(1.云南大學(xué)國(guó)際學(xué)院　云南昆明　650091；2.云南師范大學(xué)旅游與地理科學(xué)學(xué)院　云南昆明　650500)

入境旅游是我國(guó)旅游業(yè)不斷發(fā)展的重要組成部分，其所占的市場(chǎng)份額是衡量一個(gè)國(guó)家或地區(qū)區(qū)域開放程度和旅游產(chǎn)業(yè)水平的重要指標(biāo)，旅游業(yè)的發(fā)展必須依賴于旅游客源市場(chǎng)[1]。云南省作為中國(guó)面向南亞、東南亞的橋頭堡和國(guó)際旅游集散地，積極拓展境外旅游市場(chǎng)對(duì)云南旅游強(qiáng)省目標(biāo)建設(shè)具有重要作用。改革開放以后，云南旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，境外旅游市場(chǎng)高速增長(zhǎng)。2015年，云南省接待海外及我國(guó)港澳臺(tái)地區(qū)游客570.08萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)外匯收入177.42億元，相較于1979年的1.34萬(wàn)人次，增長(zhǎng)了425余倍。蓬勃發(fā)展的境外旅游市場(chǎng)成為了眾學(xué)者關(guān)注的熱點(diǎn)，主要集中于入境旅游客源市場(chǎng)結(jié)構(gòu)[2-3]、時(shí)空特征及演變[4-6]、區(qū)域旅游客源市場(chǎng)規(guī)模差異[7-9]、競(jìng)爭(zhēng)力特征[10-12]、入境旅游特征及影響因素模型構(gòu)建[13-14]、規(guī)模預(yù)測(cè)[15]、空間移動(dòng)規(guī)模及規(guī)律[16]等方面的研究。其中，羅明義分析了云南省旅游“二次創(chuàng)業(yè)”市場(chǎng)及對(duì)策建議[17]，孫景榮認(rèn)為云南省入境旅游保持良好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)且客源市場(chǎng)空間結(jié)構(gòu)趨于優(yōu)化[18]，王仕蓮從時(shí)間結(jié)構(gòu)、區(qū)域結(jié)構(gòu)、目的構(gòu)成和消費(fèi)結(jié)構(gòu)四個(gè)維度分析了云南入境旅游市場(chǎng)[19]，李澤華、明慶忠等運(yùn)用SSM方法對(duì)云南入境客源市場(chǎng)進(jìn)行了實(shí)證研究[20]，陳學(xué)嬌、孫虎等利用地理集中指數(shù)、市場(chǎng)份額指數(shù)、市場(chǎng)發(fā)展指數(shù)等方法對(duì)云南國(guó)際客源市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)演變和發(fā)展態(tài)勢(shì)做了研究[21]?；诖耍恼聦?duì)2001—2015年間云南境外旅游客源市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的發(fā)展演變進(jìn)行分析，為制定入境旅游發(fā)展戰(zhàn)略和開拓境外客源市場(chǎng)提供政策性建議。

1　研究方法與數(shù)據(jù)來(lái)源

1.1　SSM的基本原理

轉(zhuǎn)移—份額分析法是相對(duì)于大尺度參照體系的一種綜合性區(qū)域經(jīng)濟(jì)對(duì)比分析方法，由Dunn和Perloff相繼提出，學(xué)術(shù)界主要用于分析區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展差距的演變因素。Charles R. Goeldner在《旅游業(yè)教程：旅游業(yè)原理、方法和實(shí)踐》一書中分析介紹了SSM方法在旅游客源市場(chǎng)研究方面的運(yùn)用，并提出了“興旺、崛起、衰落、停滯”4種市場(chǎng)劃分類型。該方法把區(qū)域經(jīng)濟(jì)的變化看作一個(gè)動(dòng)態(tài)變化過(guò)程[22]，把研究區(qū)域所處的上一級(jí)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展作為參照，將研究區(qū)域本身在某一時(shí)期的經(jīng)濟(jì)總量分解為區(qū)域份額分量、結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)移分量和競(jìng)爭(zhēng)力轉(zhuǎn)移分量三個(gè)分量，借以分析區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展或衰退的原因，在此基礎(chǔ)上，以某一區(qū)域?yàn)檠芯繕颖?，用于分析旅游客源市?chǎng)結(jié)構(gòu)演變。

1.2　對(duì)SSM分析模型的改進(jìn)

