張金鷗 王淑娟

摘要：燕趙文化是河北的文化符號(hào)和金字招牌，在京津冀經(jīng)濟(jì)協(xié)同發(fā)展中河北旅游需要借此重新定位和突顯自身文化特色，從而明確河北省在京津冀區(qū)域內(nèi)乃至全國范圍內(nèi)的文化品牌。運(yùn)用4Ps營銷理論能夠?qū)⒀嘹w文化資源有形化和市場化，設(shè)計(jì)以燕趙文化重要載體為核心內(nèi)容的特色旅游產(chǎn)品，輔之以合理的定價(jià)方法、適當(dāng)?shù)穆糜螤I銷渠道和聯(lián)合促銷策略，有利于燕趙文化乘著旅游發(fā)展的東風(fēng)，重獲新生。

關(guān)鍵詞：4ps理論；燕趙文化；營銷推廣

一、4Ps營銷理論界定

1960年由麥卡錫在其《基礎(chǔ)營銷》中提出4Ps營銷組合理論，他認(rèn)為一個(gè)完整的營銷策略應(yīng)該是把產(chǎn)品Product、價(jià)格Price、渠道Place、促銷Promotion四個(gè)要素組合成一個(gè)整體，這樣才能達(dá)到營銷最佳效果。

在任何行業(yè)的市場營銷工作中，包括旅游業(yè)在內(nèi)，產(chǎn)品都是其中最為基礎(chǔ)的營銷手段，人們往往將產(chǎn)品置于4P經(jīng)典營銷組合之首；營銷實(shí)踐中的大量事實(shí)表明，價(jià)格對(duì)市場需求的影響最為直接，而且能帶來立竿見影的效果，在構(gòu)成營銷組合的全部營銷工具中，價(jià)格是唯一能夠直接創(chuàng)造收入的營銷手段；促銷是一個(gè)組織或企業(yè)對(duì)外開展的營銷傳播活動(dòng)，常用手段通常包括廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)、印刷品等；從供給角度來說，營銷渠道指生產(chǎn)者或供應(yīng)商將其產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移至最終消費(fèi)者的實(shí)現(xiàn)途徑，包括直接營銷和間接營銷等多種類型。

二、燕趙文化的內(nèi)涵

河北文明歷史悠久，文化底蘊(yùn)豐厚。廣袤的河北大地古屬冀州，故簡稱“冀”，在周一代為燕國和趙國的核心區(qū)域，因有“燕趙”之稱。燕趙文化是河北的文化符號(hào)和金字招牌，是提升河北文化實(shí)力的根脈和源泉。“慷慨悲歌、好氣任俠”的主曲調(diào)影響了一代又一代的燕趙人。

“慷慨悲歌、好氣任俠”作為燕趙文化的基本內(nèi)涵和品格，廣為古圣先賢及世人認(rèn)同和接受，然而作為重要的地域文化——燕趙文化的內(nèi)涵要更加豐富，尤其是經(jīng)過兩千多年的歷史積淀之后，在當(dāng)前的歷史現(xiàn)狀下對(duì)傳承至今的燕趙文化越來越多的學(xué)者有更多的解讀，例如張金明在《燕趙文化精神的現(xiàn)代傳承》中說道，“燕趙文化是中國富有特色的地域文化之一，求賢若渴、禮賢下士，慷慨悲歌、義無反顧，與時(shí)俱進(jìn)、銳意改革是其基本內(nèi)涵[1]。”河北省委對(duì)新時(shí)期河北人文精神的闡述為“堅(jiān)韌質(zhì)樸、重信尚義、寬厚包容、求實(shí)創(chuàng)新”，新河北人文精神弘揚(yáng)了傳統(tǒng)燕趙文化的優(yōu)秀品質(zhì)，燕趙文化精神在長期的發(fā)展演變過程中獲得了更高程度的泛化與弘揚(yáng)。

三、燕趙文化營銷現(xiàn)狀

（一）燕趙文化宣傳不連續(xù)，無法產(chǎn)生循環(huán)效應(yīng)

燕趙文化是河北的文化符號(hào)和金字招牌，是地方性和民族性的文化，在各種文明異彩紛呈又相互競爭的時(shí)代，越具有民族性的文化，往往越具有旺盛的生命力。而文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體，推動(dòng)燕趙文化與河北旅游融合發(fā)展，對(duì)于促進(jìn)河北省旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，推動(dòng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承創(chuàng)新，具有重要意義，所以在促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展中，如何大力度宣傳燕趙文化都不為過，最顯而易見的宣傳當(dāng)屬旅游宣傳口號(hào)。

