王恒利，周文靜

（吉林體育學(xué)院，吉林 長春 130022）

2022年北京冬奧會的申辦成功為我國冰雪體育旅游的發(fā)展帶來了機遇。借助這個機遇發(fā)展壯大冰雪體育旅游參與者，對于冰雪體育旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展以及冰雪運動的普及有著十分重要的意義。國外冰雪體育旅游發(fā)展較國內(nèi)要發(fā)達，旅游動機研究早于國內(nèi)，大致經(jīng)歷了3個過程：旅游動機理論研究→旅游動機過程研究→旅游動機實證研究［1］。國內(nèi)外學(xué)者對旅游動機理論的研究主要是從推—拉理論［2］、旅行生涯階梯理論等理論入手，而岳賢鋒［3］運用旅游期望理論探討了對體育旅游消費動機的影響，將旅游動機理論運用在體育旅游消費動機的過程研究，擴寬了研究領(lǐng)域。王恒利等［4］基于期望理論探討了冰雪體育旅游消費行為，而陳善平等［5］通過構(gòu)建體育消費認知概念模型，得出體育動機和體育消費認知之間存在互相影響關(guān)系，體育認知和體育消費動機又會影響消費者的消費行為。但劉立軍等［6］對我國冰雪體育旅游研究現(xiàn)狀的述評中指出：對于冰雪體育旅游的研究主要集中在對冰雪體育旅游現(xiàn)狀與對策的視角，在其研究中所列出的研究視角并沒有關(guān)于冰雪體育旅游消費者的研究，且實證研究在統(tǒng)計方法中使用排序倒數(shù)?？傊瑢τ诒w育旅游的研究與探討關(guān)注重點多放在冰雪產(chǎn)業(yè)經(jīng)營管理與資源開發(fā)等方面。冰雪體育旅游消費者的消費需求現(xiàn)狀如何？如何提高消費者消費認知、消費動機？如何轉(zhuǎn)化為實際的消費行為？因此，本研究立足于消費者視角，調(diào)查獲取相關(guān)數(shù)據(jù)，通過分析探討冰雪體育旅游消費者消費認知、消費動機、消費行為的關(guān)系，為促進冰雪體育旅游的發(fā)展及滿足冰雪體育旅游消費者消費需求提供較為合理的建議。

1 調(diào)查對象與方法

1.1 調(diào)查對象

對長春市凈月潭滑雪場和蓮花山滑雪場兩地的消費群體進行隨機發(fā)放問卷300份，有效問卷284份。在有效調(diào)查對象中男性占48.9%，女性51.1%；調(diào)查對象年齡由低至高比例依次為20歲以下占13.4%、21～30歲占9.9%、31～40歲占18.7%、41～50歲占38.4%、51歲及以上占19.7%。收入結(jié)構(gòu)由低至高所占比例為2 000元以下占11.3%、2 000～3 000元占17.6%、3 001～4 000元占20.4%、4 001～5 000元占32.0%、5 001元及以上占18.7%。

1.2 研究方法

1.2.1 文獻資料法 通過中國知網(wǎng)（CNKI）閱讀大量有關(guān)冰雪體育旅游產(chǎn)業(yè)、消費者消費動機、認知和行為的相關(guān)期刊、書籍等文獻資料。在文獻綜述的基礎(chǔ)上分析目前冰雪體育旅游領(lǐng)域已取得的研究成果以及研究中的不足，發(fā)現(xiàn)研究當(dāng)中的差異性，以此為切入點——找出影響冰雪體育旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素以及冰雪體育旅游消費者消費認知、消費動機和消費行為關(guān)系，然后通過分析探討，確定本文的研究路徑：冰雪體育旅游消費者消費決策過程中的認知、動機、行為關(guān)系。