根據(jù)SSM的方法原理進(jìn)行假定，樣本區(qū)域i的境外旅游客源市場(chǎng)在經(jīng)歷了[0，t]的時(shí)間后，接待的入境游客總量和結(jié)構(gòu)都發(fā)生了變化。假設(shè)樣本區(qū)域i基期年接待的入境游客總量為bi0，末期年接待量為bit，并將樣本區(qū)i接待的入境游客總量按客源國(guó)(或地區(qū))劃分為n個(gè)部分，分別以bij0和bijt(j=1，2，…,n)表示基期年和末期年客源國(guó)(或地區(qū))j到樣本區(qū)i旅游的游客數(shù)，B0和Bt分別表示相應(yīng)基期年和末期年全國(guó)(港澳臺(tái)地區(qū)除外)的客流量，用Bj0、Bjt基期年和末期年全國(guó)接待j客源國(guó)(或地區(qū))的游客量。則有：

1)客源國(guó)(或地區(qū))j在時(shí)間[0，t]內(nèi)到達(dá)樣本區(qū)i的客流量變化率：

2)時(shí)間[0，t]內(nèi)，客源國(guó)(或地區(qū))j到達(dá)全國(guó)的客流量變化率：

3)以全國(guó)(港澳臺(tái)地區(qū)除外)各客源國(guó)(或地區(qū))客流量所占份額為標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)樣本區(qū)i各客源國(guó)(或地區(qū))的客流量標(biāo)準(zhǔn)化得：

4)把樣本區(qū)i第j個(gè)客源國(guó)(或地區(qū))在時(shí)間[0，t]內(nèi)的增長(zhǎng)量分解為份額分量(Nij)、結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)移分量(Pij)和競(jìng)爭(zhēng)力轉(zhuǎn)移分量(Dij)，公式為：

Gij=bijt-bij0=Nij+Pij+Dij

其中，Nij代表樣本區(qū)域i標(biāo)準(zhǔn)化后的客流量按照全國(guó)(港澳臺(tái)地區(qū)除外)平均增長(zhǎng)率發(fā)展所產(chǎn)生的變化量；Pij表示樣本區(qū)i第j個(gè)客源國(guó)(或地區(qū))相對(duì)于全國(guó)(港澳臺(tái)地區(qū)除外)標(biāo)準(zhǔn)的差異而產(chǎn)生的偏差，是客源市場(chǎng)結(jié)構(gòu)對(duì)旅游增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)因子，偏離數(shù)值越大，則客源市場(chǎng)結(jié)構(gòu)對(duì)客流總量增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)度越大；Dij反映的是樣本區(qū)i第j個(gè)客源地的增長(zhǎng)速度與全國(guó)(港澳臺(tái)地區(qū)除外)相應(yīng)市場(chǎng)增長(zhǎng)速度的差異而引起的差異，值越大，說(shuō)明客源國(guó)(或地區(qū))j對(duì)于客源增長(zhǎng)的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力越大。公式分別為：

另外，PDij表示總轉(zhuǎn)移分量，表明樣本區(qū)i第j個(gè)客源國(guó)(或地區(qū))總的增長(zhǎng)作用和優(yōu)勢(shì)，其公式為：

PDij=∑Pij+∑Dij

以下Ni、Pi、Di分別表示Nij、Pij、Dij的總和，公式分別為：

據(jù)以上公式可得，如果Gi越大，E大于1，則樣本區(qū)i的客流量增長(zhǎng)率高于全國(guó)(港澳臺(tái)地區(qū)除外)平均水平；如果Pi越大，W大于1，則樣本區(qū)i的游客總量增長(zhǎng)較為顯著，客源市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中增速較快的客源國(guó)(或地區(qū))占比較大，優(yōu)勢(shì)突出，此時(shí)的營(yíng)銷策略不需要過(guò)多調(diào)整；Dij越大，U大于1，則表明區(qū)域i有很多境外客源市場(chǎng)，增長(zhǎng)較快，且競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯。

1.3　研究對(duì)象界定及數(shù)據(jù)來(lái)源

1.3.1研究對(duì)象概況

云南省地處中國(guó)西南邊陲，與越南、老撾和緬甸三國(guó)接壤，邊境線長(zhǎng)4060公里，主要有河口、磨憨、瑞麗等國(guó)家級(jí)重要口岸，以及其他省級(jí)、地方口岸通道，北回歸線從其南部橫穿而過(guò)，特殊的地緣條件和地理位置，決定了云南的不同之處。云南是我國(guó)少數(shù)民族聚居的省份，民俗風(fēng)情濃郁，神秘感強(qiáng)烈，自然風(fēng)光更是獨(dú)具一格，世界各地的游客紛紛前來(lái)觀光游覽。據(jù)統(tǒng)計(jì)，云南省在2015年末共接待入境旅游者1075.32萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)4.10%，接待外國(guó)旅游者420.00萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)9.8%，接待我國(guó)港澳臺(tái)同胞150.08萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)1.02%。由下圖可見，云南省入境旅游客源市場(chǎng)處于波動(dòng)發(fā)展?fàn)顟B(tài)，2013年來(lái)滇的外國(guó)旅游者和我國(guó)港澳臺(tái)游客均有不同程度的減少，導(dǎo)致了入境客流總量的減少。

