陸佳裔

花了18年把昂立教育送上市后，45歲的劉?？朴珠_(kāi)始創(chuàng)業(yè)了。這次他選擇的切入點(diǎn)是當(dāng)時(shí)廝殺激烈的O2O領(lǐng)域。有半年的時(shí)間，他都覺(jué)得像在做夢(mèng)一樣。

倒不是因?yàn)楦啐g創(chuàng)業(yè)的問(wèn)題—周?chē)挲g段創(chuàng)業(yè)的人極為稀少，不過(guò)再次創(chuàng)業(yè)前劉?？撇](méi)有太大壓力。一是常年在高校生活與跑馬拉松的經(jīng)歷讓他在心態(tài)上年輕，二是他仍在做自己熟悉的教育，只是加入了互聯(lián)網(wǎng)，和之前依然在同一賽道，況且他早已實(shí)現(xiàn)了財(cái)務(wù)自由，有了底氣。

讓他有點(diǎn)不適應(yīng)的反而是資本太瘋狂帶來(lái)的不真實(shí)感。2014年年末到2015年年中的半年內(nèi)，輕輕家教融資了4次，先后獲得了IDG資本與摯信資本的A輪數(shù)百萬(wàn)美元，B輪紅杉資本領(lǐng)投的1500萬(wàn)美元，好未來(lái)B+輪戰(zhàn)略投資，以及由好未來(lái)領(lǐng)投的C輪1億美元的戰(zhàn)略投資。每個(gè)月，公司幾乎都有資金入賬。

劉?？苿?chuàng)辦的輕輕家教主要針對(duì)K-12（從幼兒園到12年級(jí)的教育）教育市場(chǎng)，做的是家教O(píng)2O，全科一對(duì)一上門(mén)輔導(dǎo)。它把教師資源像Airbnb的房源一樣掛在網(wǎng)上，通過(guò)地理位置及各類(lèi)信息的大數(shù)據(jù)匹配，以及助教的二次撮合，讓孩子能找到最適合的老師，把家變成孩子鐘愛(ài)的課堂。家長(zhǎng)能為孩子因材施教，并節(jié)省路上的時(shí)間，教師可以不再依托中介開(kāi)班，不用上交50%至70%的補(bǔ)課費(fèi)。

把教育和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，這是劉常科從體制內(nèi)出走，重新創(chuàng)業(yè)時(shí)的最初想法。因此輕輕家教一開(kāi)始的定位和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并沒(méi)有太大的不同—一個(gè)信息中介平臺(tái)，撮合老師和家長(zhǎng)通過(guò)平臺(tái)交易，同類(lèi)平臺(tái)瘋狂老師、跟誰(shuí)學(xué)也是類(lèi)似模式。

在劉?？瓶磥?lái)，傳統(tǒng)的教育行業(yè)，幾十年來(lái)的模式其實(shí)沒(méi)有太大改變：線下租一點(diǎn)場(chǎng)地、招老師招學(xué)生上課。甚至移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)了以后，短期內(nèi)也不會(huì)給這個(gè)行業(yè)帶來(lái)很大的沖擊。但另一方面，教育培訓(xùn)也有中介特質(zhì)，即把老師與學(xué)生連接，提供服務(wù)，而這是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最擅長(zhǎng)的。如果能把這套服務(wù)的流程透明化，只不過(guò)換成用大數(shù)據(jù)來(lái)驅(qū)動(dòng)，這會(huì)有很高的價(jià)值，就像福特造汽車(chē)的流水線生產(chǎn)對(duì)于汽車(chē)業(yè)的推動(dòng)一樣。

既然想法在體制內(nèi)無(wú)法施展，不如自己出來(lái)干。

K-12是當(dāng)時(shí)的熱門(mén)創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域之一，根據(jù)公開(kāi)資料，在2015年年底就有超過(guò)100個(gè)互聯(lián)網(wǎng)教育項(xiàng)目拿到融資。結(jié)合當(dāng)時(shí)O2O瘋狂融資的大背景，把K-12和O2O結(jié)合，是一條被追著搶的賽道。

長(zhǎng)期以來(lái)，傳統(tǒng)上門(mén)家教的薪資遠(yuǎn)低于機(jī)構(gòu)的原因在于，老師沒(méi)有定價(jià)權(quán)，依靠家長(zhǎng)口口相傳介紹生源，很難提價(jià)。另一方面，家長(zhǎng)交給機(jī)構(gòu)的費(fèi)用并不低，而這其中的大部分都成了場(chǎng)地的閑置成本。如果有一個(gè)平臺(tái)為老師建立信用體系、介紹生源，老師能獲得定價(jià)權(quán)，家長(zhǎng)也能省去更多精力和成本。

