放調(diào)查問卷，收集、整理數(shù)據(jù)，采取多層次模糊綜合評價方法，驗證了構(gòu)建的評價指標體系和評價模型的有效性。為我國處于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的零售企業(yè)進行線上線下營銷策略協(xié)同程度判定提供了方法。

第二，零售商企業(yè)采取線上線下營銷策略協(xié)同，即產(chǎn)品策略協(xié)同，價格策略協(xié)同，促銷策略協(xié)同和服務(wù)策略協(xié)同。而且其對企業(yè)線上線下協(xié)同程度影響的權(quán)重不盡相同，依次為0.27，0.41，0.14，0.19。說明價格策略協(xié)同重要程度最高，產(chǎn)品策略協(xié)同程度其次，服務(wù)策略協(xié)同再次，最后是促銷策略協(xié)同。

第三，“蘇寧”作為中國傳統(tǒng)零售行業(yè)內(nèi)的老大，雖然受到線上零售的猛烈沖擊，但是隨著自身網(wǎng)絡(luò)購物平臺的上線以及明確的戰(zhàn)略定位，依然保持住了行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的優(yōu)勢，達到了較協(xié)同的線上線下營銷策略。“國美”和“海王星辰”次之。而“大商”對市場敏感度不夠，傳統(tǒng)零售時期的優(yōu)勢無法在線上渠道充分表現(xiàn)，線上線下營銷策略協(xié)同度不高。同時，層次分析所得權(quán)重也對營銷策略協(xié)同給出了理論指導(dǎo)。比如，價格策略協(xié)同有著重要的權(quán)重，所以“蘇寧”的價格策略協(xié)同應(yīng)該加強重視，并應(yīng)重點改善。

研究過程中還存在著不足：（1）評價指標體系需要進一步完善。本文在選擇指標時雖力求可以全面的反映零售企業(yè)線上線下營銷策略協(xié)同程度，但影響因素很多，需對評價指標進行科學(xué)合理優(yōu)化。（2）本研究邀請零售領(lǐng)域的專家和中高層運營人員進行打分，雖然被調(diào)查者有豐富的經(jīng)驗，但不免帶有主觀性的成分，最終可能會影響得到的結(jié)論。對于以上存在的問題，希望今后的研究者能夠進一步的深入研究。

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