■　孫宜君　王建磊

作為重要傳播媒介的電視媒體,在信息傳播運(yùn)行過程中所呈現(xiàn)的生態(tài),又較大程度上影響著整個(gè)社會(huì)傳播生存業(yè)態(tài)。從傳播生態(tài)學(xué)的視角審視融媒時(shí)代電視傳播的生態(tài)現(xiàn)狀、影響因素,以及優(yōu)良電視傳播生態(tài)的建構(gòu),對(duì)促進(jìn)電視傳播業(yè)的發(fā)展,充分發(fā)揮傳媒對(duì)于人與社會(huì)的正能量,具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、融媒時(shí)代電視傳播生態(tài)的嬗變

電視傳播生態(tài)是隨著時(shí)代環(huán)境與媒介環(huán)境等因素變化而變化的。融媒時(shí)代下電視傳播生態(tài)從內(nèi)涵到傳播方式都發(fā)生了很大變化。這就要求傳播者及時(shí)轉(zhuǎn)變傳播理念,充分了解不斷變化的電視媒體環(huán)境,與時(shí)俱進(jìn)地讓電視媒體更好地為電視傳播服務(wù)。

(一)對(duì)傳播生態(tài)與電視傳播生態(tài)概念的讀解

傳播生態(tài)(ecology of communication)最早是借用生態(tài)學(xué)的概念來分析和研究媒介傳播的生存業(yè)態(tài)的概念。美國著名學(xué)者大衛(wèi)·阿什德在《傳播生態(tài)學(xué):控制的文化范式》著作中說,“在最寬泛的意義上,傳播生態(tài)指的是信息技術(shù)的結(jié)構(gòu)、組織和易接近性,各種論壇、媒介和信息渠道”①。此書中文譯者邵志擇在評(píng)價(jià)該書文章里,對(duì)傳播生態(tài)作如下詮釋:“所謂傳播生態(tài)其實(shí)就是傳播行為發(fā)生的具體環(huán)境,這種環(huán)境除了人自身的因素,最重要的是信息技術(shù)媒介的特性,信息技術(shù)的開放性和易接近性使得人們能夠非常容易地獲取信息、交流信息,在人與信息技術(shù)的互動(dòng)過程中,傳播生態(tài)環(huán)境逐漸形成,而一旦這種環(huán)境成為另一種‘實(shí)在’,它就對(duì)現(xiàn)實(shí)環(huán)境產(chǎn)生影響?！雹诋?dāng)然,也有學(xué)者將傳播生態(tài)環(huán)境范圍擴(kuò)大到包括各種論壇、信息技術(shù)、媒體以及信息渠道的結(jié)構(gòu)與組織等。這是從寬泛的意義上解釋,將傳播生態(tài)看作是媒介和技術(shù)為核心的傳播圈與周遭環(huán)境的多方面關(guān)系。由此可見,這里“傳播生態(tài)”已不是借鑒單純生物學(xué)的含義,而是一個(gè)整體互動(dòng)的傳播學(xué)概念。其內(nèi)涵包括媒介與社會(huì)、文化、經(jīng)濟(jì)、受眾等多重關(guān)系及因素,著重突出的是傳播環(huán)境多層面協(xié)調(diào)發(fā)展與整體生態(tài)化。

傳播媒介是一個(gè)較大的生態(tài)系統(tǒng)。而電視媒介是傳播媒介多種類型中最重要的一種。電視媒介傳播和接受活動(dòng)本身就構(gòu)成了一個(gè)動(dòng)態(tài)的子系統(tǒng)。正如馮菊香等所說,“電視傳播生態(tài)就是電視媒介與電視生態(tài)環(huán)境構(gòu)成的一個(gè)相互依存與相互影響的動(dòng)態(tài)平衡系統(tǒng)?！雹墼谶@個(gè)系統(tǒng)中,內(nèi)容傳播是核心,一些傳播要素、環(huán)節(jié)，都會(huì)與內(nèi)容傳播產(chǎn)生關(guān)聯(lián),從不同維度產(chǎn)生影響與變化。具體以電視節(jié)目內(nèi)容傳播來講,電視節(jié)目內(nèi)容傳播者(即生產(chǎn)者)所傳遞的精神能量,是通過電視節(jié)目生產(chǎn)過程中電能、機(jī)械能、智力能等能量轉(zhuǎn)換為電視光電信號(hào)能量而傳遞給受眾,通過受眾接收還原為節(jié)目容的精神能量。在受眾理解與接受信息的過程中,與電視傳播相關(guān)聯(lián)的各種要素與環(huán)節(jié)都會(huì)有不同的影響,而電視傳播的各種政治信息、經(jīng)濟(jì)信息、意識(shí)、文化、娛樂、教育、傾向等,最終會(huì)被受眾轉(zhuǎn)換為不同程度的精神能量,從而構(gòu)成電視傳播的生態(tài)系統(tǒng)。

(二)融媒時(shí)代下電視傳播生態(tài)的嬗變

英國傳播學(xué)家波茲曼將媒介生態(tài)學(xué)定義為“對(duì)媒介環(huán)境的研究”。同理,電視傳播生態(tài)就是對(duì)電視傳播環(huán)境、生存業(yè)態(tài)研究。電視傳播生態(tài)研究的目標(biāo)是以電視生態(tài)系統(tǒng)的發(fā)展觀,分析電視系統(tǒng)內(nèi)的各組成部分既能保持“共生”的關(guān)系,又能在與外在環(huán)境“競爭”中持有動(dòng)態(tài)的平衡,既能發(fā)揮個(gè)性又能保持共性,終極目標(biāo)是讓系統(tǒng)內(nèi)的各部分都能進(jìn)入良性循環(huán)的發(fā)展。

電視傳播生態(tài)系統(tǒng)是一個(gè)動(dòng)態(tài)、不斷變化的系統(tǒng)。它必然隨著社會(huì)環(huán)境、媒介環(huán)境、技術(shù)環(huán)境等因素的變化而變化。來自互聯(lián)網(wǎng)與新媒體的不斷呈現(xiàn),改變了媒體的格局。特別是在融媒時(shí)代環(huán)境下,更加劇了電視傳播生態(tài)的變化。

