魯 成 汪 泓 劉尊禮 陳 潔

（1.上海工程技術(shù)大學(xué) 服裝學(xué)院，上海 201620；2.上海交通大學(xué) 安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，上海 200052）

本文討論的問題是傳統(tǒng)零售企業(yè)采用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)導(dǎo)向能夠提高企業(yè)的適應(yīng)性營銷能力么？互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)創(chuàng)新能否在提高適應(yīng)性能力中發(fā)揮作用？傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)究竟通過何種路徑才能實(shí)現(xiàn)從互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)導(dǎo)向到企業(yè)適應(yīng)性能力的提升？

1　文獻(xiàn)綜述

1.1　互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)導(dǎo)向

技術(shù)導(dǎo)向是戰(zhàn)略導(dǎo)向的一種重要類型。從企業(yè)的核心能力出發(fā)，技術(shù)是戰(zhàn)略發(fā)展的核心內(nèi)容之一。技術(shù)導(dǎo)向體現(xiàn)了技術(shù)推動（Technological Push）的思想，認(rèn)為消費(fèi)者喜歡高技術(shù)的產(chǎn)品和服務(wù)，因此，致力于研發(fā)、獲取新技術(shù)，并應(yīng)用最新的技術(shù)［1］。移動互聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)平臺和分享經(jīng)濟(jì)等技術(shù)能夠?qū)蛻舾櫤瓦M(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，實(shí)現(xiàn)服務(wù)供需關(guān)系的精準(zhǔn)匹配，提升服務(wù)的個(gè)性化和定制化［2］。作為全球經(jīng)濟(jì)與技術(shù)發(fā)展的核心，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)創(chuàng)新成為未來發(fā)展的重要基礎(chǔ)，實(shí)體零售企業(yè)應(yīng)利用零售業(yè)變革的機(jī)遇，把握互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)升級改造，深度融合信息技術(shù)在新興零售業(yè)中的角色。

因此，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)導(dǎo)向定位主要側(cè)重于互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)為企業(yè)帶來的新的發(fā)展動力，故傾向于大力研發(fā)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，或在產(chǎn)品／服務(wù)中積極使用新的、前沿的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，通過擁有比競爭對手更卓越的技術(shù)能力，獲得長期競爭優(yōu)勢?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)導(dǎo)向定位主要側(cè)重于互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)為企業(yè)帶來的新的發(fā)展動力，它能夠帶動消費(fèi)者行為［3］，因此，對企業(yè)適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境具有直接的影響。

1.2　適應(yīng)性營銷能力

組織自身的適應(yīng)性和能動性主導(dǎo)了組織的演化過程。能夠在準(zhǔn)確的時(shí)間點(diǎn)快速高效地采取適應(yīng)性營銷策略的企業(yè)都成為了市場領(lǐng)導(dǎo)者［4］。

Day（2011）在復(fù)雜自適應(yīng)系統(tǒng)理論（Complex Adaptive System）的基礎(chǔ)上提出了適應(yīng)性營銷能力（Adaptive Marketing Capbility）［5］。復(fù)雜自適應(yīng)系統(tǒng)理論認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)就像生態(tài)系統(tǒng)那樣，系統(tǒng)中具有自適應(yīng)性的主體能夠主動與環(huán)境及其他個(gè)體進(jìn)行交流，在這種反復(fù)的交流交互過程中學(xué)習(xí)或積累經(jīng)驗(yàn)，從而主動地改變自身的結(jié)構(gòu)和行為方式，適應(yīng)不斷變化的內(nèi)外部環(huán)境。適應(yīng)性營銷能力則認(rèn)為現(xiàn)代企業(yè)需要成為自適應(yīng)性主體，能夠在與環(huán)境及其他組織的主動性交流中積累經(jīng)驗(yàn)，隨環(huán)境變化對自身進(jìn)行適應(yīng)性調(diào)整［5］。因此，市場劇烈變化的環(huán)境中，自適應(yīng)營銷能力是企業(yè)主動調(diào)整戰(zhàn)略以預(yù)防（而非應(yīng)對）的營銷能力，是一種由外而內(nèi)的、主動性、擴(kuò)展性的能力［5］。

