盧曉夢（山東工藝美術(shù)學(xué)院，濟南 250014）

山東作為會展產(chǎn)業(yè)大省，會展產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，據(jù)山東會展業(yè)協(xié)會調(diào)查統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2015年山東會展業(yè)直接銷售收入約69.65億元，對全省經(jīng)濟貢獻的增加值為626.85億元，其經(jīng)濟拉動效應(yīng)較為顯著。但與北上廣相比，不論從哪個方面來看都有著較大的差距，如國際展覽業(yè)協(xié)會（UFI）會員數(shù)量北上廣分別為29、22、24個，山東為3個，年辦展面積僅為上海、廣東的39.8%，大而不強，仍未能完全適應(yīng)知識經(jīng)濟背景下新生活的社會需求——精致生活的文化化，即文化需求的滿足對于公眾生活的意義，其核心就在于會展文化創(chuàng)意元素不足。因此，研究基于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的會展產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，對提升山東會展產(chǎn)業(yè)的核心競爭力與發(fā)展具有極為重要的意義。

一、認識會展的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)化

（一）社會效果決定經(jīng)濟效益

文化屬于社會群體實踐高度抽象的一種共同的意識形態(tài)，因其群體的不同、群體社會生活實踐區(qū)域的不同，文化本身即具有多重屬性及外延的寬泛性，故因文化所形成的產(chǎn)品，不論生產(chǎn)者的意愿如何，其受眾都會依據(jù)自我的審美偏好與思維意識偏好對其產(chǎn)品進行意識形態(tài)方面的理解與解讀，受其影響并由此而形成判斷選擇。與此同時，當(dāng)文化作為產(chǎn)業(yè)進入市場參與市場經(jīng)濟活動時，其文化產(chǎn)品的經(jīng)濟價值即是文化產(chǎn)品生產(chǎn)者必須要考慮的重大問題。從這個角度，文化產(chǎn)業(yè)具有兩個最基本的屬性：社會效益與經(jīng)濟效益，前者強調(diào)的是文化產(chǎn)品的概念目標(biāo)，后者強調(diào)的是文化產(chǎn)品的基本生存目標(biāo)。從一般意義上來說，求生存發(fā)展是企業(yè)的根本，則經(jīng)濟效益對于企業(yè)尤為重要，然而，消費者對文化產(chǎn)品的選擇判斷不是使用價值而是應(yīng)用價值，偏重的是視覺體驗和視覺的審美趣味，只有良好的社會效果，才有好的經(jīng)濟效益。因而文化內(nèi)容表達的社會效果決定了經(jīng)濟效益，作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的會展亦是如此。

（二）文化創(chuàng)意的宜意與獨有新型

> 圖1 山東與其他省市在建場館面積圖

文化產(chǎn)業(yè)是為社會公眾提供宜意、娛樂的文化產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營與服務(wù)的行業(yè)，其“宜意”之義是一種使受眾精神心理需求得到恰當(dāng)滿足的可視化形態(tài)與方式。文化是一種社會的共同意識形態(tài)，通常為社會公眾認同與熟知，故一般意義上的文化產(chǎn)品——如傳統(tǒng)展覽型的會展產(chǎn)品——難以刺激并引發(fā)社會公眾的激情，而只有包含創(chuàng)意內(nèi)容的文化產(chǎn)品才能實現(xiàn)產(chǎn)品的視覺表達與受眾的視覺體驗的共鳴。以山東會展業(yè)發(fā)展為例，除山東文博會具有較厚實的文化創(chuàng)意因素，車展具獨有文化元素以外，大多在傳統(tǒng)展覽層次上強行植入一些所謂文化元素。盡管通過辦展數(shù)量與場館規(guī)模位列前茅，仍無法形成足夠的會展社會效應(yīng)，與北上廣具有一定的差距，而浙江、江蘇等又緊追其后（表1），時有被超越的可能。分析其主要原因是缺乏令社會公眾視覺興奮的文化創(chuàng)意元素，難以形成影響與品牌效應(yīng)。

