周文飛

（中國石化集團南京化學工業(yè)有限公司，江蘇南京 210048）

南京化學工業(yè)有限公司（簡稱南化公司）是中國石化直屬企業(yè)。走過83年風雨歷程，公司正處于扭虧脫困、轉(zhuǎn)型發(fā)展的關鍵時期，開拓市場、強化營銷是增收增效、減虧扭虧的關鍵環(huán)節(jié)。

但是，公司主要產(chǎn)品多處于完全競爭市場，行業(yè)產(chǎn)能嚴重過剩，價格競爭異常激烈，競爭對手以民營企業(yè)居多。面對民營企業(yè)靈活的營銷機制、多樣的公關手段、甚至某些民營企業(yè)逾規(guī)逾矩的市場行為，中規(guī)中矩的國有企業(yè)往往在競爭中處于劣勢。因此，敏銳把握市場環(huán)境和競爭生態(tài)的變化，采取與之相適應的營銷策略，是國有企業(yè)在激烈的市場競爭中揚優(yōu)避劣、致勝創(chuàng)效的法寶。

隨著十八大以來對違反中央八項規(guī)定精神問題的查處曝光、反腐敗“打虎”“拍蠅”力度的加大、全面從嚴治黨向縱深發(fā)展，黨風政風社風民風明顯好轉(zhuǎn)，市場營銷的生態(tài)環(huán)境也隨之變化。南化公司敏銳地把握這種變化，敏感地察覺這是商機，敏捷地制定營銷策略，下大力氣加強廉潔營銷、培育廉潔品牌、打造廉潔名片，在創(chuàng)造廉潔紅利、增強競爭優(yōu)勢上積極探索實踐，取得了較好成效。

1 南化公司加強廉潔營銷的探索與實踐

1.1 加強監(jiān)督，“做最干凈的供應商”

為樹立廉潔營銷形象、打造廉潔名片，南化公司旗幟鮮明地確立“做最干凈的供應商”目標，并加強營銷業(yè)務監(jiān)督，為“做最干凈的供應商”提供保證。

一是完善監(jiān)督制度，全面監(jiān)督。下發(fā)《南化公司產(chǎn)品銷售業(yè)務監(jiān)督規(guī)程》，從銷售計劃、客戶信用、價格管理、合同管理、貨款結算、倉儲管理六個方面進一步明確公司紀委對銷售業(yè)務的重點監(jiān)督環(huán)節(jié)和監(jiān)督內(nèi)容。

二是運用效能監(jiān)察手段，全程監(jiān)督。對銷售環(huán)節(jié)中的付費物流管理、產(chǎn)品托盤回收、產(chǎn)品投標管理三個重點領域、重點事項開展效能監(jiān)察立項。

三是設立不相容崗位，實時監(jiān)督。在銷售中心銷售業(yè)務以外設立市場專員崗位，直接參與市場信息收集、客戶維護、產(chǎn)品定價等業(yè)務環(huán)節(jié)，并運用麥肯錫管理工具不定期對價格管理、計劃管理等關鍵環(huán)節(jié)進行抽樣分析，對分析結果進行講評。

四是開展網(wǎng)上巡視，日常監(jiān)督。利用業(yè)務公開系統(tǒng)、ERP系統(tǒng)等導出日常銷售數(shù)據(jù)，通過銷售數(shù)據(jù)實施價格波動和客戶組合分析，及時發(fā)現(xiàn)問題并解決問題。

一系列行之有效的監(jiān)督措施，促使營銷人員做到依法合規(guī)經(jīng)營、廉潔高效從業(yè)。自十八大以來，南化公司在銷售業(yè)務各環(huán)節(jié)中，從未發(fā)生過一起違反廉潔紀律的事件。

