郭傳好，倪一平

（浙江理工大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，浙江 杭州 310018）

1 引言

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，“互聯(lián)網(wǎng)+”成為了創(chuàng)新2.0下互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新業(yè)態(tài)，將互聯(lián)網(wǎng)與各個傳統(tǒng)行業(yè)跨界融合，創(chuàng)造新的發(fā)展生態(tài)，推動經(jīng)濟(jì)形態(tài)的不斷演變，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會的不斷發(fā)展。而農(nóng)業(yè)這個行業(yè)也正在越來越緊密的與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起，比如在農(nóng)產(chǎn)品的交易流通等。隨著電子商務(wù)不斷發(fā)展和完善，“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品[1]”即通過互聯(lián)網(wǎng)在線交易平臺進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的展示、銷售和信息交流。郭娜等[2]在對農(nóng)產(chǎn)品的各種網(wǎng)上交易模式的比較中認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上交易在其交易范圍、交易機(jī)會、交易成本、交易效率等方面都有促進(jìn)作用。在各種現(xiàn)存的網(wǎng)上交易模式中，B2B模式因為其交易量大、適合訂單農(nóng)業(yè)發(fā)展要求等特點，在農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上交易中占絕大多數(shù)的份額，而B2C、C2C交易模式正在隨著農(nóng)產(chǎn)品交易的特色服務(wù)和消費者消費層次的提升，也有了深入發(fā)展的契機(jī)。楊宇庭等[3]結(jié)合山西省特色農(nóng)產(chǎn)品營銷模式分析，針對山西特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)化水平不高等問題，從品牌塑造、政府支持、模式創(chuàng)新等角度提出優(yōu)化山西特色農(nóng)產(chǎn)品營銷模式的對策。李靜[4]通過分析“互聯(lián)網(wǎng)+”時代特色農(nóng)產(chǎn)品的營銷現(xiàn)狀及問題，提出通過提高特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用能力來完善其營銷體系。此外，人們的消費模式在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下,逐漸形成消費需求互動性、消費結(jié)構(gòu)合理性、消費范圍無邊界性、消費行為分享性和消費選擇自主性等新常態(tài)[5]。尤其是在城市化進(jìn)程不斷發(fā)展中，消費者對消費理念和要求有了新的改變，在追求品質(zhì)、健康的同時對特色優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品越來越青睞，而一些優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品由于銷售渠道不暢、缺乏穩(wěn)定有效的銷售平臺等原因，無法滿足消費者的需求。針對上述問題，本文探討發(fā)展基于社區(qū)服務(wù)的特色農(nóng)產(chǎn)品的在線交易平臺設(shè)計策略，目標(biāo)旨在不僅要在一定程度上解決某些特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道問題，滿足消費者對一定特色農(nóng)產(chǎn)品的需求，同時也可為其他產(chǎn)品交易平臺的設(shè)計提供一些指導(dǎo)意見。

2 發(fā)展基于社區(qū)服務(wù)的特色農(nóng)產(chǎn)品在線交易平臺的必要性

2.1 城市化發(fā)展的要求

根據(jù)國家統(tǒng)計局公布的2016年數(shù)據(jù)[6]顯示，從城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)看，城鎮(zhèn)常住人口79 298萬人，比上年末增加2 182萬人，鄉(xiāng)村常住人口58 973萬人，減少1 373萬人，城鎮(zhèn)人口占總?cè)丝诒戎兀ǔ擎?zhèn)化率）為57.35%，如圖1所示。隨著城鎮(zhèn)化規(guī)模的不斷擴(kuò)大，城市人口、城市社區(qū)數(shù)量不斷增加，打造更完善的社區(qū)服務(wù)成為趨勢。而傳統(tǒng)的農(nóng)貿(mào)市場、超市等擴(kuò)張速度卻跟不上社區(qū)擴(kuò)張對農(nóng)產(chǎn)品零售的需求。相對于不斷擴(kuò)張傳統(tǒng)的農(nóng)貿(mào)市場和超市的數(shù)量與規(guī)模，如何打造特色農(nóng)產(chǎn)品直銷與社區(qū)服務(wù)結(jié)合模式更具有發(fā)展?jié)摿?，讓社區(qū)成為農(nóng)產(chǎn)品終端銷售地，將社區(qū)服務(wù)與農(nóng)產(chǎn)品銷售結(jié)合，將農(nóng)產(chǎn)品的零售作為社區(qū)服務(wù)的一部分將是未來農(nóng)產(chǎn)品銷售的新趨勢。