1.電視媒體的地位與電視傳播功能受到嚴(yán)重地削弱

在很長一段時(shí)期里,電視媒體的確具有巨大的威力(某些電視臺(tái)至今仍有)。它能讓一個(gè)人、一件事在最短的時(shí)間內(nèi)家喻戶曉,揚(yáng)名海外(不管是美譽(yù)還是惡名)。它聚集了前沿通訊科技、影像技術(shù)的電視媒介,以無遠(yuǎn)弗屆、形聲并茂為特色,自誕生就介入到人類社會(huì)發(fā)展的重大事件中去,往往產(chǎn)生重要的影響力。傳播學(xué)中的著名“靶子理論”專門用以描述廣播電視無比強(qiáng)大的穿透力和傳播力。但是科技進(jìn)步和媒介演進(jìn)的步伐從未停止,甚至讓人感慨電視的黃金時(shí)代似乎并不漫長,那些迷人的光環(huán)在逐步褪去昔日色彩。20世紀(jì)末21世紀(jì)初,互聯(lián)網(wǎng)開始興起并為人們帶來了更為豐富的視聽盛宴和資訊選擇,人們的媒體使用習(xí)慣與時(shí)間開始發(fā)生轉(zhuǎn)移,2010年開始,這種轉(zhuǎn)移的速度和規(guī)模呈現(xiàn)加速趨勢,電視遭遇危機(jī)的事實(shí)明顯出現(xiàn)。具體表現(xiàn)為電視傳播收視市場開始萎縮,開機(jī)率下降。艾瑞咨詢(Research)發(fā)布調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示,2011年后三年,北京地區(qū)電視機(jī)開機(jī)率從70%下降到30%多。這對(duì)“原生”的電視機(jī)構(gòu)來說是一個(gè)非常危險(xiǎn)的信號(hào),這意味著其競爭領(lǐng)域的用戶和市場規(guī)模的快速擴(kuò)大正在蠶食著傳統(tǒng)電視業(yè)的勢力,而這種現(xiàn)象并不孤立,在其他城市乃至全球都出現(xiàn)了同樣的局面。

2.電視的優(yōu)秀人才紛紛開始外流

電視人離職潮一波接連一波。馬東(原央視主持人,2012年底加盟愛奇藝)、劉建宏(原央視主持人,2014年8月加入樂視)、楊錦麟(原鳳凰衛(wèi)視主持人,2013年初加入騰訊視頻)、劉春(原鳳凰衛(wèi)視主持人,2011年5月跳槽搜狐視頻)等知名主持人紛紛選擇到互聯(lián)網(wǎng)去開辟新天地。除此之外,微信上流傳著一個(gè)更為全面的各地電視臺(tái)中高層管理人才的離職名單,這個(gè)名單的人數(shù)還在持續(xù)增加中,這種人才的外流顯示也是行業(yè)走衰的一個(gè)標(biāo)志性信號(hào)。

3.電視媒體的廣告收入開始持續(xù)下滑

就中國電視廣告收入而言,從2010年到2013年,盡管電視廣告收入總數(shù)也有所增加,但幅度在迅速縮小。到2014年,電視廣告收入為1464億,比2013年下降了5%,首次出現(xiàn)拐點(diǎn),與此同時(shí),2014年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告收入超1500億?！坝芍袊缈圃盒侣勊l(fā)布的《新媒體藍(lán)皮書:中國新媒體發(fā)展報(bào)告(2016)》指出,2015年中國傳媒業(yè)市場發(fā)生了革命性變化,互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告收入首次超過電視、報(bào)紙、廣告和雜志四家傳統(tǒng)媒體廣告收入之和。2015年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模達(dá)2096.7億元,同比增長36.1%；而2015年電視廣告收入為1219.69億元,同比下跌4.6%?！雹軓氖袌鲆?guī)模上看,網(wǎng)絡(luò)新媒體真正地被稱為主導(dǎo),而廣播電視報(bào)刊等傳統(tǒng)媒體則更加式微。

提到21世紀(jì)融媒時(shí)代的電視生態(tài)圈與電視傳播生態(tài)演進(jìn)變化,我們可套用狄更斯《雙城記》開篇來講:“對(duì)于整個(gè)傳媒業(yè)來說,這是一個(gè)好時(shí)代?！比欢?單就電視媒體來說又是一個(gè)“壞的時(shí)代”。⑤隨著網(wǎng)絡(luò)新媒體的發(fā)展,傳媒融合度、產(chǎn)業(yè)化集中度的提升,受眾接受信息變得越來越碎片化,并向網(wǎng)絡(luò)新媒體分流；電視媒體的收視率下降,直接導(dǎo)致廣告收益大幅減少。當(dāng)人們使用媒介的方式發(fā)生了變化,打開電視聽聲音、用電腦看電視、用手機(jī)上網(wǎng)和看書都已經(jīng)成了普遍現(xiàn)象。主流媒體的權(quán)力也正面臨非主流機(jī)構(gòu)的競爭與挑戰(zhàn)。傳媒行業(yè)亟待重構(gòu)與新的整合。既有好的方面又有壞的方面,這就是我們當(dāng)今融媒時(shí)代電視傳播生態(tài)嬗變的現(xiàn)狀。

二、融媒時(shí)代電視傳播生態(tài)變因多維考察

電視傳播生態(tài)是由一切直接或間接影響電視媒介生存和發(fā)展的因素所構(gòu)成的動(dòng)態(tài)平衡系統(tǒng)。電視傳播生態(tài)系統(tǒng)隨著時(shí)代變革與媒介環(huán)境變化而變化。而決定變化的主要因素主要有哪些方面呢？由此,從以下五個(gè)主要維度來考察。

