何紅萍

（上海東苑集團，上海 201100）

1　前言

近年來，隨著我國房地產行業(yè)的膨脹式發(fā)展以及國際經濟危機的蔓延，為壓制房價過快增長、維持社會穩(wěn)定，國家逐漸加大了抑制房地產市場投機和過度投資的力度。為實現這一宏觀調控目標，政府相繼出臺了一系列與房地產行業(yè)相關的融資、土地、限購限貸、現房銷售、房地產銷售中開發(fā)商自持面積增加、部分熱點城市類住宅（商改住）整頓等方面的政策。在這些宏觀調控政策的影響下，我國房地產行業(yè)的整體開發(fā)環(huán)境、房地產企業(yè)的競爭環(huán)境、銀行的融資渠道、企業(yè)的運營管理模式以及營銷策略都產生了重大變革，整個房地產行業(yè)勢必會進行一輪對房地產企業(yè)的篩選和洗牌。在這種形勢下，中小房地產企業(yè)受到的沖擊更為嚴重，甚至面臨著嚴峻的生存問題?，F針對中小型房地產開發(fā)企業(yè)，在當前房地產行業(yè)的動蕩時期，如何充分挖掘企業(yè)自身的優(yōu)勢和市場創(chuàng)新，快速實現企業(yè)的轉型和跨越式發(fā)展，本文提供了實施建議和舉措，為中小房地產企業(yè)今后的轉型提供幫助。

2　當前房地產行業(yè)所面臨的形勢分析

2.1　政策、市場影響

房地產行業(yè)對于國家政策的反應十分敏感，因此研究國家針對房地產行業(yè)出臺的相關政策，對于把握行業(yè)發(fā)展的宏觀政治環(huán)境有著直接而重要的作用。大約從2003年開始，我國的房地產市場就開始了一輪延續(xù)至今的調控期。目前，全國在建和存量房屋面積達到65億㎡，按照2013年銷售13.6億m2、2014年12.2億m2的速度，至少需要4～5年才能消化完。房地產市場已進入了一個產能過剩、供大于求的階段，需要尋找市場空隙，采取訂單式開發(fā)方式。企業(yè)要避免盲目投資，項目兼并、重組和破產企業(yè)將大量增加，這既是企業(yè)的風險，也是企業(yè)的機遇。房地產企業(yè)忙著收縮戰(zhàn)線，盤活存量，回籠現金，去投資杠桿化，放緩開發(fā)步伐，渡過寒冬。

2.2　去杠桿化、降負債、房企融資難度加大

中原地產研究中心統(tǒng)計數據顯示，2017年上半年房企融資數據繼續(xù)低迷，包括私募債、公司債、中期票據等融資規(guī)模，合計為1771.8億，而2016年上半年同期發(fā)行融資額度高達6735.94億，同比減少幅度達到了74%。如今，大部分資金已經被嚴令禁止進入房地產領域，房企融資渠道越來越少，同時銀行在開發(fā)貸和并購貸的審批上更加嚴格，貸款利息大幅上浮，放款周期拉長，進一步降低了開發(fā)商的回購能力。

隨著國家政策的收緊，對于金融的監(jiān)管也越來越嚴，控制資金進入房地產領域，風控意識高的金融機構已經開始不斷收縮對房企的融資規(guī)模，房企融資變得越來越難。

2.3　技術環(huán)境進步，對行業(yè)提出了更高的要求

當前，人們對于房地產商品的需求日益呈現出個性化和現代化等特點，并向綠色、環(huán)保、節(jié)能、智能化等方向發(fā)展，這就促使房地產企業(yè)要跟上技術變革的步伐，提升管理效率、節(jié)約成本、提高利潤空間。綠色住宅和節(jié)能低碳將成為房地產的新主題，而房地產行業(yè)也將走上集約化發(fā)展的道路。

2.4　信息時代的變革，對房地產產品的內容、功能有了新的定位

當前信息的交互手段改變了房企的成本結構。房地產過去是一種空間價值，“在空間住”稱為住宅，“在空間辦公”稱為寫字樓，既住又辦公稱為SOHO，未來不僅強調容器的外觀和品質，更注重這個容器里究竟裝些什么。某種意義上，中國房地產正在從過去的空間為王時代進入內容為王時代！消費者從過去的“有房住”上升到“住好房”，在房地產空間能夠享受更多體驗、服務和消費。房地產注入內容、注入各種功能、注入服務、注入體驗、賣時尚……房地產企業(yè)紛紛轉型成為生活方式提供商，所有的經營與創(chuàng)新邏輯都必須以人為出發(fā)點，給消費者一個真正想要的生活、社交方式和城市新興體驗方式。

