高海霞，朱冀方，裴 佳

（杭州電子科技大學 管理學院，浙江 杭州 310008）

長期以來，在汽車、手機、日化等許多行業(yè)，外資品牌一直主導國內市場。不過，這種市場格局也正在慢慢發(fā)生變化。國家統(tǒng)計局公布的社會消費品零售數(shù)據(jù)顯示，2015年國內化妝品零售額達2 049億元，同比增加8.8%，中國已成為全球僅次于美國的第二大化妝品消費市場。在2016年1月天貓美妝熱銷榜品牌前十中，百雀羚、韓束、自然堂位居美容護膚類前三甲，榜單中僅歐萊雅、雅詩蘭黛兩個外資品牌。同時，凱度消費者指數(shù)發(fā)布的2015年亞洲品牌力量報告表明，中國消費者在中國品牌上的支出同比增長7%，而在國際品牌上的花費只有3%的增長，本土品牌消費增長速度高于外資品牌。盡管多方數(shù)據(jù)表明本土品牌發(fā)力“逆襲”，但從整體來看，國貨復興不是一蹴而就的事情。紙尿褲選國外品牌、名牌包認國外大牌，甚至連馬桶蓋都要從國外往回背，這也提出了一個問題：在消費升級的時代，國內消費者為何依然對國外品牌情有獨鐘？“國人不愛買國貨”，既有生產(chǎn)組織、產(chǎn)品標準及產(chǎn)品質量等方面的問題，更有人們消費習慣、消費心理的問題。如何來真正化解消費外流，甚至引領消費回流，需要不斷關注本土品牌在消費者心目中的地位。

隨著互聯(lián)網(wǎng)和市場經(jīng)濟的高速發(fā)展，消費者獲取的信息和可選擇的產(chǎn)品越來越豐富，加之市場競爭加劇、生活節(jié)奏加快、工作壓力加大等，消費者懷舊情結愈發(fā)濃郁。想念兒時的食物、商品、場景等，促使一些以懷舊為主題的產(chǎn)品應運而生，例如“老北京”冰棍的熱銷、回力鞋的回歸、“雙妹”化妝品成功等，諸多以前流行的商品，如今又再次重回市場，催生出了“懷舊消費”。懷舊已成為一種群體性情緒，當人們的懷舊情緒演變成現(xiàn)實的懷舊行為時，商機也就應運而生了。對于營銷而言，“懷舊營銷”就有了生存的土壤。早在18世紀，盧梭和康德就把“懷舊”定義為“對一段過去時光的懷念”。如果有人能將現(xiàn)代與傳統(tǒng)結合起來，將懷舊作為一種資源，那新的市場便應運而生了。

然而，懷舊營銷作為一種與眾不同的競爭方式，同樣存在著風險。尤其當品牌喚起的懷舊情結與消費者的品牌態(tài)度相差太大時，這樣的風險就會更顯著。懷舊作為一種情感屬性，影響著消費者的品牌態(tài)度。企業(yè)只有在日趨激烈的市場競爭中，不斷關注品牌在市場中的認同度、喜愛度、接受度，并及時進行針對性的改善和提升，才能保持品牌的持久競爭力。那么懷舊究竟如何影響品牌態(tài)度呢？由于懷舊反映出的是與本土文化相一致的價值取向，怎樣從懷舊角度延長本土品牌的生命力呢？這些問題都值得進一步深入探討。

一、文獻回顧與研究假設

（一）消費者懷舊

20世紀80年代之前，關于懷舊的研究主要出現(xiàn)在心理學、文學及社會學領域，Holbrook和Schindler（1991）將懷舊引入消費者研究領域，認為消費者懷舊（Nostalgia）是一個人在年輕的時候，對經(jīng)常出現(xiàn)的事物（人、地或物）的喜愛（一般的喜歡、積極的態(tài)度或者美好的情感）[1]。消費者懷舊是對過去事物的一種肯定的、美好的懷念，隨著時代的變遷，人們的滿足感愈低，懷舊愈加濃烈[2]。

