周高華

摘要：普陀山是中國四大佛教名山之一，旅游發(fā)展十分迅猛，確立了“想到了就去-普陀山”品牌，通過行為傳播、媒介傳播、口碑傳播等策略，旅游營銷成效顯著，普陀山旅游馳名中外，但普陀山的品牌傳播遇到了一些新問題。隨著旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級，游客的訴求發(fā)生深刻變化，必須創(chuàng)新品牌傳播理念，積極探索節(jié)事、網(wǎng)絡(luò)、品牌等營銷新對策，取得品牌傳播新成效，助推普陀山品牌影響力和競爭力在上新的臺階。

關(guān)鍵詞：普陀山景區(qū);品牌傳播;行為傳播;媒介傳播;口碑傳播

景區(qū)的品牌化發(fā)展已成為注意力經(jīng)濟時代旅游業(yè)競爭的重要戰(zhàn)略組成。在景區(qū)品牌構(gòu)建、品牌傳播和品牌實現(xiàn)三大環(huán)節(jié)中，景區(qū)品牌傳播居于承上啟下的關(guān)鍵地位。本文以普陀山為例，分析“海天佛國”品牌打造過程中多樣化的品牌傳播策略、形式特點、業(yè)績成效及存在問題，并提出對策建議。

一、普陀山景區(qū)概況

普陀山是中國佛教四大名山之一、國務(wù)院首批公布的國家級重點風景名勝區(qū)，國家首批5A級旅游區(qū)、素以“海天佛國”、“觀音道場”聞名。景區(qū)總面積41.95平方公里，包括普陀山、洛迦山、豁沙山三島及朱家尖島東部28平方公里的風景帶，其中普陀山島12.5 平方公里。普陀山島內(nèi)涵著名景點有：3大名寺（普濟禪寺、法雨禪寺、慧濟禪寺）;三寶（多寶塔、楊枝觀音碑、九龍藻井）;三石（磐陀石、心字石、二龜聽法石）;三洞（朝陽洞、潮音洞、梵音洞）;十二景（蓮洋午渡、短姑圣跡、梅灣春曉、磐陀夕照、蓮池夜月、法華靈洞、古洞潮聲、朝陽涌日、千步金沙、光熙雪霽、茶山夙霧、天門清梵）等大小幾十處景觀，人均游玩時間在2-2.5天。隨著景區(qū)建設(shè)發(fā)展和旅游營銷力度加大，近些年來，普陀山游客越來越多，旅游經(jīng)濟呈現(xiàn)持續(xù)健康發(fā)展的良好勢頭。自2011年起，進入普陀山禮佛觀光的香游客連續(xù)5年超過500萬人以上，2015年，全山共接待香游客663.97萬人，比2010年增長了38.9%，實現(xiàn)旅游經(jīng)濟收入51.4億元。山上現(xiàn)有各類住宿單位589家，總床位數(shù)10853張，其中星級飯店11家，三星以上飯店7家，旅游直接從業(yè)人員近萬人。

二、普陀山品牌傳播策略

近年來，政府（普陀山管委會）加大了對景區(qū)品牌營銷重視程度和投入力度，不斷豐富旅游宣傳促銷的手段、渠道、載體和方式。綜合運用行為傳播策略、媒介傳播策略和口碑傳播策略，實現(xiàn)品牌傳播多樣化、多層次、細分化、連續(xù)性等特點。

（一）行為傳播策略

通過策劃、組織、參加各種營銷活動，吸引目標受眾對“海天佛國”品牌的關(guān)注、認可，激發(fā)潛在游客的體驗欲望，主動感受品牌的內(nèi)在價值。

（1）會展活動傳播

主要是通過各類旅游交易會、展銷會、博覽會、洽談會、推介會等傳統(tǒng)形式，借助客源市場搭建形成的傳播平臺展示普陀山景區(qū)形象和品牌內(nèi)涵。其特點是以政府主管單位為主導、各類媒體介入和關(guān)注，業(yè)內(nèi)廣泛參與。