2.5　未來的房企走勢

可以說，規(guī)模化仍然是未來房企的發(fā)展趨勢。房地產行業(yè)的市場容量按近期統(tǒng)計數字看，每年約在10萬億元左右。按目前現有大型房地產企業(yè)多元化發(fā)展、產業(yè)整合的體量和速度分析，未來3～5年，勢必會產生1～2家萬億元的房企，20家左右的千億元房企，那么就意味著更多的中小房企在規(guī)模面前已經沒有優(yōu)勢，要么被行業(yè)洗牌擠出市場，要么加速調整轉型。

今天，已經是一個房地產行業(yè)新舊世界轉換的時代，也是增量和存量市場轉換的過渡時期。隨著宏觀經濟L型走勢的出現，對房地產行業(yè)同樣更加強調轉型與創(chuàng)新的時代任務。中小房地產企業(yè)因其市場規(guī)模、融資能力、產品研發(fā)設計能力、內部管理等方面限制，其業(yè)務主要是細分市場和專業(yè)性市場，更多地趨向于選擇中短期項目和中小型項目。在這輪房地產市場的風云變換中，中小企業(yè)將面臨巨大的生存壓力和行業(yè)整合風險。中小房地產企業(yè)必須摒棄投機心態(tài)，切實采取新的應對措施，整合內外的優(yōu)勢資源，拓展上下游產業(yè)鏈，尋求新的轉型創(chuàng)新點，打造自身的核心競爭力。

3　中小房地產企業(yè)戰(zhàn)略轉型思路

當前，很多中小房地產企業(yè)都進入一個戰(zhàn)略轉型迷茫期。為什么會出現戰(zhàn)略迷茫，原因也很簡單，企業(yè)原來所遵循的產業(yè)發(fā)展規(guī)律、運作規(guī)則、企業(yè)管理等被當前互聯網時代顛覆了，而新的管理體系還沒有建立和完善。對于中小房地產企業(yè)來講，如果你繼續(xù)迷茫，那就是死路一條，唯一的出路就是自己顛覆自己，改變自己，從企業(yè)內部協調轉至直接同外部市場協調對接，尋求戰(zhàn)略轉型方向。

3.1　從國企混合所有制改革中尋求企業(yè)轉型機會

十八大以來，國家在推動國企深化改革方面出臺了一系列政策，有條件改制上市的國有企業(yè)和不具備上市條件的國有企業(yè)，可通過引進各類戰(zhàn)略投資者（具有資本、技術、人才管理優(yōu)勢的企業(yè)或機構），參與國企改制、重組，從而實現國有資本的多元化經濟，盤活存量，實現資源的重新配置利用。中小企業(yè)將有更多機會和渠道，參與國企存量資產與市場存量資產的盤活，包括以合資、收購、兼并的形式，針對房地產在建項目、工業(yè)項目的轉性、市區(qū)工廠的退二進三、新興科技產業(yè)等。

3.2　從城鎮(zhèn)化進程中尋求戰(zhàn)略轉型機會

城鎮(zhèn)化是中國發(fā)展的重頭戲。城鎮(zhèn)化是要全面科學地推進舊區(qū)、舊鎮(zhèn)、舊村系統(tǒng)性改造，實現安居樂業(yè)。但前提條件是必須解決1億農村富余勞動力進城就業(yè)落戶問題，1億城中村農民二元結構改造問題，1億西部地區(qū)農民與居民棚戶區(qū)改造問題。城鎮(zhèn)化不只是讓農民住進城里，還包含要配套解決很多其他問題，比如土地重新平整、興修水利、河道開發(fā)、機械噴灌、污染土地整治等，同時還要與區(qū)域經濟發(fā)展和產業(yè)布局緊密銜接，與資源環(huán)境承載力相適應。這些既是變革，也是機會。在城鎮(zhèn)化進程中，房地產企業(yè)作為城市改造的主力軍，將會延伸、拓展出很多發(fā)展的機會。如土地一級開發(fā)、二級開發(fā)，舊城動遷改造、棚戶區(qū)改造等；如工業(yè)開發(fā)園區(qū)轉型改造，在城鎮(zhèn)化推進中，必然會面臨住宅用地、生態(tài)用地少，工業(yè)用地多的現狀，政府也出臺相關推進政策，如城鎮(zhèn)工業(yè)項目實施2.5配套產業(yè)政策，滿足一定條件時，工業(yè)用地可以轉為住宅開發(fā)、商業(yè)開發(fā)；如新興產業(yè)的崛起，會推動區(qū)域新型工業(yè)化、區(qū)域城鎮(zhèn)化、社會信息化、農業(yè)現代化的進程，也會為企業(yè)戰(zhàn)略轉型開創(chuàng)許多發(fā)展機會。如聯想集團2011年成立了農業(yè)投資事業(yè)部，戰(zhàn)略涉足現代農業(yè)、畜牧業(yè)，綠城集團2012年成立了秀麗田園公司，進軍現代農業(yè)等。中小房地產企業(yè)，應憑借自身在專業(yè)化市場、細分市場的競爭優(yōu)勢，順應國家經濟發(fā)展改革創(chuàng)新的時代大潮，抓住企業(yè)轉型的窗口期。

