黃柏雪

如果你錯(cuò)過(guò)了去電影院觀看今年的春節(jié)檔電影，不必遺憾，你還有第二個(gè)選擇——在視頻網(wǎng)站上觀看。截至4月1日，《西游記女兒國(guó)》《祖宗十九代》已在愛(ài)奇藝獨(dú)播，《紅海行動(dòng)》獨(dú)家新媒體版權(quán)同樣被愛(ài)奇藝摘走，《唐人街探案2》被優(yōu)酷土豆收入囊中，《捉妖記2》則花落第三方版權(quán)運(yùn)營(yíng)商捷成華視網(wǎng)聚。

影視版權(quán)運(yùn)營(yíng)是資金高度密集行業(yè)，經(jīng)過(guò)前幾年的血拼，如今市場(chǎng)上真正有實(shí)力的版權(quán)買(mǎi)家以背靠BAT的愛(ài)奇藝、優(yōu)酷土豆和騰訊視頻，以及第三方版權(quán)運(yùn)營(yíng)公司為主。各視頻平臺(tái)的大部分資金都用來(lái)購(gòu)買(mǎi)頭部?jī)?nèi)容，更多的長(zhǎng)尾內(nèi)容需要從以捷成華視網(wǎng)聚為代表的第三方版權(quán)運(yùn)營(yíng)公司購(gòu)入，BAT與后者形成競(jìng)合關(guān)系。2017年，捷成華視網(wǎng)聚獨(dú)家采購(gòu)了190多部院線電影的新媒體版權(quán)，占到全年國(guó)內(nèi)院線電影新媒體版權(quán)的50%左右。

捷成華視網(wǎng)聚副總裁金永全在接受《綜藝報(bào)》采訪時(shí)表示，中國(guó)電影票房有望在未來(lái)兩年內(nèi)超越美國(guó)，但相比美國(guó)電影非票房收入占比超過(guò)70%，中國(guó)電影在新媒體等方面的附加價(jià)值還有很大成長(zhǎng)空間。“如今頭部電影的新媒體版權(quán)費(fèi)已經(jīng)近億元，相信未來(lái)版權(quán)價(jià)格一定還會(huì)上漲，隨著中國(guó)票房的增長(zhǎng)以及電影收入結(jié)構(gòu)的改變，中國(guó)電影將更加繁榮。”

BAT集中資源搶購(gòu)頭部?jī)?nèi)容

3月29日，愛(ài)奇藝在納斯達(dá)克上市，引起行業(yè)矚目。2002年登陸納斯達(dá)克、收入主要靠會(huì)員付費(fèi)的Netflix是其對(duì)標(biāo)對(duì)象。愛(ài)奇藝披露的招股書(shū)顯示，愛(ài)奇藝2017年?duì)I收規(guī)模為173.8億元，其中會(huì)員服務(wù)收入占比為37.6%。同時(shí)，愛(ài)奇藝付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)勢(shì)頭喜人，2017年同比增長(zhǎng)73.7%，2018年頭兩個(gè)月愛(ài)奇藝會(huì)員數(shù)量從5080萬(wàn)攀升到6010萬(wàn)，激增930萬(wàn)。

打開(kāi)愛(ài)奇藝頁(yè)面，醒目的位置寫(xiě)著“開(kāi)通VIP會(huì)員，送你新鮮熱乎的院線影片，全球海量片庫(kù)隨便看”。毫無(wú)疑問(wèn)，拿下熱門(mén)影片的獨(dú)家版權(quán)對(duì)于會(huì)員拉新有著不容小覷的帶動(dòng)作用，故而，三大視頻平臺(tái)不惜投入巨資爭(zhēng)奪頭部?jī)?nèi)容版權(quán)。愛(ài)奇藝電影版權(quán)合作中心總經(jīng)理宋佳告訴《綜藝報(bào)》，每年在愛(ài)奇藝平臺(tái)上線的院線電影在300部左右，其中直接從出品方購(gòu)買(mǎi)的獨(dú)家影片超過(guò)60部，其他影片版權(quán)大都從第三方版權(quán)公司購(gòu)入或與其他視頻平臺(tái)置換。

