孫曰瑤

老鼠過街，人人喊打?？蔀樯度藗儠矚g米老鼠呢？別忘了，米老鼠也是老鼠！

為什么僅僅貼個(gè)“米老鼠”的標(biāo)志，原來賣不動的產(chǎn)品，就立馬暢銷了呢？

迪斯尼授權(quán)的第一個(gè)項(xiàng)目是國際飲品公司生產(chǎn)的米老鼠冰激凌，第一個(gè)月就賣出了1000萬份，迪斯尼從銷售額中提取了5%的授權(quán)費(fèi)。目前被迪斯尼授權(quán)的商品涉及手表、飾品、少女裝、箱包、家居用品、毛絨玩具、電子產(chǎn)品等。

這里想說的是，按照這個(gè)邏輯，江小白能做到嗎？

一、品牌建設(shè)的四個(gè)階段

為了更好地理解，本人將品牌建設(shè)抽象為“老鼠、小白鼠、商標(biāo)米老鼠、快樂米老鼠”四個(gè)階段。

第一階段：假冒偽劣產(chǎn)品的“老鼠”

在這個(gè)階段，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品包括假冒偽劣、粗制濫造、偷工減料、使用有害物質(zhì)、明顯的仿制產(chǎn)品等。該類產(chǎn)品質(zhì)量存在諸多問題甚至傷害，在市場中形成“老鼠過街，人人喊打”的效應(yīng)。

當(dāng)然，從理論上看，企業(yè)也可以直接跨越這一階段，即在創(chuàng)業(yè)伊始就生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。但從歐美早期歷史來看，在法律和監(jiān)督不完善的條件下，生產(chǎn)假冒偽劣是一個(gè)經(jīng)濟(jì)必然。

在銷售渠道尤其是終端不是廠家自設(shè)的條件下，一旦某個(gè)產(chǎn)品暢銷起來，也很容易出現(xiàn)假冒產(chǎn)品。

從酒品市場來看，英國采取的是注冊酒店制度，也即只能在注冊酒店銷售飲用。而這不到一萬家的注冊酒店，相當(dāng)比例都是大型酒業(yè)企業(yè)創(chuàng)立的。換言之，這些成立自有注冊酒店的酒廠，將終端牢牢地掌握在自己的手里，至少保證了在自控終端里，目標(biāo)顧客不會買到假冒產(chǎn)品。

第二階段：符合產(chǎn)品質(zhì)量法的“小白鼠”

筆者通過各類MBA課堂隨機(jī)提問：老鼠和小白鼠，更討厭哪個(gè)？百分之百的回答是更討厭老鼠。為什么對小白鼠的討厭程度下降了呢？答案有兩個(gè)：一是因?yàn)椤鞍住保谌藗兊臐撘庾R中，一白遮百丑;二是因?yàn)樾“资蟊粡V泛應(yīng)用于醫(yī)學(xué)實(shí)驗(yàn)，也即具有了正面的使用價(jià)值。但即使這樣，也沒見到有多少人把小白鼠買回家當(dāng)寵物。

該階段的企業(yè)，生產(chǎn)出的產(chǎn)品符合國家產(chǎn)品質(zhì)量法，并通過對產(chǎn)品的粗加工、精加工等來提高產(chǎn)品的價(jià)格。

用這種辦法雖然提高了產(chǎn)品的勞動量，但是否一定能提高利潤率呢？答案是未必，因?yàn)榇嬖谥|(zhì)化產(chǎn)品的競爭。

在現(xiàn)實(shí)中我們看到，大量處于該階段的廠商面臨著兩個(gè)問題：

一是產(chǎn)品的同質(zhì)性。其實(shí)，在產(chǎn)品遵循相同技術(shù)原理的條件下，競爭的必然結(jié)果是產(chǎn)品同質(zhì)化。不同產(chǎn)品之間的區(qū)別僅僅是不同的“商標(biāo)”。這就是品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)的企業(yè)理論：老板尤其是創(chuàng)業(yè)老板，唯一的任務(wù)是把自己的注冊商標(biāo)，建成目標(biāo)顧客不假思索就能選擇的、具有溢價(jià)效應(yīng)的品牌。

