王兆峰 廖紅璐

(湖南師范大學(xué)旅游學(xué)院,湖南長(zhǎng)沙 410081)

0 引言

潛在旅游者主要指由于受各種主觀或客觀條件限制而未產(chǎn)生實(shí)際旅游活動(dòng)的群體(Kaynak et al.,1984)。推動(dòng)和制約潛在旅游者轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)旅游者的因素和機(jī)制是有關(guān)潛在旅游者研究的重點(diǎn)(張佑印,2016)。潛在旅游者的出游意愿除受時(shí)間和金錢(qián)的影響外,還極易受到環(huán)境的影響(楊中芳 等,1999),包括社會(huì)環(huán)境的影響。社會(huì)關(guān)系通常是獲取和傳播信息的手段(Lee,2014),他們不僅影響潛在旅游者對(duì)旅游目的地的印象,而且根據(jù)默頓(2006)所言,其他群體的態(tài)度和行為往往對(duì)個(gè)人的評(píng)價(jià)和行為意向產(chǎn)生影響,因此社會(huì)關(guān)系也會(huì)影響潛在旅游者對(duì)于未來(lái)旅游過(guò)程的決策。將社交圈作為潛在旅游者旅游意愿的影響因素,對(duì)深入了解社交圈如何影響游客行為決策具有幫助作用,便于旅游企業(yè)有針對(duì)性地制定營(yíng)銷策略。本文借助“認(rèn)知-情感-行為”理論建立社交圈中不同的參照群體對(duì)潛在旅游者旅游意愿的影響機(jī)制模型,具有一定的研究意義。

1 核心概念與理論基礎(chǔ)

1.1 核心概念

1.1.1 社交圈

馬克思等(1961)提出,物質(zhì)交換是人類社會(huì)交往與發(fā)展的基礎(chǔ)。而哈貝馬斯(2004)指出,知識(shí)和文化的革新在傳播理解方面依靠于交往行為。從兩派的交往理論來(lái)看,社交圈是人與人之間進(jìn)行物質(zhì)、精神交流活動(dòng)過(guò)程中所形成的交往圈子。狹義上的社交圈包括了親人、朋友、同學(xué)、同事等,但廣義的社交圈還包括社交網(wǎng)絡(luò)中的人、電視廣告中的人等。因?yàn)樯缃痪W(wǎng)絡(luò)和電視廣告都是虛擬的社交圈,在一定意義上,人們攝取網(wǎng)絡(luò)和廣告信息即是在進(jìn)行交流。

目前關(guān)于社交圈的研究主要集中在國(guó)內(nèi)。其中,屬于計(jì)算機(jī)領(lǐng)域的在線網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的朋友推薦算法受到較多關(guān)注,如王玙等(2014)研究了通過(guò)個(gè)人社交圈的相似程度來(lái)提供在線社交網(wǎng)絡(luò)的朋友推薦服務(wù),宋波偉等(2017)則認(rèn)為信任度代表好友間的關(guān)系強(qiáng)度,通過(guò)信任度來(lái)提供朋友推薦服務(wù)更為準(zhǔn)確。還有研究對(duì)特定人群社交圈的形成進(jìn)行了思考(王敏,2009;陳景春,2008)。在消費(fèi)者行為意愿方面也有來(lái)自社交圈的影響,現(xiàn)有研究主要關(guān)于網(wǎng)絡(luò)社交圈對(duì)消費(fèi)者行為意愿的影響,如:李先國(guó)等(2012)指出,網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)中消費(fèi)者的購(gòu)買意愿受已團(tuán)購(gòu)人數(shù)影響;左文明等(2014)指出,網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者意愿有顯著影響?？傮w來(lái)看,這些研究尚未對(duì)社交圈的概念、內(nèi)涵等做出規(guī)范的描述和界定。

旅游者作為消費(fèi)者中的一類群體,其行為意愿也受到社交圈的影響。目前已有很多關(guān)于旅游意愿及其影響因素的研究。有些是關(guān)于某些特殊的細(xì)分市場(chǎng)的旅游意愿研究,如養(yǎng)老旅游意愿、出境旅游意愿、主題公園旅游意愿、低碳旅游意愿等,也有很多關(guān)于青少年、老年、大學(xué)生、城市居民等的旅游意愿研究(莫琨 等,2014;郭功星 等,2016;李雪松 等,2009;胡兵 等,2014;陳小連 等,2012)。在影響因素方面,大部分研究探討的是旅游目的地形象、價(jià)格等對(duì)旅游意愿的影響,而關(guān)于社交圈對(duì)旅游意愿的影響研究很少,且其中大多為網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)對(duì)旅游意愿的影響研究。胡向紅等(2015)通過(guò)設(shè)計(jì)人際關(guān)系量表探索了虛擬社區(qū)對(duì)旅游行為意向的影響,發(fā)現(xiàn)良好密切的虛擬社區(qū)人際關(guān)系顯著正向影響人們的旅游意向。楊勇(2016)發(fā)現(xiàn)家庭結(jié)構(gòu)和出游同伴等社會(huì)交往因素是影響旅游需求的重要因素,而旅游需求與旅游意愿相關(guān)。目前還沒(méi)有研究對(duì)社交圈進(jìn)行系統(tǒng)梳理并探討各社交群體對(duì)旅游意愿的影響程度,對(duì)潛在旅游者的研究也較少。