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由此，會展的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)化是以文化為內(nèi)容，為社會公眾提供宜意、娛樂及具有不同于傳統(tǒng)意義的獨有新型性產(chǎn)品與形態(tài)的生產(chǎn)、經(jīng)營與服務(wù)，應(yīng)具有四個方面的特征：獨有新型性、智能財產(chǎn)性、強融合性、強滲透輻射性。

（三）文化創(chuàng)意的視覺表達內(nèi)容

會展目標(biāo)的實現(xiàn)取決于觀眾人流，觀眾人流的多少又取決于社會公眾觀展的意愿，而觀展意愿則取決于會展是否具足夠刺激與引誘社會觀眾心理興奮的點。進入知識經(jīng)濟時代以后，社會生活形態(tài)與理念亦隨之進化，即由純粹物質(zhì)生活形態(tài)進化到精致化文化生活形態(tài)，其核心點為生活文化化與生活藝術(shù)化，表現(xiàn)形態(tài)在于：精神與心理愉悅的滿足為首要，物質(zhì)退而次之。而互聯(lián)網(wǎng)計算機技術(shù)支持下的信息無界限流動與電子商務(wù)，則為人們提供了所需商品信息和商品的多種獲取渠道。無疑，上述生活形態(tài)和理念與信息獲取的多元渠道必將會展產(chǎn)業(yè)一分為二，即由傳統(tǒng)商品展覽分化為：專業(yè)化商品展覽與以文化為內(nèi)容的視覺表達的展覽。前者重在參展商利益，后者重在滿足社會公眾生活需求的前提下會展企業(yè)與參展商利益兼得；前者是以消耗社會資源為代價的單一利益獲取，后者是資源優(yōu)化利用最大化的多元利益的共得。可以肯定的是，隨著社會生活理念與形態(tài)的不斷進化，純粹的專業(yè)化商品展覽將被逐步限制在一個極窄小的范圍，以文化為內(nèi)容的視覺表達的展覽必定是主流發(fā)展，而文化創(chuàng)意內(nèi)容必定為會展的視覺表達形態(tài)，否則，從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的角度，會展難以產(chǎn)業(yè)方式發(fā)展。

二、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)觀念對于會展的開發(fā)

（一）文化創(chuàng)意意味的形式

英國形式主義美學(xué)家克萊夫·貝爾在其所著《藝術(shù)》一書中指出：“一種藝術(shù)品的根本性質(zhì)是有意味的形式”；“有意味的形式，就是一切視覺藝術(shù)的共同性質(zhì)”。這就是說，只有“形式”首先具有了藝術(shù)性，方可具有對受眾的視覺引力，視覺引力則往往是以受眾視覺感覺舒適為前提，視覺感覺舒適才會注目，一旦注目就會關(guān)注所表達的內(nèi)容。而藝術(shù)性的核心是文化內(nèi)容的表達，但是并非所有的文化內(nèi)容表達形式均具有藝術(shù)的視覺引力，如已令社會公眾視覺體驗與視覺審美疲勞的文化即難以形成視覺引力，必須具有新的與社會公眾視覺體驗和審美的趣味吻合一致的、宜意與娛樂的文化內(nèi)容。因而，對于會展開發(fā)而言，首要的是使會展產(chǎn)品具有藝術(shù)品意味的形式，更好地調(diào)動“形式”的力量，做到形式與意味相通、形式與心理相應(yīng)、形式與生活相順，在千變?nèi)f化的形式中顯現(xiàn)無限的情趣與韻味，以激起人們的審美感情，而要達到這個層次，則必須具文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)觀念予會展文化創(chuàng)意意味的形式。

（二）文化的生活化與創(chuàng)意情趣化

會展的目的是為了信息推送，信息推送必須要有受眾，如果會展不能有效的吸引觀眾前來參觀，那么，這個會展將失去意義?，F(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)與計算機技術(shù)社會背景下，只有工作而沒有生活文化情趣的人越來越少，更多的人是將工作植入了生活之中，使工作富有生活化和情趣化，摒棄枯燥與程式化，故純粹化的工作已基本不復(fù)存在，這種工作情趣化使人們對于枯燥與刻板心生反感或厭倦。因而，純粹商業(yè)化的會展開發(fā)，不論是專業(yè)人員，還是一般公眾都會敬而遠之，專業(yè)人員因工作不得不觀展外，一般公眾對純粹商業(yè)化會展的第一感覺是無趣，既然無趣，則無需關(guān)注，那會展目的就無從實現(xiàn)。