二是價(jià)格戰(zhàn)。從消費(fèi)者的角度看，既然產(chǎn)品是同質(zhì)化的，就選擇低價(jià)產(chǎn)品。故在產(chǎn)品同質(zhì)化的市場中，企業(yè)常常采取降低產(chǎn)品價(jià)格的辦法來擴(kuò)大市場份額，并由此形成淘汰賽，最終形成產(chǎn)業(yè)集中。而只有掌握了突破更大地域市場空間的品牌建設(shè)的廠商，才能為擴(kuò)大規(guī)模提供保障。否則，必定陷于規(guī)模陷阱。

第三階段：視覺夸張?jiān)O(shè)計(jì)的商標(biāo)“米老鼠”

所謂視覺的夸張?jiān)O(shè)計(jì)，就是將實(shí)物進(jìn)行反向或擬人化設(shè)計(jì)。如將老鼠的小耳朵，設(shè)計(jì)成米老鼠的大耳朵;將老鼠的尖嘴，設(shè)計(jì)成米老鼠的寬嘴;將老鼠的粗腰，設(shè)計(jì)成米老鼠的細(xì)腰等等。

這種反向或擬人化設(shè)計(jì)形成的視覺，超出了人們的經(jīng)驗(yàn)常識，也就帶來了想象空間和牢固的記憶。

中國的夸張?jiān)O(shè)計(jì)則習(xí)慣于正向或?qū)憣?shí)夸張，就是把實(shí)際典型進(jìn)一步夸張。但從市場的角度，可以得出這樣的結(jié)論：反向或擬人化夸張的美學(xué)效果，大于正向夸張！

但從現(xiàn)實(shí)來看，很多企業(yè)對產(chǎn)品外形，包括包裝、產(chǎn)品本身、商標(biāo)等，也進(jìn)行了視覺設(shè)計(jì)，但并未增加銷量。

原因是目標(biāo)顧客對廠商所設(shè)計(jì)的視覺缺乏情感，設(shè)計(jì)出來的視覺形象，僅僅是個(gè)符號而已，這個(gè)符號與目標(biāo)顧客并未建立起觸景生情、一見鐘情、情不自禁的情感共鳴關(guān)系。因此，單純的視覺設(shè)計(jì)，即使這個(gè)視覺很夸張，贏得了顧客的喜歡，但這種喜歡屬于淺層情感，邊際收益很低，重復(fù)選擇的可能性就極少。

第四階段：快樂故事形成的情感“米老鼠”

米老鼠從1928年在世界第一部有聲動畫《威利汽船》正式出現(xiàn)后，隨后出演了一系列的故事。據(jù)收錄最全的迪斯尼米奇故事的《米奇的動畫生涯》DVD顯示，關(guān)于米老鼠的故事有117個(gè)。

人們通過觀看這一系列的故事來了解米老鼠，他以其隨和、快樂的天性成為孩子和家庭成員心目中永遠(yuǎn)樂觀的卡通形象，并為人們所鐘愛和信任，至此米老鼠從一個(gè)夸張的視覺符號，成為“快樂”的代言或象征。

到了這個(gè)階段，一個(gè)原本銷售平平的產(chǎn)品，貼上了“米老鼠”的商標(biāo)，就因能夠煥發(fā)出快樂的聯(lián)想，而變得暢銷。這就是品牌的力量！而這種力量是通過以迂為直來實(shí)現(xiàn)的：產(chǎn)品質(zhì)量屬于物質(zhì)利益，是企業(yè)應(yīng)該做到的;而情感利益則是品牌所在！

二、品牌確立的四個(gè)步驟

按照這四個(gè)階段，江小白做到了哪個(gè)階段？從網(wǎng)絡(luò)資料來看，似乎都在做。尤其是以江小白為主角的12集動畫，在豆瓣上的1 543人參與的點(diǎn)評中，給出了8.1分的高分，且五星評分占38.2%，四星評分占37.2%，一切似乎都很如意。但是，按照日本對動畫作品的市場研究，一部動畫只有達(dá)到108集時(shí)，才能形成市場效應(yīng)。