旅游宣傳口號(hào)是一個(gè)地方旅游形象的高度凝練和概括，是一個(gè)地方旅游對(duì)外宣傳的品牌標(biāo)識(shí)，是可以產(chǎn)生廣泛認(rèn)知和影響力的廣告語，是一個(gè)具有極高辨識(shí)度的地域形象特征。對(duì)于旅游消費(fèi)者來說，可以通過旅游宣傳口號(hào)了解旅游目的地所擁有的旅游資源，激發(fā)其旅游動(dòng)機(jī)?！罢\義燕趙·勝境河北”是2012年到2016年河北省大力推出和宣傳的旅游口號(hào)，這一口號(hào)概括了河北省豐厚的歷史文化資源，弘揚(yáng)了河北人仁厚誠樸、重信尚義、慷慨忠勇的傳統(tǒng)燕趙文化的優(yōu)秀品質(zhì)。但時(shí)至今日，它已經(jīng)結(jié)束自己的代言生涯。河北省政府新聞辦2016年11月8日舉行新聞通氣會(huì)，河北省旅游委面向全社會(huì)公布了新的河北旅游形象主題口號(hào)：“京畿福地 樂享河北”。河北省幾千年積淀下來的燕趙文化再無蹤影。而優(yōu)秀旅游品牌的打造需要獨(dú)特的文化、時(shí)間的積累、人氣的集聚、產(chǎn)業(yè)的培育，在一個(gè)較短的發(fā)展階段內(nèi)，旅游宣傳口號(hào)不宜多次變動(dòng)。如此的變動(dòng)導(dǎo)致燕趙文化宣傳不連續(xù)，無法產(chǎn)生循環(huán)效應(yīng)。

（二）燕趙文化宣傳力度不夠，缺乏聯(lián)合營銷

燕趙文化的歷史悠久，內(nèi)容豐富多彩。戰(zhàn)國七雄之一的趙國長期在邯鄲定都，再有著名歷史典籍關(guān)于邯鄲事件的記載，在漢語成語典故中誕生于邯鄲的成語約有一千五百多個(gè)[2]，因此邯鄲被譽(yù)為“成語之都”，“完璧歸趙”、“邯鄲學(xué)步”等成語至今仍被廣泛使用，燕趙文化元素被認(rèn)為是邯鄲市最具有代表性的城市符號(hào)。但在2014年邯鄲市《成語之都——邯鄲》長達(dá)16分鐘的廣告片中對(duì)“燕趙文化”四字只字未提，雖然宣傳片中有大量拍攝邯鄲具有代表性的古建筑和成語典故中的人物雕塑等內(nèi)容，但對(duì)于絕大多數(shù)的外來旅游者來說很難將其與燕趙文化相聯(lián)系，對(duì)河北燕趙文化的影響力提升效果有限。

2009年唐山市城市形象廣告片《唐山，創(chuàng)作奇跡與夢(mèng)想的城市》在全網(wǎng)上線，歷時(shí)八分鐘，展現(xiàn)了唐山是一座鳳凰涅槃的城市，唐山抗震精神就是誕生于有著“尚義勇”“剛健自強(qiáng)”精神傳統(tǒng)的燕趙大地。唐山抗震精神是一個(gè)完整的體系，它既內(nèi)含著“公而忘私、患難與共”的人文精神，又彰顯著“百折不撓、勇往直前”的進(jìn)取精神，這就是燕趙文化精神的現(xiàn)代傳承和真實(shí)寫照。然而，宣傳片中仍未見“燕趙文化”的字樣，沒有將抗震精神進(jìn)行文化的提升，外來游客甚至包括本地人都很難把抗震精神與燕趙文化關(guān)聯(lián)起來。該片雖已面面俱到，但并未深刻展現(xiàn)唐山市的文化底蘊(yùn)和燕趙文化的傳承。

不管是邯鄲，還是唐山亦或保定等其他河北城市，作為河北省重要的組成部分，作為燕趙文化的重要傳承地，燕趙文化是每一座城的命脈，由此衍生了獨(dú)特的人類物質(zhì)文明和精神文明，是一座城珍貴的不可再生資源，保住這條命脈才能繼續(xù)繁衍生息并發(fā)展壯大，所以保護(hù)、傳承和宣揚(yáng)燕趙文化是河北每一座城的責(zé)任，單打獨(dú)斗無法形成規(guī)模效應(yīng)，聯(lián)合營銷、連續(xù)營銷是必然的選擇。