當(dāng)社會生活領(lǐng)域的產(chǎn)品技術(shù)已經(jīng)成熟到基本恒定的時候，又值人們的生活已經(jīng)豐富到可以自由選擇的時候，人們追求的是獲得高一層級的需求與愿望，沒有人會對普遍的、或者是過去的東西投入更多的精力、興趣和貨幣，這是人之本能使然。表面看來，這種本能似乎與會展及會展開發(fā)毫無關(guān)聯(lián)，其實不然，二者之間的關(guān)聯(lián)度極大。意識決定行為，人們在上述意識支配下，必定不會對不感興趣的東西投入時間與精力，結(jié)果必然是對枯燥乏味的會展敬而遠之。因此，任何會展的開發(fā)必須具有文化的生活化與創(chuàng)意情趣化，具有能夠引起觀眾關(guān)注的生活情趣意味，而有意味才能刺激社會公眾的興趣，有興趣就會刺激觀展行為的產(chǎn)生，方可生成品牌效應(yīng)與競爭力。

三、基于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)化的會展開發(fā)導(dǎo)向策略

一直以來，山東十分重視會展產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，國家商務(wù)部《中國會展行業(yè)發(fā)展報告（2016）》統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，山東已經(jīng)成為名符其實的展覽場館建設(shè)大省（圖1）。展會舉辦位居全國第三（表1），其中濟南以76場、青島以55場分別位列全國14個年舉辦會展50個以上展會城市第8和第13，青島海名國際會展有限公司全年組展10個，位列全國第8；且全省以27個展館為全國第一，以展館可租用面積106萬平米為全國第二，在29個展會面積超過100萬平方米的城市中，山東有青島市、淄博、濟南、濰坊4個城市，淄博與濰坊展出面積增幅分別高達356.8%與204.3%。

但從總體上來看，山東會展整體水平仍然不高，具跨區(qū)域影響力的會展品牌與企業(yè)極為有限，其關(guān)鍵原因在于會展開發(fā)中沒有明確會展開發(fā)的導(dǎo)向，即沒有從會展視覺表達與社會公眾視覺體驗和美感的角度，足夠認識以文化創(chuàng)意為視覺表達內(nèi)容與形態(tài)是最大限度吸引會展人流的關(guān)鍵。

（一）會展開發(fā)的市場文化需求導(dǎo)向

市場需求構(gòu)成要素有兩個，一是目標(biāo)消費者群體愿意購買；二是目標(biāo)消費者群體能夠購買，即有支付能力，二者同為必要條件，缺一不可，即如果目標(biāo)消費者愿意購買而無支付能力，或消費者具有購買力卻沒有購買意愿，均無法構(gòu)成市場需求。就物化產(chǎn)品而言，商品的所有價值均可以通過以貨幣支付的量化標(biāo)準(zhǔn)予以確定，屬于物化需求。會展產(chǎn)品則不然，為一種內(nèi)容的視覺表達形式，無法用量化或物化來體現(xiàn)其“功能特性”與價值。付費展會觀眾的貨幣支付，不會購買到具體的物化商品，而只是換得了一種視覺體驗的實踐，因而是不具確定性的抽象化需求。而不確定抽象化的市場需求通常不具有價格需求彈性，即是否參觀展會基本上無關(guān)于門票價格，而關(guān)乎個體意愿的強烈程度，這種意愿完全由個體對文化的認知與本身文化意識的形態(tài)、展會文化內(nèi)容的視覺表達是否具一定創(chuàng)意性所決定。會展開發(fā)須得以市場文化需求為導(dǎo)向，發(fā)掘與把握參展商與社會公眾對文化興趣的意愿與意愿的強烈程度。

