本刊記者 馬玥

京東超市攜手貝全將在全國開設5000家京東母嬰體驗店、蘇寧推出紅孩子二代店并計劃到2020年開設超過2000家門店、瑞典高端母嬰連鎖品牌bebele貝殼象進入中國……2017年，在全國“二孩”政策效果顯現(xiàn)的時刻，母嬰用品店成為資本涌入的風口，母嬰用品市場的競爭從線上燃到了線下。

母嬰用品市場規(guī)模逾萬億元

全面“二孩”政策實施兩年來，我國的嬰幼兒數(shù)出現(xiàn)了大幅增加。日前，國家統(tǒng)計局公布數(shù)據(jù)顯示，2017年全國出生人口為1723萬人。從孩次結構看，二孩出生占比進一步提高，達到51.2%，比2016年提高11個百分點。

新生兒增加必然帶動整個母嬰用品市場的繁榮。據(jù)羅蘭貝格管理咨詢公司預測，受出生人口增長和消費能力升級的推動，未來五年，中國母嬰童用品市場需求將持續(xù)處于上升態(tài)勢，預計將以每年15%的速度增長，2020年的整體市場規(guī)模接近3.6萬億元，母嬰童用品產(chǎn)業(yè)潛力巨大。

過去幾年，借助互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和完善，一批線上母嬰用品平臺應運而生。而隨著中國新家庭生活和消費品質(zhì)的全面提升，線下的消費渠道重獲生機，體驗式母嬰消費業(yè)態(tài)更受父母和孩子的青睞。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，母嬰用品店代表——孩子王兒童用品股份有限公司在2017年實現(xiàn)整體盈利，僅上半年就凈賺6000萬元。

巨大的市場規(guī)模與體驗式消費業(yè)態(tài)的興起，再加上巨頭的大力布局，母嬰用品店未來的發(fā)展值得期待。

三種主要經(jīng)營模式

據(jù)UBM調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，不少玩具品牌商將母嬰用品店及母嬰百貨當成未來拓展的主要銷售渠道。那么，目前國內(nèi)母嬰用品店的情況如何呢？記者采訪了山東、山西、河南、烏魯木齊、廣東的部分母嬰渠道玩具經(jīng)銷商，了解到目前國內(nèi)母嬰用品店主要分布在社區(qū)、商業(yè)街、醫(yī)院、購物商城等人流密集地區(qū)，主要形式包括小型的夫妻店、加盟連鎖店、直營連鎖店。

夫妻店：這類型的店鋪通常位于社區(qū)周邊，規(guī)模較小但靈活度較高，管理權完全自主掌控。且由于位于社區(qū)周邊，容易形成固定的顧客群體。缺點是店鋪面積小，產(chǎn)品類別不夠豐富且更新不夠及時，在母嬰品牌連鎖店不斷發(fā)展、電商的沖擊下，這類店鋪最容易受到?jīng)_擊。

加盟連鎖店：母嬰加盟連鎖店是目前國內(nèi)最普遍的一種母嬰用品店模式，如樂友、愛親、愛前線、可愛可親等。但加盟連鎖店由于缺乏嚴格的統(tǒng)一管理，很多店鋪只是門面名稱一樣，而管理、貨品、經(jīng)營模式存在很大差別。多數(shù)經(jīng)營者付出加盟費后，就可以在當?shù)亻_店，而依托總部品牌資源、貨品資源，最初的生意也不會太差。但由于門檻低、沒有后續(xù)支持，一旦經(jīng)營者經(jīng)營不善，也最容易倒閉。

直營連鎖店：目前，國內(nèi)最知名的母嬰直營連鎖店非孩子王莫屬。直營連鎖店相比加盟連鎖店，由于實行統(tǒng)一經(jīng)營、統(tǒng)一管理，又有總部為門店提供后備支持，因此發(fā)展比較穩(wěn)定。

京東母嬰體驗店

引入玩具實現(xiàn)雙贏

以往玩具并不是母嬰用品店的必備產(chǎn)品，但近年來玩具在母嬰用品店的滲透力增強，甚至成為很多店吸引客戶的重要手段。實際上，玩具進入母嬰用品店可以擴大產(chǎn)品銷售渠道、提升銷量，反過來也會幫助母嬰用品店吸引更多顧客，兩者結合將出現(xiàn)雙贏的局面。