適應(yīng)性營銷能力不僅使組織能夠利用現(xiàn)有資源滿足當(dāng)前的需求，也讓他們能夠快速適應(yīng)不斷變化的環(huán)境。適應(yīng)能力的發(fā)展往往伴隨著組織形式的演變。適應(yīng)性營銷能力是基于營銷活動和響應(yīng)速度的產(chǎn)品／市場機(jī)會。適應(yīng)性營銷能力有多種形式，如實(shí)施新的想法、修改現(xiàn)有的產(chǎn)品屬性來滿足顧客需求，修改或開發(fā)現(xiàn)有的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)入新的市場。但是關(guān)于適應(yīng)性營銷能力的研究，還主要停留在理論探索與概念構(gòu)建上，而當(dāng)前實(shí)體零售業(yè)所處的網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)飛速發(fā)展的環(huán)境正是開展實(shí)證研究的良好時(shí)機(jī)。

1.3　互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)創(chuàng)新

創(chuàng)新行為是企業(yè)實(shí)施特定戰(zhàn)略的結(jié)果［1］。在動蕩的市場環(huán)境下，戰(zhàn)略導(dǎo)向與創(chuàng)新行為之間存在更為緊密的聯(lián)系。從本質(zhì)上來說，創(chuàng)新就是企業(yè)在戰(zhàn)略導(dǎo)向的影響下所進(jìn)行的系統(tǒng)性協(xié)同行為［6］。

基于技術(shù)的創(chuàng)新是采用新的和先進(jìn)的技術(shù)，在現(xiàn)有市場相對于現(xiàn)有的產(chǎn)品提高顧客利益［7-8］?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)采用先進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，以現(xiàn)有產(chǎn)品提高對現(xiàn)有顧客的服務(wù)能力，如利用最新互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)滿足消費(fèi)者對提高O2O購物體驗(yàn)的需要等。隨著全球產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)新一輪的調(diào)整升級，知識、技術(shù)密集型服務(wù)業(yè)正在成為全球經(jīng)濟(jì)增長的新動力，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在其中的作用舉足輕重?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的平臺經(jīng)濟(jì)、分享經(jīng)濟(jì)思想使得傳統(tǒng)服務(wù)供需及時(shí)、精準(zhǔn)匹配，提升個(gè)性化、定制化服務(wù)的能力［9］。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的主要?jiǎng)恿碓从诨ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)創(chuàng)新［10］。

2　研究模型與假設(shè)

2.1　互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)導(dǎo)向?qū)m應(yīng)性營銷能力的影響

技術(shù)導(dǎo)向是組織的意識形態(tài)，在行為上表現(xiàn)為積極地進(jìn)行研究開發(fā)。技術(shù)差異是企業(yè)異質(zhì)性的重要來源?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)導(dǎo)向包括三個(gè)方面：在新產(chǎn)品開發(fā)中使用前沿互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，快速學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)并與企業(yè)原有技術(shù)整合，積極開發(fā)新互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。這三個(gè)方面的技術(shù)優(yōu)勢有助于企業(yè)更快更好地適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)型進(jìn)程。

首先，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)導(dǎo)向有助于企業(yè)更快地學(xué)習(xí)和產(chǎn)生新的互聯(lián)網(wǎng)知識并運(yùn)用。技術(shù)導(dǎo)向型企業(yè)具有強(qiáng)研發(fā)導(dǎo)向，前瞻性地掌握創(chuàng)新科技成果，更容易將互聯(lián)網(wǎng)科技用于新產(chǎn)品、服務(wù)的設(shè)計(jì)和開發(fā)中，以此引領(lǐng)消費(fèi)者需求。技術(shù)研發(fā)團(tuán)隊(duì)具有高度的靈活性和創(chuàng)新性，在快速適應(yīng)和響應(yīng)技術(shù)變化方面具有優(yōu)勢，而且這種競爭優(yōu)勢不能夠輕易被競爭對手模仿，從而使得企業(yè)的競爭優(yōu)勢能夠適應(yīng)技術(shù)進(jìn)步帶來的市場變化。其次，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)導(dǎo)向可以提高效率、降低成本?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的特點(diǎn)是共享、高效、整合和智能化，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)有助于企業(yè)優(yōu)化產(chǎn)品／服務(wù)和技術(shù)流程，實(shí)現(xiàn)更有效的資源配置，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，從而取得更高的管理效率和低成本優(yōu)勢。技術(shù)導(dǎo)向可以使企業(yè)擁有強(qiáng)大的應(yīng)變能力，始終保持企業(yè)的產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢和市場優(yōu)勢。因此，提出假設(shè)H1：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)導(dǎo)向正向影響企業(yè)的適應(yīng)性營銷能力。