（2）節(jié)事活動傳播

通過舉辦旅游節(jié)慶、大型盛會、賽事、研討會、文化活動（如世界佛教論壇、南海觀音文化節(jié)、普陀山之春旅游節(jié)、觀音文化研討會、普陀山文化論壇等），策劃主題旅游活動或產(chǎn)品（如普陀山“八大游”、“國際休學之旅”、普陀山環(huán)島馬拉松賽等），邀請社會各界、名流參加。事件營銷的的策劃與設(shè)計對于旅游景區(qū)品牌的管理者而言，具有相當?shù)碾y度，主要表現(xiàn)在幾個方面：策劃事件本身，是否具備吸引觀眾的要素;大眾傳媒關(guān)注度和參與度將直接影響事件營銷的效果;這類營銷方式，策劃要求高，資金投入較多，籌備周期長、工作頭緒多，往往通過社會名流、媒體訪談、專題報道等高端輻射效應(yīng)，提高景區(qū)公眾知名度和社會影響力。

三、普陀山品牌傳播成效及問題分析

近些年來，普陀山以“海天佛國”為品牌形象，以觀音文化為品牌核心，通過綜合運用多種品牌傳播策略，在品牌建設(shè)管理和維護提升過程中取得了積極明顯的工作成效，同時也存在一些問題有待解決。

（一）品牌推廣成效顯著

經(jīng)過數(shù)年來品牌傳播的積累，“海天佛國”的品牌影響力進一步擴大，普陀山的知名度和名譽度不斷提升，成為國家首批5A級旅游景區(qū)，全球優(yōu)秀生態(tài)景區(qū)、中國國際特色文化旅游示范區(qū)。在四大佛教名山中，觀音信仰作為“半個亞洲的信仰”，造就了普陀山越來越旺的香火，全國各地來山香游客絡(luò)繹不絕，普陀山旅游業(yè)呈現(xiàn)出持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展態(tài)勢。

（二）存在的不足之處

（1）品牌營銷的理念相對保守和滯后。

相對于國內(nèi)新興的知名景區(qū)而言，普陀山作為老牌景區(qū)，存在一些自以為是的優(yōu)越感和滿足心，在品牌管理、維護、提升方面的理念仍停留在較為傳統(tǒng)的層面，開放性、包容性、國際化的品牌視野欠缺。

（2）品牌傳播的組合有待進一步優(yōu)化。

從普陀山歷年的媒體投放組合看，傳統(tǒng)的電視廣告投放所占比例明顯偏大，存在“高大上”的誤區(qū)傾向，動輒央視、鳳凰衛(wèi)視不可，忽略了對欄目收視率、播出時段、受眾特征等關(guān)鍵因素的精準分析;重硬廣、輕軟廣的投放特點比較明顯;由于新媒體發(fā)展速度過快，如何與時俱進、合理運用相對有難度，目前也正在積極探索中。

四、豐富產(chǎn)品內(nèi)涵，加快品牌延伸發(fā)展

現(xiàn)代人的旅游需要， 呈現(xiàn)出多種層次， 不少游客已不滿足于單純的游山玩水， 蘊含于山水之間的包括佛教文化在內(nèi)的文化積淀對他們有一種獨特的魅力。要充分利用普陀山觀音文化資源，在整合普陀山旅游資源的基礎(chǔ)上，不斷開發(fā)旅游產(chǎn)品，大力培育和發(fā)展多樣化的現(xiàn)代旅游經(jīng)濟，實現(xiàn)景區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)由單一的觀光型旅游向多元化、體驗型旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。在鞏固以進山禮佛為主題的朝圣旅游和觀光旅游等傳統(tǒng)產(chǎn)品的同時，逐步推出以養(yǎng)生禪修為主題的休閑旅游產(chǎn)品。

五、結(jié)束語

要對現(xiàn)有的旅行社綜合獎勵政策在執(zhí)行過程中不斷完善，更好的體現(xiàn)合理性和有效性，真正發(fā)揮激勵作用;要建立專項旅游扶持政策，鼓勵發(fā)展禪修等深度體驗項目;要健全完善獎勵制度，鼓勵社會各界人士從不同層面以不同視角和形式宣傳報道普陀山，包括網(wǎng)絡(luò)博客、論壇、微信等自媒體宣傳。

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