2.2 消費理念與模式發(fā)展的需求

隨著社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和人們的收入水平不斷上升，民眾的消費水平和理念也在不斷的改變。對農(nóng)產(chǎn)品的需求從數(shù)量轉(zhuǎn)變?yōu)橘|(zhì)量，對農(nóng)產(chǎn)品的安全、健康要求越來越高；另一方面，在互聯(lián)網(wǎng)的影響下，電子商務(wù)快速發(fā)展，人們的消費模式和習(xí)慣也發(fā)生了巨大的變化，在線消費成為一種主流趨勢。根據(jù)艾瑞咨詢2015年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場數(shù)據(jù)，2015年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模達(dá)3.8萬億元，較2014年增長36.2%，目前仍然保持穩(wěn)定的增長水平。此外，國家統(tǒng)計局社會消費品零售總額數(shù)據(jù)也顯示，2015年網(wǎng)絡(luò)購物交易規(guī)模大致占社會消費品零售總額的12.6%，線上滲透率增長2個百分點，如圖2所示[7]。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布第39次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》[8]顯示，截至2016年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.31億，相當(dāng)于歐洲人口總量，手機(jī)網(wǎng)民占比達(dá)95.1%，線下手機(jī)支付習(xí)慣已經(jīng)形成。以上數(shù)據(jù)表明，在電子商務(wù)與在線消費成為一種習(xí)慣的時代，發(fā)展基于社區(qū)的特色農(nóng)產(chǎn)品在線交易平臺將具有潛在的重大市場。

圖1 2005-2015年我國城鎮(zhèn)人口數(shù)量及城鎮(zhèn)化率

圖2 2011-2018年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模

2.3 提高特色農(nóng)產(chǎn)品交易流通的需求

由于特色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售比較分散，組織化程度低。在銷售環(huán)節(jié)中，由于空間、時間等原因造成特色農(nóng)產(chǎn)品在市場中的供需信息不對稱，銷售渠道不暢通，而導(dǎo)致許多特色農(nóng)產(chǎn)品無法走進(jìn)市場[9]。如圖3、圖4所示，在一般的農(nóng)產(chǎn)品流通過程中，過多的中間商環(huán)節(jié)，使得農(nóng)產(chǎn)品在流通過程中的損耗加大，運輸、流通加工成本大量增加，同時多級中間商在賺取收益時將農(nóng)產(chǎn)品價格層層抬高。因此，開展基于社區(qū)服務(wù)的農(nóng)產(chǎn)品在線交易模式研究，以社區(qū)服務(wù)農(nóng)產(chǎn)品銷售，直接打通特色農(nóng)產(chǎn)品終端銷售的通道，增加農(nóng)產(chǎn)品供求信息的分享，在減少特色農(nóng)產(chǎn)品流通渠道（市場批發(fā)，農(nóng)貿(mào)市場、超市零售）多次轉(zhuǎn)運過程中農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)流失、價位抬高等現(xiàn)象，及提高特色農(nóng)產(chǎn)品流通效率等方面亦將具有重要的作用。

圖3 農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)