2.2　組織學(xué)習(xí)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)創(chuàng)新的中介作用

為了探索戰(zhàn)略導(dǎo)向和適應(yīng)性營銷能力之間的機(jī)制，以及不同的戰(zhàn)略導(dǎo)向和適應(yīng)性營銷能力之間的路徑，我們引入組織學(xué)習(xí)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)創(chuàng)新兩個(gè)變量。

2.2.1組織學(xué)習(xí)的中介作用

組織學(xué)習(xí)是一個(gè)過程，包括信息采集、信息傳播、共享解釋和組織記憶［11］。組織學(xué)習(xí)在信息轉(zhuǎn)化為知識的過程中承擔(dān)重要作用，特別是在動蕩的市場環(huán)境中，比競爭對手更快的學(xué)習(xí)能力是可持續(xù)競爭優(yōu)勢的唯一來源。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)導(dǎo)向型企業(yè)傾向于探索前沿互聯(lián)網(wǎng)科技，儲備大量技術(shù)知識，不斷地學(xué)習(xí)知識和創(chuàng)新知識。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)有一定的門檻，而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)導(dǎo)向型企業(yè)由于具有良好的知識積累，在學(xué)習(xí)和利用新知識的時(shí)候具有優(yōu)勢，更容易促進(jìn)組織學(xué)習(xí)。組織學(xué)習(xí)的核心是信息，而信息是適應(yīng)性營銷能力的基礎(chǔ)［5］。因此，提出假設(shè)H2：組織學(xué)習(xí)在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)導(dǎo)向?qū)m應(yīng)性營銷能力的影響過程中起中介作用。

2.2.2互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)創(chuàng)新的中介作用

創(chuàng)新是產(chǎn)生／接受相關(guān)單位的新思想、過程、產(chǎn)品或服務(wù)，它是對于公司或?qū)τ诠镜目蛻魜碚f的創(chuàng)新［12］。創(chuàng)新是企業(yè)在戰(zhàn)略導(dǎo)向影響下的系統(tǒng)性協(xié)同行為［6］，以更好地適應(yīng)內(nèi)外部環(huán)境的不確定性。

從互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)創(chuàng)新的角度分析，代表新技術(shù)水平的產(chǎn)品開發(fā)對于提升企業(yè)適應(yīng)性能力具有重要作用［13］，但技術(shù)導(dǎo)向與技術(shù)創(chuàng)新的關(guān)系備受爭議。一般而言，由于技術(shù)導(dǎo)向的公司擅長在其新產(chǎn)品中使用最新技術(shù)，其所擅長的技術(shù)熟練性和靈活性正是突破創(chuàng)新的關(guān)鍵驅(qū)動力。一些研究表明，技術(shù)導(dǎo)向?qū)夹g(shù)創(chuàng)新有正向的影響［1，12］；技術(shù)導(dǎo)向型公司比其他類型的公司更傾向于新產(chǎn)品開發(fā)［13］。技術(shù)創(chuàng)新對企業(yè)的影響主要體現(xiàn)在成本優(yōu)勢和行業(yè)標(biāo)桿上。首先，企業(yè)對技術(shù)和工藝的改進(jìn)可以優(yōu)化生產(chǎn)流程，減少生產(chǎn)過程中不必要的資源浪費(fèi)和勞動力的投入，提高企業(yè)效率，降低單位成本，從而更好地應(yīng)對市場價(jià)格波動和競爭性產(chǎn)品的出現(xiàn)。其次，企業(yè)率先推出具有獨(dú)特價(jià)值的新產(chǎn)品能夠樹立標(biāo)桿地位，給消費(fèi)者帶來先入為主的印象，提高企業(yè)的競爭力。降低單位成本和建立消費(fèi)者心中的標(biāo)桿地位都有助于企業(yè)更好地適應(yīng)環(huán)境動蕩，形成有效的適應(yīng)性營銷能力。因此，提出假設(shè)H3：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)創(chuàng)新在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)導(dǎo)向?qū)m應(yīng)性營銷能力的影響過程中起中介作用。