(一)技術(shù)革新維度

縱觀媒介發(fā)展史可以發(fā)現(xiàn),技術(shù)是人類社會(huì)發(fā)展的巨大推動(dòng)力,也是媒介生態(tài)系統(tǒng)發(fā)展變化的動(dòng)力。人類的社會(huì)發(fā)展與媒介技術(shù)革新、媒介傳播形態(tài)的變化緊密相關(guān)。遠(yuǎn)的不談,就拿現(xiàn)代大眾傳媒來說,是現(xiàn)代媒介數(shù)字技術(shù)的演進(jìn)促成了新媒體形態(tài)的生成,從早期的報(bào)紙、期刊,到廣播、電視,再到數(shù)字電影電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)乃至微信、微博等社交媒體,每一種新媒體的出現(xiàn)與普遍運(yùn)用,都是以數(shù)字技術(shù)革新為基礎(chǔ)的?！爸袊碾娨暶襟w對(duì)于新技術(shù)的使用價(jià)值是敏感的……近年來,IPTV與數(shù)字電視始終保持著持續(xù)發(fā)展的勢頭,4G時(shí)代的來臨和‘三網(wǎng)融合’的推進(jìn),使得電視媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的互動(dòng)融合也逐漸顯露,下一代廣播電視網(wǎng)(NGB)、高清電視、互聯(lián)網(wǎng)電視、網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)等新產(chǎn)品和媒介新形式日益成為電視行業(yè)的關(guān)鍵詞?！雹拊诙潭處啄陜?nèi),由于國家有關(guān)部門對(duì)媒體數(shù)字化與媒體融合的大力倡導(dǎo)與推進(jìn),傳統(tǒng)的廣播電影電視逐步完成了數(shù)字化的轉(zhuǎn)型質(zhì)變,傳統(tǒng)的報(bào)紙期刊也通過數(shù)字化增加了電子版與融媒體平臺(tái)。而衛(wèi)星電視、有線電視、網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視、IPTV、移動(dòng)視頻等也在媒介融合趨勢下突飛猛進(jìn)。電視媒體的生態(tài)環(huán)境已經(jīng)豁然改變。

當(dāng)然,我們也清醒看到事物的兩面:一方面，在數(shù)字媒體新技術(shù)推動(dòng)下,網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)運(yùn)用越來越普遍、成熟,電視媒體的生存壓力也正越來越清晰地呈現(xiàn)出來。另一方面,數(shù)字媒體技術(shù)在推廣和應(yīng)用中,也為傳統(tǒng)媒體的生存帶來新機(jī)會(huì)。從而使網(wǎng)絡(luò)新媒體與電視媒體在競爭中,互相汲取有利于自身發(fā)展的因素,在互補(bǔ)中形成競爭性共融環(huán)境。

(二)制度政策維度

在現(xiàn)代社會(huì),任何一種技術(shù)革新所引發(fā)的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和社會(huì)行為,都離不開政策制度的支持、保障或制約。對(duì)于具有很強(qiáng)社會(huì)性、意識(shí)形態(tài)性的電視傳播事業(yè)而言,更是如此。由于電視媒體傳播的特殊社會(huì)性、政治性,世界上任何國家都必然會(huì)根據(jù)自己的國體、國情對(duì)電視媒體傳播與發(fā)展制定相應(yīng)的政策規(guī)制。

我國廣播電視管理體制在很長一段時(shí)期都較為保守。“電視制度的生態(tài)環(huán)境與電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大之間存在不和諧的因素。一方面,‘事業(yè)建制、管辦合一’已經(jīng)不能適應(yīng)媒介生態(tài)結(jié)構(gòu)的需要；另一方面,‘四級(jí)辦電視’格局割裂了生態(tài)互動(dòng)關(guān)系。我國廣播電視事業(yè)在初期采用由中央廣播事業(yè)局和地方政府雙重領(lǐng)導(dǎo),但以中央廣播事業(yè)局管理為主的體制。按照行政思維的人為分割,不僅切斷了電視媒介之間的互動(dòng)關(guān)系,使電視媒介之間缺乏足夠的互動(dòng)經(jīng)營、實(shí)現(xiàn)有機(jī)整合的機(jī)會(huì),而且導(dǎo)致電視與受眾之間的天然聯(lián)系受到阻礙?！雹咄瑫r(shí),管理主體上的不足,還導(dǎo)致行業(yè)分割,加大了媒體融合的難度。顯然,較為保守的電視管理體制缺乏改革創(chuàng)新的動(dòng)力,阻礙著電視傳播事業(yè)的發(fā)展。但不斷涌現(xiàn)的新技術(shù)已經(jīng)給原有的管理體制以強(qiáng)有力沖擊,使得電視部門不得不面對(duì)制度問題進(jìn)行改革。所幸的是,尤其是近年來,我國電視業(yè)加快了改革的步伐,發(fā)展政策、制度環(huán)境也開始趨于寬松。

隨著媒介技術(shù)的變革與新媒體的發(fā)展,我國政府及相關(guān)主管部門在管理傳媒、推進(jìn)媒體融合與制定相關(guān)政策與管理法規(guī)方面,采取了一系列舉措。對(duì)傳媒管理政策與管理法規(guī)與時(shí)俱進(jìn)地進(jìn)行調(diào)整與制定。如國務(wù)院有關(guān)部門在1999年曾頒布第82號(hào)文件禁止廣電業(yè)和電信業(yè)相互滲透。而到了2003年2月,國家廣電總局頒布實(shí)施了《互聯(lián)網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目管理辦法》(15號(hào)令)。在該管理辦法中,首次提出要對(duì)視聽節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)實(shí)行許可管理。⑧也就是說,國家廣電總局15號(hào)令頒布與實(shí)施,就為廣電與電信業(yè)務(wù)的相互滲透開了綠燈,兩個(gè)行業(yè)間的壁壘開始松動(dòng)。再到2010年1月,國務(wù)院《關(guān)于印發(fā)三網(wǎng)融合總體方案的通知》和6月《關(guān)于印發(fā)三網(wǎng)融合試點(diǎn)方案的通知》,決定加快推進(jìn)電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)的三網(wǎng)融合,實(shí)現(xiàn)三網(wǎng)互聯(lián)互通、資源共享,為用戶提供語音、數(shù)據(jù)和廣播電視等多種服務(wù)。2014年6月,國家新聞出版廣電總局頒布《關(guān)于加快推動(dòng)下一代廣播電視網(wǎng)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)用的通知》,以此規(guī)范各地網(wǎng)絡(luò)建設(shè),加速推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)互通,加快推動(dòng)終端標(biāo)準(zhǔn)化智能化。2014年8月18日,中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》。⑨從黨中央的最高層面,強(qiáng)調(diào)推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展戰(zhàn)略的重要性,部署了在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營、管理等方面的深度融合戰(zhàn)略措施,提出要著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競爭力的新型主流媒體,建成多家擁有強(qiáng)大實(shí)力新型媒體集團(tuán),形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系的目標(biāo)。我國黨和政府這一系列的方針、政策、法規(guī)構(gòu)成了非常利于電視傳播業(yè)融合發(fā)展的政策與管理環(huán)境,對(duì)于促進(jìn)我國媒體融合的快速發(fā)展起到至關(guān)重要的作用。