這時(shí)劉?？瞥?huì)想起中歐創(chuàng)業(yè)營(yíng)上講師李善友的那句話：趨勢(shì)來(lái)了就像洪水，逃也逃不掉。某種程度上，在中歐創(chuàng)業(yè)營(yíng)與一群年輕的創(chuàng)業(yè)者學(xué)習(xí)的經(jīng)歷，也堅(jiān)定了劉?？圃俅蝿?chuàng)業(yè)的決心。

融資順利，劉常科卻陷入了焦慮。在劉常科聽(tīng)到的大多數(shù)焦慮版本的故事中，“賬上沒(méi)錢(qián)了”“發(fā)不出工資”是創(chuàng)始人焦慮的最主要因素。和其他創(chuàng)業(yè)者不同，劉?？飘?dāng)時(shí)并不缺錢(qián)，在他最焦慮的2015年6月至7月，公司的賬上還躺著5000萬(wàn)美元。

如果把輕輕家教3年來(lái)的發(fā)展用一根曲線表示，在其大幅融資的前半年，曲線呈W型。劉常科的兩次焦慮，正處在W的底部。

當(dāng)時(shí)，O2O融資熱帶來(lái)的補(bǔ)貼潮也輻射到了家教領(lǐng)域，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)先恐后把補(bǔ)貼視為搶占市場(chǎng)的生存法則。比如365好老師的宣傳就是“你上課我補(bǔ)貼”；瘋狂家教，3個(gè)月砸了幾千萬(wàn)元補(bǔ)貼，使交易額數(shù)據(jù)從500萬(wàn)元飆升到1.07億元，還獲得了騰訊B+輪的投資。當(dāng)時(shí)的劉?？埔贿呝|(zhì)疑，一邊不得不迎合。高峰時(shí)期，輕輕家教每300元的課補(bǔ)貼給老師100元，一個(gè)月補(bǔ)貼1000萬(wàn)元到1500萬(wàn)元。當(dāng)時(shí)的月冠軍總收入75850元，其中輕輕家教扶持了2.9萬(wàn)元。

“當(dāng)時(shí)有那種恐懼，覺(jué)得這樣補(bǔ)，其實(shí)沒(méi)有價(jià)值，補(bǔ)了反而把老師價(jià)值觀帶偏了，老師不是靠真正的教學(xué)在獲得一份收入，而是在那里造假、獲假，這個(gè)違背教育行業(yè)的規(guī)律。”劉?？聘嬖V《第一財(cái)經(jīng)周 刊》。

即使賬面資金再多，這樣的補(bǔ)貼也無(wú)法持久?！澳銜?huì)覺(jué)得被行業(yè)裹挾著向懸崖沖過(guò)去?！眲⒊？普f(shuō)，“每個(gè)人都想要求生，但當(dāng)時(shí)有很強(qiáng)烈的向死亡沖過(guò)去的感受?！?/p>

第三個(gè)月，經(jīng)過(guò)一輪輪的內(nèi)部討論，以及和投資人開(kāi)會(huì)，輕輕家教終于停止了補(bǔ)貼。關(guān)鍵因素來(lái)自劉常科得到了最大資方，好未來(lái)的投資人張邦鑫的支持。劉?？铺岢霾蛔鲞`背教育行業(yè)規(guī)律的事情，這得到了同樣有著多年線下教育背景的張邦鑫的認(rèn)可。

停止補(bǔ)貼后的數(shù)據(jù)衰落得比預(yù)想中更為夸張，教師在平臺(tái)的交易額下滑了近6成，輕輕家教員工的流失率也達(dá)到了近3成。所幸的是，到了2016年年初，資本寒冬的突然降臨，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也不得不緊接著停止了補(bǔ)貼，他們也意識(shí)到，依靠補(bǔ)貼燒錢(qián)換市場(chǎng)份額的模式無(wú)法持續(xù)。整個(gè)大環(huán)境巨變的結(jié)果是，幾個(gè)月后，輕輕的教師入駐率又慢慢回來(lái)了。

但是不補(bǔ)貼，并不意味著跑通了整個(gè)O2O的模式。輕輕的模式在當(dāng)時(shí)受到不少質(zhì)疑，有投資人撰文提出，好老師難尋，以及飛單率高（老師匹配到學(xué)生后繞過(guò)平臺(tái)交易）的問(wèn)題。劉?？埔庾R(shí)到，單一做信息撮合并沒(méi)有太大價(jià)值。