四、基于4Ps理論的河北燕趙文化旅游營銷策略

文化是旅游業(yè)的靈魂，區(qū)域旅游的競爭本質(zhì)上是區(qū)域文化的競爭，文化的因素成為區(qū)域旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的決定性因素。文化是產(chǎn)業(yè)化的資源基礎(chǔ)，但文化本身不是產(chǎn)業(yè)，營銷則是文化市場化、產(chǎn)業(yè)化的重要途徑和手段。

（一）產(chǎn)品（Product）策略

旅游產(chǎn)品開發(fā)的本質(zhì)就是旅游文化的開發(fā)，即只有具有文化內(nèi)涵的旅游產(chǎn)品才具有生命力。同時(shí)，燕趙文化作為一種無形的“意”，需要一定的“像”來表達(dá)，旅游產(chǎn)品就是“像”，能夠旅游消費(fèi)者通過與物象的接觸而反映進(jìn)消費(fèi)者的意識(shí)中，進(jìn)而被消費(fèi)者所解讀。以燕趙文化為資源基礎(chǔ)可以形成節(jié)慶產(chǎn)品、景區(qū)產(chǎn)品、線路產(chǎn)品等。

河北石家莊“燕趙文化節(jié)”已成功舉辦三屆，據(jù)報(bào)道萬人空巷，但仍應(yīng)注意充分挖掘燕趙傳統(tǒng)民俗內(nèi)涵，對(duì)文藝節(jié)目進(jìn)行嚴(yán)格篩選，對(duì)相關(guān)商家進(jìn)行嚴(yán)格考核，使燕趙文化的世界特色元素得到彰顯，吸引更廣區(qū)域范圍的游客。除此之外，可以考慮在石家莊建設(shè)“燕趙文化產(chǎn)業(yè)園”落地項(xiàng)目，有利于形成石家莊燕趙文化產(chǎn)業(yè)集群，產(chǎn)業(yè)園要展示燕趙遺存和燕趙文藝，可以通過圖片、視頻、微縮景觀等多種方式展示廣府古城、媧皇宮等文化遺存，也可以通過周期性展演的形式來表現(xiàn)吳橋雜技、“冀東三枝花”等多種燕趙文藝，燕趙美食街一站式使游客嘗盡燕趙名吃，以長期吸引游客和宣傳燕趙文化，同時(shí)設(shè)計(jì)游客能夠參與的體驗(yàn)項(xiàng)目，比如操作皮影能讓游客親感藝術(shù)魅力。以燕趙文化產(chǎn)業(yè)園的表現(xiàn)內(nèi)容為基礎(chǔ)可以設(shè)計(jì)燕趙文化旅游線路產(chǎn)品，燕趙文藝和燕趙遺存為兩條旅游主線，兩條主線上的活動(dòng)和內(nèi)容可互有穿插，靈活安排，而燕趙美食融于兩條主線中，為其增光天色，使游客享受燕趙文化大餐，津津樂道。

（二）價(jià)格（Price）策略

價(jià)格是營銷組合中十分敏感的因素，它直接關(guān)系著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的接受程度。旅游目的地組織和旅游企業(yè)要針對(duì)不同的目標(biāo)市場，靈活地制定價(jià)格。燕趙文化旅游產(chǎn)品屬于河北省的區(qū)域旅游文化產(chǎn)品，具有壟斷性和排他性，而文化旅游的主要目標(biāo)人群是對(duì)旅游活動(dòng)有更高精神層次追求的游客，所以定價(jià)可以采用“高價(jià)策略”，高價(jià)格是高品質(zhì)的反映，能夠反映出燕趙文化旅游產(chǎn)品的高價(jià)值。