圖4 農(nóng)產(chǎn)品流通成本構(gòu)成分析

3 特色農(nóng)產(chǎn)品在線交易平臺模式及存在問題

3.1 傳統(tǒng)的B2B、B2C模式

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的引導(dǎo)下，目前國內(nèi)已形成了不少特色農(nóng)產(chǎn)品在線交易平臺，如：中國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)是為全國農(nóng)業(yè)企業(yè)提供農(nóng)副產(chǎn)品網(wǎng)上展銷、自由交易和團(tuán)購的電子商務(wù)網(wǎng)站，還有山東壽光、海川新盟、綠金在線、中盾現(xiàn)貨等特色農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)貨農(nóng)產(chǎn)品交易平臺，這些交易平臺大多都是特色農(nóng)產(chǎn)品B2B、B2C在線交易平臺。秉著將中國最土、最特色、最健康、最天然的食品搬進(jìn)城市的米土網(wǎng)也只是傳統(tǒng)的電商平臺。B2B模式主要實現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)、批發(fā)商和零售商之間的線上大批量交易，適合有大批量農(nóng)產(chǎn)品需求的企業(yè)或組織，如圖5所示。B2B由于其單筆交易量比較大，在農(nóng)產(chǎn)品的交易份額中具有一定優(yōu)勢。B2C模式的交易鏈中間隔著多個批發(fā)商、零售商等，使得供應(yīng)鏈加長，在產(chǎn)品的質(zhì)量控制上處于劣勢，如圖6所示。但B2C模式通過線上平臺實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)、批發(fā)商、零售商之間的交易，這種模式下的交易基本是以小批量交易為主。B2C相比于B2B模式在一定程度上實現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商與消費者的直接聯(lián)系，縮短了農(nóng)產(chǎn)品交易鏈。但B2C模式的消費群體比較分散，不容易形成穩(wěn)定的消費群體。此外，傳統(tǒng)的純線上模式，訂單的交易完全在線上進(jìn)行，使得消費者缺乏線下的實際體驗，圖片式的選購方式亦難以保證產(chǎn)品質(zhì)量等，這些因素都在某種程度上限制了上述兩種銷售模式的應(yīng)用。

圖5 B2B農(nóng)產(chǎn)品交易模式

圖6 B2C農(nóng)產(chǎn)品交易模式

3.2 O2O模式

O2O模式[10]是現(xiàn)在非常流行的交易模式，它將農(nóng)產(chǎn)品的交易進(jìn)行了線上線下的結(jié)合，既有線上交易的便捷，也能進(jìn)行線下的實物體驗，同時O2O模式還減少了傳統(tǒng)電商模式中較多的中間環(huán)節(jié)。但其在實踐中卻也面臨著許多問題，主要有以下幾個方面：

（1）目標(biāo)用戶不足。2013年4月上線的小農(nóng)女將城市白領(lǐng)作為目標(biāo)客戶，為其提供代買菜和半成品菜的選購服務(wù)，但白領(lǐng)們平時本就因職場的疲憊而并不想做菜，于是經(jīng)過短短6個月的時間小農(nóng)女就宣布了失敗。有“鋪店大戶”之稱的永輝超市以O(shè)2O模式涉足生鮮電商，2013年4月“半邊天”正式上線，然而不滿兩個月便夭折了。對于020模式的農(nóng)產(chǎn)品電商而言，花了大量的資金和時間打造一個線上平臺，到頭來卻發(fā)現(xiàn)根本找不到用戶，沒有用戶，沒有穩(wěn)定的消費群體，這些電商平臺便無法繼續(xù)存在。

（2）“最后一公里”的物流配送難度大。物流配送問題，對于農(nóng)產(chǎn)品交易至關(guān)重要，尤其是一些生鮮農(nóng)產(chǎn)品，對于其保鮮要求極高。而目前的冷鏈物流缺乏一定的規(guī)模與專業(yè)化，冷鏈倉儲與配送技術(shù)落后，冷鏈倉儲的庫存條件控制難度大，且冷鏈運輸?shù)某杀疽草^高。目前通常采用的解決方案就是不斷的擴(kuò)充店面或是線下自提點，但這在一定程度上又增加了運營成本。

