陳富橋 杜 佩 姜仁華 姜愛芹

(中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所，浙江 杭州 310008)

1 引 言

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和市場(chǎng)的逐漸完善，消費(fèi)者的購(gòu)買渠道日益多元化。茶葉作為三大無(wú)酒精飲料之一，是我國(guó)重要的消費(fèi)商品，也隨著時(shí)代的潮流開拓了網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。即使在多元化的茶葉購(gòu)買渠道下，我國(guó)人均茶葉消費(fèi)量還是低于世界平均水平，內(nèi)需不足很可能是我國(guó)茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要制約因素之一。因此，研究城市居民茶葉的消費(fèi)需求規(guī)律，分析其茶葉購(gòu)買渠道選擇及其影響因素具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

多種購(gòu)買渠道的產(chǎn)生引起了很多專家和學(xué)者的研究興趣。多渠道消費(fèi)行為研究中有三個(gè)比較具有代表性的理論：Fishbein & Ajzen[1]1975年提出的理性行為理論(TRA)、Ajzen[2]1991年提出的計(jì)劃行為理論(TPB)和Fred Davis[3]1989年提出的技術(shù)接受模型(TAM)。在線渠道選擇的實(shí)證研究多是基于這三大理論[7]，如Thompson等[4]利用消費(fèi)者購(gòu)買決策模型研究了消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)渠道搜索、評(píng)估選擇和購(gòu)買三個(gè)階段的影響因素。對(duì)于消費(fèi)者多渠道選擇實(shí)證分析中的建模方法一般采用MNL、LCM、MNP、MLM等離散選擇模型，Thompson & Sullivan[5]和Strebel等[6]就分別嘗試?yán)肞robit模型和LCM模型研究消費(fèi)者的渠道選擇問(wèn)題，古川、安玉發(fā)[8]利用MNL模型分析了城市居民對(duì)農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買渠道選擇的影響因素，周發(fā)明等[9]利用Probit模型實(shí)證分析了城市居民對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買地點(diǎn)選擇的影響因素。關(guān)于影響消費(fèi)者渠道選擇的因素的研究，一般包含四大類影響因素：渠道因素、消費(fèi)者因素、產(chǎn)品因素和情景因素。補(bǔ)國(guó)苗等[10]認(rèn)為，消費(fèi)者購(gòu)買行為影響因素、產(chǎn)品或服務(wù)的類型、渠道的服務(wù)水平和網(wǎng)上信息的發(fā)展是影響消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買渠道選擇的四個(gè)關(guān)鍵因素。吳泗宗、蘇靖[11]提出，渠道特性、產(chǎn)品特性和消費(fèi)者特性之間的匹配程度是消費(fèi)者渠道選擇行為的決定性因素，并探討了它們的測(cè)量維度。趙昶、靳明[12]利用Logit回歸分析了人口特征變量、消費(fèi)動(dòng)機(jī)和消費(fèi)感知等因素對(duì)水果渠道選擇的影響。石朝光、王凱[13]利用因子分析模型研究了影響消費(fèi)者生鮮農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買決策的主要產(chǎn)品特征因素。對(duì)于茶葉這一特殊農(nóng)產(chǎn)品，渠道方面的研究較少，多從調(diào)查問(wèn)卷的數(shù)據(jù)分析特定地區(qū)消費(fèi)者的茶葉消費(fèi)行為特征，如湯一、黃韓丹[14]應(yīng)用Logit模型分析了杭州市區(qū)茶葉消費(fèi)者特性與需求水平之間的關(guān)系；王志威、候博[15]分析了我國(guó)部分城市居民的茶葉消費(fèi)行為。從現(xiàn)有的文獻(xiàn)來(lái)看，對(duì)茶葉消費(fèi)者購(gòu)買渠道選擇影響因素的研究還沒有見到[16-17]。本文通過(guò)實(shí)證分析茶葉消費(fèi)者購(gòu)買渠道選擇及其影響因素，旨在為茶葉營(yíng)銷渠道發(fā)展提供參考依據(jù)。

2 我國(guó)主要茶葉零售渠道與特點(diǎn)