海爾在20世紀(jì)90年代推出的海爾兄弟，也投入巨資推出了相應(yīng)的動畫片，但至少從社會學(xué)的角度，海爾兄弟需要承擔(dān)很多的市場風(fēng)險(xiǎn)：第一，兩個(gè)小男孩不穿外衣，不符合穆斯林社會的要求;第二，盡管兩個(gè)男孩膚色有差別，但屬于黃色皮膚的差異，對歐美白色人種而言，不排除種族歧視的猜想;第三，在女基友看來，海爾更推崇男基友，也屬于歧視。

同樣，江小白是男孩，這個(gè)可以接受，因?yàn)殡[含有不主張女孩喝酒的潛臺詞。但江小白膚色卻是一個(gè)繞不過去的問題。當(dāng)然，有人可以說目前在國內(nèi)市場，不存在問題。這么說也對，問題是：第一，國內(nèi)的外國游客越來越多，這個(gè)市場是否需要考慮？第二，國內(nèi)白酒市場就那么大，江小白的市場占比達(dá)到一定程度后，從經(jīng)濟(jì)角度，不能再增加，到了這個(gè)階段，提高收益的唯一策略就是品牌延伸—將江小白從白酒延伸到年輕白領(lǐng)的生活方式所需要的多種產(chǎn)品，類似英國維珍集團(tuán)。但這需要將商標(biāo)建成品牌。

問題是如何做到呢？為此，筆者將上述四個(gè)階段，總結(jié)為品牌建設(shè)的基本規(guī)則，含四個(gè)步驟。

步驟1：商標(biāo)表情化

所謂商標(biāo)表情化，是指廠商在設(shè)計(jì)注冊商標(biāo)時(shí)，除了文字商標(biāo)外，還有必要通過卡通或擬人化進(jìn)行表情化設(shè)計(jì)。注冊商標(biāo)對目標(biāo)顧客沒有關(guān)系，但注冊商標(biāo)與表情化標(biāo)識的結(jié)合，就會使目標(biāo)顧客觸景生情，進(jìn)而情不自禁地選購。

在商標(biāo)設(shè)計(jì)中，存在一個(gè)事實(shí)，就是不少企業(yè)采用了抽象圖案作為圖形商標(biāo)。這類抽象圖形商標(biāo)，造成很大的傳播障礙，就是無法解釋，或者解釋起來存在差異。

米其林的畢必登、莫頓的打雨傘女孩，都屬于商標(biāo)表情化的經(jīng)典。江小白的男孩卡通形象，也屬于商標(biāo)表情化的路線。但所設(shè)計(jì)的江小白屬于寫實(shí)性質(zhì)的卡通，是否有一見鐘情的美學(xué)價(jià)值？

能夠一見鐘情的卡通表情，基本需要滿足“萌”，而萌的要素，包括可愛和可憐兩個(gè)維度。若能通過這兩個(gè)指標(biāo)實(shí)現(xiàn)萌的美學(xué)價(jià)值，就能給在現(xiàn)實(shí)中處于焦慮的目標(biāo)顧客一個(gè)化解的可能。

步驟2：表情欲望化

所設(shè)計(jì)的表情圖案，需要通過滿足目標(biāo)顧客的欲望，來獲得目標(biāo)顧客不假思索的排他性選擇。

米其林輪胎的目標(biāo)顧客是司機(jī)，能化解司機(jī)焦慮的欲望是什么？在19世紀(jì)汽車開始普及的時(shí)期，司機(jī)駕車外出，遇到的問題主要有兩個(gè)，一是迷路，因?yàn)楫?dāng)時(shí)道路并沒有編號;二是吃飯，對沿途的飯店酒館一無所知，無從選擇。為了解決司機(jī)們的這兩個(gè)焦慮，米其林就以畢必登為表情，推出了米其林指南，不僅給道路編號，而且對沿途的飯店進(jìn)行星級評價(jià)，然后將此指南免費(fèi)發(fā)給司機(jī)，從而滿足了司機(jī)們的欲望。

別忘了，輪胎是給汽車用的，但買輪胎的是司機(jī)！

江小白的酒是用來喝的，我們看，那“江小白”男孩的表情能滿足年輕白領(lǐng)的什么欲望呢？

從江小白酒瓶來看，的確將酒瓶當(dāng)做了溝通媒體，包括“生活很簡單”和其他靈活的告白，但核心是“簡單生活態(tài)度”。年輕白領(lǐng)無論工作還是生活，都處于不簡單的狀態(tài)，“簡單”的確是他們的欲望，問題是江小白表情，能滿足這個(gè)欲望嗎？對此，實(shí)在有必要進(jìn)行測試，并在測試基礎(chǔ)上進(jìn)行修改完善。