（3）供應(yīng)問題難以保證。在O2O模式的農(nóng)產(chǎn)品交易中，農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)是個基礎(chǔ)且重要的問題，很多的企業(yè)因貨源無法得到保證，而導(dǎo)致消費者對其信任度喪失，直接導(dǎo)致經(jīng)營失敗。同時供應(yīng)問題在影響供需、口碑的同時也決定著倉儲的消耗。例如，2012年，上海從事高端生鮮農(nóng)產(chǎn)品到戶配送的公司“天鮮配”宣布關(guān)閉。究其原因，就是其蔬菜的調(diào)配地并不固定，貨源不能保證，對于顧客的需求無法及時滿足，遭到消費者投訴其部分蔬菜只是批發(fā)市場的普通蔬菜，并非有機(jī)蔬菜，公司面臨重重困境，最終導(dǎo)致關(guān)閉。

4 基于社區(qū)服務(wù)的特色農(nóng)產(chǎn)品在線交易平臺設(shè)計策略

對于傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品電商模式來說，其發(fā)展空間相對沒有O2O模式大，其完全線上的形式對產(chǎn)品質(zhì)量、信息真實性也都會存在一定的影響，同時物流問題也是其必須要面對的瓶頸。而O2O模式在一定程度上可以解決其產(chǎn)品質(zhì)量、信息真實性等問題，O2O模式的農(nóng)產(chǎn)品交易在某種程度上是具有很大發(fā)展?jié)摿Φ?。針對上文中提到的O2O模式存在的問題，及特色農(nóng)產(chǎn)品供需不平衡的問題，本文給出以下交易平臺設(shè)計策略：

4.1 基于社區(qū)服務(wù)，建立O2O社區(qū)平臺,解決缺少用戶問題

O2O模式的農(nóng)產(chǎn)品交易所面臨的用戶缺少問題可以通過以社區(qū)為特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售終端的方式來解決。尋找到具有一定特色農(nóng)產(chǎn)品需求量的社區(qū)，與街道、物業(yè)、政府等部門合作，累計一定數(shù)量的社區(qū)終端，以此擴(kuò)大用戶量，這樣便可以很好地打開市場。同時建立O2O社區(qū)平臺，開展線上線下模式:

（1）社區(qū)服務(wù)平臺+生產(chǎn)者直供模式。社區(qū)建立特色農(nóng)產(chǎn)品在線交易平臺，平臺與本地特色農(nóng)場品生產(chǎn)者或農(nóng)場合作，通過平臺發(fā)布產(chǎn)品信息，顧客在平臺進(jìn)行在線挑選下單支付，由本地特色農(nóng)場品生產(chǎn)者或農(nóng)場根據(jù)訂單現(xiàn)場采摘，直接供貨配送，在短時間內(nèi)送到社區(qū)指定取貨點或智能冷柜，顧客自取，也可直接送貨上門，如圖7所示。這種模式以社區(qū)服務(wù)平臺為中心，尋找適合的優(yōu)質(zhì)本地特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者（生產(chǎn)基地），為顧客和生產(chǎn)者搭建特色農(nóng)產(chǎn)品線上交易平臺。以本地供貨商為主，直接產(chǎn)銷對接，縮短流通環(huán)節(jié)，降低物流成本，配送時間短，保證了農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度和質(zhì)量。此外，還可進(jìn)行本地特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)地或農(nóng)產(chǎn)品的實際體驗活動，個體特色農(nóng)產(chǎn)品銷售者也可入駐社區(qū)服務(wù)平臺來進(jìn)行特色農(nóng)產(chǎn)品出售。