1.2.2 調(diào)查法 主要是采用問卷調(diào)查方法獲取一手資料。冰雪體育旅游消費動機問卷設(shè)計主要參考借鑒前人對于消費者旅游認知、消費旅游動機、旅游行為所進行的實證研究而設(shè)計的調(diào)查題項，本次問卷著重參考蘇麗雅［7］的旅游動機調(diào)查問卷，將冰雪體育旅游消費者消費動機分為4個維度（每個維度下設(shè)條目不一定相等），20項條目（條目的獲取通過文獻資料以及訪談法所列）。冰雪體育旅游消費者消費認知問卷共5項條目。最終形成恰當(dāng)?shù)膯柧硇问?，并檢驗了問卷的信效度。

1.2.3 數(shù)理統(tǒng)計法 通過問卷調(diào)查獲取相應(yīng)數(shù)據(jù)，首先運用SPSS23.0將所獲得的數(shù)據(jù)信息進行描述性統(tǒng)計，在因子分析后確定冰雪體育旅游消費動機的5個維度以及構(gòu)成因素；其次檢驗冰雪體育旅游消費者消費認知、消費動機問卷的信效度，分析人口統(tǒng)計學(xué)特征（性別、年齡、收入）對消費認知、消費動機各維度是否存在顯著性差異；接著運用回歸分析驗證冰雪體育旅游消費者消費認知、消費動機和消費行為之間的相關(guān)關(guān)系。

2 冰雪體育旅游消費認知、消費動機與消費行為的關(guān)系

2.1 人口統(tǒng)計學(xué)特征與冰雪體育旅游消費者消費動機之間的關(guān)系

通過查閱相關(guān)資料，旅游消費動機在不同的人口特征中存在差異［8-9］。蘇麗雅［7］通過人口統(tǒng)計學(xué)特征（性別、年齡、收入、受教育程度、婚姻狀況）對5項旅游動機層次（自然、文化、自尊、自我發(fā)展與自我實現(xiàn)）的影響程度進行研究。結(jié)果顯示性別、年齡和婚姻狀況差異對旅游動機各維度均沒有顯著影響；收入或者受教育程度差異對自我發(fā)展與自我實現(xiàn)動機存在顯著性影響；收入差異與自尊動機存在顯著性差異。綜上所述，本研究提出假設(shè)：

H1：人口統(tǒng)計學(xué)特征（性別、年齡、收入）對冰雪體育旅游消費者消費動機的各維度影響存在顯著差異。

2.2 冰雪體育旅游消費者消費認知與消費動機之間的關(guān)系

陳善平等［5］通過構(gòu)建體育消費認知概念模型，得出體育消費動機和體育消費認知之間存在互相影響關(guān)系，體育認知和體育消費動機又會影響消費者的消費行為。將之?dāng)U展至冰雪體育旅游當(dāng)中，消費群體對冰雪體育旅游認知度會影響其參與動機，進而將對消費行為產(chǎn)生影響。因此，本研究提出假設(shè)：

H2：冰雪體育旅游消費者的消費認知顯著影響其消費動機。

2.3 冰雪體育旅游消費者消費動機與消費行為之間的關(guān)系

楊劍等［10］和孫穎［11］在大學(xué)生消費群體的消費動機與體育消費行為、消費偏好的關(guān)系研究中，分析得出消費動機會直接影響大學(xué)生群體體育消費行為；劉桂芳［12］對大學(xué)生體育消費動機與體育消費行為管理的研究中得出，大學(xué)生體育消費行為受消費動機的制約與影響。綜上所述，本研究提出假設(shè)：

H3：冰雪體育旅游消費者消費動機顯著影響其消費行為。

2.4 冰雪體育旅游消費者消費認知與消費行為之間的關(guān)系

顧久賢［13］以河北為個案研究了冬奧會的舉辦對區(qū)域消費需求與行為的影響，得出冬奧會舉辦的圖式效應(yīng)會使消費群體對冰雪運動產(chǎn)生積極認知消費動機，還通過對冰雪運動參與帶來敏捷、健康形象的認知進而促進青少年群體消費行為選擇的產(chǎn)生。因此，本研究提出假設(shè)：

