■　高　萍　查李楠

本文將成都市作為案例的原因主要是:第一,2009年復(fù)旦大學(xué)國際公共關(guān)系研究中心做的中國城市軟實力調(diào)查結(jié)果顯示,成都綜合排名僅次于北京與上海,在非直轄市排序中位列第一。2014年由聯(lián)合國開發(fā)計劃署、新華社《瞭望東方周刊》聯(lián)合發(fā)布的“2014中國最具幸福感城市”榜單及“中國城市文化軟實力”報告中,成都均獲第一。第二,一般情況下,城市軟實力建立在硬實力之上，故像北京上海這樣的經(jīng)濟強市其軟實力自然雄厚;而位于西部欠發(fā)達地區(qū)的成都在軟實力建設(shè)上取得的成就也表明軟實力能夠反向帶動硬實力的發(fā)展。城市化進程中,我國將出現(xiàn)大量的中小城市,這些城市的經(jīng)濟水平還在發(fā)展階段,那么如何在硬實力還不夠強大的時候構(gòu)建軟實力呢？通過分析成都的經(jīng)驗可以為這些欠發(fā)達城市帶來啟發(fā)。

一、成都市構(gòu)建城市軟實力的基本分析

1.從公共關(guān)系形態(tài)的角度分析

公共關(guān)系可分為常態(tài)公關(guān)和危機公關(guān),常態(tài)公關(guān)塑造形象,危機公關(guān)修復(fù)形象,在以政府公共關(guān)系構(gòu)建城市軟實力的過程中,二者相互配合、缺一不可。

在正常發(fā)展時期,成都市策劃了以“成都大廟會”“金沙文化節(jié)”為代表的文化交流活動,并舉辦“成都國際非物質(zhì)文化遺產(chǎn)節(jié)”“中國國際美食旅游節(jié)”和成都雙年展等文化節(jié)事活動。成功的文化活動不僅可以創(chuàng)收(如“成都大廟會”已實現(xiàn)門票收入超4500萬元)而且還能塑造城市文化品牌,擴大文化影響力。通過事前的調(diào)查和策劃,進行時的傳播與溝通,以及事后的評估與總結(jié),成都市政府以常態(tài)公關(guān)手段傳播了成都“休閑、美食、多彩”的形象。

另一方面,在城市建設(shè)過程中,必然會遇到許多社會問題和自然災(zāi)害。這些危機不但會給城市帶來經(jīng)濟損失,同時還會影響城市的形象和生存,所以利用公共關(guān)系化解危機顯得尤為重要。危機公關(guān)的手段依據(jù)具體情況的不同而活靈活用,最基本的原則是“真實”,通過及時有效的信息公開才能避免謠言的滋長。成都在大地震之后及時向大眾傳播成都實際受災(zāi)情況,表明成都市區(qū)自然地質(zhì)條件的優(yōu)越性與城市基礎(chǔ)建設(shè)的可靠性。這一信息增強了市內(nèi)外公眾對于成都的信心,避免了人心惶惶和資本撤退的情況。另外,成都市政府積極與公關(guān)公司合作化解地震危機,也是一個明智的處理手段。目前,政府對于公共關(guān)系的應(yīng)用還存在著意識不到位、人力資源和經(jīng)驗匱乏的情況,而專業(yè)的公關(guān)公司恰好能夠彌補這些不足。公關(guān)公司專業(yè)的調(diào)查、創(chuàng)意及宣傳、配合政府強大的執(zhí)行力,能夠最大程度地發(fā)揮出公共關(guān)系的功用。政府與專業(yè)公司合作應(yīng)對危機將是未來政府公共關(guān)系的一種趨勢。成都引領(lǐng)了這種趨勢。總之,成都通過危機公關(guān)修復(fù)了城市形象,穩(wěn)定了城市對于游客和投資商的吸引力,不但為后續(xù)建設(shè)軟實力修補了漏洞,還創(chuàng)造出了全新的歷史機遇。