1.1.2 參照群體

20世紀(jì)30年代,參照群體理論的先驅(qū)、社會(huì)心理學(xué)家米德(2014)提出,個(gè)人對(duì)自我的感受并非直接而是間接獲取而得,是依據(jù)同一群體中其他成員的特殊觀點(diǎn)或所屬的社會(huì)群體的一般觀點(diǎn)而得。隨后,Hyman(1942)提出了“參照群體”這一概念,認(rèn)為人們對(duì)自我社會(huì)地位的認(rèn)知是與參照群體對(duì)比之后得到的。2006年,默頓(2006)系統(tǒng)地闡述了參照群體的概念。在參照群體的分類上,Adams(1963)將其分為組織內(nèi)他人和組織外他人,默頓(2006)將參照群體分為隸屬群體(內(nèi)群體)和非隸屬群體(外群體),也有研究者將參照群體按時(shí)間維度分為過(guò)去參照群體、現(xiàn)在參照群體和將來(lái)參照群體(Kulik et al.,1992)。

本文對(duì)社交圈的分類借鑒默頓(2006)對(duì)參照群體的分類。默頓指出,人們有時(shí)會(huì)將朋友、親人和熟人等與自己有直接社會(huì)交往的人作為參照的基礎(chǔ),而有時(shí)又會(huì)將與自己并無(wú)穩(wěn)定社會(huì)關(guān)系的社會(huì)群體作為參考框架。這些人大部分屬于個(gè)人的社交范圍,故社交圈是重要的參照群體,社交圈可以按照參照群體的分類法來(lái)進(jìn)行分類。默頓(2006)認(rèn)為,個(gè)人與和自己有直接交往的人處于一個(gè)共同的隸屬群體或內(nèi)群體之中,否則,他們就處在非隸屬群體或外群體之中。因此,本文將社交圈劃分為內(nèi)群體和外群體。內(nèi)群體是指與潛在旅游者有直接交往并發(fā)生過(guò)實(shí)際旅游活動(dòng)的人,包括親人、朋友、同學(xué)、同事等;外群體是指與潛在旅游者無(wú)直接交往并發(fā)生過(guò)實(shí)際旅游活動(dòng)的人,例如社交網(wǎng)絡(luò)中的人、電視廣告中的人等陌生人。

20世紀(jì)70年代,Park等(1977)以從眾理論和社會(huì)比較理論為基礎(chǔ),將參照群體的影響分為信息性影響、功利性影響與價(jià)值表現(xiàn)性影響。參照群體對(duì)消費(fèi)者的影響研究大多關(guān)于參照群體的信息性影響、功利性影響和價(jià)值表現(xiàn)性影響對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿與行為的影響,以及參照群體與感知價(jià)值等的交互作用對(duì)消費(fèi)者行為的影響(藺國(guó)偉 等,2015;姜凌 等,2010)。陳凱等(2014)指出,參照群體的信息性影響對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)意愿與行為有影響,參照群體的功利性影響是導(dǎo)致消費(fèi)者消費(fèi)態(tài)度和行為差距的一個(gè)重要原因,參照群體的價(jià)值表現(xiàn)性影響體現(xiàn)為消費(fèi)者認(rèn)同的參照群體產(chǎn)生消費(fèi)行為后自己也有行為傾向。在對(duì)旅游者的意愿和行為的影響方面:石美玉(2005)指出導(dǎo)游、團(tuán)隊(duì)成員、親朋好友等參照群體會(huì)對(duì)旅游購(gòu)物行為產(chǎn)生影響;楊昆等(2014)分析了參照群體的三方面影響分別對(duì)團(tuán)隊(duì)旅游者和自助游旅游者的影響差異;陳小連等(2012)將參照群體分為主要群體和次要群體,發(fā)現(xiàn)不同類型的參照群體對(duì)大學(xué)生低碳旅游意愿有不同影響?？偟膩?lái)說(shuō),參照群體理論主要用于研究消費(fèi)者行為,在旅游研究中應(yīng)用較少。

