孫然 王金廣

摘 要：以共享單車品牌代表ofo小黃車為例，從品牌的VI（視覺識別）、MI（理念識別）、BI（行為識別）三個方面分析其品牌文化的塑造路徑。另外，通過分析共享經(jīng)濟(jì)的商業(yè)模式下ofo小黃車品牌的塑造，以及品牌的傳播過程和未來的發(fā)展前景，探尋出國內(nèi)共享單車的品牌文化發(fā)展歷程，為其他共享單車品牌文化建設(shè)提供借鑒。

關(guān)鍵詞：共享經(jīng)濟(jì)；共享單車；品牌；ofo小黃車

隨著經(jīng)濟(jì)社會的快速發(fā)展，在人們生活水平提高的同時，也讓人們開始反思過去的生產(chǎn)生活方式，積極探索新型節(jié)約高效的生活模式。共享經(jīng)濟(jì)的提出，讓人們發(fā)現(xiàn)使用方便、經(jīng)濟(jì)實惠的共享單車成為城市市民出行的“新寵”，贏得用戶的普遍贊譽(yù)，然而，共享單車作為一種新興事物，如何在共享經(jīng)濟(jì)的模式下使產(chǎn)品文化更好發(fā)展，這正是我們要考慮的。

一、品牌文化塑造與傳播的意義

（一）品牌文化含義與特征

品牌文化是指通過賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強(qiáng)有效的內(nèi)外部傳播途徑形成消費者對品牌在精神上的高度認(rèn)同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強(qiáng)烈的品牌忠誠。

品牌文化的核心是文化內(nèi)涵，具體而言是其蘊涵的深刻的價值內(nèi)涵和情感內(nèi)涵，也就是品牌所凝煉的價值觀念、生活態(tài)度、審美情趣、個性修養(yǎng)、時尚品位、情感訴求等精神象征。品牌文化在歷史發(fā)展長時間的積淀中，形成了傳承性、時代性、民族性、聯(lián)系性四個最主要的特征，這些特征進(jìn)一步提高了品牌的號召力和競爭力。

（二）共享單車品牌文化塑造與傳播的意義

隨著我國共享經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，共享單車成為租借交通工具的突出性共享服務(wù)，在致力于解決最后一公里短途行程方面有絕對的優(yōu)勢，另外共享單車也有別于傳統(tǒng)的單車經(jīng)營模式，其依托于互聯(lián)網(wǎng)科技運營的方式吸引了客戶選擇這個更加方便的出行方式。然而目前國內(nèi)共享單車品類眾多，競爭也日漸旺盛，如何在各個競爭對手面前體現(xiàn)出優(yōu)越的表現(xiàn)力與吸引力對于共享單車品牌的發(fā)展變得尤為重要。因此對共享單車實施品牌文化的塑造與傳播，使消費者對其產(chǎn)生情感上的依賴，這樣才能在激烈的市場競爭中占有一席之地。

二、共享單車品牌文化的塑造——以ofo小黃車為例

品牌要謀發(fā)展，拓展自我形象傳播，達(dá)成企業(yè)形象戰(zhàn)略，就必須有一個完善的系統(tǒng)。目前國內(nèi)外企業(yè)普遍將CIS系統(tǒng)應(yīng)用于品牌推廣，逐漸形成企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。本文也將以ofo小黃車為例結(jié)合CIS系統(tǒng)中的VI（視覺識別）、MI（理念識別）、BI（行為識別）三個部分來論述品牌文化的塑造。

（一）視覺識別——品牌的外在形象

目前市場上的共享單車品牌眾多，使用者對品牌的視覺形象記憶深刻，這些視覺形象包括了品牌名稱、品牌標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體、色彩、圖形、宣傳口號等元素，這些元素的整體設(shè)計應(yīng)用于品牌的宣傳，形成一套完整的視覺識別系統(tǒng)。這些視覺形象的設(shè)計組合同樣作用于品牌文化的塑造，影響著消費者對品牌概念的理解和記憶。

ofo小黃車，主色系為校車黃，形象酷似自行車，其有精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位——校園出行工具。ofo在品牌名更改之前為“ofo共享單車”，主打口號為“隨時隨地有車騎”，圍繞大學(xué)“共享單車”打造，傳達(dá)出清晰、準(zhǔn)確的產(chǎn)品核心消息。為了進(jìn)一步融入市場，讓更多的人體驗ofo共享單車的便利，ofo將自己的品牌名稱變更為“ofo小黃車”，同時品牌口號也做了相應(yīng)的更改，變?yōu)椤膀T行可以更輕松”。品牌名稱的更改其主要原因在于日常的生活中，用戶已習(xí)慣將ofo稱為“小黃車”，在“ofo”的基礎(chǔ)上增加“小黃車”三字，體現(xiàn)出ofo尊重用戶、融入用戶的品牌追求。