今年春節(jié)檔的頭部影片中，除《熊出沒(méi)·變形記》因其商業(yè)模式不直接出售版權(quán)外，其他影片幾乎被BAT瓜分殆盡。除《紅海行動(dòng)》《西游記女兒國(guó)》《祖宗十九代》外，春節(jié)檔前上映的《神秘巨星》等熱門(mén)影片同樣在愛(ài)奇藝平臺(tái)獨(dú)家播出。

“熱度高的影片我們盡可能地全部采購(gòu)回來(lái)，無(wú)論是通過(guò)獨(dú)家還是非獨(dú)家的方式，都要保證愛(ài)奇藝平臺(tái)有播出?！彼渭严颉毒C藝報(bào)》表示，愛(ài)奇藝每年獨(dú)家采購(gòu)的60多部影片中，大部分是票房較好或票房過(guò)億的影片，基本不購(gòu)入小片，“國(guó)內(nèi)每年票房過(guò)億的影片超過(guò)90部，不算分賬片的話，愛(ài)奇藝購(gòu)入的獨(dú)家版權(quán)占比1/3?！?/p>

近年來(lái)，電影新媒體版權(quán)價(jià)格不斷上漲，縱然是財(cái)大氣粗的BAT也不可能實(shí)現(xiàn)“一家獨(dú)吞”，愛(ài)奇藝、優(yōu)酷土豆和騰訊視頻之間形成了既有競(jìng)爭(zhēng)也有合作的關(guān)系。“愛(ài)奇藝采購(gòu)的版權(quán)內(nèi)容基本不會(huì)賣給小平臺(tái)，除了獨(dú)播之外，我們也會(huì)跟優(yōu)酷和騰訊換片。”宋佳介紹說(shuō)，“如果我們手上有一些影片，恰好是優(yōu)酷或騰訊手里沒(méi)有的，我們就會(huì)考慮要不要置換以及怎么置換的問(wèn)題。每個(gè)月都不盡相同，要根據(jù)當(dāng)時(shí)的具體情況來(lái)定。”反之亦然，例如，內(nèi)地影史票房冠軍《戰(zhàn)狼2》的新媒體版權(quán)，被優(yōu)酷獨(dú)家購(gòu)得，然后再由該平臺(tái)置換或銷售給包括愛(ài)奇藝在內(nèi)的其他平臺(tái)方和版權(quán)方。

愛(ài)奇藝與其他視頻網(wǎng)站的合作幾乎只限于BAT之間，其他較小體量網(wǎng)站基本不會(huì)進(jìn)入他們的視野。對(duì)于BAT之外的其他視頻平臺(tái)，第三方版權(quán)運(yùn)營(yíng)公司是獲得版權(quán)內(nèi)容的重要渠道。即使對(duì)于BAT來(lái)說(shuō)，采購(gòu)預(yù)算大部分都用來(lái)購(gòu)買(mǎi)頭部?jī)?nèi)容，長(zhǎng)尾內(nèi)容同樣需要從第三方版權(quán)運(yùn)營(yíng)商購(gòu)入。正因如此，以捷成華視網(wǎng)聚為代表的第三方版權(quán)運(yùn)營(yíng)商成為電影新媒體版權(quán)的重要力量。

第三方版權(quán)公司作用凸顯

“目前市場(chǎng)上真正做版權(quán)采購(gòu)的基本主要是BAT和我們了?！苯莩扇A視網(wǎng)聚副總裁金永全告訴《綜藝報(bào)》，國(guó)內(nèi)電影版權(quán)市場(chǎng)上有實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在逐步減少，“原來(lái)有些視頻網(wǎng)站和版權(quán)公司曾是有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，現(xiàn)在很多都退出了?！?/p>