1.2 理論基礎(chǔ)

“認(rèn)知-情感-行為”理論闡釋了人們行為演變的過(guò)程。仇德輝(2001)指出,認(rèn)知、情感與行為與事實(shí)關(guān)系、價(jià)值關(guān)系和行為關(guān)系相對(duì)應(yīng)。認(rèn)知是人類對(duì)事實(shí)關(guān)系的感知;情感是對(duì)事實(shí)關(guān)系的價(jià)值判斷;行為是人的最終選擇,包括采取行為的意愿。行為意愿是未來(lái)行為的意識(shí)決策,被認(rèn)為是行為的重要組成成分(張紅梅 等,2016)。認(rèn)知、情感與行為聯(lián)系緊密,認(rèn)知被認(rèn)為是情感產(chǎn)生的來(lái)源,情感被認(rèn)為是行為產(chǎn)生的來(lái)源,認(rèn)知正向影響情感,情感正向影響行為。

依據(jù)參照群體的相關(guān)文獻(xiàn),社交圈會(huì)對(duì)潛在旅游者產(chǎn)生信息性影響,表現(xiàn)在潛在旅游者會(huì)根據(jù)社交圈所提供的旅游信息產(chǎn)生認(rèn)知以及情感,而這種信息性影響又會(huì)對(duì)潛在旅游者的旅游意愿產(chǎn)生影響。認(rèn)知是對(duì)信息的感知,既包括對(duì)信息本身質(zhì)量的感知也包括根據(jù)信息內(nèi)容對(duì)相關(guān)事物產(chǎn)生的感知。由此可見(jiàn),潛在旅游者對(duì)社交圈(內(nèi)群體和外群體)提供的旅游信息所產(chǎn)生的認(rèn)知也包含對(duì)旅游信息本身質(zhì)量的感知和根據(jù)旅游信息對(duì)目的地產(chǎn)生的感知。事實(shí)上,人們對(duì)旅游目的地形象也經(jīng)歷了認(rèn)知-情感-行為3個(gè)層次的演變,如張紅梅等(2016)認(rèn)為人們對(duì)旅游目的地形象的認(rèn)知對(duì)情感和行為意愿均有顯著影響。因此,本文將潛在旅游者對(duì)社交圈提供的旅游信息所產(chǎn)生的認(rèn)知分為信息質(zhì)量感知和目的地形象感知。本文在王貴斌(2012)、李莉等(2013)的研究基礎(chǔ)上,將潛在旅游者對(duì)旅游信息的質(zhì)量感知分為信息吸引力、信息可靠性和信息有用性3個(gè)方面。目的地形象感知是指對(duì)目的地中旅游要素的感知,根據(jù)朱翠蘭等(2013)對(duì)目的地形象感知的劃分,本文將目的地形象感知概括為滿意度、社會(huì)環(huán)境感知和自然環(huán)境感知。

結(jié)合“認(rèn)知-情感-行為”理論,潛在旅游者對(duì)社交圈提供的旅游信息所產(chǎn)生的信息質(zhì)量感知及目的地形象感知會(huì)正向影響潛在旅游者對(duì)社交圈提供的旅游信息所產(chǎn)生的情感,而潛在旅游者對(duì)社交圈提供的旅游信息所產(chǎn)生的情感對(duì)其旅游意愿又會(huì)產(chǎn)生正向影響。社交圈分為內(nèi)群體和外群體,因此本文將潛在旅游者對(duì)內(nèi)群體和外群體所提供的旅游信息的質(zhì)量感知分別用內(nèi)群體信息質(zhì)量感知和外群體信息質(zhì)量感知來(lái)表示,將潛在旅游者對(duì)內(nèi)群體和外群體提供的旅游信息所產(chǎn)生的情感分別用內(nèi)群體情感和外群體情感來(lái)表示,將潛在旅游者根據(jù)內(nèi)群體和外群體提供的旅游信息對(duì)旅游目的地形象的感知分別用內(nèi)群體目的地形象感知和外群體目的地形象感知來(lái)表示。

2 研究假設(shè)與模型構(gòu)建

2.1 研究假設(shè)

米歇爾的“認(rèn)知-情感”個(gè)性系統(tǒng)理論指出,認(rèn)知是情感產(chǎn)生的基礎(chǔ),情感的表現(xiàn)來(lái)源于對(duì)事件的認(rèn)知(Seo et al.,2017)。人們的情感會(huì)被認(rèn)知的來(lái)源特性(如來(lái)源的可信度)以及認(rèn)知的信息特性(如信息的準(zhǔn)確性)所影響(徐國(guó)華,2008)。依據(jù)參照群體理論以及“認(rèn)知-情感-行為”理論,本文提出假設(shè)H1a和H2a:

