唐倩 嚴(yán)敏

摘 要：探究新市場環(huán)境下的重慶老字號(hào)視覺品牌重塑策略。分析重慶老字號(hào)現(xiàn)狀，結(jié)合品牌戰(zhàn)略原則，從調(diào)整品牌定位、提煉傳統(tǒng)視覺元素和結(jié)合時(shí)代審美三方面探討重慶老字號(hào)視覺重塑。重慶老字號(hào)視覺重塑應(yīng)注重時(shí)代審美需求，根據(jù)準(zhǔn)確的品牌定位，提煉傳統(tǒng)而現(xiàn)代的視覺符號(hào)，才能有效進(jìn)行品牌視覺形象的重塑。

關(guān)鍵詞：重慶老字號(hào)；品牌；視覺形象重塑

一、重慶老字號(hào)現(xiàn)狀

（一）重慶老字號(hào)背景

老字號(hào)是指歷史悠久，擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊(yùn)，取得社會(huì)廣泛認(rèn)同，形成良好信譽(yù)的品牌。“重慶老字號(hào)”品牌共計(jì)113家，以餐飲和食品加工為主，包括留真、凌湯圓、陳昌銀麻花、小濱樓、吳抄手、丘二館、羊角豆干等眾多耳熟能詳?shù)睦献痔?hào)品牌。重慶市是中國西部唯一的直轄市，也是長江上游重要的通商口岸和歷史文化名城，通過陪讀文化洗禮，孕育了一批具有良好信譽(yù)、承載著巴渝文化的老字號(hào)。重慶作為“一帶一路”和長江經(jīng)濟(jì)帶戰(zhàn)略的連接點(diǎn)，渝新歐國際鐵路運(yùn)營大通道重要站點(diǎn)，都為重慶老字號(hào)的發(fā)展帶來歷史性的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

（二）重慶老字號(hào)現(xiàn)狀不容樂觀

在如今市場經(jīng)濟(jì)的沖擊下，重慶老字號(hào)經(jīng)營現(xiàn)狀不容樂觀。雖然老字號(hào)有著自己獨(dú)特的優(yōu)勢，集中體現(xiàn)在品牌信譽(yù)、產(chǎn)品質(zhì)量、傳承的文化和傳統(tǒng)工藝技術(shù)。但是如今大量新品牌的規(guī)?；?jīng)營與擴(kuò)張攻勢，注重傳統(tǒng)工藝的老字號(hào)顯然更難大規(guī)模復(fù)制擴(kuò)張經(jīng)營。以重慶名小吃為特色的重慶老字號(hào)小濱樓董事長謝偉在接受筆者采訪時(shí)，形象描述目前重慶老字號(hào)處境：“在掙扎中前行！”。另據(jù)公開報(bào)道顯示，目前我國的老字號(hào)在以每年5%的速度消失。提高全社會(huì)對(duì)老字號(hào)振興發(fā)展的重視程度，切實(shí)做好保護(hù)和促進(jìn)老字號(hào)發(fā)展工作，已經(jīng)成為當(dāng)前一項(xiàng)十分重要和緊迫的任務(wù)。

目前重慶老字號(hào)企業(yè)亦不太重視品牌視覺規(guī)劃，品牌視覺形象現(xiàn)狀不甚樂觀。品牌視覺形象關(guān)系到的經(jīng)濟(jì)價(jià)值似乎并未得到重慶老字號(hào)企業(yè)的認(rèn)同。重慶老字號(hào)標(biāo)志大部分直接運(yùn)用電腦字體，擁有VI系統(tǒng)的重慶老字號(hào)鳳毛菱角。

二、視覺重塑的緊迫性

（一）市場和消費(fèi)群體的改變

老字號(hào)品牌視覺形象重塑迫在眉睫。首先，市場的改變讓更多老字號(hào)品牌的發(fā)展面臨機(jī)遇與挑戰(zhàn)。中國正發(fā)生著翻天覆地的變化，“新城市”“新觀念”“新生活”等頻繁出現(xiàn)的詞語充分地反映了這一點(diǎn)。到了今天后WTO時(shí)代，趨使更多的競爭對(duì)手（品牌）進(jìn)入市場，歐美品牌品類之盛、交易之廣、消費(fèi)之多，品牌包裝也變得豐富多彩，成為品牌營銷與消費(fèi)認(rèn)知的重要環(huán)節(jié)。其次，消費(fèi)群體的改變也是一個(gè)重要的因素。當(dāng)前的““80后”“90后”有著和父輩不一樣的消費(fèi)觀念、生活方式和審美取向，更樂于通過消費(fèi)來享受高品質(zhì)的生活。課題組在步行街進(jìn)行隨機(jī)問卷調(diào)查，對(duì)重慶主城區(qū)的500位“80、90”后市民進(jìn)行問卷發(fā)放。根據(jù)數(shù)據(jù)分析，“80、90后”普遍認(rèn)為重慶老字號(hào)標(biāo)志、包裝不時(shí)尚。面對(duì)洋品牌充斥的市場，面對(duì)新的審美需求的消費(fèi)者，重慶老字號(hào)真正需要好好思考，下定決心改變自己。

