張艷

摘要：石林景區(qū)2016年旅游收入開始出現(xiàn)下降趨勢(shì)，通過(guò)分析營(yíng)銷現(xiàn)狀、優(yōu)勢(shì)和問題，從而選擇影視營(yíng)銷和聯(lián)合營(yíng)銷，優(yōu)化景區(qū)旅游宣傳營(yíng)銷策略，推進(jìn)石林景區(qū)在石林縣域積極推進(jìn)旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)和全域旅游建設(shè)。

關(guān)鍵詞：石林景區(qū);營(yíng)銷;旅游

一、引言

石林風(fēng)景區(qū)因其獨(dú)特的旅游資源稟賦，于1982年被列為國(guó)家重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)。石林景風(fēng)景區(qū)30多年來(lái)，通過(guò)自身的發(fā)展，推動(dòng)了整個(gè)石林縣經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。但是石林景區(qū)仍以觀光旅游為主，旅游收入主要依靠門票銷售，對(duì)于出于轉(zhuǎn)型期的石林景區(qū)來(lái)說(shuō)，已經(jīng)到來(lái)的大眾旅游時(shí)代是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。石林景區(qū)在配合石林縣全域旅游發(fā)展方向完善內(nèi)外部條件的同時(shí)，只有通過(guò)優(yōu)化市場(chǎng)營(yíng)銷策略，才能打造石林景區(qū)大眾旅游時(shí)代的新形象。

二、文獻(xiàn)回顧

陳建勤認(rèn)為，景區(qū)營(yíng)銷仍處于關(guān)系營(yíng)銷的層面。陳彩，孫紅嬌，劉艷華以5A級(jí)旅游景區(qū)的獨(dú)立官方網(wǎng)站為研究對(duì)象，分析了旅游景點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的使用情況。馬蕾認(rèn)為，引入IMC理論的整合營(yíng)銷將引導(dǎo)景區(qū)發(fā)展為“世界級(jí)公民”，促進(jìn)景區(qū)實(shí)現(xiàn)其多重任務(wù)。關(guān)于旅游景區(qū)營(yíng)銷的文獻(xiàn)，CNIK以“景區(qū)營(yíng)銷”為主題，結(jié)果顯示無(wú)論是核心期刊還是 CSSCI類刊物，最近的文獻(xiàn)也是2014年發(fā)表的少數(shù)刊物。而關(guān)于石林景區(qū)在當(dāng)前形勢(shì)下，如何優(yōu)化市場(chǎng)營(yíng)銷策略，迎接大眾自由行旅游者，對(duì)傳統(tǒng)景區(qū)的轉(zhuǎn)型升級(jí)也有很大的參考借鑒意義。

三、石林景區(qū)營(yíng)銷策略及其存在的問題

石林景區(qū)作為5 A級(jí)景區(qū)，不論在自然喀斯特景觀及撒尼風(fēng)情展現(xiàn)，還是在景區(qū)硬件完善方面，都已經(jīng)成為滇中地區(qū)乃至云南都有代表性景區(qū)景點(diǎn)，云南旅游就是以石林阿詩(shī)瑪作為標(biāo)志，可見石林的品牌價(jià)值。

通過(guò)石林統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，近年來(lái)石林景區(qū)的接待人數(shù)總體還是一直呈上升狀態(tài)，2015年開始已經(jīng)超過(guò)400萬(wàn)人次，然而，與此同時(shí)，它自2015年以來(lái)一直在下降。自2010年以來(lái)，海外游客數(shù)量一直在下降。2017年，石林風(fēng)景區(qū)接待游客351.1萬(wàn)人次，比上年下降12.7%，其中：境內(nèi)游客342.2萬(wàn)人次，比上年下降12.3%;境外游客9萬(wàn)人次，比上年下降26.2%。旅游直接收入4.7億元，比上年下降16%。