2.從軟實力資源轉(zhuǎn)化為軟實力效果的角度分析

公共關(guān)系通過催化劑作用將軟實力資源轉(zhuǎn)化為軟實力效果。城市文化、城市形象是城市軟實力的重要資源。其中城市文化是城市的靈魂、城市的根。一個城市的內(nèi)涵有多豐富,取決于根的深度。城市形象是根莖之上盛開的花,花有多嬌艷誘人,城市的吸引力就有多大。文化、形象并非二元對立,而是互相融合構(gòu)成有機的整體。

成都的文化資源取材于兩千多年的建城歷史,并在不斷發(fā)展中注入新的元素?！暗澜涛幕薄叭龂幕痹催h(yuǎn)流長,“宜居文化”“休閑文化”得天獨厚。但是文化建設(shè)不是吃老本,需要挖掘與再造,并在此過程中不斷開發(fā)與創(chuàng)新。成都在打造“三國”“金沙”“詩歌”等文化品牌的同時，積極開發(fā)“錦里”“寬窄巷子”等文化建設(shè)項目,將歷史文化遺產(chǎn)的保護與商業(yè)開發(fā)合二為一,通過旅游業(yè)帶動經(jīng)濟增長并提高成都的知名度。除此之外,成都緊抓歷史機遇大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè),通過政策支持和環(huán)境建設(shè),吸引文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的人才和資本,極大地提高了成都的商業(yè)吸引力。

成都市政府始終以“世界田園城市”為目標(biāo)對成都生態(tài)環(huán)境和生活理念進行改造。成都的“休閑”形象一部分來自于成都人民自古以來“閑情逸致”的生活方式,另一部分來源于舒適安逸的生活環(huán)境建設(shè)。先天基因配合后天改造,再利用傳媒的力量進行廣泛傳播,使成都“休閑之都”的美譽名符其實。在國際上,成都利用“熊貓”這一憨態(tài)可掬的形象積極提升國際知名度,特別是《功夫熊貓》在全球的熱映,使作為影片主要取景地的成都逐漸被外國友人熟知。

二、成都市構(gòu)建軟實力的評價

成都已經(jīng)在構(gòu)建城市軟實力中取得了顯著的成就,但其中也存在一些不足。第一,成都的文化精神不夠鮮明。主打的三張文化品牌各成一派不能形成統(tǒng)一的體系。且詩歌文化和三國文化無法構(gòu)成特色,即國內(nèi)另一些相關(guān)的城市也可以打造同樣的文化品牌。另外,金沙文化挖掘不夠充分,所創(chuàng)的《金沙》音樂劇在國內(nèi)知名度不足；第二,成都的文化產(chǎn)業(yè)雖發(fā)展迅速,但是與北京、上海、杭州等城市相比其GDP貢獻率較低且整體水平不高。構(gòu)建的七大重點文產(chǎn)行業(yè)中沒

有較為突出的優(yōu)勢行業(yè)；第三,沒有充分利用“大熊貓”這一文化符號,在宣傳上僅僅把成都定義為“大熊貓繁殖基地”,缺乏人文情懷和人格塑造；第四,“世界田園城市”建設(shè)的“世界性”不足,成都市主流媒體對于城市創(chuàng)建理念的對外傳播不夠,傳播創(chuàng)意與傳播載體欠缺；第五,策劃的媒介事件多以文化交流為主,缺少大型賽事、重要會議的舉辦經(jīng)驗。成都市構(gòu)建軟實力達成的效果及參考意見詳情見表1。

表1　成都軟實力建設(shè)、效果和建議

構(gòu)建城市軟實力是一個認(rèn)知與再造城市的過程,也是一個因地制宜的過程。各地政府可結(jié)合當(dāng)?shù)刭Y源優(yōu)勢,從實情出發(fā)依不同的角度構(gòu)建城市軟實力。政府公共關(guān)系可以成為一種意識和理念貫穿在整個構(gòu)建軟實力的進程中。使用“公關(guān)式”的思維模式有助于政府處理好與公眾之間的關(guān)系,制定出切實可行的政策,營造出和諧高效的社會環(huán)境；同時,政府公共關(guān)系又可以作為實務(wù)性的方法與技巧,成為城市軟實力構(gòu)建的具體戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)。