1.2 加強培訓，提高廉潔營銷技能

提高營銷從業(yè)人員的廉潔營銷技能是南化公司實施廉潔營銷策略的基礎保障。

一是制定銷售中心廉潔營銷方案，講清楚客戶的廉潔需求，講明白南化公司的廉潔優(yōu)勢，講透徹廉潔營銷的切入點。

二是將廉潔營銷方案制作成PPT培訓材料，在全體營銷從業(yè)人員中開展培訓，并組織考試檢驗成果。

三是基于實踐提煉廉潔營銷備忘錄，銷售中心組織銷售人員討論如何開展廉潔營銷的策略，從說和做的點點滴滴細微之處劃出廉潔營銷的紅線，并持續(xù)一條一條積累，形成廉潔營銷備忘錄，目前已有25條，并組織銷售人員逐條學習、熟記在心。

四是加強廉潔營銷案例收集與分享，以“結合真實案例，分享實戰(zhàn)效果”的方式，進一步提高廉潔營銷培訓效果，切磋在營銷實踐中面對不同的客戶用好“廉潔名片”的時機、角度、方式、方法，提升銷售人員的廉潔營銷技能。

1.3 加強溝通，增進客戶廉潔共識

在當前的市場環(huán)境下，南化各級營銷人員在與客戶談判溝通時，注重亮出“廉潔名片”，增進廉潔共識。

一是主動宣傳，達成價值共識。向客戶宣傳南化“做最干凈的供應商”的價值取向，凸顯與南化合作的比較優(yōu)勢，讓客戶認清在保證產(chǎn)品數(shù)量質(zhì)量的基礎上，選擇南化就意味著選擇最小的廉潔風險。

二是計算成本，增進廉潔紅利共識。和客戶講清楚越是透明的交易環(huán)節(jié)，越是可以減少歪門邪道產(chǎn)生的費用，可以直接降低交易成本，這便是廉潔產(chǎn)生的紅利。

三是簽訂責任書，強化廉潔合作的起點。每次在和客戶簽訂購銷合同時，同時簽訂一份廉潔從業(yè)責任書，從合作的一開始就強化客戶的廉潔認知，不斷增進與客戶的廉潔共識。

四是讓客戶放心，形成長期合作共識。向客戶強調(diào)南化作為國企，作為中國石化的直屬企業(yè)本身就是一種廉潔承諾，同南化做生意能夠保持長期的廉潔合作。

2 南化公司加強廉潔營銷的案例與成效

2.1 在與民企競爭中取得實效

有些民營企業(yè)在開展業(yè)務過程中，比較注重實際經(jīng)濟利益，廉潔意識較差，并且各層級人員時常沾親帶故，互相猜疑，交往手段花樣百出。國內(nèi)某知名企業(yè)需采購一批近千萬元的化工中間品，該公司采購部通過對比產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)規(guī)模、價格優(yōu)惠等一系列因素后，確定南化公司和一家大型民營企業(yè)進入最終選擇。由于南化公司在產(chǎn)品某個指標上略低于競爭對手，可能會影響該公司的最終選擇。南化公司在分析情況后，同該公司采購經(jīng)理談判時，重點強調(diào)與中國石化的直屬單位做生意，完全按章按規(guī)進行，可以規(guī)避廉潔風險，大額資金采購的任何環(huán)節(jié)都能“說得清、講得明”。在權衡利弊后，該公司最終選擇了南化。

此外，與有的民營企業(yè)談生意、做業(yè)務往往是其老板或一把手“說了算”，把握好民營老板的心理，也就成功了一半。如南化公司某產(chǎn)品的主要客戶，也是一家大型民營企業(yè)，在與該公司接觸之初，就跟對方強調(diào)南化作為國企，作為中國石化的直屬企業(yè)，不僅是嚴格執(zhí)行中央八項規(guī)定精神，而且有嚴格的廉潔紀律和規(guī)章制度，我們的業(yè)務人員既不能收禮也不能送禮，與客戶之間就是干干凈凈、簡簡單單的業(yè)務合作。該公司老板表示，他就是要與這樣的企業(yè)開展業(yè)務，不用擔心公司的采購人員私下搞名堂，自己可以省心。隨著與南化業(yè)務合作的不斷深入，該企業(yè)老板甚至交待業(yè)務人員，與南化之間正常業(yè)務無需向他請示，采購經(jīng)理可以直接做決定。目前，該民營企業(yè)每年在南化的采購量超過了10 000噸，占其年采購總量的70%。