H1a:潛在旅游者的內(nèi)群體信息質(zhì)量感知對(duì)潛在旅游者的內(nèi)群體情感具有正向顯著影響。

H2a:潛在旅游者的外群體信息質(zhì)量感知對(duì)潛在旅游者的外群體情感具有正向顯著影響。

潛在旅游者根據(jù)參照群體提供的信息對(duì)旅游目的地形象產(chǎn)生的感知可能也會(huì)影響潛在旅游者的情感。范鈞等(2014)指出,旅游目的地的景觀、基礎(chǔ)設(shè)施、服務(wù)質(zhì)量、安全因素等形象感知對(duì)情感具有直接的影響。于鵬等(2016)指出國(guó)家形象感知會(huì)顯著影響潛在旅游者的情感。據(jù)此,本文提出假設(shè)H1b和H2b:

H1b:潛在旅游者的內(nèi)群體目的地形象感知對(duì)潛在旅游者的內(nèi)群體情感具有正向顯著影響。

H2b:潛在旅游者的外群體目的地形象感知對(duì)潛在旅游者的外群體情感具有正向顯著影響。

情感是個(gè)體受到某種刺激的情況下產(chǎn)生的一種身心狀況(張圣亮 等,2011)。Lazarus(1991)和Clark等(1994)提出,任何一種情感對(duì)行為和行為意愿都有暗示。比如,悲傷時(shí)人會(huì)逃避,快樂(lè)時(shí)人們樂(lè)于學(xué)習(xí)和探索。White(2005)提到,情感對(duì)旅游者的行為意向有重要的影響。據(jù)此,本文提出假設(shè)H3和H4:

H3:潛在旅游者的內(nèi)群體情感對(duì)潛在旅游者旅游意愿具有正向顯著影響。

H4:潛在旅游者的外群體情感對(duì)潛在旅游者旅游意愿具有正向顯著影響。

2.2 模型構(gòu)建

本文以參照群體理論為基礎(chǔ),以情感為中介變量,運(yùn)用社交圈的“認(rèn)知-情感-行為”傳導(dǎo)模型為邏輯框架,構(gòu)建由內(nèi)群體信息質(zhì)量感知、內(nèi)群體目的地形象感知、外群體信息質(zhì)量感知、外群體目的地形象感知、內(nèi)群體情感、外群體情感和旅游意愿7個(gè)變量組成的社交圈對(duì)潛在旅游者旅游意愿影響機(jī)制理論模型(見(jiàn)圖1)。

圖1 參照群體視角下社交圈對(duì)潛在旅游者旅游意愿影響機(jī)制模型

3 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

3.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

根據(jù)已有的成熟量表,結(jié)合研究的實(shí)際情況,本文設(shè)計(jì)的調(diào)查問(wèn)卷共包括4個(gè)部分:第一部分測(cè)量潛在旅游者的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征和出游特征;第二部分測(cè)量潛在旅游者根據(jù)內(nèi)群體提供的旅游信息所產(chǎn)生的信息質(zhì)量感知、目的地形象感知和情感;第三部分測(cè)量潛在旅游者根據(jù)外群體提供的旅游信息所產(chǎn)生的信息質(zhì)量感知、目的地形象感知和情感;第四部分測(cè)量潛在旅游者的旅游意愿。內(nèi)群體指親人、朋友、同學(xué)、同事等,外群體指社交網(wǎng)絡(luò)中的人、電視廣告中的人等陌生人。本問(wèn)卷采用李克特5級(jí)量表(1表示非常不同意,5表示非常同意)。

在測(cè)量潛在旅游者根據(jù)社交圈提供的旅游信息所產(chǎn)生的信息質(zhì)量感知時(shí),我們參考了Baloglu等(1999)的認(rèn)知-情感模型以及其他相關(guān)文獻(xiàn)中的測(cè)量方法(李莉 等,2013;王貴斌,2012;Citrin,2001;Wixom et al.,2005)。關(guān)于潛在旅游者根據(jù)社交圈提供的旅游信息所產(chǎn)生的目的地形象感知的測(cè)量,我們參考了Echtner等(1993)、朱翠蘭等(2013)、劉力(2013)和許春曉等(2015)的量表。情感是對(duì)事物的好惡評(píng)價(jià),潛在旅游者根據(jù)社交圈提供的旅游信息所產(chǎn)生的情感的測(cè)量主要參考了粟路軍(2012)的測(cè)量方法。旅游意愿的測(cè)量參考了Bailey等(1983)、粟路軍(2012)和胡向紅等(2015)的研究。測(cè)量變量及參考來(lái)源如表1所示。