2.2.3組織學(xué)習(xí)和創(chuàng)新的共同中介作用

組織學(xué)習(xí)企業(yè)可以增強(qiáng)創(chuàng)新能力。知識為創(chuàng)新提供基礎(chǔ)，創(chuàng)新能力又與企業(yè)的競爭優(yōu)勢和實(shí)力相關(guān)聯(lián)。組織學(xué)習(xí)是一個(gè)獲取信息、傳播信息、分享和解析信息的過程，企業(yè)沒有信息就不能產(chǎn)生創(chuàng)新的見解。對信息的吸收與反饋，往往為新產(chǎn)品開發(fā)提供了新的見解［11］。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)導(dǎo)向的實(shí)體零售企業(yè)會積極開展探索式或利用式學(xué)習(xí)，這種學(xué)習(xí)能夠轉(zhuǎn)化為以更低的成本和更快的速度創(chuàng)造新的產(chǎn)品，推動企業(yè)的創(chuàng)新活動［6，12］，從而提升企業(yè)的適應(yīng)性營銷能力。因此，提出假設(shè)H4：組織學(xué)習(xí)、創(chuàng)新在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)導(dǎo)向?qū)m應(yīng)性營銷能力的影響過程中起中介作用，且互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)導(dǎo)向影響組織學(xué)習(xí)，組織學(xué)習(xí)影響創(chuàng)新，創(chuàng)新影響適應(yīng)性營銷能力。

3　研究設(shè)計(jì)與方法

3.1　問卷設(shè)計(jì)

量表來源于以往學(xué)者的研究［5，11-12］，并結(jié)合業(yè)內(nèi)及學(xué)界專家的意見進(jìn)行了適當(dāng)調(diào)整。第一部分測量互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)導(dǎo)向，根據(jù)Zhou等（2005）的量表調(diào)整，包括4個(gè)題項(xiàng)。第二部分測量組織學(xué)習(xí)，采用Slater&Narver（1995）的量表，包含4個(gè)一級指標(biāo)：信息獲取、信息傳播、共享解釋和組織記憶［11］。第三部分測量互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)創(chuàng)新。在Zhou等（2005）的量表基礎(chǔ)上，結(jié)合實(shí)體零售業(yè)轉(zhuǎn)型的現(xiàn)狀修改，包括4個(gè)題項(xiàng)［12］。第四部分測量適應(yīng)性營銷能力，采用Day（2011）量表將其分解為警惕性市場學(xué)習(xí)、自適應(yīng)營銷實(shí)驗(yàn)和開放性市場營銷三個(gè)一級指標(biāo)［5］。第五部分測量企業(yè)績效，主要考察公司的整體績效［12］，包括4個(gè)題項(xiàng)。最后，詢問被訪者及所屬零售商的基本信息。量表采用李克特7量表（1=完全不贊同，7=完全贊同）進(jìn)行測量。

3.2　樣本分析

為了確保問卷收集的有效性，對于每一個(gè)品牌樣本，請公司確定一位高級經(jīng)理（例如營銷總監(jiān)、總經(jīng)理、區(qū)域品牌經(jīng)理）為關(guān)鍵信息人［12］。通過委托的關(guān)鍵信息人進(jìn)一步篩選調(diào)研對象確保他關(guān)于品牌的各種知識能力與研究項(xiàng)目的調(diào)研內(nèi)容相匹配。最后，每個(gè)被調(diào)研對象獨(dú)立完成一份品牌調(diào)研報(bào)告。

調(diào)研主體為中國國內(nèi)主要零售市場中的零售品牌，問卷來源包括各個(gè)主要零售品牌、上海商務(wù)委員會以及委托的調(diào)研公司，最終回收有效問卷205份。涉及的零售品牌來自北京、上海、香港、巴黎、首爾、東京、紐約、米蘭等地區(qū)。品牌類別包括服飾、箱包、飾品、餐飲、日用、汽車、數(shù)碼、科技、生活、文化、商業(yè)地產(chǎn)、兒童用品以及綜合類的零售企業(yè)。還沒有開展互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的公司占15.8%，開展了1～3年互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的占44.5%，開展4～10年的占31.6%，開展10年以上的占6.7%。按照調(diào)研安排，被調(diào)研對象的職位都是零售公司的中層資深員工以上的工作職位，其中首席執(zhí)行官／管理合伙人占5.3%，總裁／副總裁／市場總監(jiān)／營銷總監(jiān)占3.3%，事業(yè)部門領(lǐng)導(dǎo)占1.9%，部門主管／副主管占12.9%，營銷經(jīng)理／市場經(jīng)理／品牌經(jīng)理占14.8%，高級職員占32.5%，高級技術(shù)人員占8.6%，其他占20.6%。