ofo不僅對品牌名稱做了更改，對LOGO也做了色彩、字體的調(diào)整，使得“ofo”看起來更加圓潤渾厚，這和ofo后來的單車設(shè)計也相得益彰。同時，ofo對其相關(guān)的VI應(yīng)用也做了同步調(diào)整。原來的APP圖標(biāo)是黑底黃字，新的圖標(biāo)是明亮系，黃底黑字，由原來的扁平化設(shè)計轉(zhuǎn)變得更加形象、擬物化。

（二）理念識別——共享單車的原創(chuàng)者和領(lǐng)騎者

理念識別是企業(yè)識別系統(tǒng)的核心。它不僅是一企業(yè)經(jīng)營的宗旨與方針，還包括一種鮮明的文化價值觀，對外它是企業(yè)識別的尺度，對內(nèi)它是企業(yè)內(nèi)在的凝聚力。完整的企業(yè)識別系統(tǒng)的建立，首先有賴于企業(yè)經(jīng)營理念的確立。

ofo從創(chuàng)立以來，就提出“以共享經(jīng)濟(jì)+智能硬件，解決最后一公里出行問題”的理念。不管是從“ofo共享單車”到“ofo小黃車”的品牌名稱變更，還是從校園出行拓展到城市公共出行，ofo創(chuàng)立了全球規(guī)模最大的無樁共享單車出行平臺。隨著ofo小黃車的不斷升級與進(jìn)步，其品牌口號也從之前的“隨時隨地有車騎”變成“騎行可以更輕松”這樣輕松愉悅的口號，這也是ofo一直以來想要傳達(dá)的共享單車內(nèi)在理念，即希望所有用戶都能擁有輕松、快樂的騎行體驗。ofo一直以來作為共享單車的領(lǐng)軍者，熱衷于本品牌的塑造與創(chuàng)新，爭取更加深入人心，為用戶帶來更好的服務(wù)與體驗。

（三）行為識別——無樁共享、方便快捷

行為識別是一種動態(tài)的識別形式，依托于企業(yè)理念，常常通過觀測、執(zhí)行、實施等活動形式表現(xiàn)出來。ofo小黃車于2014年在校園中創(chuàng)立，以平臺共享方式運營校園自行車業(yè)務(wù)，而后經(jīng)過一年多的運營經(jīng)驗和數(shù)據(jù)積累才進(jìn)入城市提供共享單車服務(wù)。在融入城市運營的過程中，ofo小黃車不斷進(jìn)行升級改造，在延續(xù)隨時隨地、隨取隨用的產(chǎn)品理念和明黃色的品牌形象基礎(chǔ)上，ofo升級進(jìn)入3.0時代。其通過改進(jìn)三角型把立、可調(diào)節(jié)座椅、實心輪胎、雙抱死剎車系統(tǒng)等硬件設(shè)施，降低了自身損耗和維護(hù)成本，使其在安全性、耐用性、功能性、設(shè)計感上獲得全面提升。為了能夠更好地為用戶提供個性化、差異化的自行車出行服務(wù)，ofo還發(fā)布了“城市大共享”計劃，歡迎各自行車品牌和生產(chǎn)商可以將硬件與服務(wù)共同接入ofo平臺，達(dá)到全民共享。同時，為保證每位規(guī)范用車用戶的人身安全，ofo小黃車還為每位用戶購買了用車保險。ofo小黃車在品牌塑造上不僅注重單車軟硬件設(shè)施的提升，也注重合作伙伴群的建立，其先后獲得滴滴出行、小米創(chuàng)投、美國對沖基金coatue以及螞蟻金服等資金投資與合作。另外，ofo小黃車為了提高其品牌知名度，樹立更好的品牌形象，邀請鹿晗為ofo小黃車的騎行大使，并在各大城市張貼鹿晗騎ofo小黃車的宣傳照。無論是從小黃車的軟硬件宣傳還是品牌形象宣傳，這些傳播活動都圍繞品牌核心理念展開，同時體現(xiàn)出一個共享單車品牌應(yīng)有的特色，傳遞博愛，熱衷服務(wù)。品牌文化的塑造與升華在這些行為中表現(xiàn)得淋漓盡致。