表1 測(cè)量變量及參考來(lái)源

3.2 研究區(qū)域與數(shù)據(jù)收集

韶山作為毛主席的故鄉(xiāng)聞名中外,紅色旅游資源豐富。韶山市是中國(guó)優(yōu)秀旅游城市,韶山風(fēng)景名勝區(qū)是國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū),韶山旅游區(qū)是國(guó)家 5A 級(jí)景區(qū)。此次調(diào)研的對(duì)象選擇以韶山為旅游目的地的潛在旅游者。長(zhǎng)沙市是韶山的核心客源地,也是韶山旅游的分流市場(chǎng)(許春曉 等,2015),因此我們選擇長(zhǎng)沙市作為調(diào)查地。2017年4月—10月,我們?cè)陂L(zhǎng)沙市交通樞紐(火車站、地鐵站)、高校、旅游景區(qū)等場(chǎng)所發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷1500份,實(shí)際收回1365份有效問(wèn)卷,有效率為91%。對(duì)于有效問(wèn)卷,采用SPSS 20.0統(tǒng)計(jì)分析軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析,樣本具體情況如表2所示。

表2 被調(diào)查者特征統(tǒng)計(jì)

4 數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

4.1 信度和效度檢驗(yàn)

評(píng)估模型前,首先進(jìn)行樣本數(shù)據(jù)的正態(tài)性檢驗(yàn)。測(cè)量模型中各觀察變量的偏度系數(shù)在-0.831到0.054之間,峰度系數(shù)在-0.759到1.200之間(見(jiàn)表3),均處于臨界值之內(nèi),因此可以認(rèn)為樣本數(shù)據(jù)符合正態(tài)分布。采用 Cronbach’sα系數(shù)對(duì)量表的初始信度進(jìn)行檢驗(yàn)。檢驗(yàn)結(jié)果顯示(見(jiàn)表3),內(nèi)群體信息質(zhì)量感知、內(nèi)群體目的地形象感知、內(nèi)群體情感、外群體信息質(zhì)量感知、外群體目的地形象感知、外群體情感、旅游意愿的Cronbach’sα系數(shù)分別為0.906、0.916、0.887、0.911、0.941、0.885、0.719,均在0.7以上,說(shuō)明各潛在變量具有較好的初始信度,量表可靠性高。

用組合信度作為測(cè)量模型的信度指標(biāo)。由表3可以看出,各潛在變量的組合信度均在0.6以上,并且,除旅游意愿外其他潛在變量的組合信度都大于0.8,說(shuō)明測(cè)量模型的組合信度良好,內(nèi)在質(zhì)量佳,題項(xiàng)所測(cè)得的潛在變量有很高的一致性。

模型的聚斂效度主要通過(guò)因素負(fù)荷量和平均方差抽取值來(lái)評(píng)估。由表3可以看出,所有觀察變量的因素負(fù)荷量均高于0.5,并且,除旅游意愿的3個(gè)觀察變量外其他觀察變量的因素負(fù)荷量均大于0.7,表明各潛在變量的聚斂效度良好。除旅游意愿的平均方差抽取值小于0.5外,其他潛在變量的平均方差抽取值均在0.7以上,表明相對(duì)的測(cè)量誤差較小,測(cè)量模型有較好的聚斂效度。

綜上分析,測(cè)量模型具有良好的信度和效度,測(cè)量問(wèn)項(xiàng)設(shè)計(jì)合理。

表3 模型正態(tài)性檢驗(yàn)及信度與效度檢驗(yàn)

4.2 模型適配度檢驗(yàn)

模型的適配度主要通過(guò)絕對(duì)適配度指標(biāo)、增值適配度指標(biāo)和簡(jiǎn)效適配度指標(biāo)三大方面11個(gè)具體指標(biāo)進(jìn)行分析。如表4所示,絕對(duì)適配度指標(biāo)方面,模型的X2/df值為2.559,小于3,表明假設(shè)模型與樣本數(shù)據(jù)間的適配度可以接受;漸進(jìn)殘差均方和平方根(RMSEA)的值為0.076,小于臨界值0.08,達(dá)到適配標(biāo)準(zhǔn);而適配度指數(shù)(GFI)和調(diào)整適配度指數(shù)(AGFI)的值分別為0.874和0.833,未達(dá)到適配標(biāo)準(zhǔn)0.9。從增值適配度指標(biāo)來(lái)看,NFI、RFI、TLI、CFI和IFI的值分別為0.934、0.921、0.950、0.958和0.959,均在適配標(biāo)準(zhǔn)0.9以上,表明模型具有良好的適配度。從簡(jiǎn)效適配度指標(biāo)來(lái)看,PNFI和PGFI的值分別為0.781和0.658,均在0.5以上,也表明模型的適配度較好。綜上所述,11個(gè)測(cè)量模型適配度的指標(biāo)中有9個(gè)指標(biāo)的值遠(yuǎn)高于適配標(biāo)準(zhǔn),只有兩個(gè)指標(biāo)的值略低于適配標(biāo)準(zhǔn),表明構(gòu)建的社交圈對(duì)潛在旅游者旅游意愿的影響機(jī)制模型具有良好的適配度,可以進(jìn)行后續(xù)的假設(shè)檢驗(yàn)。