(三)市場環(huán)境維度

如果說技術(shù)的進(jìn)步和政策的支持,是電視傳播生態(tài)的內(nèi)外因素,那么一個(gè)開放自由的媒體市場,則會(huì)為融媒時(shí)代的電視傳播進(jìn)一步發(fā)展提供廣闊的空間。多種媒體的融合雖然能夠拆除不同媒體傳播經(jīng)營與市場的壁壘,但在融合環(huán)境下電視相互競爭壓力也會(huì)增大,變化的國際國內(nèi)傳媒新格局,使得各家電視媒體來不得半點(diǎn)的懈怠,只有適應(yīng)新的媒體市場環(huán)境才能與時(shí)俱進(jìn),保有較強(qiáng)的競爭力。

我們這里講的市場環(huán)境,是指電視傳播與融媒發(fā)展的經(jīng)濟(jì)與經(jīng)營環(huán)境。電視與網(wǎng)絡(luò)媒體之所以會(huì)進(jìn)行融合傳播,雖說是技術(shù)與政策的促進(jìn),但也有較大程度上是媒介市場這雙無形的手在推動(dòng)。媒體市場的自由與開放,消除市場壁壘后競爭壓力隨之增大,融合與競爭的雙向作用力,使得網(wǎng)絡(luò)與電視媒體不得不做出各自改變,利用各自優(yōu)勢來尋求合作?！氨热缫曨l網(wǎng)站擁有絕好的互聯(lián)網(wǎng)傳播渠道和大量的年輕用戶,但卻囿于內(nèi)容的限制,尤其缺乏正版內(nèi)容,而對(duì)于電視媒體來說,豐富的內(nèi)容又恰恰是其優(yōu)勢,因此二者各有所需自然就容易進(jìn)行合作。在我國視頻網(wǎng)站的發(fā)展初期,優(yōu)酷、土豆等都是模仿YouTube模式,即注重原創(chuàng),視頻多為網(wǎng)友上傳,沒有版權(quán)模式。但在2008年之后,由于資本市場看好Hulu依靠網(wǎng)絡(luò)廣告盈利的運(yùn)作模式,以優(yōu)酷、土豆為代表的一批視頻網(wǎng)站又開始轉(zhuǎn)型模仿Hulu?！雹猬F(xiàn)在我國電視媒體與網(wǎng)絡(luò)新媒體合作,已經(jīng)成為一種重要模式與發(fā)展常態(tài)。

在媒介市場環(huán)境中,當(dāng)然離不開廣告經(jīng)營與資本參與。網(wǎng)絡(luò)與電視兩媒體相比較而言,網(wǎng)絡(luò)媒體是完全的數(shù)字化與交互性。它傳播速度迅捷,但其傳播成本卻比電視媒體低廉而效率又高。因此,在廣告媒介選擇中,廣告主既有習(xí)慣性地鐘情于電視媒體廣告的投放,也有廣告主愿意投放成本低廉又能傳播范圍廣泛的網(wǎng)絡(luò)新媒體載體。網(wǎng)絡(luò)媒體極大豐富了廣告經(jīng)營的媒介選擇。對(duì)于廣告主而言,無論是在電視投放廣告,還是在網(wǎng)絡(luò)投放廣告,都符合其整合營銷傳播的需求。

對(duì)于電視媒體來說,在媒介市場環(huán)境下,大力追求收視率和廣告成了電視媒體的重要目標(biāo)。從一定意義上講,廣告成為電視媒體生態(tài)系統(tǒng)的支撐性經(jīng)濟(jì)來源與命脈。但從電視傳播的社會(huì)價(jià)值追求來說,收視率不能成為考量唯一標(biāo)準(zhǔn)。因此在媒介市場環(huán)境中,電視媒體也應(yīng)努力減少對(duì)廣告的依賴,吸納資本參與與投入。在市場的互動(dòng)中豐富融資途徑,不失為可選的好策略。

(四)文化融合維度

媒介是文化的傳播載體,文化與媒介傳播密不可分。當(dāng)今要想研究電視與網(wǎng)絡(luò)新媒介傳播行為、傳播現(xiàn)象及傳播生態(tài)的改變狀況,就不能脫離我們所面臨文化情境,即現(xiàn)實(shí)傳播中文化融合維度的考察視角。

從文化所折射話語內(nèi)涵的角度看,一般可將文化分為主流文化、精英文化與大眾文化。主流文化是以政治話語為基調(diào),帶有濃重的意識(shí)形態(tài)色彩；主流文化通常以黨和政府的意志為旨?xì)w,承擔(dān)著推動(dòng)社會(huì)文化發(fā)展的重任,弘揚(yáng)占主導(dǎo)地位的價(jià)值觀和行為方式,具有強(qiáng)大的主導(dǎo)力,是一種被廣泛認(rèn)同的文化形式。精英文化是以人文話語為基調(diào),以引導(dǎo)社會(huì)、開啟民智為己任,注重終極關(guān)懷和價(jià)值呵護(hù),履行的是精神守望者的職責(zé)，是一種由知識(shí)分子、文化精英創(chuàng)造、傳播和分享的文化。大眾文化則是以世俗話語為基調(diào),以普通民眾為傳播對(duì)象,以大眾媒介為傳播渠道,與市場經(jīng)濟(jì)和商品社會(huì)相適應(yīng)的一種普遍的文化形態(tài)。