2.1 我國(guó)茶葉流通渠道概況

我國(guó)茶葉流通主體呈現(xiàn)多元化特征。在生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間存在若干類型的中間經(jīng)濟(jì)組織，部分茶葉直接從生產(chǎn)者到消費(fèi)者，部分茶葉需要經(jīng)過(guò)中間經(jīng)濟(jì)組織才能到達(dá)消費(fèi)者手中。我國(guó)目前的茶葉終端流通渠道以品牌連鎖專賣店、小茶店茶行、超市、電子商務(wù)為主，部分批發(fā)市場(chǎng)也兼營(yíng)零售業(yè)務(wù)。除了傳統(tǒng)的實(shí)體流通外，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)逐漸成為茶葉流通的新興市場(chǎng)，越來(lái)越多的茶葉企業(yè)和個(gè)人或入駐各大B2C、C2C電商平臺(tái)，或自建網(wǎng)絡(luò)商城，茶葉電子商務(wù)發(fā)展勢(shì)頭迅猛。

2.2 小茶店與茶行

小茶店茶行是我國(guó)數(shù)量最多的茶葉零售業(yè)態(tài)，這些茶店茶行的經(jīng)營(yíng)者多數(shù)是茶農(nóng)或從茶農(nóng)分化而來(lái)。里面經(jīng)營(yíng)的茶葉品類齊全，價(jià)格相對(duì)低廉，提高了消費(fèi)者購(gòu)買茶葉的便利性，填補(bǔ)了品牌連鎖企業(yè)的市場(chǎng)空白。

2.3 品牌茶葉專賣店與商場(chǎng)專柜

當(dāng)前品牌專賣店是我國(guó)茶葉零售市場(chǎng)的主力軍，已經(jīng)成為消費(fèi)者購(gòu)買中高檔茶葉和生產(chǎn)者推銷茶葉的理想場(chǎng)所。首先，專賣店經(jīng)營(yíng)的茶葉的種類、等級(jí)豐富，給消費(fèi)者提供多樣化的選擇。其次，專賣店半開放式的銷售方式及多數(shù)與茶葉產(chǎn)地相聯(lián)系，從事專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，產(chǎn)品質(zhì)量相對(duì)有保證，特別是茶葉專賣(業(yè))店基本以店為品牌的情況下，更重視質(zhì)量、服務(wù)。再次，從茶葉生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者來(lái)看，通過(guò)茶葉專賣店不僅有利于樹立品牌，而且還可以直接與消費(fèi)者溝通，及時(shí)掌握市場(chǎng)信息，滿足消費(fèi)者不斷變化的消費(fèi)需求，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。近年來(lái)我國(guó)主要茶葉品牌企業(yè)加快了連鎖銷售終端的擴(kuò)張步伐。

2.4 超市與便利店

近年來(lái)，隨著大型超市、便利店等新型零售形式的迅速發(fā)展，超市與便利店也成為了茶葉的主要銷售渠道之一。超市由于銷售的產(chǎn)品多，且價(jià)格、品質(zhì)都有一定保障，也滿足了消費(fèi)者購(gòu)買的便利性。

2.5 網(wǎng)店

茶葉網(wǎng)上交易是茶葉零售的一種新興方式。近幾年，茶葉經(jīng)營(yíng)主體紛紛轉(zhuǎn)向電子商務(wù)，茶業(yè)電商高速增長(zhǎng)。電商平臺(tái)上茶葉交易額從2010年的12億元增長(zhǎng)到了2015年的168億元(圖1)，增長(zhǎng)了13倍。

圖1 我國(guó)茶葉B2C交易規(guī)模數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息研究網(wǎng)

2.6 茶館、茶藝館、茶樓等

茶館等茶葉消費(fèi)場(chǎng)所在拉動(dòng)茶葉消費(fèi)方面的作用也不容小視。據(jù)中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)的調(diào)查，全國(guó)各類茶藝館、茶樓、茶坊等公共飲茶場(chǎng)所達(dá)5萬(wàn)家以上，這些消費(fèi)場(chǎng)所，不僅能夠消費(fèi)、零售部分茶葉，而且通過(guò)對(duì)茶文化的宣傳、推廣，對(duì)茶葉消費(fèi)市場(chǎng)的擴(kuò)大起到了推動(dòng)作用。

3 購(gòu)買渠道選擇的描述統(tǒng)計(jì)