表4 模型適配度指標(biāo)

4.3 假設(shè)檢驗(yàn)

表5顯示了各路徑的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)、T值、顯著性以及驗(yàn)證結(jié)果,可以看出,模型中的6條假設(shè),其中5條得到了支持。內(nèi)群體信息質(zhì)量感知對(duì)內(nèi)群體情感的影響的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為-0.177(T值為-3.292,P<0.001),說(shuō)明內(nèi)群體信息質(zhì)量感知能解釋內(nèi)群體情感3.13%的變差,研究結(jié)果反向支持假設(shè)H1a。內(nèi)群體目的地形象感知對(duì)內(nèi)群體情感的影響的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.840(T值為30.373,P<0.001),假設(shè)H1b成立。內(nèi)群體情感對(duì)旅游意愿的影響的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.318(T值為2.458,P=0.014<0.05),說(shuō)明內(nèi)群體情感能解釋旅游意愿10.11%的變差,假設(shè)H3成立。

外群體信息質(zhì)量感知對(duì)外群體情感的影響的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.127(T值為0.873,P=0.383>0.05),說(shuō)明外群體信息質(zhì)量感知對(duì)外群體情感沒(méi)有顯著影響,不能通過(guò)外群體情感影響潛在旅游者的旅游意愿,假設(shè)H2a不成立。外群體目的地形象感知對(duì)外群體情感的影響的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.794(T值為5.436,P<0.001),說(shuō)明外群體目的地形象感知能解釋外群體情感63.04%的變差,假設(shè)H2b成立。外群體情感對(duì)旅游意愿的影響的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.649(T值為5.137,P<0.001),說(shuō)明外群體情感能解釋旅游意愿42.12%的變差,假設(shè)H4成立。

表5 模型的路徑檢驗(yàn)

注:***表示P<0.001(雙尾)

4.4 中介效應(yīng)檢驗(yàn)

中介效應(yīng)是指變量間的關(guān)系(X→Y)不是直接的因果關(guān)系,而是通過(guò)一個(gè)或多個(gè)變量(M)的間接影響產(chǎn)生,此時(shí)稱變量M為中介變量,變量X通過(guò)中介變量M對(duì)變量Y產(chǎn)生的間接影響稱為中介效應(yīng)(溫忠麟 等,2004)。檢驗(yàn)中介效應(yīng)的方法主要有依次檢驗(yàn)法、系數(shù)乘積項(xiàng)檢驗(yàn)法和差異檢驗(yàn)法。本文運(yùn)用溫忠麟等(2004)提出的檢驗(yàn)程序?qū)χ薪樾?yīng)進(jìn)行檢驗(yàn),首先對(duì)回歸方程(1)進(jìn)行檢驗(yàn):

Y=cX+e1

(1)

若系數(shù)c>0且顯著,說(shuō)明變量X對(duì)變量Y有影響;繼續(xù)檢驗(yàn)方程(2):

M=aX+e2

(2)

若a>0且顯著,說(shuō)明變量X對(duì)中介變量M有影響;最后對(duì)回歸方程(3)進(jìn)行檢驗(yàn):

Y=c′X+bM+e3

(3)

若b>0且顯著,則采用依次檢驗(yàn)法繼續(xù)檢驗(yàn)c′,若c′顯著則說(shuō)明是部分中介效應(yīng),X對(duì)Y的作用部分通過(guò)M來(lái)實(shí)現(xiàn),中介效應(yīng)顯著;若c′不顯著則說(shuō)明具有完全中介效應(yīng),X對(duì)Y的作用完全通過(guò)M來(lái)實(shí)現(xiàn);若b不顯著,則采用系數(shù)乘積檢驗(yàn)法中的Sobel檢驗(yàn),結(jié)果顯著則中介效應(yīng)顯著,否則中介效應(yīng)不顯著。

