龔箭

摘要：品牌是企業(yè)的一種無(wú)形資產(chǎn)，它是企業(yè)與消費(fèi)者溝通的標(biāo)簽，是現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)制勝的法寶。品牌競(jìng)爭(zhēng)力已成為評(píng)價(jià)一個(gè)民營(yíng)企業(yè)是否具有競(jìng)爭(zhēng)力重要標(biāo)志。。我國(guó)民營(yíng)企業(yè)要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中求得生存和發(fā)展，就必須樹(shù)立提升品牌意識(shí)，制定科學(xué)品牌戰(zhàn)略，努力打造知名品牌?？梢哉f(shuō)提升企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力就是提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。我國(guó)民營(yíng)企業(yè)提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，可以通過(guò)樹(shù)立正確品牌觀，構(gòu)建科學(xué)品牌戰(zhàn)略；加強(qiáng)質(zhì)量管理，造就產(chǎn)品過(guò)硬品質(zhì)；明確品牌定位，進(jìn)行誠(chéng)信營(yíng)銷并進(jìn)行有效的品牌傳播等途徑來(lái)實(shí)現(xiàn)。

關(guān)鍵詞：民營(yíng)企業(yè)；品牌；競(jìng)爭(zhēng)力

一、民營(yíng)企業(yè)、品牌概述

（一）民營(yíng)企業(yè)的含義

民營(yíng)企業(yè)是指在我國(guó)境內(nèi)依法設(shè)立，不屬于國(guó)有及國(guó)有控股、集體及集體控股、外商投資的企業(yè)，包括股份合作制、非國(guó)有聯(lián)營(yíng)、非國(guó)有與集體聯(lián)營(yíng)的聯(lián)營(yíng)企業(yè)、非國(guó)有獨(dú)資的有限責(zé)任公司、股份有限公司、私營(yíng)企業(yè)、個(gè)人獨(dú)資企業(yè)、個(gè)人合伙企業(yè)、有時(shí)還包括個(gè)體戶 。

（二）品牌的內(nèi)涵

1、品牌的含義

品牌是用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成 。品牌是一個(gè)集合概念，它包括品牌名稱和品牌標(biāo)志兩部分。其中，品牌名稱是品牌中可以用語(yǔ)言表達(dá)稱呼的部分；品牌的標(biāo)志是品牌中可以通過(guò)視覺(jué)被識(shí)別，而不能用語(yǔ)言表達(dá)的部分。著名營(yíng)銷大師菲利普·科特勒教授認(rèn)為，品牌的內(nèi)涵可以分六個(gè)層次：即屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性和用戶。

2、品牌的特征

品牌就實(shí)質(zhì)來(lái)說(shuō)，它代表著銷售者（賣者）對(duì)交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一慣性承諾。因此品牌具有以下特征：品牌是企業(yè)的一種無(wú)形資產(chǎn)、品牌是通過(guò)一系列物質(zhì)載體來(lái)表現(xiàn)自己、品牌具有明顯的排他性、品牌是企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的武器。

3、提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的作用

對(duì)企業(yè)而言，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的作用主要表現(xiàn)在：

（1）有利于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，提高企業(yè)盈利能力

（2）有利于樹(shù)立企業(yè)形象，提升品牌影響力

（3）有利于擴(kuò)大產(chǎn)品組合，提升企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力

二、民營(yíng)企業(yè)提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的途徑

民營(yíng)企業(yè)培育和提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，不僅關(guān)系到我國(guó)民營(yíng)企業(yè)的生存和發(fā)展，同時(shí)也影響著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的提升與發(fā)展。根據(jù)目前的現(xiàn)狀和實(shí)際情況，民營(yíng)企業(yè)提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力有以下幾個(gè)基本途徑。

（一）樹(shù)立正確品牌觀，構(gòu)建科學(xué)品牌戰(zhàn)略

民營(yíng)企業(yè)從小到大、競(jìng)爭(zhēng)力從弱到強(qiáng)的發(fā)展過(guò)程，實(shí)際上就是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)與安排及其戰(zhàn)略目標(biāo)的調(diào)整與實(shí)現(xiàn)過(guò)程，同時(shí)也是企業(yè)品牌的塑造、品牌競(jìng)爭(zhēng)力的培育與發(fā)展的過(guò)程。企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與企業(yè)品牌戰(zhàn)略相互相成、互相推進(jìn)?？茖W(xué)設(shè)計(jì)和正確制定企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，是培育和提升企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的重要前提。歸納起來(lái)有三種品牌戰(zhàn)略可供選擇。