4　數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

4.1　信度效度檢驗(yàn)

量表的信度主要采用Cronbach’sα值作為判斷標(biāo)準(zhǔn)。對測量項(xiàng)進(jìn)行的信度檢驗(yàn)結(jié)果顯示，適應(yīng)性營銷能力、組織學(xué)習(xí)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)創(chuàng)新和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)導(dǎo)向五個(gè)變量的α值分別為0.924，0.908，0.799和0.800，可信度較高，說明調(diào)查的數(shù)據(jù)能夠真實(shí)反映被訪者的態(tài)度差異。

表1　變量相關(guān)系數(shù)和描述性分析

通過標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷、組合信度和平均方差提取量（AVE）等指標(biāo)檢驗(yàn)量表的收斂效度和區(qū)分效度。驗(yàn)證性因子分析結(jié)果顯示：協(xié)方差矩陣和估計(jì)方差矩陣之間的相似度χ2／df為1.962，近似誤差均方根（RMSEA）為0.068，擬合優(yōu)度指數(shù)（GFI）為0.856，調(diào)整擬合優(yōu)度指數(shù)（AGFI）為0.814。研究數(shù)據(jù)與驗(yàn)證性因子分析模型的擬合度尚可，表明這些量表的單維性。進(jìn)一步分析各題項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷，當(dāng)題項(xiàng)因子載荷在0.5～0.95或AVE大于0.5時(shí)，認(rèn)為量表具有較高的收斂效度和區(qū)分效度。所有的因子載荷均極顯著（P＜0.001），因子載荷都超過一般的0.50基準(zhǔn)。AVE及組合信度的計(jì)算值可能受到相關(guān)構(gòu)念一些較低標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷的影響，計(jì)算獲得各潛變量AVE的值（見表1）處于0.513～0.690，收斂效度雖未達(dá)到理想標(biāo)準(zhǔn)，但尚可接受。區(qū)分效度方面，各潛變量AVE平方根（表1對角線位置）大于其所在的行和列的所有相關(guān)系數(shù)，表明各變量間存在著較為顯著的區(qū)別效度。

4.2　數(shù)據(jù)分析

考慮到無關(guān)變量的影響，以企業(yè)規(guī)模、企業(yè)歷史以及被訪者的工作年限作為控制變量，這些因素可能會影響新技術(shù)在傳統(tǒng)企業(yè)戰(zhàn)略中的作用與績效。其中，企業(yè)規(guī)模用員工數(shù)量作為測量指標(biāo)［12］。

4.2.1互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)導(dǎo)向?qū)m應(yīng)性營銷能力的影響

通過簡單的回歸分析可以得到：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)導(dǎo)向與適應(yīng)性營銷能力之間顯著正相關(guān)（a=0.371，P＜0.001）。H1得到驗(yàn)證?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)導(dǎo)向越強(qiáng)的實(shí)體零售企業(yè)，適應(yīng)性營銷能力也越強(qiáng)。為了進(jìn)一步分析互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)導(dǎo)向影響適應(yīng)性營銷能力的機(jī)制，進(jìn)一步引入組織學(xué)習(xí)、市場創(chuàng)新和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)創(chuàng)新作為中介變量放入模型。數(shù)據(jù)結(jié)果如表2所示。

4.2.2組織學(xué)習(xí)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)創(chuàng)新的中介作用