主流文化、精英文化與大眾文化各自都有其不可替代的功能與特點(diǎn)。但在文化傳播過程中,三者通常是相互交叉融合、相互影響、共同發(fā)展的。一方面它們交叉融合程度越深,就越容易達(dá)成社會(huì)共識(shí),形成共同的價(jià)值觀與社會(huì)行為。另一方面只有通過主流文化的導(dǎo)向、精英文化的優(yōu)化和大眾文化的普及,整個(gè)社會(huì)的文化才會(huì)形態(tài)共生、豐富多彩,從而實(shí)現(xiàn)真正意義上的文化發(fā)展與繁榮。

當(dāng)今隨著媒介技術(shù)的日益發(fā)展,電視與網(wǎng)絡(luò)新媒體融合日趨深入,并且深深根植于人類生存的文化環(huán)境。主流文化、精英文化、大眾文化等各種文化形態(tài)都能在融媒時(shí)代找到自己的生存空間。其表征:一是各種文化形態(tài)之間的隔閡逐漸淡化,原本分明的文化分野局面不斷消彌與改變,不同文化之間相互融合、相互影響。二是商業(yè)和文化之間的界限越來越模糊,生產(chǎn)者和消費(fèi)者逐漸融為一體,積極的和消極的旁觀者在文化協(xié)調(diào)的作用下逐漸有了相同的立場和觀點(diǎn)……這些在當(dāng)今時(shí)代逐漸釋放的信號(hào),表明了全球范圍內(nèi)正在形成的一種文化融合。即一種基于受眾參與意識(shí)提升和媒體與受眾之間互動(dòng)交流頻繁的文化融合。只有這樣,才能營造一個(gè)良好的電視傳播生態(tài),從而構(gòu)建出一個(gè)和諧、共生、開放、多元的文化環(huán)境。

(五)受眾需求維度

傳播學(xué)中的“使用與滿足理論”,其核心是強(qiáng)調(diào)受眾主體,即承認(rèn)接受傳播的人不是信息內(nèi)容的消極接受者,而是傳播過程中主動(dòng)地、有選擇和鑒別判斷能力的參與者。受眾接受媒體傳播信息,其動(dòng)因主要是由需求與興趣而決定的。傳播效果的產(chǎn)生是建立在這樣的基礎(chǔ)之上的。正因此,電視媒體傳播開始由“大眾”走向“小眾”或“分眾”,從過去的單一頻道發(fā)展出若干個(gè)專業(yè)頻道或不同內(nèi)容的頻道等等,以滿足不同受眾群的需要。在融媒時(shí)代,受眾還可以通過網(wǎng)絡(luò)視頻、手機(jī)等移動(dòng)終端收看自己感興趣的內(nèi)容。當(dāng)前,融媒時(shí)代電視傳播生態(tài)的改變還遠(yuǎn)沒有滿足受眾需求的變化。

現(xiàn)實(shí)表明,融媒時(shí)代信息傳播方式與傳播渠道發(fā)生重大變革,社會(huì)生活日益豐富多樣,使得人們對(duì)媒介信息的需求也相應(yīng)產(chǎn)生變化?！皩?duì)于受眾來說,他們不再滿足于原先那種通過單一媒體獲取信息的方式,他們想讓信息的消費(fèi)場所根據(jù)自己的需求而改變。比如,電視不一定要在家里或客廳里看,互聯(lián)網(wǎng)也不一定非要用電腦才能連上……一臺(tái)數(shù)字電視、一臺(tái)筆記本、一部手機(jī),就可以滿足他們所需要的這種多媒體混合式的媒介消費(fèi)?！睂?duì)于新聞事件,受眾不僅要求及時(shí)獲取真實(shí)信息,得到其“知情權(quán)”,同時(shí)對(duì)于事件(特別是公共事件)還要具有話語權(quán)與參與權(quán),實(shí)現(xiàn)信息互動(dòng)。這與過去在傳統(tǒng)媒體時(shí)代完全不同,那時(shí)候傳播是單向的,人們幾乎沒有話語權(quán)與參與權(quán)。即便是極少數(shù)傳播有反饋,也常因?yàn)殡y以及時(shí)傳遞而“被沉默”。

在融媒時(shí)代的傳播環(huán)境中,受眾不僅可以暢所欲言,表達(dá)自己的看法或不同的見解。同時(shí),受眾還能滿足一定的“行動(dòng)欲”。如受眾可以建立自己的網(wǎng)頁、發(fā)微信、寫博客,也可在論壇或不同的聊天室發(fā)表自己的觀點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)媒體與電視媒體的融合,為受眾的角色互動(dòng)提供了條件與環(huán)境。這也說明電視和網(wǎng)絡(luò)媒體融合與互動(dòng)時(shí)代的到來已成為必然?？傊?在媒介融合環(huán)境下受眾需求的所有變化既有自身的原因,也有電視傳播生態(tài)變化的原因。換句話說,既是電視傳播生態(tài)變化適應(yīng)了受眾,也是受眾需求改變了電視傳播生態(tài)。

三、融媒時(shí)代電視傳播優(yōu)良生態(tài)的構(gòu)建

融媒時(shí)代下電視傳播生態(tài)從內(nèi)涵到外延都發(fā)生了很大變化。縱觀電視傳播的實(shí)踐,雖然過去電視傳播生態(tài)曾出現(xiàn)過失衡與錯(cuò)位的現(xiàn)象。然而,經(jīng)過電視與新媒體之間的競爭與融合、調(diào)適與包容的努力,電視傳播生態(tài)構(gòu)建已初露良好的態(tài)勢。

(一)大視頻格局歷經(jīng)艱難已初步形成

在瑞士舉行的達(dá)沃斯2007世界經(jīng)濟(jì)論壇年會(huì)上,比爾·蓋茨曾語驚四座:“互聯(lián)網(wǎng)將在五年內(nèi)徹底變革傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)?！贝搜砸怀?立即引起了包括電視、報(bào)紙、廣播在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體的恐慌和不安。之后幾年媒介變革與發(fā)展的現(xiàn)實(shí)不斷印證著比爾·蓋茨的論斷。以網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字技術(shù)為依托的新媒體、新業(yè)務(wù)確實(shí)在快速改變著包括電視、報(bào)紙、廣播在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)的生存狀態(tài)。對(duì)于許多觀眾而言,電視媒體信息接受方式在過去十年中發(fā)生了很大的變化:觀眾收看電視節(jié)目時(shí)間不斷減少；觀眾通常是點(diǎn)播收看沒有廣告的電視節(jié)目和電影內(nèi)容；多數(shù)青年人是通過網(wǎng)絡(luò)與手機(jī)視頻獲知新聞,而不是電視；許多觀眾靈活選擇視聽設(shè)備觀看電視節(jié)目或電影,在電腦、電視、手機(jī)、iPad和移動(dòng)視頻等幾種設(shè)備中,哪個(gè)方便用哪個(gè)。