1、品牌延伸戰(zhàn)略。品牌延伸戰(zhàn)略的核心在于充分開(kāi)發(fā)和利用品牌資源，通過(guò)品牌延伸，拓展品牌影響力，提升品牌價(jià)值，提高品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。實(shí)施品牌延伸的前提是有一個(gè)強(qiáng)勢(shì)母品牌。

2、品牌授權(quán)戰(zhàn)略。品牌授權(quán)即品牌所有者通過(guò)協(xié)議形式將品牌使用授權(quán)授予生產(chǎn)商或經(jīng)銷商的一種授權(quán)方式。這是多數(shù)知名品牌所有者為擴(kuò)大品牌的規(guī)模效益而經(jīng)常采用的一種戰(zhàn)略安排。品牌授權(quán)戰(zhàn)略的選擇的前提是已經(jīng)擁有商譽(yù)較高的知名品牌。

3、品牌合作戰(zhàn)略。企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力與企業(yè)的規(guī)?；?jīng)營(yíng)密不可分。品牌合作是企業(yè)在一個(gè)較短的時(shí)間內(nèi)以較低的成本實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?jīng)營(yíng)的一個(gè)重要途徑。品牌合作的前提是企業(yè)資本的集聚和集中。

（二）加強(qiáng)質(zhì)量管理，造就過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)

產(chǎn)品是企業(yè)立命之本，產(chǎn)品質(zhì)量的好壞、品質(zhì)的優(yōu)劣、包裝風(fēng)格的特色都是影響品牌發(fā)展的重要因素，而產(chǎn)品品質(zhì)是根基。如果沒(méi)有品質(zhì)做保障，即使樹(shù)立起來(lái)的品牌形象也無(wú)法維持長(zhǎng)久。長(zhǎng)期以來(lái)很多民營(yíng)企業(yè)急功近利，在忘我的宣傳中忽視保障產(chǎn)品的品質(zhì)，甚至以低廉的價(jià)格作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段。為了降低成本從而降低價(jià)格，企業(yè)不惜以犧牲產(chǎn)品質(zhì)量為代價(jià)，其結(jié)果必然是害了產(chǎn)品的品牌形象，失去了顧客的信任，從而失去市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，甚至被市場(chǎng)所淘汰。

一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)，可以說(shuō)是品牌的生命。品牌不是單純地靠廣告和形象宣傳造就的，它還需要有真正的產(chǎn)品品質(zhì)、企業(yè)實(shí)力與其相得益彰。海爾成為值得信賴的品牌，能走向世界就是因?yàn)楹杻?yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。

（三）重視技術(shù)創(chuàng)新，提升滿足需求能力

民營(yíng)企業(yè)一定要把技術(shù)創(chuàng)新放在突出的位置。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，只有有技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，才會(huì)有持久的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。在科技發(fā)展日新月異的當(dāng)下，消費(fèi)者的需求也是日益增長(zhǎng)和不斷發(fā)展的，現(xiàn)實(shí)中往往是實(shí)際產(chǎn)品技術(shù)水平與消費(fèi)需求水平有很大的差距，這是一對(duì)長(zhǎng)期存在的現(xiàn)實(shí)矛盾。唯有重視技術(shù)創(chuàng)新才是解決這一矛盾的基本途徑。我國(guó)的民營(yíng)企業(yè)代表華為、小米等都是技術(shù)創(chuàng)新的典范。

（四）明確品牌定位，進(jìn)行誠(chéng)信營(yíng)銷

1、準(zhǔn)確定位

民營(yíng)企業(yè)必須首先給自己的產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確定位，提煉自己品牌的內(nèi)涵。品牌定位是品牌塑造的第一步，其基本要點(diǎn)包括：一是要體現(xiàn)品牌的差異性，二是要找準(zhǔn)消費(fèi)者的需求和消費(fèi)心理。常見(jiàn)的定位方法有：

（1）以產(chǎn)品特點(diǎn)為導(dǎo)向。即根據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)的特點(diǎn)來(lái)設(shè)計(jì)，廣告創(chuàng)意、訴求和表現(xiàn)方式都要圍繞品牌的定位。

（2）以因果關(guān)系為導(dǎo)向。企業(yè)通過(guò)實(shí)踐告訴消費(fèi)者這種品牌能夠帶來(lái)什么樣的結(jié)果，這種品牌帶來(lái)的直接好處是什么。

（3）以目標(biāo)市場(chǎng)為導(dǎo)向。首先了解消費(fèi)者希望得到什么樣的利益和結(jié)果，然后是公司能夠創(chuàng)造和提供什么產(chǎn)品和利益。