（二）視覺重塑的重要性

在這個(gè)充滿變遷且快速發(fā)展的時(shí)代，老品牌如何找到新的競爭力，秉承“變者生存”之道是彌足珍貴的。因?yàn)槠放评匣褪袌龈偁幹兴幍娜鮿莸匚?，老字?hào)品牌的品牌重塑迫在眉睫。在品牌重塑中，視覺重塑占據(jù)重要的部分，本文中的視覺重塑主要是指品牌視覺識(shí)別系統(tǒng)相關(guān)方面的重塑。從中國制造到中國創(chuàng)造的覺醒，使得政府積極鼓勵(lì)企業(yè)創(chuàng)造品牌。品牌是給擁有者帶來溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，增值的源泉來自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。標(biāo)志不再是一種簡單的對(duì)商品進(jìn)行區(qū)分的標(biāo)記，而是集產(chǎn)品的視覺識(shí)別、傳遞商品信息、表達(dá)企業(yè)個(gè)性特征等多重功能，承載企業(yè)理念和企業(yè)文化內(nèi)容。正因?yàn)槠放频囊曈X形象在某種程度上代表了整個(gè)品牌乃至整個(gè)企業(yè)的精神面貌和氣質(zhì)，視覺形象包括品牌標(biāo)志在內(nèi)，對(duì)于品牌建設(shè)有著不可言說的重要性。國內(nèi)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，呈現(xiàn)與國際接軌趨勢，近10年，品牌視覺識(shí)別系統(tǒng)重塑常見于我國各大企業(yè)中。國內(nèi)企業(yè)逐步意識(shí)到塑造自身品牌形象在市場競爭中重要作用，品牌形象的提升成為企業(yè)競爭的重要方式。

三、重塑視覺形象方法

提供有效的途徑進(jìn)行品牌視覺形象重塑，使其獲得第二次生命。重慶老字號(hào)品牌視覺形象重塑需要完成以下三方面工作。

（一）調(diào)整品牌定位

重塑品牌視覺形象，首先調(diào)整品牌定位，做到有的放矢。隨著生活形態(tài)的改變以及國際品牌的市場介入，品牌定位需要重新調(diào)整。通過分析競爭對(duì)手和自身優(yōu)勢，找到如何讓自己在市場中獨(dú)樹一幟的寶貴的品牌核心價(jià)值點(diǎn)。重塑品牌視覺形象正是為了將新的“價(jià)值點(diǎn)”傳遞給消費(fèi)者[2]。新的價(jià)值點(diǎn)用消費(fèi)者喜歡的審美形式傳達(dá)給消費(fèi)者，便塑造了一個(gè)成功的品牌視覺形象。詮釋“新”品牌內(nèi)涵就需要“新”的品牌視覺形象，因?yàn)榕f的視覺形象代表的是舊的品牌價(jià)值體系，“新”品牌視覺形象將在消費(fèi)者大腦中樹立一種個(gè)性鮮明的形象。品牌視覺形象識(shí)別系統(tǒng)（VI系統(tǒng)）將品牌理念、核心價(jià)值和品牌人格等抽象的概念，轉(zhuǎn)化為具體的視覺符號(hào)，是最效果最直接的傳遞品牌形象的方式。有部分老字號(hào)品牌通過重塑視覺識(shí)別系統(tǒng)，達(dá)到了提高銷售業(yè)績目的，提高品牌活力。

（二）提煉傳統(tǒng)視覺符號(hào)

要從“新”的品牌定位出發(fā)，依托獨(dú)特的歷史人文內(nèi)涵，捕捉閃光點(diǎn)，提煉其中的重要視覺元素，傳遞獨(dú)特的品牌文化內(nèi)涵。例如，老字號(hào)糖果品牌大白兔，在大白兔奶糖通過“換馬甲”實(shí)現(xiàn)身價(jià)暴增9倍，也直觀地佐證了“視覺重塑”的巨大能量（圖3）。僅有部分重慶老字號(hào)品牌已經(jīng)有了自己的VI系統(tǒng)，大多也沒有自己的特色，完全沒有品牌的個(gè)性。走近大型的超市重慶特產(chǎn)一角，會(huì)看到千篇一律的運(yùn)用書法題寫的文字匾額、包裝等有大家熟知的龍鳳、毛筆書法，用紅黃色等簡單的組合一起。這種品牌形象的后果就是很多品牌VI相似度高，無法體現(xiàn)自身的品牌個(gè)性和品牌核心價(jià)值。