3.3　自貿區(qū)的改革同國際接軌為企業(yè)走出去創(chuàng)造了機會

我國自由貿易區(qū)數量的持續(xù)增長，自由貿易區(qū)的功能不斷擴展及自由貿易區(qū)政策改革創(chuàng)新的不斷深入和落地，也為企業(yè)開辟了海外投資發(fā)展的機會。中小企業(yè)可以設立自貿區(qū)窗口企業(yè)，方便海外投融資與國際貿易。

3.4　從房地產產業(yè)鏈的上游、中游、下游來拓展戰(zhàn)略轉型思路

戰(zhàn)略制定的思考始于對中小企業(yè)所在的房地產行業(yè)競爭力量的分析，充分認識所面對的市場機會和威脅，充分認識自身所有的核心競爭優(yōu)勢，做出適當的戰(zhàn)略反應。轉型成功的企業(yè)可以通過自己的戰(zhàn)略選擇將一種或多種競爭力量轉變?yōu)樽约旱膬?yōu)勢。邁克爾·波特提出的五種競爭力量模型簡稱五力模型，為企業(yè)在戰(zhàn)略制定上提供了很好的分析框架。潛在競爭對手進入的風險、產業(yè)內現有企業(yè)的競爭強度、購買者討價還價的能力、供應商討價還價的能力、產業(yè)替代性產品的威脅，這五種競爭力構成的五力模型中，中小房地產企業(yè)只有靈活運用成本優(yōu)勢戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、細分市場戰(zhàn)略等，才能在今天激烈的市場變革和行業(yè)競爭中，留有一席之地。中小房地產企業(yè)戰(zhàn)略轉型的關鍵是企業(yè)價值鏈的再造和延伸，轉型方向是從開發(fā)商到運營服務商。從房地產產業(yè)鏈的上游、中游、下游拓展，基本涉及如下領域：

（1）發(fā)展上游：金融與股權投資、新興產業(yè)投資、投資咨詢業(yè)、服務業(yè)、管理型行業(yè)。利用區(qū)域投資政策開放點如這一輪的工業(yè)地塊盤活的契機，加大存量地塊的兼并收購。

（2）拓展中游：從開發(fā)商到產業(yè)運營商（商業(yè)地產、創(chuàng)意園區(qū)、體育地產、養(yǎng)老地產、旅游地產、教育地產、物流地產等）。經營發(fā)展模式可從合資公司模式轉變?yōu)楹匣锶四Ｊ健?/p>

（3）延伸下游：對房地產存量資產的深度運營，賺取增值服務收益，如商業(yè)資產管理、商業(yè)物業(yè)管理、商業(yè)配套服務業(yè)的深度運營等。培養(yǎng)專業(yè)運營人才，從資產招商到內容運營、主題運營，通過細分市場的深度專業(yè)化運營，立足行業(yè)。

4　中小房地產企業(yè)內部管理創(chuàng)新的舉措

過去三十載，企業(yè)發(fā)展拼的是膽識和機遇；未來三十年，企業(yè)發(fā)展拼的是商業(yè)模式、人才、文化與品牌。中小房地產企業(yè)建立以房地產價值鏈、產業(yè)鏈為基礎，具有共同價值觀、投融資多元組合、專業(yè)化公司合作、開放透明、互利共贏的嵌入式最佳商業(yè)發(fā)展模式，實現從規(guī)模增長模式向質量增長模式轉變，做大公司不愿做，小公司做不了的事，在夾縫中生存與成長，練好內功，培育新的價值增長點。企業(yè)在不同發(fā)展階段，面對不斷變化的環(huán)境，要充分利用外部政策制度優(yōu)勢，加快對內、對外開放，外部引入地產基金和金融資本，內部建立科學有效的管理機制，在自身還具有競爭優(yōu)勢時做出變革，細化和創(chuàng)新現有的管理能級，再造可持續(xù)發(fā)展路徑。