（4）以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向。其實(shí)質(zhì)就是要突現(xiàn)品牌的差異性，以自己的產(chǎn)品為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

（5）以情感心理為導(dǎo)向。此方法要認(rèn)真考慮品牌與消費(fèi)者的感情溝通，讓產(chǎn)品與消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)系。

此外還有以利益、激情等為導(dǎo)向的方式。不論采用哪一種，關(guān)鍵是要掌握住基本的原則，找到適合自己企業(yè)的方式，才會(huì)行之有效。

2、誠(chéng)信營(yíng)銷

做企業(yè)如做人，誠(chéng)信是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)之本。誠(chéng)信營(yíng)銷是增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的根本要素，是企業(yè)吸引顧客、吸引人才的有效手段，同時(shí)也是企業(yè)樹(shù)立形象、塑造品牌的重要基礎(chǔ)。

企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的方式、手段、內(nèi)容等都是企業(yè)是否具有誠(chéng)信意識(shí)的表現(xiàn)方式。如果企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中采用欺詐手段或者經(jīng)營(yíng)各種假冒偽劣商品，那么，除顧客不接受產(chǎn)品外，企業(yè)的聲譽(yù)也會(huì)因此而掃地。一旦企業(yè)在顧客心目中的形象受到損害，想要東山再起則會(huì)十分困難。許多民營(yíng)企業(yè)不能做大做強(qiáng)，不能樹(shù)立起自己良好的品牌形象，很大程度上是因?yàn)檎\(chéng)信的缺失。一個(gè)成功的企業(yè)一定是誠(chéng)信營(yíng)銷的企業(yè)。

（五）進(jìn)行有效的品牌傳播

企業(yè)品牌有了明確合理的定位以后，還需要借助恰當(dāng)?shù)拿襟w進(jìn)行科學(xué)有效的品牌傳播，將品牌的相關(guān)信息形象、生動(dòng)、及時(shí)有效地傳遞給目標(biāo)顧客，以求得顧客的認(rèn)同。

1、品牌傳播的思路

進(jìn)行有效的品牌傳播的思路可從以下幾方面考慮：① 通過(guò)大眾傳媒這個(gè)與公眾聯(lián)系的溝通橋梁，建立企業(yè)與品牌的宣傳通路；② 通過(guò)事件營(yíng)銷快速擴(kuò)大知名度，提高美譽(yù)度；③ 在渠道與終端塑造品牌，加大企業(yè)在營(yíng)銷通路中的品牌權(quán)重；④ 品牌傳播通路要?jiǎng)?chuàng)新，其主要有這么幾種形式：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)廣告、逆向廣告、品牌傳播隱蔽化、分眾傳播等。

2、媒體選擇需考慮的要點(diǎn)

企業(yè)進(jìn)行有效的品牌傳播是一個(gè)至關(guān)重要的問(wèn)題，媒體選擇的恰當(dāng)與否直接影響到信息傳遞效果的優(yōu)劣。企業(yè)在選擇媒體之前還應(yīng)重點(diǎn)調(diào)查分析以下因素：① 媒體覆蓋的地區(qū)范圍是否與廣告商品的銷售范圍一致；② 媒體受眾中有多少人是廣告商品的潛在買主；③ 媒體與廣告對(duì)象的接近程度（這是選擇媒體的一個(gè)重要因素）；④ 媒體傳播信息的能力和表現(xiàn)商品特點(diǎn)的功效。

三、結(jié)論

本文提出了我國(guó)民營(yíng)企業(yè)提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的基本途徑。通過(guò)論證分析認(rèn)為，第一，在當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中，民營(yíng)企業(yè)必須始終不渝的重視品牌建設(shè)，構(gòu)建科學(xué)品牌戰(zhàn)略，加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量管理，造就過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)，明確品牌定位，開(kāi)展誠(chéng)信營(yíng)銷并進(jìn)行有效的品牌傳播，努力使本企業(yè)的品牌上升為國(guó)內(nèi)甚至世界名牌。第二，中國(guó)民營(yíng)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力建設(shè)還仍然處于初級(jí)階段，還需要大幅度提升。激烈的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)實(shí)要求我們的民營(yíng)企業(yè)家進(jìn)一步提高認(rèn)識(shí)，深刻理解提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力就是提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。第三，民營(yíng)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力提升是一個(gè)系統(tǒng)工程，既需要體制、環(huán)境和政策的支持，又需要企業(yè)和社會(huì)等各方面的積極配合與參與。

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