通過最小二乘法的中介分析，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)導(dǎo)向通過組織學(xué)習(xí)間接影響適應(yīng)性營銷能力，被稱為第一間接效應(yīng)Ind1。結(jié)果顯示第一間接效應(yīng)顯著，bootstrap置信區(qū)間完全大于0（a1b1=0.200，95%CI：［0.137，0.278］）?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)導(dǎo)向越強(qiáng)的實(shí)體零售企業(yè)，相比互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)導(dǎo)向弱的實(shí)體零售企業(yè)，其組織學(xué)習(xí)能力也更強(qiáng)（a1=0.435，P＜0.001）；組織學(xué)習(xí)能力強(qiáng)的企業(yè)其適應(yīng)性營銷能力越強(qiáng)（b1=0.459，P＜0.001）。H2再次得到驗(yàn)證。

表2　互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)導(dǎo)向?yàn)樽宰兞繒r(shí)，各變量回歸分析結(jié)果

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)導(dǎo)向通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)創(chuàng)新間接影響適應(yīng)性營銷能力，被稱為第二間接效應(yīng)Ind2。第二間接效應(yīng)不顯著，bootstrap置信區(qū)間包含0（a2b2=-0.018，95%CI：［-0.048，0.002］）?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)導(dǎo)向越強(qiáng)的實(shí)體零售企業(yè)，相比互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)導(dǎo)向弱的實(shí)體零售企業(yè)，其互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)創(chuàng)新會更強(qiáng)（a2=0.208，P＜0.001）；互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)創(chuàng)新對適應(yīng)性營銷能力的影響不顯著（b2=-0.084，P＞0.1）。H3未得到驗(yàn)證。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)導(dǎo)向依次通過組織學(xué)習(xí)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)創(chuàng)新對適應(yīng)性營銷能力產(chǎn)生影響的第三間接效應(yīng)Ind3沒有被發(fā)現(xiàn)，因?yàn)閎ootstrap置信區(qū)間都包含0（a1d21b2=-0.004，95%CI：［-0.015，0.001］）。H4未得到支持。

最后，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)導(dǎo)向?qū)m應(yīng)性營銷能力的直接效應(yīng)獨(dú)立于經(jīng)過組織學(xué)習(xí)的間接效應(yīng)之外存在，且直接效應(yīng)顯著，bootstrap置信區(qū)間大于0（c’=0.192，95%CI：［0.111，0.274］）。

4.3　結(jié)果討論

研究中主要討論了在實(shí)體零售業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的過程中互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)導(dǎo)向?qū)m應(yīng)性營銷能力的影響，以及組織學(xué)習(xí)在其中的中介作用。適應(yīng)性營銷能力作為市場變革中最重要的營銷能力，反映了企業(yè)主動地自我調(diào)整以應(yīng)對未知且動蕩的市場變化的能力，在實(shí)體零售業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型過程中尤其具有代表性。實(shí)體零售業(yè)采用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)導(dǎo)向被證實(shí)為對適應(yīng)性營銷能力有積極的作用。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)導(dǎo)向和適應(yīng)性營銷能力之間的機(jī)制是通過組織學(xué)習(xí)的路徑產(chǎn)生影響。除了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)導(dǎo)向?qū)m應(yīng)性營銷能力的直接效應(yīng)（c’=0.180）之外，還獨(dú)立存在一個(gè)顯著的間接效應(yīng)：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)導(dǎo)向→組織學(xué)習(xí)→適應(yīng)性營銷能力（a1b1=0.200）。

互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)導(dǎo)向?qū)m應(yīng)性營銷能力的影響過程的中介作用（H3）未得到驗(yàn)證。俞明傳&顧琴軒（2014）的研究結(jié)果也表明，企業(yè)具有技術(shù)能力，重視研發(fā)強(qiáng)度，并不一定能直接帶來創(chuàng)新績效。究其原因，技術(shù)導(dǎo)向企業(yè)先前的技術(shù)決策選擇經(jīng)常會使企業(yè)無法適應(yīng)快速變化的外部環(huán)境［14］。資源依賴?yán)碚撝赋?，在企業(yè)組織中提供關(guān)鍵資源的部門是最為強(qiáng)勢的，因此，技術(shù)導(dǎo)向型企業(yè)在面臨技術(shù)創(chuàng)新或新產(chǎn)品開發(fā)時(shí)，擁有現(xiàn)有技術(shù)的部門會采用在現(xiàn)有技術(shù)基礎(chǔ)上有延伸性的新技術(shù)，而拒絕采納全新技術(shù)。正如互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)導(dǎo)向的企業(yè)已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)上投入了一定的基礎(chǔ)建設(shè)，如采用互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備、服務(wù)等，但互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展是革新式的，更新速度和變革程度都非常強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)服務(wù)剛剛開展，虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)又已經(jīng)廣泛擴(kuò)散了……而現(xiàn)有技術(shù)還沒有得到充分的運(yùn)用和研發(fā)，未必有足夠的資源投入全新的技術(shù)研發(fā)創(chuàng)新中去。在這種情況下，組織學(xué)習(xí)有助于企業(yè)提高適應(yīng)性能力，但組織學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)難以在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到對互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)創(chuàng)新的能力。