深度挖掘老字號(hào)品牌本身的個(gè)性特點(diǎn)和獨(dú)特文化底蘊(yùn)，將會(huì)讓視覺形象設(shè)計(jì)脫穎而出。可喜的是，有少數(shù)重慶老字號(hào)意識(shí)到VI的重要性，通過重塑品牌視覺形象，改革經(jīng)營策略，最終改變萎靡現(xiàn)狀，重振品牌活力。以食品和餐飲為主的重慶老字號(hào)品牌中，小濱樓不失為成功的老字號(hào)品牌形象重塑案例（圖1）。小濱樓是一家重慶本土老字號(hào)餐飲品牌，攜手重慶云馬品牌設(shè)計(jì)有限公司進(jìn)行傳統(tǒng)老字號(hào)品牌升級(jí)換代。設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)從陪都時(shí)期老報(bào)紙中找尋靈感，恢復(fù)小濱樓特色。Logo由老重慶“陪都”時(shí)期的文化元素構(gòu)成，反映了當(dāng)時(shí)重慶繁華的一面，讓人產(chǎn)生懷舊的情愫，體現(xiàn)了小濱樓的文化內(nèi)涵，具有很強(qiáng)的親和力與感染力，讓人產(chǎn)生無盡的遐想空間。設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)不僅充分地挖掘文化底蘊(yùn)，同時(shí)關(guān)注時(shí)代審美需求，改良了視覺形象。

（三）融入時(shí)代審美特征

抓住時(shí)代審美需求，將企業(yè)想表達(dá)的抽象概念用符合現(xiàn)代人視覺審美的中國元素傳達(dá)給消費(fèi)者。正如靳埭強(qiáng)強(qiáng)調(diào)“傳統(tǒng)與現(xiàn)代的融合”的設(shè)計(jì)原理，早已運(yùn)用于視覺領(lǐng)域的各個(gè)層面，得到業(yè)界的認(rèn)可并取得碩果。重慶老字號(hào)品牌形象設(shè)計(jì)從本質(zhì)上來講，還處在平面設(shè)計(jì)的初級(jí)階段，至今還在運(yùn)用現(xiàn)成的一款書法字體簡單添加傳統(tǒng)紋樣，大多應(yīng)用紅、黃二色表達(dá)出來，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有進(jìn)入到傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代完美融合的階段，設(shè)計(jì)元素缺少提煉和時(shí)尚感。

“中華老字號(hào)”和“重慶老字號(hào)”企業(yè)境遇差不多，其中能突出重圍，煥發(fā)勃勃生機(jī)的“中華老字號(hào)”，有代表性的有百雀羚（圖2）。國母彭麗媛贈(zèng)百雀羚當(dāng)“國禮”促使國貨護(hù)膚品走紅，背后亦是品牌的建設(shè)策略。百雀羚的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)運(yùn)用看似復(fù)雜的圖案與字母、漢字的結(jié)合，形象地展現(xiàn)了百雀羚標(biāo)志傳統(tǒng)而現(xiàn)代的風(fēng)格。圖案pehchaolin的藝術(shù)字母和兩篇綠葉組成，兩片葉子又像兩只小鳥，與百雀羚名字相符，既代表生命的不息，又傳達(dá)綠色安全的品牌理念。圖案中間是藍(lán)色的百雀羚品牌名稱，代表企業(yè)欣欣向榮，整體設(shè)計(jì)字母、文字與葉子相結(jié)合，洋溢著青春時(shí)尚的健康氣息，充滿生機(jī)與希望。藝術(shù)字母、綠葉、中文字等元素是根據(jù)品牌核心價(jià)值理念提煉出來，并構(gòu)成了具有中國特色的印章造型。

綜上所述，老字號(hào)品牌視覺重塑需要與現(xiàn)代市場需求進(jìn)行對(duì)接，調(diào)整品牌定位。以新的品牌價(jià)值點(diǎn)出發(fā)，繼承品牌的文化內(nèi)涵情況下，重新塑造符合時(shí)代需求的品牌視覺形象。相信，通過激發(fā)受眾對(duì)老字號(hào)的新感受、新體驗(yàn)，將會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)產(chǎn)品的品牌認(rèn)同，提升老字號(hào)品牌的知名度和美譽(yù)度。

參考文獻(xiàn)：

[1]張繼焦等.中國“老字號(hào)”企業(yè)發(fā)展報(bào)告[M].北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2011.

[2]孔清溪等.品牌重塑-老字號(hào)品牌突圍路徑與傳播策略[M].北京：中國市場出版社，2012.

作者單位：

唐倩，重慶廣播電視大學(xué)

嚴(yán)敏，成都師范學(xué)院