消費者懷舊是一種情感寄托現(xiàn)象。項載霞（2008）把消費者懷舊偏好的形成原因歸結為三種觀點：情感補償說、社會交互說和感覺輸入說[3]。Davis（1979），Batcho（1995）指出消費者懷舊通常表現(xiàn)為對現(xiàn)實生活的不滿，試圖通過對舊事物的懷念尋找安慰[4]。Walker，Skowronski和 Thompson（2003）指出懷舊通常是在與朋友交談中，現(xiàn)場提到某些人時發(fā)生的，因此人際關系是懷舊的一個重要側面[5]。Chu 和 Downes（2000）提出普魯斯特現(xiàn)象，即在外界對視覺、聽覺、嗅覺等感官輸入特定內容時，尤其是味道和氣味，通常會觸發(fā)懷舊[6]。Wildschut等（2006）認為懷舊是一種伴隨著傷感的快樂情緒，是積極情感的儲蓄所[7]。

Havlena和Holak（1996）通過實證研究的方法，按照個人體驗-群體體驗，直接體驗-間接體驗兩個維度，將懷舊分為四類：個人懷舊，人際懷舊，文化懷舊和臆想懷舊[8]。國內學者在消費者懷舊分類的研究上結合本土背景做出了一些補充。何佳訊（2010）在對不同年齡組的消費者進行懷舊測量時把懷舊分成了三個維度：個人懷舊、人際懷舊和家庭懷舊[9]。其中個人懷舊是指消費者自身對過去所經(jīng)歷過的人、事、物，至今仍然喜歡和懷戀。人際懷舊是指人們對過去的人際交往和生活節(jié)奏的向往，表現(xiàn)出對過去的人際關系的贊同。家庭懷舊是指人們對過去與家人的生活時光，以及感受到的家人過去時光里對自己關愛的留戀態(tài)度[10]。在中國，個人與社會之間的關系對消費者的情感起了較重要的影響，因此，本文采用何佳訊（2010）的反映中國消費者懷舊情感的分類方法，將消費者懷舊分為：個人懷舊、人際懷舊和家庭懷舊三個維度。

（二）品牌態(tài)度

品牌態(tài)度是預測購買行為的重要指標。Mitchell和Olson（1981）認為品牌態(tài)度是消費者對品牌的正面或負面評價[11]。Wilkie（1990）認為品牌態(tài)度是消費者對品牌的整體評價，而消費行為（如品牌的選擇）的發(fā)生受品牌態(tài)度的影響[12]。宋永高和水常青（2004）認為，品牌態(tài)度是消費群體通過組織經(jīng)驗（包括直接的消費經(jīng)驗和間接的他人或媒體宣傳）和情感體驗，而形成的對該品牌的正面或反面的評價，進而產(chǎn)生傾向于購買或不購買該品牌產(chǎn)品的心理狀態(tài)[13]。

對于品牌態(tài)度維度的劃分，主要有一維、二維、三維和多維論。Rosenberg和 Hovland（1960）認為認知、情感、行為三個組成部分構成了態(tài)度[14]。Fishbein和Ajzen（1972）指出態(tài)度包括信念、價值、情感、行為意向四個維度[15]。態(tài)度只是一種行為傾向，不能絕對預測行為，認知和情感是行為傾向的基礎[16]。根據(jù)認知和情感在態(tài)度中的作用，Edwards（1990）和 Percy和 Rossiter（1992）提出二維態(tài)度（認知態(tài)度和情感態(tài)度）的觀點[17-18]。Kim和Morris（2007）認為受個人經(jīng)驗、事物認知等方面的影響，面對同一事物不同個體也會表達出完全不同的情感，相較于行為態(tài)度，情感態(tài)度的預測性更強，行為傾向作為態(tài)度的結果，無法解釋態(tài)度，態(tài)度的維度只有一個，即情感態(tài)度[19]。

盡管對態(tài)度維度的劃分各不相同，但是Rosenberg和 Hovland（1960）的三維態(tài)度模型受到學術界廣泛的認可，即態(tài)度是認知成分（形成態(tài)度的信息基礎）、情感成分（一種支持或反對的偏好）和行為成分（態(tài)度的行為傾向）的綜合體。

（三）消費者懷舊與品牌態(tài)度

當消費者的懷舊需求轉化到消費活動當中，“懷舊消費”便應運而生。Lyon和Colquhoun（1999）的研究結果顯示，具有懷舊需求的消費者對于老品牌產(chǎn)品表現(xiàn)出更高的溢價支付意愿[20]。Sierra（2007）指出消費者對品牌的情感態(tài)度是懷舊需求轉換成購買行為的決定性因素[21]。何佳訊等（2007）認為懷舊加強了消費者與品牌之間的情感連接，如果決策者選擇走懷舊路線，那么加強并有效傳遞產(chǎn)品的某些固有特征，將能有效激起消費者對原有品牌的懷舊情感[22]。俞林等（2014）認為消費者通過刺激物喚起對過去的懷舊情感，并進一步轉化為對品牌的情感認知，形成對品牌的信任、依戀，從而形成較好的消費者——品牌關系[23]。