根據(jù)國(guó)家茶葉產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系經(jīng)濟(jì)研究室的調(diào)查數(shù)據(jù)，統(tǒng)計(jì)得到茶葉消費(fèi)者的購(gòu)買渠道分布(見表1)。從消費(fèi)者的購(gòu)買渠道來(lái)看，24%的消費(fèi)者選擇在超市購(gòu)買，20%的消費(fèi)者是在街邊的小茶店和茶行，21%的人會(huì)到知名專賣店，17.5%的消費(fèi)者是到商場(chǎng)的專柜，8%的消費(fèi)者是在批發(fā)市場(chǎng)買茶葉，7%去產(chǎn)地直接購(gòu)買的，3%是在網(wǎng)上購(gòu)買的?？傊?，當(dāng)前傳統(tǒng)實(shí)體渠道依然是茶葉市場(chǎng)銷售的主流渠道，電子商務(wù)尚未占據(jù)茶葉流通的主導(dǎo)地位，但從長(zhǎng)期發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，電子商務(wù)渠道有成為未來(lái)消費(fèi)者購(gòu)茶的主流渠道之一。

通常，消費(fèi)者購(gòu)茶渠道選擇與購(gòu)買目的有直接關(guān)系。結(jié)合消費(fèi)者購(gòu)茶用途分析，買來(lái)自己喝的消費(fèi)者中28.52%的消費(fèi)者在超市購(gòu)買，23.15%的消費(fèi)者在小店購(gòu)買。饋贈(zèng)領(lǐng)導(dǎo)做禮品的消費(fèi)者中，34.34%的消費(fèi)者在專賣店購(gòu)買，20%的消費(fèi)者選擇在商場(chǎng)專柜購(gòu)買，這說(shuō)明購(gòu)買目的對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買渠道有重要的影響，所以企業(yè)要根據(jù)自己的產(chǎn)品定位選擇合適的營(yíng)銷渠道。

表1 消費(fèi)者購(gòu)買渠道分布(%)

4 模型設(shè)計(jì)與方法

由于消費(fèi)者有多個(gè)獨(dú)立的渠道可選擇，因此考慮多元離散選擇模型進(jìn)行實(shí)證分析。模型設(shè)定如下：

其中channelj為消費(fèi)選擇的第j種渠道，選擇該類則取值j；x代表一系列的解釋變量，主要包括性別、年齡、收入、關(guān)注因素等變量；βj為未知的解釋變量系數(shù)矩陣。在影響因素選擇上，重點(diǎn)考察消費(fèi)者人口學(xué)特征、購(gòu)買目的、關(guān)注因素等方面對(duì)渠道選擇的影響。主要變量及其描述統(tǒng)計(jì)見表2。

表2 主要變量的描述統(tǒng)計(jì)

5 購(gòu)買渠道決策影響因素結(jié)果分析

結(jié)果表明，在其他因素不變的情況下，年齡越大的消費(fèi)者更傾向?qū)嶓w店購(gòu)買，購(gòu)買次數(shù)越多的消費(fèi)者也傾向于通過(guò)實(shí)體店購(gòu)買。文化程度越高、在企業(yè)就業(yè)、收入越高、對(duì)價(jià)格敏感、關(guān)注外形的消費(fèi)者則傾向于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買。具體分析如下：

以網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買渠道為參照，年齡和文化程度對(duì)消費(fèi)渠道的選擇有顯著的影響。年齡越大的人越傾向于通過(guò)實(shí)體渠道購(gòu)買，其中年齡大的人通過(guò)專賣店或小茶行購(gòu)買的可能性比網(wǎng)店高3%。文化程度越高的人越傾向于通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道購(gòu)買，文化程度高的人通過(guò)專賣店購(gòu)買的概率比網(wǎng)店低22%，通過(guò)超市購(gòu)買比網(wǎng)店購(gòu)買的概率低32%，通過(guò)小茶行購(gòu)買的概率比網(wǎng)店低36%。

從收入因素看，在超市與網(wǎng)購(gòu)之間，收入越高的人越傾向于網(wǎng)店購(gòu)買，其他條件不變情況下，收入高的消費(fèi)者通過(guò)超市購(gòu)買的概率比通過(guò)網(wǎng)店購(gòu)買的低5%。價(jià)格是消費(fèi)者在專賣店與網(wǎng)店購(gòu)買的顯著影響因素，對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者偏好于網(wǎng)店購(gòu)買，通過(guò)專賣店購(gòu)買的概率要比通過(guò)網(wǎng)店購(gòu)買的下降70%。

表3 購(gòu)買渠道選擇影響因素回歸結(jié)果

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購(gòu)買用途也是消費(fèi)者渠道購(gòu)買的影響因素，用于自己喝的消費(fèi)者傾向于網(wǎng)上購(gòu)買，其中通過(guò)專賣店購(gòu)買的概率比通過(guò)網(wǎng)店低64%。

