藝曦

如何孵化一個(gè)“辦公室小野”

94年出生的小野姑娘原本是洋蔥視頻的員工，負(fù)責(zé)美食類視頻的策劃。起初她與團(tuán)隊(duì)一起制作了一些循規(guī)蹈矩的科學(xué)膳食“短視頻”，在一票的美食視頻里，反響很一般。

后來他們決定做場景化的美食視頻，小野的團(tuán)隊(duì)將場景定在辦公室，由小野出演女主角。在辦公室里，這個(gè)與廚房毫無關(guān)系的，在這個(gè)充滿了壓力與競爭的地方，就地取材做美食，“我們覺得辦公室這個(gè)空間直面的正是時(shí)下都市白領(lǐng)的焦慮感，更能引發(fā)年輕人的情感共鳴?！?/p>

當(dāng)時(shí)，小野剛好在網(wǎng)上看到一個(gè)女孩用卷發(fā)棒煎肥牛，立馬聯(lián)想到自己辦公室內(nèi)有個(gè)試衣間，里面放著電熨斗，于是她第一支視頻“電熨斗熨肥?！本瓦@樣誕生了。

沒想到，這一支視頻，竟然爆燃網(wǎng)絡(luò)?！拔也幌肟破帐裁磁腼冎R(shí)，我只想給大家展示一種生活態(tài)度，無論何時(shí)何地，我們都可以找到生活的樂趣。”小野說，《辦公室小野》就是以這樣的態(tài)度與其他美食類短視頻區(qū)別開來。有了場景主題，有了內(nèi)容模式，有了情感共鳴，“辦公室小野”的風(fēng)格很明顯——輕松、鬼馬、幽默、解壓。比如用電熨斗熨肥牛、電熱水壺煮火鍋……“樂哉人生、有趣好玩”這位94年出生的姑娘，實(shí)際上是在分享新新人類的生活態(tài)度。

她很快撬走“第一網(wǎng)紅”的頭銜，不僅在國內(nèi)的自媒體上成功打造了品牌，就連國外的YouTube、Facebook上也是有一眾的粉絲，小野還摘得中國首個(gè)新媒體短視頻獎(jiǎng)項(xiàng)——金秒獎(jiǎng)最佳女主角。

雖然很多網(wǎng)友誤以為《辦公室小野》是小野自己拍攝、自己剪輯的，實(shí)際上《辦公室小野》是洋蔥視頻孵化的IP。小野說，他們的團(tuán)隊(duì)只有幾個(gè)人，固定的場景設(shè)計(jì)——拍攝場地就是洋蔥視頻的辦公室，節(jié)省了大量的拍攝成本，除了每期演示的食材需要購買，其余道具都是就地取材，“冰箱、熨斗、飲水機(jī)全是現(xiàn)成的，買菜最多也就幾百塊。”團(tuán)隊(duì)人員也十分的精簡，“工作人員往往要身兼數(shù)職，前期大家一起腦暴創(chuàng)意、討論腳本，后面剪輯師可能還要充當(dāng)臨時(shí)演員、幫買道具，攝像師可能也要幫著搞搞后期?！?/p>

從李子柒到野食小哥，“百味人生”隨心造

進(jìn)入2018年，各大自媒體網(wǎng)站迅速孵化了一批美食短視頻，除了辦公室小野，還有李子柒、野食小哥、山藥視頻、滇西小哥、野居青年、愛做飯的芋頭、香噴噴的小烤雞，他們被網(wǎng)友稱為“野食視頻”，想必是他們的拍攝之地非常的“隨性”，牧野山上，荒郊野外，甚至是緊張忙碌的辦公室。無論風(fēng)格怎樣，都不只是為了貢獻(xiàn)一支做飯的“菜譜”，而是在普通生活之外，分享“百味人生”的態(tài)度。

2016年至今，李子柒在美拍上已分享了95集的短視頻，吸粉189萬。人稱仙女的她，經(jīng)常著古裝行走于山野之間，日出而作摘菜采花，日落則飲酒而眠，生活方式頗有寂靜的“禪意”。她的美食短視頻被稱為“古風(fēng)美食”，比如在3月31日的視頻里，李子柒用桃花做了桃花茶、切了桃花膏、做了桃花蜂蜜。此前她還制作了枇杷酒、茉莉醬、古窯里烤面包……這種依照時(shí)令采用新鮮食材，用石磨、木碗、山泉水炮制美食的態(tài)度，飄逸得令普通人羨慕。閑下來的李子柒，更是會(huì)安靜地坐在自己制作的木秋千上看書。