輕輕真正的價(jià)值是什么？二十多年的教育經(jīng)驗(yàn)告訴劉?？?，教育是個(gè)慢活兒，價(jià)格不是影響因素的第一位，學(xué)習(xí)有效果，這才是更重要的。其中構(gòu)建信任、建立情感聯(lián)系的服務(wù)是不可代替的，這也是為何在大數(shù)據(jù)已經(jīng)能自動(dòng)匹配學(xué)生和老師的今天，助教在輕輕家教依然是核心角色。

2016年4月，輕輕教育在停止補(bǔ)貼后，開(kāi)始向入駐教師收費(fèi)，整個(gè)2016年，它都在不斷調(diào)整收入結(jié)構(gòu)。最開(kāi)始先收一次的課時(shí)費(fèi)，兩三個(gè)月后提升到收前三次的課時(shí)費(fèi)，到2016年年底，開(kāi)始對(duì)老師按教學(xué)周期收取管理服務(wù)費(fèi)，平均約20%左右。

和停止補(bǔ)貼時(shí)的數(shù)據(jù)一樣，教師流失、員工跳槽，但相比第一次的焦慮，這次劉常科相對(duì)輕松了。兩次焦慮后，他開(kāi)始能夠跳脫當(dāng)時(shí)“被裹挾”的環(huán)境，站在未來(lái)看當(dāng)下?！耙稣_而不容易的事情。”劉?？普f(shuō)。

2016年的下半年開(kāi)始，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一個(gè)個(gè)倒下了，輕輕的數(shù)據(jù)卻在逐步提升。劉?？瓢l(fā)現(xiàn)，兩年的實(shí)踐中，市場(chǎng)需求端和供給端都在變 化。

一個(gè)頗有意思的數(shù)據(jù)是，本以為升學(xué)壓力更明顯的初中生、高中生對(duì)于家教的需求在平臺(tái)上的訂單量之和都沒(méi)有超過(guò)小學(xué)生。

隨著80后、甚至90后的家長(zhǎng)越來(lái)越多，消費(fèi)者的人口結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，讓他們的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣也和70后的家長(zhǎng)更為不同。比如，他們更珍惜自己的時(shí)間，更不愿意把時(shí)間花在陪孩子去線下補(bǔ)習(xí)機(jī)構(gòu)的路途奔波和等待中，比如他們更習(xí)慣淘寶、滴滴出行等架構(gòu)的信用體系帶給自己的消費(fèi)主動(dòng)選擇權(quán)，并且從選擇、購(gòu)買(mǎi)到體驗(yàn)服務(wù)的整個(gè)過(guò)程中都要有掌控權(quán)。

現(xiàn)在劉?？瓢演p輕家教的O2O分為4個(gè)層次。第一層中，學(xué)生和老師配對(duì)，可以看作基礎(chǔ)層的信息匹配。第二層是線上交易，像淘寶和Airbnb一樣，把所有家長(zhǎng)對(duì)于老師的評(píng)價(jià)公開(kāi)展示，塑造一個(gè)信任體系。第三層中，輕輕像物流一樣深入到整個(gè)交易的流程中，從制定學(xué)習(xí)計(jì)劃到上傳作業(yè)、批改作業(yè)和提供反饋，都能在不同終端上呈現(xiàn)。這些都為第四層的大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)提供彈藥，描繪出老師和學(xué)生的畫(huà)像，以便更精準(zhǔn)地為學(xué)生匹配到合適的老師。

于是輕輕家教開(kāi)始變得重了，因?yàn)樗氚逊?wù)中的流程也重塑，讓它變得公開(kāi)透明。除開(kāi)利用數(shù)據(jù)的展示建立信任，劉?？瓢l(fā)現(xiàn)，更要讓服務(wù)下沉，介入到整個(gè)服務(wù)供應(yīng)鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)。

簡(jiǎn)單匹配“買(mǎi)家”和“賣(mài)家”容易，但是“搭建物流”需要時(shí)間。2015年就已入駐了10個(gè)城市的輕輕教育，整個(gè)2016年的步伐都是慢的，僅拓展了總部周邊的寧波一個(gè)城市。