由此可見,即使人們對(duì)于電視節(jié)目內(nèi)容已然有著強(qiáng)烈的需求,但是大多數(shù)人已經(jīng)不習(xí)慣呆坐在電視機(jī)前等待了。網(wǎng)絡(luò)與新媒體的出現(xiàn)使人們?cè)讷@取內(nèi)容上有了隨時(shí)隨地的便利性。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,人們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上觀看電視新聞?wù)嫉搅?3.5%,觀看電視綜藝節(jié)目占到了25.1%,而且這一數(shù)據(jù)還在呈上升趨勢。這就是電視媒體不得不面對(duì)的殘酷現(xiàn)實(shí)。從2005年開始,電視媒體的傳播格局就開始醞釀翻天覆地的變化。上海文廣集團(tuán)在此年獲得了國家廣電總局頒發(fā)的第一張IPTV運(yùn)營牌照并正式進(jìn)入實(shí)施；中國移動(dòng)與中國聯(lián)通幾乎同步在廣州、四川、蘇州、北京等地推進(jìn)手機(jī)電視的運(yùn)作；以土豆網(wǎng)為代表的視頻網(wǎng)站開始公測,由此拉開國內(nèi)視頻網(wǎng)站競爭的序幕,數(shù)以百計(jì)的視頻網(wǎng)站在互聯(lián)網(wǎng)上如雨后春筍般出現(xiàn)。但到2008年,300多家視頻網(wǎng)站經(jīng)過殘酷的優(yōu)勝劣汰,僅剩下十幾家比較知名的網(wǎng)站幸存下來,商業(yè)視頻網(wǎng)站的第一階段艱難廝殺告一段落。

2009年5月,三網(wǎng)融合作為國家戰(zhàn)略正式落定,并第一次明確了廣電和電信企業(yè)的雙向準(zhǔn)入。中國電信的IPTV用戶數(shù)在這一年超過了美國、法國、意大利、韓國等起步較早的地區(qū),達(dá)到460萬戶。這年底,中國網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)成立,國家隊(duì)正式入場網(wǎng)絡(luò)視頻,隨后,各地的網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)陸續(xù)上線,具備廣電背景的視頻網(wǎng)站成為一支不可忽視的力量。

2010年開始,商業(yè)視頻網(wǎng)站開始持續(xù)的整合與轉(zhuǎn)型,樂視網(wǎng)率先在國內(nèi)A股上市,優(yōu)酷網(wǎng)則遠(yuǎn)赴紐交所,資本力量成為推動(dòng)視頻網(wǎng)站發(fā)展的有力杠桿；門戶網(wǎng)站搜狐、新浪、騰訊等成立視頻頻道開始發(fā)威,視頻網(wǎng)站“富二代”進(jìn)入這一市場攪局,并憑借豐厚的資本優(yōu)勢、巨大的用戶流迅速在市場上站穩(wěn)腳跟。此時(shí)市場上能夠參與競爭的視頻網(wǎng)站企業(yè)已不足10家。

2011年,全國有線廣播電視用戶首次突破2億戶,數(shù)字電視用戶首次突破1億戶；IPTV國內(nèi)用戶規(guī)模也達(dá)到1500萬；單向廣播的CMMB推出了融合、交互業(yè)務(wù),覆蓋人口超過8億,繳費(fèi)用戶約1600萬,免費(fèi)用戶約2400萬；土豆網(wǎng)登陸納斯達(dá)克；由深圳臺(tái)發(fā)起,聯(lián)合17家城市臺(tái)共同成立中國城市聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái),代表了地方廣電系進(jìn)軍新媒體領(lǐng)域的最優(yōu)秀的力量。

2012年2月,CNTV和百視通簽約成立合資公司,成為中國IPTV市場最大的運(yùn)營主體。3月,優(yōu)酷和土豆完成合并,成為穩(wěn)居第一市場份額的視頻巨頭；隨后搜狐、愛奇藝、騰訊視頻共同組成“視頻內(nèi)容合作組織(VCC)”以對(duì)抗前者的壟斷地位；9月,樂視網(wǎng)高調(diào)宣布進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)電視市場,試圖以“硬件收入+內(nèi)容收入+應(yīng)用分成+終端廣告”的模式改變傳統(tǒng)電視格局；這一年,整個(gè)OTT TV市場在醞釀已久后全面爆發(fā),7家集成業(yè)務(wù)牌照商與產(chǎn)業(yè)鏈上下游頻頻展開合作,在“可管可控”的游戲規(guī)則下探索我國互聯(lián)網(wǎng)電視的發(fā)展路徑。

2013年5月,百度宣布以3.7億美元現(xiàn)金收購PPS視頻業(yè)務(wù),并將其與旗下愛奇藝整合運(yùn)營。同月,搜狐以4-5億美元收購PPTV,至此,視頻領(lǐng)域又誕生兩個(gè)巨頭。2014年,騰訊入股財(cái)經(jīng),2015年,阿里入股第一財(cái)經(jīng),華數(shù)傳媒,種種跡象表明互聯(lián)網(wǎng)巨頭開始把資本布局投向傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域。而未來3-5年,在資本力量驅(qū)動(dòng)下,市場空間還將允許有大規(guī)模的整合與并購發(fā)生,市場集中度將進(jìn)一步強(qiáng)化。