玩具銷售的重要渠道

“通過對我們客戶銷量分析，以往的夫妻小型玩具專賣店、百貨商場、超市銷售逐年下降，甚至難以繼續(xù)經(jīng)營。這部分銷量已經(jīng)轉移到線上、嬰童實體渠道?！碧瓋?yōu)禾商貿(mào)有限責任公司總經(jīng)理刁斌斌在分析目前各渠道玩具銷售占比時這樣說。

香港貿(mào)發(fā)局發(fā)布的《中國嬰童玩具市場的需求特征》調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，母嬰用品店已經(jīng)成為國內(nèi)消費者購買嬰童玩具的第三大選擇，僅次于百貨公司和大型超市。濟南納虎兒童用品有限公司總經(jīng)理程風華表示，母嬰用品店對玩具的銷售和品牌推廣作用極大?！?～4歲是孩子玩玩具的重點階段，而母嬰用品店是父母和孩子經(jīng)常光顧的地方。目前，玩具在母嬰用品店中銷售占比在3%～4%之間，拼插類、嬰幼類比較暢銷?！?/p>

春節(jié)期間，記者在市場走訪時發(fā)現(xiàn)：縣城、農(nóng)村里多了很多母嬰用品店，且大都是這兩年新開的。這些門店的共同點是面積更大、產(chǎn)品種類更齊全，除了奶粉、尿布、奶瓶等嬰幼兒必需品外，基本都開設了玩具區(qū)域。事實上，母嬰用品店渠道下沉已經(jīng)成為一種趨勢，比如京東母嬰體驗店將重點覆蓋三四線城市；蘇寧紅孩子將通過蘇寧易購直營店將母嬰產(chǎn)品滲透到三到六級消費市場，在農(nóng)村母嬰用品市場上強勢發(fā)力。

母嬰用品店覆蓋面的進一步擴大，將把玩具帶到更廣闊的市場。正如程風華說的：“對于玩具品牌來說，占領了母嬰用品店，很大程度上就占領了未來?！?/p>

借力玩具實現(xiàn)差異化競爭

據(jù)調(diào)查，我國大部分母嬰用品店都是靠奶粉、紙尿褲、洗護用品等起家的，玩具最初并不被商家看重，甚至有的母嬰用品店內(nèi)根本沒有玩具。程風華表示，過去很多母嬰用品店之所以不重視玩具，主要是生意還不錯，但電商巨頭發(fā)力線下母嬰渠道后，母嬰用品店就必須進一步挖掘潛力，才能生存下去。

如何挖掘潛力？玩具是一個選擇。隨著新零售概念的提出，母嬰用品店更加需要通過加強體驗來實現(xiàn)突圍，而玩具作為母嬰用品店中，互動體驗最適合的載體，便有機會成為其實現(xiàn)差異化競爭的利器。

玩具成母嬰用品店必備產(chǎn)品

據(jù)刁斌斌介紹，隨著母嬰用品市場的發(fā)展和完善、消費者購買途徑的變化，更多的門店經(jīng)營者由傳統(tǒng)的單一產(chǎn)品（奶粉）轉變到復合式經(jīng)營?！昂芏嗨奈寰€的縣級區(qū)域母嬰用品店經(jīng)營已經(jīng)由之前專門的奶粉店轉變到‘奶粉+用品+輔食+服裝+玩具’的模式?！倍谕婢哌x擇方面，一些三四線地級市區(qū)域母嬰用品店由一開始的只經(jīng)營大品牌玩具（只要店里有玩具，不求銷量有多少），轉變到增加豐富玩具品類（減少利潤低、動銷慢的玩具品類），增加利潤較高、動銷快的國內(nèi)二三線品牌。

程風華表示，所有零售萬變不離其宗，都是為滿足消費者需求，其他手段都是促進銷售的途徑?！跋M者需求升級，實體店經(jīng)營者的思想、觀念和方式方法都要隨之升級?！?/p>