圖7 社區(qū)服務(wù)平臺+生產(chǎn)者直供模式

（2）網(wǎng)上平臺模式+社區(qū)實體店模式。特色農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商在社區(qū)直接開設(shè)實體店，并有自己的網(wǎng)上平臺。實體店既可作為購買點，也可作為體驗店。顧客可以在網(wǎng)上平臺進(jìn)行下單交易，實體店進(jìn)行配送上門，或者顧客自行到實體店取貨，顧客也可以直接在實體店購買，線上支付。這種方式中社區(qū)實體店除了自身的體驗購買功能外，還能具備產(chǎn)品存儲和物流能力，使得在線平臺和實體店兩者同時具有顧客服務(wù)工作功能。如圖8所示。

圖8 網(wǎng)上平臺模式+社區(qū)實體店模式

4.2 縮短供應(yīng)鏈，優(yōu)化冷鏈物流技術(shù)，增加社區(qū)渠道，降低物流成本

面對高昂的物流成本，如何改善物流配送各個環(huán)節(jié)至關(guān)重要。一方面可以通過縮短供應(yīng)鏈的方式，減去一些中間商，以生產(chǎn)者直供模式進(jìn)行就近配送，不僅能夠縮短物流的距離，在一定程度上也能降低配送成本；另一方面可以通過改進(jìn)冷鏈物流技術(shù)，來完善冷鏈物流和倉儲設(shè)備與技術(shù)。國家亦可通過制定相關(guān)政策對物流體系進(jìn)行引導(dǎo)規(guī)劃，結(jié)合地方自然優(yōu)勢，加大冷鏈物流設(shè)備共建。加強(qiáng)冷鏈運輸技術(shù)的推廣和專業(yè)冷鏈物流運輸企業(yè)的發(fā)展，提高傳統(tǒng)物流企業(yè)的冷鏈物流能力。同時還可以通過一些其他渠道來降低物流成本，如發(fā)展社區(qū)零售店和設(shè)置智能提貨柜，這樣不僅可以降低成本，還可以大大提高送達(dá)的速度。

4.3 建立穩(wěn)定的供貨源，提高貨源產(chǎn)品質(zhì)量

開展基于社區(qū)的特色農(nóng)產(chǎn)品銷售，首先要保證的是農(nóng)產(chǎn)品的貨源質(zhì)量。城市社區(qū)中的消費者所想體驗的就是高品質(zhì)的產(chǎn)品，提供符合要求的農(nóng)產(chǎn)品便是首要之事。在建立穩(wěn)定的供貨源的過程中，企業(yè)可以通過不同渠道與農(nóng)場品生產(chǎn)商或生產(chǎn)基地約定供貨協(xié)議，如農(nóng)戶、合作社、大型農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)等，形成長期穩(wěn)定的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)關(guān)系，同時也要不定期地對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地的產(chǎn)品進(jìn)行質(zhì)量檢查，以保障農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。此外，企業(yè)應(yīng)適時分析顧客的購買需求和產(chǎn)品需要信息，通過對其購買產(chǎn)品記錄信息等進(jìn)行綜合分析，用以預(yù)測整體市場特色農(nóng)產(chǎn)品的需求量，這樣能夠幫助企業(yè)及時調(diào)整產(chǎn)品供應(yīng)量，以保證供需平衡，節(jié)約成本。

5 結(jié)語

在結(jié)合時代背景、對各種特色農(nóng)產(chǎn)品交易模式進(jìn)行綜合分析的基礎(chǔ)之上，本文對基于社區(qū)服務(wù)的特色農(nóng)產(chǎn)品交易平臺模式給出了相關(guān)設(shè)計策略和改進(jìn)方法。相關(guān)的研究成果對于改善特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售、解決特色農(nóng)產(chǎn)品供需不平衡問題、提升和完善社區(qū)的服務(wù)功能等方面具有重要的作用，對其他產(chǎn)品在線銷售平臺的設(shè)計亦具有一定的指導(dǎo)意義。

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