歷經(jīng)幾起幾落的艱難融合與發(fā)展,我國大視頻的格局終于初步形成。據(jù)《中國視聽新媒體發(fā)展報(bào)告(2017)》統(tǒng)計(jì),“截至2016年年底,全國共有590家機(jī)構(gòu)獲準(zhǔn)開辦互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)。2016年中國在線視頻市場規(guī)模達(dá)到609億元,同比增長56%?！笨梢哉f,從2009年至2016年,數(shù)字電視、視頻網(wǎng)站、IPTV、互聯(lián)網(wǎng)電視、手機(jī)視頻等業(yè)務(wù)形態(tài)齊齊發(fā)力,共同推動(dòng)了視頻市場空間的擴(kuò)大與繁榮,而在這樣一個(gè)充滿顛覆、博弈、崛起和消亡的大視頻格局下:第一,傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)鏈不斷受到?jīng)_擊,產(chǎn)生很大的改變。新的“類電視”產(chǎn)業(yè)的視頻業(yè)務(wù)類型在市場上迅速增多。電視的競爭對(duì)手越來越多,而傳統(tǒng)電視所遭遇的用戶分流、廣告分流的情形也越來越多,電視的可替代性被大大增加了。第二,無論從資本流通速度還是用戶追隨方向,抑或具體的流量及營運(yùn)數(shù)據(jù)來看,電視儼然已不是大視頻時(shí)代的主角。以BAT為代表的IT巨頭、以小米、樂視為代表的新興公司,將會(huì)從資本、技術(shù)、硬件、內(nèi)容的角度,在未來市場競爭中給電視媒體帶來更大的挑戰(zhàn)。目前我國已初步形成大視頻的新格局(圖1)。

圖1　當(dāng)下形成的大視頻格局圖

(二)電視媒體重整旗鼓再創(chuàng)業(yè)

2014年8月18日,中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》,習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào),要加快傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展,充分運(yùn)用新技術(shù)新應(yīng)用創(chuàng)新媒體傳播方式,占領(lǐng)信息傳播制高點(diǎn)……此《意見》與習(xí)主席重要講話為標(biāo)志,是國家最高層首次對(duì)媒體融合提出的頂層設(shè)計(jì),為媒體融合的發(fā)展指明了方向。同時(shí),也為電視媒體的改革與轉(zhuǎn)型帶來強(qiáng)大動(dòng)力。受政策鼓舞,廣電機(jī)構(gòu)開始從內(nèi)容、資本、體制機(jī)制等各個(gè)層面展開再度改革。

1.重振內(nèi)容優(yōu)勢,力推電視節(jié)目精品

近幾年不僅在廣電內(nèi)部發(fā)生了激烈的版權(quán)模式引進(jìn)之爭,同時(shí),電視媒體機(jī)構(gòu)將視聽內(nèi)容制作的水準(zhǔn)提高到其他企業(yè)難以企及的高度,并借此機(jī)會(huì)重建版權(quán)市場規(guī)則。以《中國好聲音》《我是歌手》《奔跑吧兄弟》為代表的綜藝節(jié)目,其一流的制作水準(zhǔn)首先實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)廣告商的高額贊助,由此實(shí)現(xiàn)了向視頻網(wǎng)站的高額版權(quán)售賣。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對(duì)收視率提升和用戶回流的貢獻(xiàn)讓廣電機(jī)構(gòu)重拾了競爭的信心。另一方面,從中央臺(tái)到地方電視臺(tái),十分重視電視節(jié)目創(chuàng)作的自主性與原創(chuàng)性,強(qiáng)調(diào)本土化,張揚(yáng)民族特色,大膽創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)。由此推出大批具有中國特色、自主版權(quán)的電視精品。如《漢字英雄》(河南衛(wèi)視)、《中國詩詞大會(huì)》《中國成語大會(huì)》《中國漢字聽寫大會(huì)》《我要上春晚》(中央電視臺(tái))、《開課啦》(黑龍江衛(wèi)視)等都是具有中國特色的精品節(jié)目,節(jié)目一經(jīng)播出就產(chǎn)生很好的社會(huì)反響,受到廣大觀眾的贊譽(yù)。

2.利用資本力量,積極拓展渠道,臺(tái)網(wǎng)融合傳播

受視頻網(wǎng)站壓力,部分電視臺(tái)開始發(fā)力“網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)”,把自家優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源搬向自建的網(wǎng)絡(luò)新平臺(tái)。然而最早成立的這批網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái),在實(shí)際發(fā)展中并不盡如人意,一方面社會(huì)影響不大,另一方面難以產(chǎn)生較好的經(jīng)濟(jì)效益。尋找破局的辦法之一,是積極融合,利用資本力量積極拓展渠道。湖南廣電集團(tuán)在這方面做得較好。2014年4月,湖南廣電注資10個(gè)億,合并湖南衛(wèi)視旗下的金鷹網(wǎng)與芒果TV,采用原金鷹網(wǎng)域名,隆重推出芒果TV網(wǎng)絡(luò)臺(tái),并正式實(shí)施“芒果獨(dú)播戰(zhàn)略”,包括《花兒與少年》《變形計(jì)第八季》《我是歌手》等在內(nèi)的幾檔新節(jié)目將不再對(duì)外銷售互聯(lián)網(wǎng)版權(quán),只在芒果TV視頻網(wǎng)站播出。獨(dú)播戰(zhàn)略為芒果TV帶來用戶流量和市場價(jià)值的快速提升。2015年6月,芒果TV完成A輪融資,估值超70億,在廣電系網(wǎng)站行列成為當(dāng)之無愧的老大。這給集體疲軟的網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)注入一針強(qiáng)心劑。

3.圍繞視聽內(nèi)容,進(jìn)行全媒體產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建

優(yōu)質(zhì)的節(jié)目內(nèi)容仍是廣電媒體發(fā)展的重心,這一點(diǎn)毋庸置疑,否則就偏離了廣電媒體本身的特殊屬性,就使轉(zhuǎn)型成為空談。圍繞內(nèi)容(欄目)進(jìn)行全媒體產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建,就是要從內(nèi)容資源和品牌出發(fā),以用戶需求為導(dǎo)向,依托節(jié)目內(nèi)容優(yōu)勢資源和媒體公信力,將新媒體業(yè)務(wù)與節(jié)目內(nèi)容緊密結(jié)合,充分利用互聯(lián)網(wǎng)手段,跳出“電視”身份,創(chuàng)新內(nèi)容形式,發(fā)展包括線下活動(dòng)、線下產(chǎn)業(yè)經(jīng)營、品牌產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)營等新業(yè)務(wù)。尤其是對(duì)于資金和各方面資源比較有限的電視臺(tái),在當(dāng)前平臺(tái)競爭激烈、集團(tuán)新媒體技術(shù)力量和資金投入又非常有限的情況下,集團(tuán)新媒體的發(fā)展重心要從新媒體平臺(tái)建設(shè)回到節(jié)目欄目的新媒體化上來,在節(jié)目的策劃、制作和播出過程中充分利用新媒體手段,以提升節(jié)目的收視率、品牌影響力,實(shí)現(xiàn)節(jié)目廣告收入的增長,深挖內(nèi)容價(jià)值,推動(dòng)節(jié)目產(chǎn)業(yè)化拓展。