研究結(jié)果還顯示，更加關(guān)注外形的消費(fèi)者反而傾向于網(wǎng)店購(gòu)買，其中通過(guò)專賣店和超市購(gòu)買的概率比通過(guò)網(wǎng)店分別低76%與72%。說(shuō)明網(wǎng)上購(gòu)買可以更多地觀看比較各種茶葉圖片，進(jìn)而激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買意向。

表4 購(gòu)買渠道選擇影響因素發(fā)生比(RRR)

Standard errors in parentheses:***P<0.01,**P<0.05,*P<0.1

從單位性質(zhì)來(lái)看，企業(yè)工作人員更傾向于網(wǎng)店購(gòu)買，私營(yíng)企業(yè)工作人員通過(guò)專賣店、超市、小茶店購(gòu)買的概率分別比通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買的概率低48%、60%與70%。外資企業(yè)員工通過(guò)小茶店與茶行購(gòu)買的概率比通過(guò)網(wǎng)絡(luò)低75%。國(guó)有企業(yè)員工通過(guò)超市與小茶行購(gòu)買的概率比網(wǎng)店分別低66%與71%。

購(gòu)買次數(shù)對(duì)購(gòu)買渠道選擇也有重要影響，購(gòu)買次數(shù)多的消費(fèi)者傾向于通過(guò)實(shí)體店購(gòu)買，購(gòu)買次數(shù)多的消費(fèi)者通過(guò)專賣店或小茶店購(gòu)買的概率分別比通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買的概率高19%、16%。

6 結(jié)論與啟示

從上述分析可以得出如下結(jié)論：當(dāng)前傳統(tǒng)實(shí)體渠道依然是茶葉市場(chǎng)銷售的主流渠道，電子商務(wù)尚未占據(jù)茶葉流通的主導(dǎo)地位，24%的消費(fèi)者選擇在超市購(gòu)買，20%的消費(fèi)者選擇小茶店和茶行，21%的選擇知名專賣店，17.5%的消費(fèi)者到商場(chǎng)專柜，通過(guò)網(wǎng)上購(gòu)買的僅為3%。進(jìn)一步的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，在保持其他因素不變的情況下，以網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買渠道為參照，年齡大和購(gòu)買次數(shù)多的消費(fèi)者更傾向?qū)嶓w店購(gòu)買，年齡大的人通過(guò)專賣店或小茶行購(gòu)買的可能性比網(wǎng)店高3%。購(gòu)買次數(shù)多的消費(fèi)者通過(guò)專賣店或小茶店購(gòu)買的概率分別比通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買的概率高19%、16%。文化程度越高、在企業(yè)就業(yè)、收入越高、對(duì)價(jià)格敏感、關(guān)注外形的消費(fèi)者則傾向于網(wǎng)絡(luò)渠道購(gòu)買。文化程度高的人通過(guò)專賣店購(gòu)買的概率比網(wǎng)店低22%，通過(guò)超市購(gòu)買比網(wǎng)店購(gòu)買的概率低32%，通過(guò)小茶行購(gòu)買的概率比網(wǎng)店低36%。收入高的消費(fèi)者通過(guò)超市購(gòu)買的概率比通過(guò)網(wǎng)店購(gòu)買的低5%。對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者通過(guò)專賣店購(gòu)買的概率要比通過(guò)網(wǎng)店購(gòu)買的低70%。更加關(guān)注外形的消費(fèi)者通過(guò)專賣店和超市購(gòu)買的概率比通過(guò)網(wǎng)店分別低76%與72%。購(gòu)買用途也是消費(fèi)者渠道購(gòu)買的影響因素，用于自己喝的消費(fèi)者傾向于網(wǎng)上購(gòu)買，其中通過(guò)專賣店購(gòu)買的概率比通過(guò)網(wǎng)店低64%。

基于以上結(jié)論可以得到以下營(yíng)銷策略啟示：(1)傳統(tǒng)實(shí)體渠道仍具有重要意義，茶企要根據(jù)自身特點(diǎn)和消費(fèi)者選擇進(jìn)行茶葉銷售渠道的構(gòu)建，不可盲目放棄實(shí)體渠道，更不能一窩蜂的將渠道從線下向線上轉(zhuǎn)移。(2)隨著購(gòu)買渠道愈加多元化，茶企應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買渠道決策影響因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行更加精準(zhǔn)化的營(yíng)銷渠道構(gòu)建。

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