5　研究結(jié)論與展望

研究討論了實(shí)體零售業(yè)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)導(dǎo)向?qū)m應(yīng)性營銷能力的影響，以及組織學(xué)習(xí)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)創(chuàng)新在這其中的中介作用。研究主要貢獻(xiàn)體現(xiàn)在三個(gè)方面：

第一，雖然Day（2011）提出了適應(yīng)性營銷能力理論，引起了對企業(yè)能力理論提升的重視，但是還沒有被廣泛用于開展研究，實(shí)證研究更不多見。以實(shí)體零售業(yè)產(chǎn)業(yè)變革為依托，建立理論模型并實(shí)證，推進(jìn)了適應(yīng)性營銷能力理論的發(fā)展與運(yùn)用，驗(yàn)證了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)導(dǎo)向?qū)μ岣哌m應(yīng)性營銷能力的作用。

第二，組織學(xué)習(xí)在企業(yè)提高適應(yīng)性營銷能力中的作用得到了強(qiáng)調(diào)?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)導(dǎo)向?qū)τ谶m應(yīng)性營銷能力的積極作用除了直接作用的主效應(yīng)以外，更重要的是受到組織學(xué)習(xí)的中介作用。這一結(jié)論揭示了實(shí)體零售業(yè)轉(zhuǎn)型過程中互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)導(dǎo)向?qū)m應(yīng)性營銷能力的影響以及其中的作用機(jī)制?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)導(dǎo)向?qū)m應(yīng)性營銷能力能產(chǎn)生重要的促進(jìn)作用，其重要的傳遞機(jī)制是通過組織學(xué)習(xí)來實(shí)現(xiàn)的。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)導(dǎo)向會推動組織學(xué)習(xí)，最終推動企業(yè)的適應(yīng)性營銷能力。

第三，對技術(shù)創(chuàng)新的作用得到了不同的結(jié)果。之前的研究認(rèn)為技術(shù)型公司會鼓勵(lì)員工進(jìn)行技術(shù)改進(jìn)和產(chǎn) 品 創(chuàng) 意，鼓 勵(lì) 市 場 創(chuàng) 新［1，9］和 技 術(shù) 創(chuàng) 新［12］。技術(shù)導(dǎo)向型企業(yè)通過學(xué)習(xí)和提升營銷能力，會使得它的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)創(chuàng)新取得更好的市場表現(xiàn)。本研究的結(jié)果表明在傳統(tǒng)零售企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)導(dǎo)向?qū)τ谶m應(yīng)性營銷能力的影響中，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)創(chuàng)新在其中沒有起到中介作用，關(guān)于技術(shù)創(chuàng)新的作用還有待于進(jìn)一步探索。這種現(xiàn)象的產(chǎn)生與傳統(tǒng)零售產(chǎn)業(yè)有關(guān)，也與當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高速發(fā)展的時(shí)代環(huán)境有關(guān)。

研究存在一些不足和紕漏，希望今后可以在以下方面做進(jìn)一步的研究：首先，調(diào)研的樣本雖然涉及了主要的研究類型，并且考慮了樣本分布和覆蓋面，但是總量205的樣本量還是偏少，可能造成分析結(jié)果的偏差，今后可以進(jìn)一步增加樣本量，增加研究的準(zhǔn)確性和客觀性；其次，這一研究處于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)百花齊放的重要技術(shù)動蕩期，移動互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)直播、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)、消費(fèi)者數(shù)據(jù)挖掘等各種技術(shù)從出現(xiàn)到商業(yè)化的速度越來越快，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與實(shí)體零售業(yè)模式的結(jié)合也未定型，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展平穩(wěn)期互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)導(dǎo)向和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)創(chuàng)新的作用是否會發(fā)生變化還有待探究。

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