從消費者懷舊到購買意向之間，還需要一個情感轉化的過程：懷舊消費者更傾向于把舊時的產(chǎn)品與美好、高品質等詞匯聯(lián)系起來，因此，他們通常會給舊時的產(chǎn)品更高的評價，認為舊時的產(chǎn)品有更高的質量。消費者懷舊情感通過對接消費者記憶中美好的事物，使消費者產(chǎn)生正面的品牌態(tài)度，進而產(chǎn)生購買意向。

基于上述文獻回顧及歸納整理，本研究建立了以下研究模型來直觀描述消費者懷舊與本土品牌態(tài)度之間的邏輯關系，如圖1所示。

圖1 本研究構建模型

二、研究設計

（一）變量測量

與消費者懷舊測量的相關量表如表1所示。

表1 消費者懷舊的相關測量量表

懷舊所涉及的內容與個體成長過程中的經(jīng)歷和所處的社會環(huán)境有關，西方環(huán)境下的懷舊測量表并不一定適用于中國。本文采用何佳訊（2010）開發(fā)的中國文化背景下的消費者懷舊測量表。具體測量題項如表2所示。

表2 消費者懷舊的測量

對消費者本土品牌態(tài)度進行測量時，首先讓消費者選擇購買過并感興趣的品牌（請從下列品牌中選擇您購買過并鐘愛的品牌，繼續(xù)作答問卷：胡慶余堂、百雀羚、回力鞋、張小泉、鳳凰牌自行車、大白兔奶糖、上海牌手表、老鳳祥），其目的是確保消費者對品牌的熟悉程度，以及消費者在選擇品牌后做測量題項時可以具體化，有針對性，以保證調研數(shù)據(jù)的可靠性。

關于品牌態(tài)度的具體測量，在借鑒Speed&Thompson（2000）、Kim&Han（2005）、Lafferty（2007）等[24-26]測量量表的基礎上，結合品牌態(tài)度的認知態(tài)度、情感態(tài)度和行為態(tài)度三個維度，擬定測量量表如表3所示。

表3 品牌態(tài)度的測量

（二）數(shù)據(jù)收集

按照Roscoe（1975）提出的：在多變量分析的情況下，樣本量為變量的測量題項的10倍或以上為佳。本研究中，變量的測量題項有26個，因此，共發(fā)放300份問卷，回收279份，剔除34份不合格問卷后，有效問卷為245份，樣本統(tǒng)計如表4所示。

表4 樣本描述性統(tǒng)計分析

從表4結果來看，本次調研對象男女比例基本相當；從受試者年齡來看，22～32歲占樣本總數(shù)的44.5%，33～54歲占40.8%；從可支配收入看出，調查對象的月人均可支配收入1 000元～3 000元，所占比重最大，為77.1%。從性別、年齡、可支配收入綜合來看，所選擇的樣本符合研究所需要的懷舊消費者群體特征，具有一定的代表性。

三、數(shù)據(jù)分析與結果

在通過信度和效度檢驗以后，本文對消費者個人懷舊、人際懷舊和家庭懷舊與品牌態(tài)度進行了相關分析，結果如表5所示。

表5 變量各維度間的相關分析結果

從表5可以看出，消費者懷舊各維度與品牌態(tài)度各維度之間的相關關系是顯著成立的。為了進一步明確變量間的因果關系，進行了回歸分析，以品牌態(tài)度為因變量Y，采用強行進入的方式進行了多元回歸?；貧w模型F統(tǒng)計量是72.823，在0.01水平下顯著，如表6所示，模型的總體相關度R為0.480，判定系數(shù)R2為0.231，調整后判定系數(shù)R2為0.227，說明模型擬合較好。如果DW值在1.5～2.5之間，則說明誤差項之間不存在自我相關性。本研究的DW=2.267，故不存在自我相關現(xiàn)象。

表6 回歸模型擬合參數(shù)

由表7可以看出，容差和方差膨脹因子（VIF）均為 1.000，符合容差 ＞0.1，方差膨脹因子（VIF）＜10的要求，故本文各變量不存在多重共線性。由表7還可看出個人懷舊、人際懷舊和家庭懷舊的回歸系數(shù)分別為0.499、0.306和0.400（顯著水平為0.000），說明懷舊各維度對品牌態(tài)度都具有顯著影響。