2.2 在與合資公司合作中取得實效

合資公司一般生產(chǎn)規(guī)模大、經(jīng)濟實力強，甚至在行業(yè)中處于龍頭地位，雖然日常管理看似規(guī)范，但有些公司往往防控廉潔風險不到位，采購部門等在業(yè)務過程中經(jīng)常暗示甚至直接索要好處，不拿好處就刁難合作。南化公司一直向某知名跨國公司提供原料產(chǎn)品，該公司采購人員和倉儲人員多次以要求額外支付“勞務費”的方式收取好處，在我公司銷售人員無法滿足的情況下，常以無正當理由退貨等方式進行刁難，我公司從產(chǎn)品市場戰(zhàn)略考慮，艱難維系著雙方的合作，但供應份額呈逐年下降趨勢。2017年初，該公司亞太區(qū)采購總監(jiān)及部分下屬因廉潔問題涉案，一批供應商送禮、行賄的劣跡隨之曝光。該公司重組后的采購團隊在第一次與南化交流時，就對南化公司“做最干凈的供應商”的營銷理念十分認同，通過不斷深入的溝通，該跨國合資企業(yè)進一步緊密了同南化的合作關系，還在逐步增加南化的供應份額。

又如，某大型合資公司，無論資金實力還是發(fā)展前景都很不錯，一直以來都是南化某產(chǎn)品想要打入的對象。然而多年來，南化業(yè)務人員多次上門溝通談判均未成功，只能采用通過中間商的方式進行業(yè)務操作。十八大以后，該公司采購部門負責人調(diào)整，南化公司看準時機，再次上門接觸，宣傳廉潔營銷價值理念，最終實現(xiàn)與該合資公司的直銷銷售，目前銷售比重也在逐年增加。

3 國企營銷發(fā)揮廉潔優(yōu)勢的分析與思考

3.1 把握廉潔需求是前提

市場營銷的核心思想是“發(fā)現(xiàn)需求，滿足需求”，因而把握客戶的廉潔需求便是國企營銷發(fā)揮廉潔優(yōu)勢的前提。

一是外部環(huán)境派生廉潔需求。黨的十八大以來，政治生態(tài)的轉(zhuǎn)變逐步影響到各行業(yè)風氣的轉(zhuǎn)變。南化公司主要產(chǎn)品市場的客戶中，央企、國企等對內(nèi)強化從業(yè)人員思想上的廉潔教育，實施廉潔督查追責，通過規(guī)范制度與流程筑牢廉潔防線；對外則開始清理有過不正當競爭的供應商。與此同時，市場內(nèi)的廉潔氛圍也潛移默化地影響了大部分外資、民營企業(yè)的采購理念，迫使南化公司的主要客戶產(chǎn)生了廉潔需求。

二是從業(yè)人員派生自清需求。在反腐大勢的影響下，無論是高層決策者還是中層管理者，亦或是一線業(yè)務人員均產(chǎn)生自清需求，迫切要與有過腐敗行為或不正當競爭的供應商劃清界限，自證清白。高管需維護形象，向社會、行業(yè)甚至監(jiān)管部門自證；中層需規(guī)范言行，向下級做好表率；業(yè)務人員需自我約束，向上級自證。這一系列的影響迫使客戶同南化公司無論哪一個層級之間的交往都產(chǎn)生了廉潔需求。