在運(yùn)用上述步驟檢驗(yàn)內(nèi)、外群體情感的中介效應(yīng)前,我們首先對(duì)文中的潛在變量進(jìn)行相關(guān)性分析,分析發(fā)現(xiàn)變量間顯著相關(guān)(在α=0.05 水平下)。另外,我們還對(duì)各潛在變量進(jìn)行了中心化處理。正式進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗(yàn)時(shí),我們先檢驗(yàn)系數(shù)c,發(fā)現(xiàn)4條中介路徑中,系數(shù)c均大于0且P小于0.000,繼續(xù)依次對(duì)系數(shù)a和b進(jìn)行檢驗(yàn),發(fā)現(xiàn)a和b的值也均大于0且P小于0.000,因此我們采用依次檢驗(yàn)法對(duì)系數(shù)c′進(jìn)行檢驗(yàn),發(fā)現(xiàn)c′也均大于0且P小于0.000,說(shuō)明內(nèi)群體情感與外群體情感的中介效應(yīng)均顯著。內(nèi)群體信息質(zhì)量感知的情感的中介效應(yīng)為0.5406,小于內(nèi)群體目的地形象感知的情感的中介效應(yīng);外群體信息質(zhì)量感知的情感的中介效應(yīng)為0.3173,大于外群體目的地形象感知的情感的中介效應(yīng)。因此,與內(nèi)群體相比,外群體信息質(zhì)量感知的情感的中介效應(yīng)比目的地形象感知的情感的中介效應(yīng)更為顯著。并且,內(nèi)群體信息質(zhì)量感知和目的地形象感知的情感的中介效應(yīng)分別為0.5406、0.5579,均大于外群體信息質(zhì)量感知和目的地形象感知的情感的中介效應(yīng),說(shuō)明內(nèi)群體情感的中介作用比外群體情感的中介作用更為明顯(見(jiàn)表6)。

表6 中介效應(yīng)檢驗(yàn)

注:X1表示信息質(zhì)量感知;X2表示目的地形象感知;M1表示內(nèi)群體情感;M2表示外群體情感;Y表示旅游意愿

5 影響機(jī)制探討

認(rèn)知是對(duì)信息進(jìn)行加工的過(guò)程,包括將人或事物進(jìn)行分類等。現(xiàn)實(shí)旅游者根據(jù)旅游親身經(jīng)歷和體驗(yàn)對(duì)旅游目的地形象產(chǎn)生感知,進(jìn)而刺激情感的產(chǎn)生。而潛在旅游者首先通過(guò)信息編碼對(duì)社交圈中的現(xiàn)實(shí)旅游者進(jìn)行分類,進(jìn)而對(duì)他們提供的旅游信息進(jìn)行加工來(lái)刺激情感,影響旅游行為意向。本文發(fā)現(xiàn),內(nèi)、外群體目的地形象感知能夠有效影響潛在旅游者的積極情感,而內(nèi)、外群體信息質(zhì)量感知對(duì)情感的影響存在差異,潛在旅游者的內(nèi)群體信息質(zhì)量感知對(duì)情感的作用是負(fù)向的,外群體信息質(zhì)量感知對(duì)情感沒(méi)有顯著影響。由于個(gè)體具有主觀能動(dòng)性,且過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)、思維方式對(duì)信息加工起重要作用,潛在旅游者會(huì)選擇性地接受旅游信息進(jìn)而影響其情感。認(rèn)知的固執(zhí)性和個(gè)體的定勢(shì)與刻板印象,使得潛在旅游者對(duì)關(guān)系不夠密切的外群體提供的旅游信息的真實(shí)性、可靠性和有用性存在質(zhì)疑,難以有效刺激情感。而潛在旅游者與內(nèi)群體已經(jīng)存在較為親密的關(guān)系,因此在根據(jù)內(nèi)群體提供的旅游信息所產(chǎn)生的信息質(zhì)量感知方面已建立固有認(rèn)識(shí),情感的外顯性表現(xiàn)不敏感。

情感作為中介變量將認(rèn)知與行為聯(lián)結(jié)起來(lái),相較于認(rèn)知而言,情感對(duì)個(gè)體行為的解釋能力可能更強(qiáng)。研究表明,潛在旅游者的情感對(duì)旅游意愿的作用明顯,“內(nèi)群體目的地形象感知→內(nèi)群體情感→旅游意愿”和“外群體目的地形象感知→外群體情感→旅游意愿”這兩條完整的傳導(dǎo)路徑得到證實(shí)。但是內(nèi)群體情感的中介作用比外群體情感的中介作用更為明顯,證實(shí)了不同情境下情感對(duì)個(gè)體行為意向的影響具有差異性。