表7 回歸分析結果

由表8可以看出，個人懷舊、人際懷舊、家庭懷舊與認知態(tài)度在0.01水平上顯著相關，相關系數(shù)分別為：0.496、0.463、0.608，與情感態(tài)度在 0.01水平上也顯著相關，相關系數(shù)分別為：0.454、0.324、0.350，這表明懷舊的三個維度均正向影響認知態(tài)度和情感態(tài)度。

表8 回歸分析結果匯總

個人懷舊、人際懷舊和家庭懷舊與行為態(tài)度在0.01水平上顯著相關，相關系數(shù)依次為：0.441、0.152、0.282，表明個人懷舊、家庭懷舊均正向影響行為態(tài)度，而人際懷舊與行為態(tài)度的相關系數(shù)顯著性P＞0.05，表明它們之間的直接影響不顯著。

通過上述分析，得出懷舊正向影響品牌態(tài)度，懷舊對品牌認知態(tài)度影響最大。個人懷舊、家庭懷舊和人際懷舊對認知態(tài)度和情感態(tài)度均有正向顯著的影響，人際懷舊與行為態(tài)度不相關，個人懷舊對品牌態(tài)度具有良好的預測解釋力。過去的經(jīng)歷會給個體消費者留下深刻的印象，進而直接影響其消費行為。人際交往過程中，消費者記憶中所保留的信息會經(jīng)過個體的篩選和過濾后，對懷舊消費傾向的間接影響也會有所減少，對品牌態(tài)度的最終指向性也消弱了。

四、營銷建議

（一）挖掘懷舊因素，激發(fā)懷舊情結

由于個人懷舊對本土品牌態(tài)度影響最大，個人懷舊是對過去個人生活中的事情、朋友的回憶和喜愛。在產(chǎn)品設計、推廣等階段通過一定的懷舊因素刺激，可以觸發(fā)消費者對往事或過去生活的回憶，挖掘或創(chuàng)造懷舊因素是懷舊營銷的關鍵所在，除了復古產(chǎn)品、懷舊廣告、懷舊包裝外，企業(yè)還可以將品牌與具有時代意義的場景、事件、人物等聯(lián)系在一起觸發(fā)消費者的懷舊情結，增強品牌和市場的溝通，進而使消費者對本土品牌產(chǎn)生偏好。

（二）傳承本土文化，提升品牌認同

在經(jīng)濟全球化的趨勢下，國內外新生品牌層出不窮，品牌競爭日趨激烈。懷舊對品牌認知態(tài)度影響最大，品牌認知可以說是懷舊消費的邏輯起點。對于本土品牌而言，應該善于去發(fā)現(xiàn)和捕捉消費者的品牌需求，形成良好的民族品牌形象，使品牌在消費者心目中有好的認知。通過懷舊廣告的制作和傳播，激起消費者的心理認同和認可；通過中國時代背景下傳統(tǒng)文化的品牌理念傳播，提升消費者的品牌認同。

（三）傳統(tǒng)結合網(wǎng)絡，加強品牌傳播

從傳統(tǒng)時代到網(wǎng)絡時代，消費者主動性消費增加，在購買決策過程中，可以在互聯(lián)網(wǎng)上搜索、收集商品/服務的信息作為依據(jù)，再決定其購買行為。捕捉消費者需求成為企業(yè)營銷的關鍵。懷舊情結通過網(wǎng)絡得到廣泛傳播，且傳播行為不受年齡段、性別、地域的影響，懷舊類的網(wǎng)站、帖子、視頻是很好的營銷工具和廣告宣傳平臺。企業(yè)應基于網(wǎng)絡平臺，在各個關鍵時刻與消費者進行實時、有效、一對一的溝通，傳播品牌的差異化價值。

（四）在懷舊中創(chuàng)新，延長品牌生命

無論采取何種懷舊營銷策略，企業(yè)還應注意把核心懷舊要素與現(xiàn)代功能技術進行融合，這樣才能有效滿足不斷變化的現(xiàn)代市場需求。促進本土品牌與高科技手段相結合，利用懷舊心理來推廣新產(chǎn)品或新服務，不斷延長品牌生命。本土品牌在改進的同時，通過新型的社會化媒體進行品牌整合營銷傳播，來擴大本土品牌的影響力，使消費者在懷舊的同時，對本土品牌的技術、質量、服務等產(chǎn)生正面積極的態(tài)度。