H4：冰雪體育旅游消費者消費認知會影響其消費行為。

2.5 冰雪體育旅游消費認知、消費動機與消費行為的關(guān)系模型

結(jié)合前文所述構(gòu)建冰雪體育旅游消費認知、消費動機與消費行為的關(guān)系模型，如圖1所示。

圖1 關(guān)系模型Fig.1 Relationship model

3 數(shù)據(jù)結(jié)果與分析

3.1 冰雪體育旅游消費者消費認知量表信度和效度檢驗

本文通過因子分析對冰雪體育旅游消費者消費認知量表中的條目分別進行結(jié)構(gòu)效度檢驗。由表1可知，量表的KMO取樣適切性量數(shù)為0.734，根據(jù)學(xué)者KAISER觀點，KMO值在0.6以下不適合進行因子分析；0.6～0.7勉強可進行因子分析；0.7～0.8尚可進行因子分析；0.8～0.9適合進行因子分析；0.9以上極適合進行因子分析［14］。本量表KMO取樣適切性在0.7～0.8之間說明尚可進行因子分析。巴特萊特球形度檢驗值為512.523，自由度為10，顯著性水平為0.000,達到非常顯著性水平，說明樣本較適合進行因子分析。

由表2可知，根據(jù)KAISER準則選取特征值大于1的因子得到2個公因子，累計貢獻率75.281%。總方差可由2個公因子解釋。

表1 冰雪體育旅游消費認知取樣適切性量數(shù)KMO值和巴特萊特球形檢驗Tab.1 KMO and Bartlett's test of sphericity of consumer cognition of ice and snow sports tourism

表2 冰雪體育旅游消費認知總方差解釋Tab.2 Interpretation of total variance of consumer cognition of ice and snow sports tourism

由表3可知，5個指標(biāo)間均呈現(xiàn)正相關(guān)且存在顯著性意義（P＜0.01）。說明冰雪體育旅游消費者消費認知量表所測指標(biāo)相對獨立，也說明量表具有良好的結(jié)構(gòu)效度。

表3 冰雪體育旅游消費認知相關(guān)性矩陣Tab.3 Correlation matrix of consumer cognition of ice and snow sports tourism

本研究采用克朗巴赫α系數(shù)對數(shù)據(jù)進行信度檢驗（見表4）。表4數(shù)據(jù)顯示α系數(shù)值均在0.743～0.813之間且均＞0.7，具有較好的信度。因此，本研究所選取的測量指標(biāo)具有較好的穩(wěn)定性與內(nèi)部一致性。

3.2 冰雪體育旅游消費者消費動機量表信度和效度檢驗

本文通過因子分析對冰雪體育旅游消費者消費認知量表中的條目分別進行結(jié)構(gòu)效度檢驗（見表5）。由表5可知，量表的KMO取樣適切性量數(shù)為0.835，本量表KMO取樣適切性在0.8～0.9之間說明適合進行因子分析。巴特萊特球形度檢驗值為2 900.401，自由度為105，顯著性水平為0.000，達到非常顯著性水平，說明樣本很適合進行因子分析。

表5 冰雪體育旅游消費動機取樣適切性量數(shù)KMO值和巴特萊特球形檢驗Tab.5 KMO and Bartlett's test of sphericity of consumer cognition of ice and snow sports tourism

由表6可知，根據(jù)KAISER準則［14］，在進行因子分析時選取特征值大于1的因子得到5個公因子，累積貢獻率為80.142%。總方差可5個公因子解釋。根據(jù)5個因子所測量的各個維度進行命名：第一因子為放松動機；第二因子為情感動機；第三因子為自我動機；第四因子為學(xué)習(xí)動機；第五因子為自然動機。

表6 冰雪體育旅游消費動機總方差解釋Tab.6 Interpretation of total variance of consumer cognition of ice and snow sports tourism

由表7可知，5個動機因子均呈現(xiàn)正相關(guān)且存在顯著性意義（P＜0.01）。說明冰雪體育旅游消費者消費動機量表所測指標(biāo)相對獨立，也說明量表具有良好的結(jié)構(gòu)效度。