“閑可煮羹烹飪，動(dòng)可手工秋千床，厲害了我的子柒！”憑借這樣的“詩意棲居”與“古法美食”，李子柒美食視頻，與那些張望遠(yuǎn)方的年輕人撞了個(gè)滿懷，在2月美拍達(dá)人勢力榜上，李子柒依舊是榜單達(dá)人。

進(jìn)入2018年，在《舌尖上的中國》頻頻被吐槽時(shí)，廟堂之上的飲食文化被詬病為離市井之遠(yuǎn)，相比之下，野食小哥、山藥視頻則相當(dāng)?shù)摹敖拥貧狻??？瓷先?，野食小哥只是一位身邊的“普通人”，并不是傳統(tǒng)意義上的網(wǎng)紅，就是這樣一位甚至有點(diǎn)邋遢的直男心中卻有一顆溫暖的煙火之心，隨時(shí)隨地都能烹飪出一道諸如“麻辣小龍蝦”一樣的硬菜，讓那些宅男們?nèi)计鹆松畹亩分?；至于山藥視頻里的山藥，人設(shè)定位是：形如古人的男子，身著斗笠，渾身都寫滿了武俠情節(jié)，魯莽又有點(diǎn)喜感，制作麻辣烤面筋時(shí)，他使用拳法揉面……

雖然有著不同的人設(shè)、不同的場景，不同的美食態(tài)度，這些美食短視頻的出現(xiàn)，更像是百味人生的展示樣本，因?yàn)橛腥ざ鴱V泛地傳播著。

短視頻的變現(xiàn)能力

時(shí)下這些野食類短視頻的變現(xiàn)能力，依然是廣告。通過內(nèi)容本身的招商和植入貼片，都可以形成穩(wěn)定的收益。據(jù)了解，“辦公室小野”這樣的頭部IP植入費(fèi)在70萬到100萬之間。至于后期，可能制造出衍生品，或者是一些內(nèi)容電商。

即使是美食類短視頻，其經(jīng)濟(jì)本質(zhì)依然是粉絲經(jīng)濟(jì)。洋蔥視頻創(chuàng)始人聶德陽分享道，辦公室小野實(shí)際上最早是在美拍上運(yùn)營并成功引爆的。像李子柒、大胃王密子君等，也都是來自于美拍，美拍這個(gè)以她經(jīng)濟(jì)為中心的地方，目前已經(jīng)將女性當(dāng)作一種資源來攫取變現(xiàn)方式。畢竟在視頻社區(qū)，女性是粉絲經(jīng)濟(jì)的源頭，一個(gè)女性用戶就能吸引數(shù)十個(gè)男性用戶的到來，他們的社交欲望會(huì)更強(qiáng)烈。

時(shí)間短、節(jié)奏快、內(nèi)容豐富有趣、能高效利用人們的碎片時(shí)間，這是短視頻行業(yè)顯而易見的優(yōu)勢。然而，但僅靠一個(gè)IP、一兩個(gè)人的創(chuàng)意，小作坊式的生產(chǎn)模式，很難支撐長期的內(nèi)容生產(chǎn)和商業(yè)變現(xiàn)，這幾乎是困擾所有“短視頻”的一道坎。

在他們的背后，還隱藏著更大的商業(yè)布局。融資、建立MCN機(jī)構(gòu)、孵化IP矩陣、渠道分發(fā)，也日漸成了他們內(nèi)容創(chuàng)作之外要面對(duì)的工作日常。

打造IP矩陣，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容聯(lián)動(dòng)，就成了洋蔥視頻這類網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)平臺(tái)的最重要的業(yè)務(wù)。例如目前最大的網(wǎng)紅短視頻的制造者——papi醬，2017年正式搭建了papitube平臺(tái)，負(fù)責(zé)人霍泥芳介紹，他們會(huì)在全網(wǎng)平臺(tái)上選擇那些稍有影響力的中下層博主，以簽約的形式進(jìn)行合作，再利用公司資源將其逐步培養(yǎng)成頭部IP。公司會(huì)在選題、腳本、剪輯節(jié)奏、視頻包裝等各個(gè)方面和博主進(jìn)行溝通，不斷地優(yōu)化視頻的質(zhì)量。此外，他們還會(huì)給博主提供站內(nèi)的流量扶持、漲粉資源，讓他們擁有更好的曝光機(jī)會(huì)。如今，papitube旗下已擁有三十余個(gè)IP，涵蓋影視、文化、測評(píng)、科技、美妝、美食、旅游等十余個(gè)垂直領(lǐng)域，全平臺(tái)的總粉絲量高達(dá)1.3億，全平臺(tái)的總播放量達(dá)200億。