為了吸引更多旅游者來(lái)石林景區(qū)觀光旅游，同時(shí)帶動(dòng)石林旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，一直以來(lái)石林景區(qū)已經(jīng)采取了一系列的營(yíng)銷策略，但還屬于比較初級(jí)的營(yíng)銷方式。

合作營(yíng)銷：石林景區(qū)現(xiàn)接待的大部分旅游者還是來(lái)自旅游團(tuán)，在某旅游網(wǎng)“石林九鄉(xiāng)一日游”，報(bào)價(jià)150元/人，而僅石林景區(qū)的門票全價(jià)就為170元/人，停留時(shí)間不會(huì)超過(guò)5小時(shí)，以及多次購(gòu)物帶來(lái)的不良旅游感知，在加上旅行社多開發(fā)的石林景區(qū)相關(guān)的旅游路線都是一日游，最終，游客停留時(shí)間短，旅游附加值低。

宣傳促銷或者活動(dòng)、會(huì)展等形式：承接“漢語(yǔ)橋”世界學(xué)生中國(guó)文化考察石林活動(dòng)。石林風(fēng)景區(qū)還積極參與各種展覽活動(dòng)，或在主要交通路線和人流分布區(qū)，開展旅游形象品牌推廣。但是傳統(tǒng)的宣傳方式帶來(lái)的是視覺疲勞，“天下第一奇觀——石林”等宣傳語(yǔ)已經(jīng)失去新意，機(jī)場(chǎng)所能看到的更多的是西雙版納等更為有名的目的地，關(guān)于石林的宣傳多為一幅風(fēng)景圖而已。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：2017年8月“阿詩(shī)瑪帶你游石林”新浪微博一直播系列活動(dòng)在石林景區(qū)舉行。石林旅游網(wǎng)是信息更新比較快的網(wǎng)站，最近的信息推送都在2017年8月31日，但無(wú)論是網(wǎng)站還是微博微信的宣傳，還是存在景區(qū)信息不全面，宣傳內(nèi)容簡(jiǎn)單沒有吸引力的現(xiàn)象。

石林景區(qū)的宣傳營(yíng)銷政策激勵(lì)性不足，營(yíng)銷機(jī)制不暢，售后服務(wù)體系不全，旅游服務(wù)意識(shí)和宣傳意識(shí)薄弱。在旅游推廣和營(yíng)銷方式方面，雖然石林風(fēng)景區(qū)綜合運(yùn)用了各種宣傳渠道和手段，但仍采用“游擊”營(yíng)銷方式。開展的宣傳和營(yíng)銷活動(dòng)難以產(chǎn)生持續(xù)影響，影響了旅游促銷和營(yíng)銷工作的效果。

四、石林景區(qū)營(yíng)銷策略改進(jìn)的思路

（一）營(yíng)銷模式選擇

1、石林營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)

石林是中國(guó)阿詩(shī)瑪?shù)墓枢l(xiāng)。代表著彝族撒尼人的包括語(yǔ)言，服飾，飲食風(fēng)俗，房屋建筑，生產(chǎn)和生活方式，節(jié)日典禮，婚葬禮俗，歌舞樂器等許多其他領(lǐng)域。比較具有代表性的《阿詩(shī)瑪》彝族民間敘事長(zhǎng)詩(shī)，作為國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)具有相當(dāng)大的影響力?！栋⒃?shī)瑪》電影是中國(guó)首部彩色寬屏立體聲音樂和舞蹈電影?！哆h(yuǎn)方的客人請(qǐng)你留下來(lái)》是云南旅游代表曲目，在2008年北京奧運(yùn)會(huì)閉幕式作為壓軸，2014年 APEC會(huì)議作為迎賓曲。撒尼大三弦舞民族舞、火把節(jié)民族節(jié)日和彝族刺繡民族手工藝都是獨(dú)具特色的民族文化。