上市公司捷成股份旗下的捷成華視網(wǎng)聚專業(yè)從事影視新媒體行業(yè)的版權(quán)采購(gòu)、分銷和運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)，積累了50000余小時(shí)時(shí)長(zhǎng)的內(nèi)容。在電影方面，捷成華視網(wǎng)聚采購(gòu)國(guó)內(nèi)電影版權(quán)超過(guò)5500部，《美人魚(yú)》《捉妖記》《羞羞的鐵拳》等都是其獨(dú)家采購(gòu)的代表作品。

金永全表示，2017年捷成華視網(wǎng)聚獨(dú)家采購(gòu)了190多部院線電影的新媒體版權(quán)，又從其他合作伙伴手中買(mǎi)來(lái)五六十部非獨(dú)家影片。2018年第一季度，捷成華視網(wǎng)聚簽下80多部院線電影版權(quán)，包括《捉妖記2》這樣的頭部影片，預(yù)計(jì)全年采購(gòu)院線電影數(shù)量將超過(guò)去年。

作為版權(quán)中間商，捷成華視網(wǎng)聚采購(gòu)時(shí)必然會(huì)與BAT等視頻平臺(tái)正面交手。不過(guò)在金永全看來(lái)，捷成華視網(wǎng)聚的核心在于版權(quán)、在于上游、在于渠道，視頻網(wǎng)站的核心在于用戶、在于流量、在于廣告，這樣的差別意味著兩者“只是在個(gè)別影片采購(gòu)時(shí)會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)，更多的是合作的關(guān)系”。

“我們希望未來(lái)電影授權(quán)模式是從片方到中間的版權(quán)公司，再到下游的合作伙伴?！苯鹩廊榻B，捷成華視網(wǎng)聚采購(gòu)內(nèi)容版權(quán)的同時(shí)，也投入力量建設(shè)新媒體發(fā)行渠道，以期覆蓋國(guó)內(nèi)各類媒體通路。“這是很復(fù)雜和漫長(zhǎng)的過(guò)程。視頻網(wǎng)站方面，不僅是BAT，搜狐、PPTV、今日頭條、迅雷、暴風(fēng)等每個(gè)網(wǎng)站都要長(zhǎng)期合作；數(shù)字電視IPTV及OTT方面，由于廣電運(yùn)營(yíng)商的區(qū)域劃分，需要各省各市逐一拜訪談判，敲定合作；此外還包括中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信、中國(guó)聯(lián)通等電信運(yùn)營(yíng)商等。首先要有相應(yīng)的解決方案，其次還要有足夠的節(jié)目量，才能與這么多的客戶建立合作?！苯鹩廊珡?qiáng)調(diào)。數(shù)據(jù)顯示，從2014年到2016年，捷成華視網(wǎng)聚營(yíng)業(yè)收入從1.6億元快速增長(zhǎng)到11億元，2017年上半年?duì)I業(yè)收入為9.22億元，凈利潤(rùn)為3.35億元。

新媒體版權(quán)價(jià)值幾何？

最近幾年，隨著中國(guó)電影票房的快速成長(zhǎng)，電影新媒體平臺(tái)版權(quán)價(jià)格也水漲船高。金永全告訴《綜藝報(bào)》，從2013年開(kāi)始，電影新媒體版權(quán)的價(jià)格不斷提高，頂級(jí)影片價(jià)格從2000萬(wàn)元左右一路飆漲至12000萬(wàn)元以上。不過(guò)從2017年第四季度開(kāi)始，版權(quán)價(jià)格趨于平穩(wěn)。

現(xiàn)在的版權(quán)價(jià)格是否已經(jīng)到了較為合理的區(qū)間？金永全表示，版權(quán)價(jià)格的評(píng)估是很復(fù)雜的過(guò)程，并且在不斷變化之中，需要實(shí)時(shí)根據(jù)市場(chǎng)狀況做出判斷。捷成華視網(wǎng)聚在評(píng)估電影版權(quán)價(jià)格時(shí)，“首先看電影作品的品質(zhì)，特別是隨著電影口碑影響力越來(lái)越大，作品質(zhì)量的重要性更加凸顯；其次要看電影的社會(huì)影響力，有哪些導(dǎo)演、演員陣容等；最后還要對(duì)影片能帶來(lái)多大的后期流量進(jìn)行預(yù)估?！?/p>