4.1　創(chuàng)新企業(yè)發(fā)展模式：如何做“輕、專、深”

中小房地產企業(yè)受市場規(guī)模、區(qū)域細分市場、資金等方面的限制，企業(yè)發(fā)展模式應立足從重資產向輕資產、從資本投入型向智慧投入型轉變，要從傳統(tǒng)開發(fā)轉到企業(yè)運營、從增量開發(fā)轉到存量二次開發(fā)、深度運營上。中小企業(yè)在發(fā)展模式創(chuàng)新上，立足做“輕、專、深”。如何做“輕”，下面解析幾個輕資產經營模式，為中小房地產企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展模式提供思路。

1.小股操盤輕資產運作模式的分析：以萬科的小股操盤模式為例。

圖1　小股操盤

表1　小股操盤輕資產模式的操作項目選擇標準

表2　小股操盤輕資產模式的細節(jié)

創(chuàng)新點：“小資金啟動大項目”。以管理技術和專業(yè)市場品牌輸出為合作基礎，建立合資模式。通過小股操盤可獲取管理費用、股權收益和超額收益三部分收益：

a.憑借管理能力和專業(yè)技術，獲取管理費用；

b.憑借項目的小股投入，獲取股權收益；

c.憑借品牌或技術溢價，根據與合作方的事先約定，在項目收益超過約定標準后，獲取超額利潤收益。

2.從開發(fā)轉向技術服務，也是房企做“輕”的一種選擇。比如當前的萬達，正在逐步從“重資產”商業(yè)、住宅開發(fā)向“輕資產”商業(yè)服務轉型。萬達以自身的標準化商業(yè)設計、運營和商業(yè)物業(yè)管理為技術平臺輸出服務，吸引資金投資方合作，賺取商業(yè)服務、物業(yè)管理、其他延伸服務和多元化金融服務過程中的提成收益，實現了資產投入產出升值收益走向賺取服務收益的發(fā)展模式。

3.從自主投資開發(fā)轉向代建，是房企做“輕”的一種選擇。在眾多創(chuàng)新發(fā)展模式中，代建可以說是發(fā)展較為迅速的一個。無論是大型房地產企業(yè)還是區(qū)域型中小企業(yè)，在代建市場都有一定的經歷。綠城代建成為“輕資產”發(fā)展模式的標桿。它通過開發(fā)設計產品標準、供應商認證管理體系、地產基金等全過程開發(fā)系統(tǒng)的管理平臺建設，形成了輸出品牌、輸出管理、輸出團隊、輸出技術、輸出資源管理的輕資產發(fā)展模式。還有，在房地產市場中，政府主導的配套商品房、經濟適用房、租賃房等，都是代建模式開發(fā)出來的。

如何做“專、深”，更是中小房地產企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展模式的思考方向?！暗禺a+X產業(yè)”發(fā)展模式，成為中小房地產企業(yè)開拓專業(yè)化細分市場的主要選擇。未來衡量房地產企業(yè)的大或小，不一定以住宅市場的體量為標準、也不一定會以規(guī)模化為依據，可能會趨向更多細化領域，會更加多元化，會出現諸如養(yǎng)老地產領域的大公司或中小公司，物流地產領域的大公司或中小公司，產業(yè)地產領域的大公司或中小公司等。專業(yè)化市場、細分市場本就是中小房地產企業(yè)的主戰(zhàn)場，應去深度挖掘價值點，尋求與其他產業(yè)更好的鏈接，實現這一輪的立足和發(fā)展，比較有代表性的有地產+社區(qū)服務、地產+教育、地產+商業(yè)運營等模式。

4.2　創(chuàng)新企業(yè)內部管理

房地產企業(yè)核心競爭力主要體現在資源、資金、管理與技術幾個方面。中小房企在這輪戰(zhàn)略轉型中，提升和創(chuàng)新企業(yè)內部管理，成為轉型是否成功的關鍵因素。好的戰(zhàn)略、好的發(fā)展模式，需要靠人才和管理去實現。中小企業(yè)內部管理一直都存在著體系不健全、專業(yè)化程度不高的問題，在這輪政策、市場、成本的倒逼下，提升企業(yè)的內部管理迫在眉捷。

從房地產管理轉變?yōu)榉康禺a運營平臺，是體系化建設的第一步。將技術運營平臺作為企業(yè)核心競爭力之一，把投資人、管理人、資源、項目運營整合到一起，把各自分散的管理變成集約的管理，把分散的資源進行組合，成為新的資源。建立經濟參數標準、產品設計與技術標準、授權與管控標準流程、項目的多元化投融資和專業(yè)化管理等房地產運營平臺，實現管投分離，以專業(yè)化的技術平臺，吸引和搭建多項目合作平臺。

