陳昌業(yè)

近日，有關(guān)“票補(bǔ)”是否該取消在行業(yè)內(nèi)引發(fā)了一輪新的熱議，其中，有一種反對的觀點(diǎn)認(rèn)為，“票補(bǔ)”過去所帶動的人次、票房的增長是虛高，所以要擠出泡沫。

這一點(diǎn)很值得商榷。影院的經(jīng)營是實(shí)體經(jīng)濟(jì)，購買電影票是直接消費(fèi)，一張票對應(yīng)一個(gè)觀眾。客觀來看，目前絕大部分“票補(bǔ)”的電影在終端零售上都是不同于當(dāng)年《葉問3》的“票房造假”，后者依靠票房數(shù)字和一連串的對賭交易/票房保底來短期拉動股價(jià)，從二級市場套利，有操縱市場、欺騙投資者之嫌。目前行業(yè)已經(jīng)不同于三四年前，票房保底已降溫，市場競爭難度較之過去更大——即便仍有片方有大量資金可用于“票補(bǔ)”，但就像這幾年的春節(jié)檔一樣，只要吸引了真實(shí)的觀眾進(jìn)場，“票補(bǔ)”帶動票房的作用就不能說是虛高。仔細(xì)想來，“票補(bǔ)”的本質(zhì)與其他商業(yè)經(jīng)營者的“讓利促銷”又有何不同呢？

當(dāng)所有競爭者都做了“票補(bǔ)”，拉低了實(shí)際票價(jià)，他們一定會思考，除了再“流血”降價(jià)外，是否還可以通過其他方法提高競爭力？比如提高電影質(zhì)量。畢竟有發(fā)行通知上的“最低票價(jià)”做防火墻，每個(gè)上游制片商能夠承受的讓利都有限度。從去年開始，國產(chǎn)片的制片商們就已經(jīng)自發(fā)地意識到必須提高電影質(zhì)量，僅僅依靠“票補(bǔ)”讓利，觀眾已經(jīng)不買賬了。這不正是行業(yè)在自行擠出短期的泡沫嗎？

反對“票補(bǔ)”的聲音里還有一種說法是“不正當(dāng)競爭”，提出者進(jìn)一步闡述認(rèn)為，“電影的核心應(yīng)該是內(nèi)容，而不是市場手段?！笔紫?，這么解釋“不正當(dāng)競爭”未免太簡單，任何有關(guān)“不正當(dāng)競爭”的訴訟都避免不了曠日持久的庭審辯論，可見認(rèn)定這個(gè)概念有多難。其次，就“電影的核心是內(nèi)容”這一觀點(diǎn)，筆者可以認(rèn)同的是，電影不論是在作品意義還是產(chǎn)品意義上，觀眾所買單的價(jià)值大部分是影廳內(nèi)所呈現(xiàn)的視聽語言的集合成果，但也必須正視，除此之外的其他價(jià)值部分不僅存在，而且也相當(dāng)重要——比如能夠提高知曉度的營銷，以及能讓影院有更多人消費(fèi)的合適票價(jià)。

市場手段是電影商業(yè)的核心，如果沒有圍繞上下游之間的交易安排，電影如何最終走進(jìn)觀眾？如果把所有圍繞在“票補(bǔ)”上的“包裝”去掉，它不就是賣家的降價(jià)手段嗎？京東和天貓每年在“雙11”的大戰(zhàn)，很多“讓利”都由廠商承擔(dān)，為什么上游盡管無奈但依然趨之若鶩？因?yàn)橄掠魏Ａ抠u出去的貨終究能給上游帶來利潤。

一種“市場手段”如果使得社會收益（包括賣家、買家以及行業(yè)、社會等）總體受損，一定會有另一種“市場手段”來代替。有的時(shí)候，一些看似粗暴的價(jià)格競爭手段短期內(nèi)讓一部分競爭者利益受損，但同時(shí)消費(fèi)者和另一部分生產(chǎn)者收益提高了（且大于受損者的部分），那為什么放棄更多受益的那部分呢？

回歸經(jīng)濟(jì)學(xué)常識，如果行業(yè)價(jià)格被統(tǒng)一管制，一定會出現(xiàn)供給過?；蚬┙o短缺。比如，如果電影票被規(guī)定了最低價(jià)格（如19.9元），生產(chǎn)者短期內(nèi)似乎看到利潤會增長，于是增加產(chǎn)能、擴(kuò)大生產(chǎn)，但最終那些原來只是愿意買9.9元電影票的觀眾會被“最低價(jià)格”阻擋在影院門口，如此形成的供給過?？刹皇鞘袌鼋?jīng)濟(jì)應(yīng)達(dá)成的最優(yōu)效率。

“票補(bǔ)”不過是宣發(fā)的讓利手段，只要任何參與者覺得這種“流血”會疼到讓企業(yè)生命終結(jié)，他們自然會停手。如果真的導(dǎo)致市場格局出現(xiàn)壟斷，或是真的出現(xiàn)與壟斷相關(guān)的不正當(dāng)競爭，請行業(yè)管理部門依法出手即可。一種降價(jià)讓利的促銷手段，在上游的市場主體之間自由約定，最終增進(jìn)社會總體福利，何樂而不為呢？