表7 冰雪體育旅游消費動機各維度間的相關(guān)矩陣Tab.7 Correlation matrix among different dimensions of consumer cognition of ice and snow sports tourism

本研究采用克朗巴赫α系數(shù)對數(shù)據(jù)進行信度檢驗（見表8）。表中數(shù)據(jù)顯示α系數(shù)值均在0.876～0.897之間且均＞0.7，具有較好的信度。因此，本研究所選取的測量指標(biāo)具有較好的穩(wěn)定性與內(nèi)部一致性。

表8 5個動機因子變量信度檢驗結(jié)果Tab.8 Test results of variable reliability of five motivation factors

3.3 人口統(tǒng)計學(xué)特征假設(shè)檢驗

3.3.1 性別假設(shè)檢驗 運用獨立樣本t檢驗方法對不同性別的冰雪體育旅游消費者的消費動機（放松動機、情感動機、自我動機、學(xué)習(xí)動機、自然動機）是否存在顯著性差異進行檢驗，結(jié)果見表9。表9顯示：不同性別冰雪體育旅游者在動機的5個維度上均未呈現(xiàn)顯著性差異。

表9 性別的獨立樣本t檢驗表Tab.9 Gender independent samplettest(sex)

3.3.2 年齡假設(shè)檢驗 年齡共分為5組，本研究進行單因素方差分析檢驗（見表10）。表10顯示，方差齊性檢驗結(jié)果除了自然動機不顯著，其余都十分顯著。方差檢驗部分各維度動機的F值顯著，且組間差異明顯，因此，年齡差異會影響冰雪體育旅游消費者的消費動機。

表10 年齡的方差齊性檢驗結(jié)果與方差分析結(jié)果Tab.10 Results of homogeneity test of variance and analysis of variance（age）

3.3.3 收入假設(shè)檢驗 方差齊性檢驗結(jié)果見表11。表11顯示，放松動機、情感動機、自然動機的方差齊性檢驗顯著；自我動機和學(xué)習(xí)動機的方差檢驗不顯著。因此，收入因素會影響冰雪體育旅游消費者的消費動機。

表11 收入的方差齊性檢驗結(jié)果與方差分析結(jié)果Tab.11 Results of homogeneity test of variance and analysis of variance（income）

綜上所述，性別在冰雪體育旅游消費者消費動機的各維度不存在顯著差異；年齡和收入會影響冰雪體育旅游消費者消費動機，且存在差異性。因此，原假設(shè)H1不成立。

3.4 關(guān)系模型檢驗

3.4.1 相關(guān)分析 依據(jù)KISHTON等［15］的處理方法，對數(shù)據(jù)進行維度打包，由表8可知克朗巴赫α系數(shù)均大于0.7，滿足打包處理要求。對動機各維度均值、消費認知均值、消費行為均值進行相關(guān)分析。由表12相關(guān)分析結(jié)果可知，動機各維度均值、消費認知均值、消費行為均值的雙側(cè)檢驗均在0.01水平之上。由此得出：冰雪體育旅游消費者消費認知與其消費動機各維度存在顯著相關(guān)關(guān)系；冰雪體育旅游消費者消費認知與其消費行為也存在顯著相關(guān)關(guān)系；冰雪體育旅游消費者消費動機各維度與其消費行為存在顯著性關(guān)系。因此，原假設(shè)H2、H3、H4成立。

3.4.2 回歸分析 相關(guān)分析后，為進一步探索其相關(guān)關(guān)系方向，指出各變量之間的因果關(guān)系，本文通過回歸分析，對冰雪體育旅游消費者消費認知、消費動機與消費行為之間因果關(guān)系進行驗證。