這一年，輕輕家教在不斷打磨產(chǎn)品。它招募了大量的技術(shù)人員，一邊建立教師的篩選標(biāo)準(zhǔn)，做好老師的品控，比如老師在平臺(tái)上根據(jù)課耗、續(xù)課能力、家長(zhǎng)評(píng)價(jià)等因子被分為K/A/B/C 4類(lèi)，位于頭部如K檔和A檔的老師能獲得更多的推薦。另一邊搭建起配單系統(tǒng)“生源寶”，方便家長(zhǎng)快速找到周邊合適的老師。家長(zhǎng)可以自己選擇老師，也可以由助教推薦。

輕輕家教App分為家長(zhǎng)端、老師端和助教端（機(jī)器貓），每個(gè)端都能看到學(xué)習(xí)計(jì)劃，并且給出反饋信息。比如“小輕智能教學(xué)法”，把整個(gè)教學(xué)流程切片，老師接單后的6步動(dòng)作都需要在線上完成，包括根據(jù)學(xué)生的學(xué)習(xí)情況制定學(xué)習(xí)計(jì)劃并與家長(zhǎng)溝通，課前預(yù)習(xí)，上課在線旁聽(tīng)，課后給出反饋，布置練習(xí)作業(yè)以及階段性總結(jié)，這一方面能向家長(zhǎng)透明呈現(xiàn)教學(xué)質(zhì)量，另一方面滿足他們?nèi)瘫O(jiān)督的需要。

助教在流程扮演了重要的角色。在劉?？瓶磥?lái)，沒(méi)有助教，整個(gè)服務(wù)鏈條是斷裂的。他甚至認(rèn)為，這是輕輕家教能在同類(lèi)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)中存活下來(lái)的關(guān)鍵原因。因?yàn)槿四芴峁┑那楦泻托湃蝺r(jià)值，哪怕在如今這個(gè)人工智能盛行的年代，依舊是無(wú)可取代的。

助教姜博對(duì)自己的角色有很高的認(rèn)同。收到家長(zhǎng)們的表?yè)P(yáng)信是她最開(kāi)心的時(shí)刻之一，這意味著，她又幫助一個(gè)孩子找到適合的老師了。有時(shí)候，家長(zhǎng)的需求和孩子真正適合的老師并不匹配，學(xué)習(xí)兒童心理學(xué)出身的姜博很明白這一點(diǎn)。曾有一位描述自家男孩特別調(diào)皮的家長(zhǎng)，點(diǎn)名要求有名校經(jīng)歷、上了年紀(jì)且嚴(yán)格的老師做家教。但是姜博在溝通后發(fā)現(xiàn)，孩子有較強(qiáng)的逆反心理，并不適合用嚴(yán)格的規(guī)矩去拘束。她給家長(zhǎng)推薦了一位年輕男教師，男教師結(jié)合孩子喜愛(ài)籃球的特點(diǎn)，把籃球的獎(jiǎng)勵(lì)加入教學(xué)中，很快就幫助孩子提升了成績(jī)。

補(bǔ)了反而把老師價(jià)值觀帶偏了，老師不是靠真正的教學(xué)在獲得一份收入，而是在那里造假、獲假，這個(gè)違背教育行業(yè)的規(guī)律。

姜博的微信中置頂著100個(gè)學(xué)習(xí)分享群，每個(gè)群的成員通常只有3人，老師、家長(zhǎng)和助教。在家長(zhǎng)第一次和老師見(jiàn)面前，她會(huì)在群內(nèi)溝通情況，此后跟進(jìn)學(xué)生的學(xué)習(xí)進(jìn)展。她的角色一邊是前端的課程顧問(wèn)，另一邊是后端的教學(xué)管理者，類(lèi)似于機(jī)構(gòu)中的班主任。每周，她都要做2到3個(gè)線下家訪，8到12個(gè)電話回訪。“只有很享受才能完成這些任務(wù)。”姜博說(shuō)。

2016年慢下來(lái)積蓄的能量在2017年爆發(fā)了。一年內(nèi)，輕輕家教在全國(guó)拓展了24個(gè)城市。團(tuán)隊(duì)也迅速擴(kuò)張，一年來(lái)，團(tuán)隊(duì)幾乎擴(kuò)大了一倍。在目前1500人的團(tuán)隊(duì)中，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)和技術(shù)團(tuán)隊(duì)約有400名員工，剩下的1100名成員都是助教，分散在全國(guó)35個(gè)城市中。師資的品質(zhì)也在上升，授課老師平均教齡超過(guò)9 年。

現(xiàn)在，輕輕家教也開(kāi)始探索在線一對(duì)一模式，把線上教學(xué)和線下的陪伴結(jié)合。劉?？普J(rèn)為，線上教學(xué)的成本正變得越來(lái)越低，線下的高端定制，以后會(huì)越來(lái)越貴。