建立標準化操作流程和管控流程，是體系化建設的第二步。中小房地產企業(yè)在今后的市場競爭中，面臨的主要是專業(yè)化市場、細分市場及與產業(yè)和社區(qū)創(chuàng)新服務為特點的整合市場，專業(yè)化程度和深耕細作是必須解決的。過去粗放式管理模式已不能支撐今天的發(fā)展需要，精細化、精準化、標準化是內部管理提升的方向。中小房地產企業(yè)無法在規(guī)模上創(chuàng)利，但可以在品質上深挖價值，實現持續(xù)的贏利能力。要實現這樣的目標，標準化、體系化的內部管理建設是基礎。

在具體的工作方法和業(yè)務流程設計中，我們應該借鑒海爾“端到端”的業(yè)務管理模式。每天、每項工作的“端”，都應該是目標、用戶，是從目標提出到目標達成的端到端閉環(huán)，是從用戶需求到用戶滿意的“端到端”的閉環(huán)，而非割裂的“段到段”。企業(yè)推進信息化流程管控，就是消除流程中的斷點，實現與市場“端到端”的無縫連接。

4.3　產品與服務創(chuàng)新

中國的房地產市場正在從過去的空間為王時代進入內容為王時代！消費者從過去有房住，上升到住好房，希望能夠在房地產空間享受更多更好的體驗、服務和消費，房地產企業(yè)紛紛轉型成為生活方式提供商。這一切的變革，都對企業(yè)的產品研發(fā)和服務提出了更高要求。房地產行業(yè)在這輪競爭中，從數量型競爭轉向品質型競爭，轉向內容和服務的競爭。從這個角度上看，中小房地產企業(yè)因具有機制靈活、市場敏感性強等特點，在產品和服務創(chuàng)新方面轉型和提升更占優(yōu)勢。同時，中小房地產企業(yè)的主戰(zhàn)場就是細分市場和專業(yè)化市場，品質服務和深挖價值一直是企業(yè)生存發(fā)展的特點，所以提升也容易實現。產品與服務創(chuàng)新的方向，更多是技術整合和產業(yè)服務的延伸。

技術整合是要求企業(yè)產品研發(fā)提升創(chuàng)新能力和市場應變能力，從技術層面運用現代計算機技術建立3D模擬建房系統(tǒng)，深耕產品，制定標準，優(yōu)化設計；從市場角度創(chuàng)新邏輯都必須以人為出發(fā)點，研究客戶需求，將功能、體驗、服務等融入產品中，實現產品的技術定位。產品的內涵將從物理空間擴大到生活需求的各個方面。產業(yè)服務的延伸，是給消費者提供符合其需求的生活、社交方式，提供舒適、健康、從容與尊嚴的生活體驗，提供更多的精神生活、社區(qū)公約、情感生活、社群生活。共享模式也會逐步誕生，未來建筑將與人文交相輝映。時至今日，人們對居住環(huán)境的要求在升級，房子不僅是簡單的居住要求，而是從價格敏感、配套敏感逐漸過渡到對內在居住品質的關注。過去是房企定義產品價值，而未來是業(yè)主定義產品價值。

4.4　重視品牌建設是企業(yè)的生命之本

從產品到品牌，是兩個時代、兩種模式。在商品相對短缺、經濟周期向上時，時代特征是產品為王。反之，在產品過剩、經濟周期向下時，品牌就成了王牌。中國經過30年的發(fā)展，消費層次從溫飽型轉向品牌型，從一體化消費轉向多層次消費，從物理消費到功能消費轉到品牌消費、體驗消費。越來越多的消費者從關注商品升級到關注品牌、關注服務。在這個時代下，不是只有大公司才會有品牌建設，才會關注品牌，而是所有企業(yè)對自己的產品、對自己的服務、對自己的客戶都需要有持續(xù)性的標志，這個標志就是品牌。品牌是企業(yè)產品、信譽、客戶、市場、服務等綜合的標志，從一定意義上看，品牌也是企業(yè)社會責任和社會價值的標志，而消費者就是品牌運營的中心。所以，重視品牌建設是企業(yè)生命之本。

5　結語

中小房地產企業(yè)在新常態(tài)下，要用開放的心態(tài)直面今天的市場變革，以堅定的信心、精準的戰(zhàn)略以及創(chuàng)新運作模式、創(chuàng)新內部管理，才能夠經受住挑戰(zhàn)，抓住機會，才會在行業(yè)中贏得一席之地。

參考文獻：

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