愛(ài)奇藝在評(píng)估影片價(jià)格時(shí)，也會(huì)對(duì)其主創(chuàng)陣容、成片質(zhì)量等進(jìn)行全面評(píng)估，并對(duì)影片的最終票房做出預(yù)估。宋佳坦言，影視版權(quán)的價(jià)格很難精準(zhǔn)評(píng)估，更多是受供求關(guān)系影響，在市場(chǎng)規(guī)則下波動(dòng)?！斑^(guò)去一口價(jià)買(mǎi)斷的模式風(fēng)險(xiǎn)太高了。”宋佳介紹，正是由于版權(quán)定價(jià)的不確定性太高，從2016年下半年開(kāi)始，愛(ài)奇藝在電影版權(quán)采購(gòu)時(shí)一般會(huì)先向片方給出保底價(jià)格，再根據(jù)票房的階梯遞加版權(quán)費(fèi)。

作為電影版權(quán)采購(gòu)負(fù)責(zé)人，宋佳坦言自己最大的壓力就是花出去的錢(qián)與影片的實(shí)際表現(xiàn)不對(duì)等?！半m然大部分影片的表現(xiàn)與購(gòu)買(mǎi)成本是對(duì)等的，但并不是每一個(gè)盤(pán)面看上去很好的影片都會(huì)取得好的票房，因此平臺(tái)自己做出準(zhǔn)確的票房預(yù)判很重要?！?/p>

版權(quán)價(jià)格與票房掛鉤是否是最合理的定價(jià)方式，一直都是懸而未決的問(wèn)題。宋佳表示，這是因?yàn)楝F(xiàn)階段除了票房外，還沒(méi)有其他統(tǒng)一的維度可以衡量版權(quán)價(jià)格?！昂芸赡苡幸恍┯捌狈亢芨?，版權(quán)購(gòu)買(mǎi)成本也很高，但線上表現(xiàn)并不盡人意；反之亦然?！?/p>

以愛(ài)奇藝采購(gòu)的《大話西游3》為例，票房表現(xiàn)并不如預(yù)期，但線上表現(xiàn)很好。依據(jù)愛(ài)奇藝內(nèi)部評(píng)判影片的標(biāo)準(zhǔn)（不同于前臺(tái)的播放量），《大話西游3》點(diǎn)擊量在截至2017年年底的所有在線影片中排入前五位。宋佳認(rèn)為，“大話西游”是經(jīng)典IP，網(wǎng)絡(luò)搜索量長(zhǎng)年居高，而且周星馳的該IP經(jīng)典系列以及《大話西游3》都在愛(ài)奇藝獨(dú)播，這都帶動(dòng)了《大話西游3》的線上火爆。

捷成華視網(wǎng)聚自2016年開(kāi)始嘗試新的版權(quán)定價(jià)模式——按點(diǎn)擊量分賬。在金永全看來(lái)，點(diǎn)擊分賬是更加科學(xué)合理的定價(jià)模式，是影片與平臺(tái)之間的真實(shí)價(jià)值回饋。“這種模式的前提條件一是影片要足夠優(yōu)秀，二是發(fā)行通道要足夠多，就像電影院線一樣，只有全國(guó)遍布電影院時(shí)，票房分賬模式才能成立?！?/p>

宋佳介紹，愛(ài)奇藝對(duì)于點(diǎn)擊分賬有明確的開(kāi)放條件，只有首發(fā)在愛(ài)奇藝平臺(tái)，屬于一輪窗口期，才可以走分賬模式；如果一部影片已經(jīng)上過(guò)院線，再到愛(ài)奇藝平臺(tái)播出，就屬于二輪播出窗口期，全部都走采購(gòu)模式。比如《大樂(lè)師為愛(ài)配樂(lè)》就是先在愛(ài)奇藝平臺(tái)上線，之后才在香港院線上映，該片就是以分賬模式結(jié)算的。