步驟3：欲望品牌化

只有當(dāng)作為注冊商標(biāo)的表情圖案，能夠滿足目標(biāo)顧客的欲望，將其從焦慮中拉出來時(shí)，表情圖案就從注冊商標(biāo)，轉(zhuǎn)變成為目標(biāo)顧客可以溢價(jià)選擇的品牌。

根據(jù)品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，一個(gè)注冊商標(biāo)與品牌的距離，其主要的測量就是溢價(jià)程度：在產(chǎn)品同質(zhì)化的前提下，用A商標(biāo)價(jià)格100元，用B商標(biāo)價(jià)格150元;若B商標(biāo)銷量或銷售額超過A商標(biāo)，則定義B商標(biāo)具有了溢價(jià)功能，也就具備了品牌價(jià)值。

可以設(shè)置這樣的場景：一個(gè)年輕的男白領(lǐng)，或者承受著生活壓力，或承受著工作壓力，而深陷焦慮，但一看到江小白圖案（而不是酒），就會觸景生情，使其焦慮得以緩解或釋放。為什么那么多年輕人愛玩游戲？就是因?yàn)橛螒蜻@個(gè)虛擬生活，可以使他們忘掉現(xiàn)實(shí)中的焦慮。

步驟4：品牌資本化

也只有當(dāng)商標(biāo)具備了溢價(jià)價(jià)值，才能從一個(gè)法律符號，變成一種資本，通過品牌授權(quán)，來獲取增值收益。類似米老鼠、史努比、Kitty貓等，都具備了資本化價(jià)值，從而形成了品牌資產(chǎn)。

盡管這四個(gè)階段存在內(nèi)在的先后邏輯，但在品牌建設(shè)時(shí)，必須是倒向思考：即從一開始，就要以品牌資本化為目標(biāo)，否則，總有一道門檻，卡住廠商的發(fā)展。

值得江小白企業(yè)思考的是，英國的維珍集團(tuán)產(chǎn)品多達(dá)200多個(gè)，可以滿足從搖籃到墳?zāi)沟乃行枨螅粋€(gè)重要的原因是其創(chuàng)始人布蘭森，將Virgin聚焦于具有反叛意識的年輕人，而布蘭森本人則充當(dāng)了表情化的工作，以其特立獨(dú)行的生活方式，成為嬉皮士的代言人。每個(gè)人都有年輕的時(shí)候，每個(gè)年輕人都會有不同程度的反叛，而反叛需要一個(gè)符號，于是布蘭森和Virgin出現(xiàn)了。也正是嬉皮士的生活方式，成就了維珍的多元化產(chǎn)品。

維珍公司現(xiàn)在的問題是：布蘭森爵士百年之后，誰能成為其表情代言？在這個(gè)方面，英國的憨豆先生的轉(zhuǎn)型，符合表情化原理，也即憨豆先生從真人，轉(zhuǎn)到了卡通形象。即使憨豆先生百年之后，其卡通的憨豆先生還可以繼續(xù)賣萌搞笑。

江小白從賣酒的產(chǎn)品路徑，開辟了情感共鳴的欲望路徑，這本身是非常正確的。但是，正確的道路，并不意味著一帆風(fēng)順，在模仿及假冒的世界里，也是高手林立，這就需要江小白能夠掌握理論思維，以不變應(yīng)萬變，萬變不離其宗。

需要特別說明的是，對于理論，多數(shù)廠商老板往往都是嗤之以鼻，以實(shí)用實(shí)戰(zhàn)為榮。對此，筆者建議讀讀《毛澤東選集》第一卷第一篇，即毛澤東寫于1925年12月的《中國社會各階級分析》，此文并不是毛澤東寫的第一篇文章，卻被列為毛澤東選集首篇。文章開篇寫道：“誰是我們的敵人，誰是我們的朋友，這個(gè)問題是革命的首要問題?！闭谴宋?，構(gòu)成了毛澤東思想的起點(diǎn)。

所以說，至少從品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)理論來看，江小白還可以更美好！

（作者：山東大學(xué)商學(xué)院教授、博導(dǎo)）