（二）社會公眾傳統(tǒng)文化需求導(dǎo)向

由文化的產(chǎn)生與意義而決定了文化源自于社會生活實踐，傳統(tǒng)文化構(gòu)成了社會公眾文化需求的基礎(chǔ)，所有以內(nèi)容表達為形式的展會、展會項目的開發(fā)則必須以傳統(tǒng)文化為基礎(chǔ)，其中尤以價值傾向為要。故會展開發(fā)的文化內(nèi)容須得一是以區(qū)域范圍內(nèi)傳統(tǒng)文化的界限作為會展項目開發(fā)的界限，不可跨越價值傾向；二是不以己之文化認知度區(qū)域內(nèi)社會公眾文化認知；三是不以大傳統(tǒng)文化覆蓋特定小區(qū)域傳統(tǒng)文化的差異，特別是區(qū)域范圍內(nèi)民族傳統(tǒng)文化的差異，因為道德與價值可以普適，但傳統(tǒng)文化卻不一定能夠普適。

（三）社會公眾文化需求欲望創(chuàng)造的導(dǎo)向

社會的形成與存在均是人們?yōu)椴粩嗟刎S富物質(zhì)條件，以實現(xiàn)生活需求的高一級進化的產(chǎn)物，就是說人們總是以改善生活、或使生活上等級的利己主義欲望去工作和生活，社會即因人們的欲望而進步，是驅(qū)使社會生活進步的原動力，因此人們非常愿意看到或是預(yù)見到那些既在傳統(tǒng)范圍之內(nèi)，又超出傳統(tǒng)而有發(fā)展性的東西，并且非常憧憬獲得這些東西，沒有人愿意回到低層級的生活環(huán)境或條件狀態(tài)，由此，創(chuàng)造社會公眾文化需求中發(fā)展性所包含的內(nèi)涵是會展項目開發(fā)的一個極為重要的成分，因為對于已經(jīng)熟悉的東西，不論如何展示均難以激發(fā)社會公眾的激情，只有創(chuàng)造欲望才可達到。欲望屬于一種心理理念與概念的東西，文化內(nèi)容在其占有極為重要的比重，很難以實際的東西去完全表示，具很強的可塑性與不確定性，其視域與值域非常寬泛，只要是在社會公眾可接受的范圍以內(nèi)，均可接受。由此，會展開發(fā)設(shè)計所設(shè)想和勾劃出來的新東西，即使是社會公眾不理解或不了解，只要有合理的解釋，并符合社會文化整體的價值傾向，即可刺激社會公眾的欲望而激起人流。因此，會展項目開發(fā)應(yīng)在區(qū)域范圍內(nèi)社會公眾高層次需求欲望可接受的發(fā)展性文化的維度與尺度的基礎(chǔ)上予以文化創(chuàng)意，并滿足社會公眾希望滿足的需求欲望。

（四）為社會公眾可共同認知且具時代性的文化內(nèi)容表達導(dǎo)向

人們通常對時代性有一種模糊的認知，即在時代性里面所包含傳統(tǒng)性的東西越少就越具時代性，將時代性分割成為了時間與空間的碎片，實際上，這種觀點與看法是對時代性的根本誤解。時代性的本質(zhì)是歷史和傳統(tǒng)性東西的最新表現(xiàn)，建構(gòu)于歷史和傳統(tǒng)之上，它具有時間箭頭，有且只有一個惟一的時間箭頭，既在當(dāng)下社會經(jīng)濟生活基礎(chǔ)上指向未來，它表明社會生活是一個將歷史和傳統(tǒng)不斷向前延伸的過程，即由現(xiàn)在到未來，由低級到高級運動發(fā)展，所以那些自詡為與傳統(tǒng)完全不同的文化現(xiàn)象，不過只是以時代性的名義刻意地立異，制造噱頭以獲取某種效應(yīng)的東西而已，這種以制造噱頭為手段的時代性與傳統(tǒng)文化不符，或脫離了傳統(tǒng)文化，與會展需要大眾的文化需求是悖離的。因此，會展開發(fā)需以為社會公眾可共同認知且具時代性的文化內(nèi)容表達導(dǎo)向，搜尋和探析現(xiàn)代生活中蘊含傳統(tǒng)、最具代表性、發(fā)展性和前瞻性的文化內(nèi)容。■

基金：省社會科學(xué)規(guī)劃課題 14CWYJ30

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