經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，石林旅游以其獨(dú)特的自然資源和傳奇民俗文化贏得了眾多國(guó)際，國(guó)內(nèi)頂級(jí)品牌和榮譽(yù)稱號(hào)。它提高了知名度，并具有發(fā)展石林旅游的品牌優(yōu)勢(shì)。1982年，石林被列為首批國(guó)家重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)。2004年，聯(lián)合國(guó)教科文組織被列為第一個(gè)“世界地質(zhì)公園”。2007年，被國(guó)家旅游局評(píng)為首批“國(guó)家AAAAA級(jí)旅游景區(qū)”。2007年，包括貴州荔波、重慶武隆和云南石林的“南方喀斯特”被聯(lián)合國(guó)教科文組織列為世界自然遺產(chǎn)。

2、基于景區(qū)整體的營(yíng)銷策略選擇

石林景區(qū)有獨(dú)一無(wú)二的自然稟賦，還有獨(dú)具魅力的彝族撒尼文化，經(jīng)過(guò)30多年的發(fā)展已經(jīng)具備一定的口碑。但是大眾旅游時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)的使用使得人們出行越來(lái)越便利，自駕游、休閑度假游的流行，對(duì)景區(qū)的沖擊都比較大。因此，要搞好景區(qū)營(yíng)銷，做好宣傳工作，樹立良好形象，吸引游客。

（1）影視營(yíng)銷

在這個(gè)全民娛樂的時(shí)期，影視營(yíng)銷已經(jīng)成為很好的宣傳方式，尤其對(duì)于景區(qū)來(lái)說(shuō)。比如湖南張家界憑借電影《阿凡達(dá)》取景地而走紅，文山普者黑則是因?yàn)榫C藝節(jié)目《爸爸去哪兒》和電視連續(xù)劇《三生三石十里桃花》被更多游客認(rèn)可。

石林，已經(jīng)擁有非常有影響力的作品，電影《阿詩(shī)瑪》在國(guó)際上也曾獲過(guò)大獎(jiǎng)，即使在現(xiàn)在的80后、90后群體中也是有一部分了解的?，F(xiàn)在的中國(guó)電影市場(chǎng)，像這樣高質(zhì)量高口碑的優(yōu)秀少數(shù)民族題材電影鳳毛麟角，就像觀眾們無(wú)數(shù)次驚嘆同為藝術(shù)經(jīng)典的《西游記》一樣，電影“阿詩(shī)瑪”可以成為推廣石林的最佳營(yíng)銷材料。另一方面中國(guó)政府“一帶一路”建設(shè)倡議不斷成為各國(guó)的共識(shí)，《阿詩(shī)瑪》作為中國(guó)少數(shù)民族人類口傳和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的杰作之一，這將是中國(guó)少數(shù)民族文化傳播的最佳作品。同樣，也是為石林打開更大的世界舞臺(tái)，向世界人民介紹、宣傳石林彝族文化的最佳方式。

（2）聯(lián)合營(yíng)銷

聯(lián)合營(yíng)銷讓聯(lián)盟成員以較少的經(jīng)濟(jì)投資獲得更大的營(yíng)銷成果，并實(shí)現(xiàn)個(gè)人營(yíng)銷無(wú)法實(shí)現(xiàn)的結(jié)果?，F(xiàn)在石林向全國(guó)推出“石林環(huán)球旅游VIP卡年卡”它不僅包括石林風(fēng)景區(qū)，乃古石林風(fēng)景區(qū)，長(zhǎng)湖風(fēng)景區(qū)和大疊水風(fēng)景區(qū)等四個(gè)巖溶精品景區(qū)的整合;同時(shí)，它還整合了石林雪世界和萬(wàn)家花藍(lán)莓莊園等33個(gè)成員單位的綜合效益。多家景區(qū)的捆綁銷售，可以在一定程度上減少游客對(duì)各景區(qū)，尤其是石林景區(qū)的門票負(fù)擔(dān)，增加出游率。