(三)推動(dòng)視聽產(chǎn)業(yè)的再次升級(jí)

我們強(qiáng)調(diào)當(dāng)今實(shí)施的是有別于此前三網(wǎng)融合的媒體融合戰(zhàn)略。從延續(xù)性來說,媒體融合戰(zhàn)略是三網(wǎng)融合戰(zhàn)略的進(jìn)階與深化,三網(wǎng)融合關(guān)注到的是廣電、電信為代表的市場主體機(jī)構(gòu),重點(diǎn)是對(duì)機(jī)構(gòu)本身提出了業(yè)務(wù)發(fā)展要求；而媒體融合戰(zhàn)略不僅關(guān)注到機(jī)構(gòu)個(gè)體,尤其注重發(fā)展主體與主體之間的協(xié)同關(guān)系,要求傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展?！痹诖吮尘跋?以電視媒體為首的視聽內(nèi)容生產(chǎn)主體,必將進(jìn)一步推動(dòng)內(nèi)容優(yōu)質(zhì)化和個(gè)性化的進(jìn)程,推動(dòng)視聽產(chǎn)業(yè)的新一輪全面升級(jí)。

第一,隨著媒體融合的深化,新興的視聽內(nèi)容制播主體將不斷涌現(xiàn)。這不斷涌現(xiàn)制播主體,將會(huì)改變視聽內(nèi)容由專業(yè)人士壟斷的局面,形成“專業(yè)人士和用戶共同生產(chǎn)內(nèi)容”的新模式。例如：以“羅輯思維”“曉松奇談”“papi醬”為代表的自媒體與個(gè)人,將成為視聽內(nèi)容生產(chǎn)重要的一極,更好地滿足不同用戶的口味與需求。

第二,媒體融合將敦促各視頻主體更加專注于內(nèi)容創(chuàng)新,引領(lǐng)內(nèi)容產(chǎn)品升級(jí)換代。在過去的一兩年,部分廣電機(jī)構(gòu)不負(fù)眾望,接二連三開發(fā)出既叫好又叫座的電視節(jié)目,部分視頻網(wǎng)站也不甘落伍,在網(wǎng)絡(luò)綜藝、網(wǎng)絡(luò)自制劇領(lǐng)域奮勇開拓,獲得用戶大力簇?fù)?。這些視聽行業(yè)的引領(lǐng)者,不管是采取自主研發(fā)還是模式引進(jìn)的方式,都在極力把精品意識(shí)、用戶參與等理念深入貫徹下去,一改“粗制濫造”和“我行我素”的面貌,極大提高了中國視聽內(nèi)容整體的藝術(shù)質(zhì)量,推動(dòng)視聽產(chǎn)業(yè)進(jìn)入新階段。

第三,隨著媒體融合的不斷深化,視聽內(nèi)容生產(chǎn)主體的競爭與合作必將進(jìn)一步深入。其實(shí)不僅視聽生產(chǎn)主體個(gè)人,甚至市場生產(chǎn)主體機(jī)構(gòu)(包括電視傳媒、網(wǎng)絡(luò)新媒體)將繼續(xù)因資本、政治等力量的此消彼長而發(fā)生切換?？梢院V定的是,視聽傳播系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)張力將不斷擴(kuò)大。視聽內(nèi)容生產(chǎn)主體在培養(yǎng)新的用戶習(xí)慣,顛覆傳統(tǒng)廣告經(jīng)營模式,改變內(nèi)容生產(chǎn)方式的同時(shí),會(huì)促使與傳播視聽內(nèi)容相關(guān)的軟件、硬件、網(wǎng)絡(luò)、多媒體等媒介技術(shù)的不斷更新；還會(huì)給產(chǎn)業(yè)鏈條密切相關(guān)的信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)、信息內(nèi)容產(chǎn)業(yè)和信息服務(wù)產(chǎn)業(yè)帶來新的改變；會(huì)拉動(dòng)數(shù)以千億人民幣的內(nèi)容創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。最終,也必將從文化、思想層面給社會(huì)帶來耳目一新的傳播面貌，良性的電視傳播生態(tài)格局也必將全面形成。

注釋：

①[美]大衛(wèi)·阿什德:《傳播生態(tài)學(xué):控制的文化范式》，邵志擇譯,華夏出版社2003年版,第2頁。

②邵志擇：《傳播范式與傳播生態(tài)——評(píng)大衛(wèi)·阿什德的〈傳播生態(tài)學(xué)〉》,《新聞?dòng)浾摺?2003年第12期。

③⑦馮菊香、馮廣圣:《電視傳播生態(tài)與生態(tài)傳播》,《新聞愛好者》,2010年第11期。

④社科院:《4大傳統(tǒng)媒體廣告收入總和不敵互聯(lián)網(wǎng)媒體》,21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道,2016年6月21日,http://finance.sina.com.cn/roll/2016-06-21/doc-ifxtfsae5982695.shtml。

⑧周華、侯波、張慧:《(意見)出臺(tái)具有里程碑意義》,《光明日?qǐng)?bào)》,2014年9月15日,第3版。

⑨李宇、李揚(yáng):《淺析電視業(yè)融合策略的三個(gè)層面》,《中國廣播電視學(xué)刊》,2015年第2期。

(作者孫宜君系浙江越秀外國語學(xué)院網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)院特聘教授,南京理工大學(xué)設(shè)計(jì)與傳媒學(xué)院教授；王建磊系深圳大學(xué)傳播學(xué)院副教授)