亦可采用差別定價(jià)法，具體做法有：第一，銷售時(shí)間差別定價(jià)，因?yàn)槁糜萎a(chǎn)品的需求在不同季節(jié)、不同時(shí)間存在很大差異，而旅游產(chǎn)品又具有不可儲(chǔ)存性的特點(diǎn)，所以有必要利用靈活的定價(jià)來調(diào)節(jié)需求。結(jié)合河北省旅游淡旺季特點(diǎn)，燕趙文化旅游線路產(chǎn)品和文化產(chǎn)業(yè)園景區(qū)產(chǎn)品可以在節(jié)、會(huì)及黃金周價(jià)格適當(dāng)上調(diào)，而在其它時(shí)間適當(dāng)降低。第二，顧客差別定價(jià)，燕趙文化旅游產(chǎn)品能夠滿足游客精神層面的需要，傳統(tǒng)文化更應(yīng)該從娃娃抓起，燕趙文化旅游產(chǎn)品營銷對(duì)小學(xué)生應(yīng)實(shí)行免票制度，鼓勵(lì)他們多接觸多了解，最終以為燕趙人為榮，而對(duì)其它層次的學(xué)生、教師、文藝工作者等給予一定的優(yōu)惠票價(jià)，使他們自愿成為燕趙文化傳承和宣揚(yáng)的主力。

（三）渠道（Place）策略

營銷渠道有間接營銷渠道、直接營銷渠道、寬渠道、窄渠道等多種類型?，F(xiàn)今的旅游產(chǎn)品市場需求方可選擇通過旅行社等傳統(tǒng)銷售渠道購買旅游產(chǎn)品，但也確實(shí)有越來越多的消費(fèi)者喜歡通過旅游網(wǎng)站的旅游產(chǎn)品交易方式進(jìn)行購買。燕趙文化旅游產(chǎn)品推向市場初期，需要利用中間商幫助更加有效地推動(dòng)產(chǎn)品廣泛地進(jìn)入市場，所以可以采用間接營銷渠道，雇傭攜程、途牛等在線旅游中間商作為其代理商，方便消費(fèi)者網(wǎng)上購買，亦可選擇知名旅行社作為其線下代理商，加大營銷影響范圍。

而任何旅游產(chǎn)品都有其生命周期，燕趙文化旅游產(chǎn)品也不例外，為了延長其壽命使其影響力不衰竭，隨著產(chǎn)品的推出，相關(guān)旅游組織和旅游企業(yè)作為營銷主體需要收集旅游消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的意見反饋，不斷對(duì)線路產(chǎn)品組合進(jìn)行調(diào)整，對(duì)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行優(yōu)化提升，由此使燕趙文化旅游產(chǎn)品保持強(qiáng)勁的生命力，所以也應(yīng)同時(shí)采用直接營銷渠道，有利于及時(shí)地直接了解和掌握消費(fèi)者對(duì)有關(guān)產(chǎn)品的態(tài)度和其它需求信息。直接營銷渠道和間接營銷渠道相配合，非常有利于樹立河北的燕趙文化旅游品牌。

（四）促銷（Promotion）策略

對(duì)燕趙文化旅游產(chǎn)品在進(jìn)行旅游營銷的實(shí)際操作中，要重視廣告和人員推銷的營銷價(jià)值。廣告被認(rèn)為是最大、最快、最廣泛的信息傳遞媒介，而燕趙文化是河北省旅游發(fā)展的文脈，所以以河北省旅游促進(jìn)委員會(huì)為營銷主體的話應(yīng)首先考慮通過廣告策略來加大燕趙文化的宣傳力度，聘請(qǐng)優(yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)制作燕趙文化宣傳片，產(chǎn)品載體融入其中，然后通過多種傳播渠道有重點(diǎn)得投入宣傳，尤其可信度最高的中央電視臺(tái)可作為首選。同時(shí)鼓勵(lì)河北各城市在城市形象宣傳廣告中加入“燕趙文化”字樣，有利于提高燕趙文化旅游的知名度和美譽(yù)度。

在促成顧客付諸購買行為這一重要時(shí)刻，人員推銷的促銷方式不僅最為有效，而且難以替代，尤其推銷人員是省級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部或旅游行業(yè)內(nèi)名人的話效果更佳，比如可以在一年一度的燕趙文化節(jié)開幕式上專人推介燕趙文化旅游產(chǎn)品，為了擴(kuò)大影響范圍也可以選擇在中國國際旅游交易會(huì)上由河北省代表團(tuán)向各與會(huì)單位進(jìn)行推介，提高燕趙文化在全國乃至全世界的影響力和知名度。

河北燕趙文化的旅游營銷策略實(shí)施需要河北省旅游組織和旅游企業(yè)的通力合作和大力支持，抓住機(jī)遇，積極開展形式多樣的營銷活動(dòng)，燕趙文化將獲得更好的傳承與升華。

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（作者單位：唐山師范學(xué)院）