6 結(jié)論與討論

6.1 結(jié)論與理論創(chuàng)新

本文以韶山的潛在旅游者為研究對(duì)象,探討認(rèn)知、情感與行為之間的關(guān)系,采用結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)了參照群體視角下社交圈對(duì)潛在旅游者旅游意愿的影響機(jī)制。研究結(jié)果表明:(1) 潛在旅游者主要通過(guò)內(nèi)、外群體目的地形象感知對(duì)情感產(chǎn)生影響進(jìn)而對(duì)旅游意愿產(chǎn)生顯著的正向影響。本文以潛在旅游者為研究對(duì)象,分析認(rèn)知、情感對(duì)旅游意愿的作用路徑,較好地延伸了現(xiàn)有關(guān)于消費(fèi)者行為意愿的研究;(2) 潛在旅游者根據(jù)內(nèi)、外群體提供的旅游信息所產(chǎn)生的信息質(zhì)量感知對(duì)情感的影響不同,具體表現(xiàn)為:內(nèi)群體信息質(zhì)量感知對(duì)潛在旅游者的情感具有負(fù)向影響;外群體信息質(zhì)量感知對(duì)潛在旅游者的情感具有顯著正向影響。本文從參照群體視角對(duì)社交圈進(jìn)行分類,也在一定程度上豐富了研究的視角;(3) 情感的中介作用明顯,但內(nèi)群體情感的中介作用比外群體情感的中介作用更為顯著。雖然目前關(guān)于“認(rèn)知-情感-行為”理論的研究已較成熟,但是本文將情感的中介作用進(jìn)行對(duì)比分析,發(fā)現(xiàn)不同的參照群體對(duì)潛在旅游者行為意愿的影響存在差異,研究結(jié)果有助于全面理解社交圈對(duì)潛在旅游者行為意愿的影響機(jī)制。

6.2 管理啟示

韶山是典型的紅色旅游基地,選取韶山作為案例地具有特殊代表性,對(duì)全國(guó)范圍內(nèi)相同類型的旅游目的地具有指導(dǎo)性意義。潛在旅游者是旅游目的地的重點(diǎn)營(yíng)銷對(duì)象,本文有關(guān)結(jié)論對(duì)旅游地的管理和營(yíng)銷具有實(shí)踐啟示。

(1) 旅游目的地應(yīng)加強(qiáng)管理和服務(wù),刺激內(nèi)群體口碑營(yíng)銷。本文研究結(jié)果表明,相較于內(nèi)群體提供的旅游信息的真實(shí)可靠性或者客觀全面性,潛在旅游者更注重內(nèi)群體對(duì)旅游目的地的實(shí)際感知,即內(nèi)群體對(duì)韶山的滿意度及其對(duì)社會(huì)環(huán)境和自然環(huán)境的感知對(duì)潛在旅游者的吸引力更大。因此,旅游目的地可以通過(guò)來(lái)訪旅游者傳播目的地的良好口碑來(lái)影響潛在旅游者。在來(lái)訪旅游者方面,旅游目的地首先應(yīng)注重內(nèi)在管理和服務(wù),通過(guò)提供個(gè)性化、高質(zhì)量的服務(wù)和具有競(jìng)爭(zhēng)力的景觀、旅游活動(dòng)為旅游者營(yíng)造良好的自然環(huán)境、文化氛圍。另外,旅游目的地和相關(guān)部門(mén)也需要處理好旅游者與當(dāng)?shù)鼐用裰g的關(guān)系,營(yíng)造良好的社會(huì)環(huán)境。

(2) 加強(qiáng)真實(shí)可信的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。潛在旅游者從外群體獲取旅游信息的重要途徑之一便是社交網(wǎng)絡(luò),所以旅游目的地可以適當(dāng)?shù)鬲?jiǎng)勵(lì)在社交網(wǎng)絡(luò)上對(duì)旅游目的地做出圖文評(píng)價(jià)的旅游者,注重網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

6.3 研究局限與展望

第一,受調(diào)查方法、地點(diǎn)和問(wèn)卷設(shè)計(jì)的影響,樣本中本科學(xué)歷人數(shù)較多,老年人較少,問(wèn)卷還需進(jìn)一步完善,使解釋更具有說(shuō)服力。

第二,旅游目的地選取了韶山,研究結(jié)果對(duì)同類型旅游目的地具有適用性。今后還可以選取其他不同類型的旅游目的地進(jìn)行調(diào)查研究。

第三,本文通過(guò)“認(rèn)知-情感-行為”理論探討社交圈對(duì)潛在旅游者旅游意愿的影響,今后還可以借鑒其他理論,如計(jì)劃行為理論,來(lái)探討二者之間的關(guān)系;另外,可以引入更多的變量,如認(rèn)同感,來(lái)探討社交圈和旅游意愿之間的關(guān)系。