三、共享經(jīng)濟(jì)下ofo小黃車品牌的傳播與發(fā)展

當(dāng)下流行的共享經(jīng)濟(jì)，是一種最熱的商業(yè)模式，其核心在于共享“share”，字面意思指的是指個體間直接交換商品或物品、服務(wù)的系統(tǒng)，理論上涵蓋了生活的方方面面，諸如交通乘車、房間出租、閑置物品交換等。通過利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與智能終端的控制，可以在任何時間任何地點實現(xiàn)物品間的直接交換，實現(xiàn)無限制共享連接，同時該共享系統(tǒng)解決的核心問題是按需分配，既合理地調(diào)配資源，又能夠在一定程度上控制風(fēng)險。

提及共享經(jīng)濟(jì)，很多人都會想到全球火熱的打車軟件Uber，然而類似Uber的經(jīng)營模式，國內(nèi)優(yōu)秀的企業(yè)有滴滴打車和ofo小黃車。ofo小黃車是一個無樁共享單車出行平臺，締造了“無樁單車共享”模式，致力于解決城市出行問題。從2015年6月以來，ofo已經(jīng)連接超過600萬輛共享單車，提供10億次共享單車出行服務(wù)，為全球4個國家100座城市上億用戶提供便捷的出行服務(wù)。為了塑造更好的品牌形象，使小黃車品牌更好地發(fā)展，也為了更好地施行共享經(jīng)濟(jì)模式，ofo小黃車提出了“城市大共享”計劃，該計劃目的是鼓勵帶動大眾將自有的閑置廢舊車輛共享到ofo平臺，換取ofo平臺的免費使用權(quán)，提升閑置單車的使用效率，盤活城市過億輛閑置單車，減少城市自行車整體的保有量，實現(xiàn)資源共享，引導(dǎo)綠色出行，同時為用戶提供差異化、個性化的自行車出行服務(wù)。ofo小黃車運營的無樁共享單車，秉承“共享經(jīng)濟(jì)+智能硬件，解決最后一公里出行問題”的理念，為城市居民提供了便捷經(jīng)濟(jì)、綠色低碳的共享單車服務(wù)。ofo小黃車的全球運行，不僅符合共享經(jīng)濟(jì)理念，而且契合循環(huán)經(jīng)濟(jì)理念，是綠色、低碳、循環(huán)、共享理念在交通出行方面很好的實踐，同時也是循環(huán)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的一個典范，讓有限的資源得到最大限度的循環(huán)利用，既降低了成本又節(jié)約了資源。

正如ofo小黃車聯(lián)合創(chuàng)始人于信所說，“ofo小黃車是一家年輕的、同時正在高速發(fā)展中的企業(yè)”。從北大校園推出全球首輛無樁共享單車，到無樁共享單車的原創(chuàng)者和領(lǐng)騎者，再到現(xiàn)在中國和世界各地，都有創(chuàng)業(yè)者在嘗試開展無樁共享單車業(yè)務(wù)。ofo一直秉承“讓世界沒有陌生的角落”的使命，蔓延到世界各地，隨時隨地為人們提供必要的生活基礎(chǔ)服務(wù)，為人們帶去熟悉而溫暖的感覺。在未來的戰(zhàn)略發(fā)展上，ofo已和鳳凰、飛鴿等傳統(tǒng)自行車民族知名品牌達(dá)成合作協(xié)議，從促進(jìn)本民族工業(yè)發(fā)展、讓自行車產(chǎn)業(yè)煥發(fā)新生的產(chǎn)能合作擴(kuò)大到了品牌層面的合作。同時，ofo正在和北斗、華為這樣的民族企業(yè)開展深入合作。ofo正在努力開展國際化，爭取在“一帶一路”上，和民族品牌攜手出海。

為了做到更好地滿足用戶需求，優(yōu)化提升用戶體驗，ofo小黃車近年來在品牌核心價值與品牌文化塑造上投入大量的精力，小黃車品牌目前在國內(nèi)外取得的階段性成功也是對品牌發(fā)展最好的肯定。隨著小黃車“城市大共享計劃”的落實，以及與各自行車品牌的深度合作目標(biāo)，ofo小黃車將必然實現(xiàn)自身的更好發(fā)展，而這都與其在品牌戰(zhàn)略方面的追求有著較為緊密的聯(lián)系。

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作者單位：

廣東工業(yè)大學(xué)