（1）冰雪體育旅游消費者消費認知與消費動機的關(guān)系

結(jié)果見表13。由表13可以得出，消費認知除了對學(xué)習(xí)動機的影響不存在顯著性外，其余的影響都是顯著的，標(biāo)準化回歸方程為：y1=2.013+0.281x；y2=1.546+0.355x；y3=1.031+0.701x；y4=x；y5=2.530+0.261x。從上述回歸分析結(jié)果可知，消費認知對冰雪體育旅游消費者的放松動機、情感動機、自我動機、自然動機產(chǎn)生了正向影響。

（2）冰雪體育旅游消費者消費動機與消費行為的關(guān)系

結(jié)果見表14。由表14可以看出，放松動機、情感動機、自我動機、學(xué)習(xí)動機對冰雪體育旅游消費者消費行為的影響是顯著的。標(biāo)準化回歸方程為：y1=2.100+0.444x；y2=2.289+0.410x；y3=2.342+0.315x；y4=2.530+0.261x；y5=x。上述回歸分析結(jié)果說明，冰雪體育旅游消費者消費動機的放松動機、情感動機、自我動機、學(xué)習(xí)動機對消費行為有正向影響。

（3）冰雪體育旅游消費者消費認知與消費行為的關(guān)系

結(jié)果見表15。由表15可以看出，消費認知對冰雪體育旅游消費者消費行為的影響是顯著的。標(biāo)準化回歸方程為：y=2.530+0.261x。上述回歸分析結(jié)果說明，冰雪體育旅游消費者消費認知對消費行為有正向影響。

表12 消費認知、消費動機、消費行為的相關(guān)性Tab.12 Correlations of consumer cognition,consumption motivation and consumption behavior

表13 冰雪體育旅游消費者消費認知與消費動機的回歸分析結(jié)果Tab.13 Results of regression analysis of consumer cognition and consumption motivation of ice and snow sports tourism

表14 冰雪體育旅游消費者消費動機與消費行為的回歸分析結(jié)果Tab.14 Results of regression analysis of consumption motivation and consumption behavior of ice and snow sports tourism

表15 冰雪體育旅游消費者消費認知與消費行為的回歸分析結(jié)果Tab.15 Results of regression analysis of consumer cognition and consumption behavior of ice and snow sports tourism

4 研究結(jié)論與建議

4.1 冰雪體育旅游消費者實證研究結(jié)論

1）通過因子分析驗證，冰雪體育旅游消費者消費認知、消費動機量表具有較好的信度和效度。

2）量表中所涉及的人口統(tǒng)計學(xué)特征，不同性別對消費者消費動機不存在顯著性，年齡和收入存在顯著性關(guān)系。

3）通過相關(guān)分析得出，冰雪體育旅游消費者消費認知、消費動機、消費行為間存在顯著性關(guān)系?；貧w分析進一步明確了其關(guān)系方向：消費認知正向影響消費動機各維度（除學(xué)習(xí)動機）；消費認知正向影響消費行為；消費動機各維度（除自然動機）均正向影響消費行為。

4.2 建議

針對冰雪體育旅游者人口統(tǒng)計學(xué)特征，在冰雪體育旅游消費方面如何提高其消費動機，進而轉(zhuǎn)化為消費行為，提出以下建議：

1）針對冰雪體育旅游消費認知水平參差不齊，應(yīng)進一步加大冰雪體育旅游宣傳，擴大其傳播路徑，政府、社會組織和社區(qū)等要切實做到努力提高消費者對于冰雪體育旅游的認知程度。

2）改變傳統(tǒng)的體育消費期望，冰雪體育旅游地應(yīng)融入當(dāng)?shù)靥厣幕?，提高冰雪體育旅游的價值、文化內(nèi)涵，以及社會功能、經(jīng)濟功能和政治功能，使消費者擁有更大的期望空間。

3）冰雪體育旅游地應(yīng)從供給側(cè)和需求側(cè)兩個方面充分考慮群體在冰雪體育旅游方面的需求，多角度、全方位供給各式各樣商品或者產(chǎn)品，不再局限于服裝、冰雪體育項目等基礎(chǔ)供給。

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