南化公司正是敏銳地把握了這種廉潔需求，才在新形勢下激烈的市場競爭中占據(jù)了主動，贏得了廉潔紅利。

3.2 確保廉潔從業(yè)是關鍵

“打鐵還需自身硬”，一支廉潔從業(yè)的營銷隊伍是國企營銷發(fā)揮廉潔優(yōu)勢的關鍵。

一要建立“親”“清”的客情關系。習近平總書記在看望全國政協(xié)十二屆四次會議的民建、工商聯(lián)委員時指出，建立新型政商關系，概括起來說就是“親”“清”兩個字。這兩個字就是要我們建立“親近客戶”“清白交往”的客情關系。在與客戶的正常交往中，要放開手腳開展業(yè)務，而在與客戶“推杯換盞”時，必須守住底線、不越紅線。國有企業(yè)要根據(jù)營銷工作經(jīng)濟特性，細化歸納曾發(fā)生或易發(fā)生的違紀違規(guī)風險點，形成廉潔備忘錄，可將備忘錄內(nèi)容簽訂成廉潔承諾書，使承諾書的內(nèi)容貼近業(yè)務實際，真正做到條條醒目、字字警覺。

二要關注細節(jié)，主動發(fā)現(xiàn)“微腐敗”苗頭。營銷人員增量增銷、拓市增效任務重壓力大，接觸的客戶“三教九流”，容易產(chǎn)生思想變化和情緒波動，需時時關心營銷人員心態(tài)變化，關注營銷人員“反?！奔毠?jié)。建立一套常態(tài)的談話談心機制，能夠及時發(fā)現(xiàn)掌握營銷人員的思想動態(tài)變化，做到第一時間反應，第一時間提醒，第一時間幫助，在關愛員工的同時，盡量減少小節(jié)到大錯、量變到質(zhì)變。

只有每一位營銷從業(yè)人員保證自己是干凈的、廉潔的，才能保證整個營銷隊伍是廉潔的，也才能保證企業(yè)“做最干凈的供應商”。

3.3 增進廉潔共識是根本

強化客戶的廉潔價值認知和文化認同、達成廉潔共識是進一步發(fā)展和鞏固合作關系的根本，更是國企營銷發(fā)揮廉潔優(yōu)勢的根本。

從營銷的角度看，如何對不同的客戶進行有效的資源優(yōu)化是企業(yè)必須考慮的。同樣，如何對企業(yè)客戶的廉潔認知進行細分也是必須的，廉潔細分可以了解哪些客戶最重視廉潔問題，哪些客戶曾發(fā)生過腐敗案件，哪些客戶存在較大的廉潔風險，哪些客戶對廉潔問題并不敏感，等等，具體分析才能“對癥下藥”，才能在與客戶的談判溝通中“了如指掌”，甚至能夠“一針見血”地指出客戶潛在的廉潔需求，為實施廉潔營銷提供依據(jù)，為增進廉潔共識創(chuàng)造有利條件。

3.4 創(chuàng)造廉潔紅利是目的

在企業(yè)的市場競爭中，成本—效益原則是決定資源流向的首要法則。低成本就意味著高競爭力。廉潔的企業(yè)、高效的服務、透明的環(huán)境可以直接降低交易成本、提高資源的配置效率，這就是廉潔產(chǎn)生的紅利。腐敗是在許多企業(yè)、公司做生意的主要障礙之一，廉潔程度越高的企業(yè)其市場競爭力也越強。從這個意義上講，應將廉潔打造成國企營銷的一個品牌、一張名片，從而促進國企市場競爭力的提升。在全面從嚴治黨的大勢下，曾經(jīng)在腐敗嚴重的“生態(tài)”中取得高效益增長的企業(yè)，會逐漸發(fā)現(xiàn)自己正在不斷地付出更為高昂的代價。腐敗的蔓延滋長，最終使企業(yè)發(fā)展受到影響。因而腐敗帶來的利益不要也罷，創(chuàng)造廉潔紅利才是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要保障。

實踐表明，無論是加強黨風廉潔建設還是參與市場競爭的需要，國有企業(yè)全面推行廉潔營銷理念，不僅可以呵護干部員工隊伍，更可為企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展注入持久的競爭力。