推動(dòng)中國(guó)電影版權(quán)收益多元化

金永全告訴《綜藝報(bào)》，捷成華視網(wǎng)聚對(duì)于版權(quán)運(yùn)營(yíng)有著長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃?！拔覀兏采w的渠道越多，連通的用戶越多，帶來(lái)的收益越高，就越有利于對(duì)上游內(nèi)容的采買(mǎi)，更多的內(nèi)容也將吸引更多的用戶，最終從上游到我們?cè)俚较掠?，大家都能得到屬于自己的合理回?bào)?！?/p>

各視頻平臺(tái)也一直在探索如何最大化地利用好版權(quán)價(jià)值。以愛(ài)奇藝為例，自2014年以來(lái)，愛(ài)奇藝一直倡導(dǎo)縮短院線電影下映到視頻平臺(tái)上線間的窗口期。宋佳表示，影片上線的早晚會(huì)對(duì)其表現(xiàn)產(chǎn)生較大影響，“現(xiàn)在我們一般會(huì)給影片設(shè)定窗口期，如果院線的日票房已經(jīng)很低了，我們就會(huì)與片方協(xié)商爭(zhēng)取提前上線?！弊罱睦邮恰段饔斡浥畠簢?guó)》，影片于3月15日在愛(ài)奇藝平臺(tái)獨(dú)播上線時(shí)，尚未完全從院線下映，只是每天的票房占比較小，在得到出品方星皓公司的同意后，得以及時(shí)上線。

愛(ài)奇藝對(duì)電影上線前的宣傳營(yíng)銷也非常重視。通常，電影上院線之前會(huì)有很多宣傳，但在上新媒體平臺(tái)前的宣傳相對(duì)較弱，而且以往片方參與其中的意愿并不強(qiáng)烈。2016年起，愛(ài)奇藝嘗試跟片方溝通，影片在新媒體上線前也進(jìn)行宣傳，并讓片方請(qǐng)藝人參與，并通過(guò)片方自己的渠道將新媒體上線信息發(fā)布出去。對(duì)于即將登陸愛(ài)奇藝平臺(tái)的影片，除了正常的站內(nèi)推廣和新媒體渠道營(yíng)銷，愛(ài)奇藝還在電影頁(yè)面推出“預(yù)約時(shí)間軸”產(chǎn)品，用戶關(guān)注的影片上線了會(huì)給予提醒，有助于提高影片的觀看率。同時(shí)基于平臺(tái)大數(shù)據(jù)，在個(gè)性化推薦領(lǐng)域也將根據(jù)用戶觀影偏好針對(duì)性推薦新片。

隨著中國(guó)電影市場(chǎng)的快速發(fā)展，中國(guó)電影在新媒體等方面的附加價(jià)值將逐年增加。美國(guó)從2012年以來(lái)票房一直在110億美元左右徘徊，中國(guó)電影票房有望在未來(lái)兩年內(nèi)超越美國(guó)，但美國(guó)票房收入占整個(gè)電影收入的比例只有30%左右，更多的是版權(quán)授權(quán)和衍生品收入。在這方面，中國(guó)電影大有可為。宋佳認(rèn)為，好萊塢的很多做法值得中國(guó)電影業(yè)借鑒，“他們把包括VOD、DVD、付費(fèi)電視等在內(nèi)的所有版權(quán)權(quán)益，作為特別長(zhǎng)線的收益去運(yùn)營(yíng)。比如江志強(qiáng)出品的《臥虎藏龍》至今每年還能分得100多萬(wàn)元的版權(quán)收益?！币獙?shí)現(xiàn)這種長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)，需要包括商務(wù)、財(cái)務(wù)、報(bào)表等在內(nèi)的完整發(fā)行團(tuán)隊(duì)，要全面覆蓋各種發(fā)行渠道，甚至包括航空、酒店、輪船等，“好萊塢的版權(quán)運(yùn)營(yíng)模式并不是一次性把費(fèi)用付完就萬(wàn)事大吉了，而是根據(jù)每個(gè)平臺(tái)的不同體量確定不同價(jià)格，每個(gè)平臺(tái)都要按季度給他們提供報(bào)表，所有的結(jié)算也都按季度進(jìn)行。”