另一方面在現(xiàn)在推行全域旅游的環(huán)境下，石林景區(qū)與縣內(nèi)少數(shù)民族特色村寨的聯(lián)合營(yíng)銷，也能帶來(lái)雙贏效果。石林縣范圍內(nèi)的鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)已初具規(guī)模。糯黑村“石頭寨”擁有200多年歷史還在使用的石頭民居;月湖村風(fēng)景秀麗，撒尼風(fēng)情濃厚;阿著底是傳說(shuō)中的阿詩(shī)瑪?shù)墓枢l(xiāng)，還有家喻戶曉具有一定品牌的特色水果。這些村寨都是彝族撒尼文化底蘊(yùn)濃厚的特色村寨，開發(fā)條件好，只是營(yíng)銷宣傳方面由于資金不足等原因還處于旅游開發(fā)前期，但是這些民族村寨正好可以和石林景區(qū)相互補(bǔ)充，不僅能讓游客觀賞到石林喀斯特奇觀，又能親身體驗(yàn)到彝族撒尼文化，聯(lián)合營(yíng)銷所帶來(lái)的效果更具有吸引力。再加上旅行社更合理的路線設(shè)計(jì)，不僅延長(zhǎng)旅游者的停留時(shí)間，為石林景區(qū)帶來(lái)轉(zhuǎn)型機(jī)會(huì)，它還可以促進(jìn)各個(gè)特色旅游村的發(fā)展，促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展。

3、保障措施

（1）加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，規(guī)劃和擴(kuò)建縣域旅游線路

加強(qiáng)石林旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，使石林旅游業(yè)充滿活力，進(jìn)一步促進(jìn)石林對(duì)外營(yíng)銷宣傳的基礎(chǔ)條件。石林旅游應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注旅游六要素，重點(diǎn)關(guān)注旅游服務(wù)區(qū)和生態(tài)工業(yè)集中區(qū)，加強(qiáng)旅游景區(qū)，酒店業(yè)和信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，明確規(guī)劃旅游線路和延長(zhǎng)旅游線路。完善的基礎(chǔ)設(shè)施和合理的旅游路線將使游客留下來(lái)。游客也有營(yíng)銷人員的身份，他們將帶著親人和朋友再次訪問石林，從而解決石林旅游停留時(shí)間段、旅游消費(fèi)不足等問題。

（2）健全宣傳營(yíng)銷機(jī)制

專業(yè)營(yíng)銷組織的建立標(biāo)志著旅游營(yíng)銷意識(shí)的建立。充分有效利用文化交流，文化宣傳，對(duì)外貿(mào)易交流等大型活動(dòng)平臺(tái)，積極實(shí)施旅游目的地營(yíng)銷方案，形成旅游文化相結(jié)合，旅游與經(jīng)濟(jì)相結(jié)合的營(yíng)銷形勢(shì)，將石林風(fēng)景區(qū)的文化精髓傳播到世界各地。

五、結(jié)論

石林景區(qū)的門票一直是景區(qū)的主要收入來(lái)源，但是現(xiàn)在由于旅游者需求的多樣性與個(gè)性化，石林景區(qū)這樣純觀光的旅游景點(diǎn)將面臨更大的挑戰(zhàn)。在加快景區(qū)本身轉(zhuǎn)型的同時(shí)，也要加強(qiáng)營(yíng)銷宣傳，影視營(yíng)銷與聯(lián)合營(yíng)銷結(jié)合，并主動(dòng)融入石林的全域旅游建設(shè)進(jìn)程中，加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，規(guī)劃并延長(zhǎng)全縣旅游線路，健全宣傳營(yíng)銷機(jī)制，加強(qiáng)旅游服務(wù)意識(shí)和全體員工的營(yíng)銷意識(shí)，探索適合景區(qū)開發(fā)的營(yíng)銷方式。

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