圖1　2010—2015年云南省入境游客總量及境外游客變化

1.3.2數(shù)據(jù)來(lái)源

本文以2011年和2016年《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》《云南省統(tǒng)計(jì)年鑒》《云南省國(guó)民經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》中按國(guó)別統(tǒng)計(jì)的境外游客量為分析依據(jù)，選取日本、新加坡、泰國(guó)、馬來(lái)西亞、蒙古、印度、美國(guó)、加拿大、英國(guó)、德國(guó)、法國(guó)、意大利、瑞士、瑞典、俄羅斯、澳大利亞、新西蘭、非洲、其他國(guó)家和中國(guó)港澳臺(tái)地區(qū)共20個(gè)客源國(guó)和地區(qū)樣本進(jìn)行分析，以2010年為基期年，2015年為末期年，把我國(guó)境外客源市場(chǎng)作為參照體系，通過(guò)對(duì)基期和末期數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比分析來(lái)研究云南省近6年的境外旅游客源市場(chǎng)發(fā)展變化情況以及各客源國(guó)(或地區(qū))的結(jié)構(gòu)地位狀況分析，具體數(shù)據(jù)見表1。

表1　云南省境外旅游客源市場(chǎng)結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)(單位：萬(wàn)人次)

數(shù)據(jù)來(lái)源：2015年、2016年《云南省統(tǒng)計(jì)年鑒》及2016年《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》。

2　結(jié)果分析

2.1　云南省入境旅游客源增長(zhǎng)性分析

基于選取的20個(gè)樣本客源國(guó)和地區(qū)的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，利用SSM模型對(duì)其進(jìn)行計(jì)算分析，得出云南省境外旅游客源市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的SSM分析結(jié)果(見表2 )和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的總體效果(見表3)。由表1可以看出，2010年到2015年6年的時(shí)間里，云南省境外旅游客源市場(chǎng)發(fā)生了顯著的結(jié)構(gòu)性變化。在20個(gè)樣本客源國(guó)和地區(qū)中，日本、新加坡、泰國(guó)、馬來(lái)西亞、美國(guó)、德國(guó)、法國(guó)、瑞士、澳大利亞、非洲和中國(guó)港澳臺(tái)地區(qū)等11個(gè)樣本區(qū)結(jié)構(gòu)地位出現(xiàn)不同程度的下降，其中，作為主要傳統(tǒng)客源地的我國(guó)港澳臺(tái)地區(qū)、日本、馬來(lái)西亞下降比重較大，分別達(dá)到了3.42%、2.41%、1.03%。地位得到提升的客源國(guó)(或地區(qū))有9個(gè)，分別為蒙古、印度、加拿大、英國(guó)、意大利、瑞典、俄羅斯、新西蘭以及其他國(guó)家，占樣本客源地市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的42.34%。非洲游客成為來(lái)滇境外旅游客源市場(chǎng)中占比最小的市場(chǎng)，其他國(guó)家客源市場(chǎng)占比在大幅提高，2010年到2015年6年間提高了8%，表明其他國(guó)家正在成為云南入境旅游發(fā)展新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

表2　云南省境外旅游客源市場(chǎng)SSM分析結(jié)果

數(shù)據(jù)來(lái)源：據(jù)《中國(guó)旅游統(tǒng)計(jì)年鑒》(2011年、2016年)相關(guān)數(shù)據(jù)計(jì)算。

表3　云南省境外旅游客源市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的總體效果(單位：%)

2.2　云南省入境旅游客源結(jié)構(gòu)效果分析

從2010年到2015年云南境外旅游客源市場(chǎng)構(gòu)成的地域空間結(jié)構(gòu)來(lái)看，主要集中在亞洲、歐洲、美洲、大洋洲和非洲5大塊，其中，亞洲市場(chǎng)占據(jù)主要位置，之后是歐洲市場(chǎng)，最少的是非洲市場(chǎng)客源，整體上逐漸形成了以亞洲為核心的圈層遞減結(jié)構(gòu)現(xiàn)象。由圖2可知，2010—2013年間，除非洲保持相對(duì)穩(wěn)定外，亞洲、歐洲、美洲、大洋洲均處于階梯狀持續(xù)增長(zhǎng)狀態(tài)，2013年到2014年亞洲、歐洲出現(xiàn)波動(dòng)狀況，之后又恢復(fù)發(fā)展，而美洲客源市場(chǎng)在2014年后來(lái)滇客流總量變化明顯下降，同比減少了6.64%。云南省整個(gè)境外客源市場(chǎng)在2013—2015年間出現(xiàn)了顯著的波動(dòng)現(xiàn)象，究其原因主要受2014年3月1 日昆明火車站暴力恐怖事件的影響，引起了社會(huì)恐慌，威脅了地區(qū)安寧，從而影響游客出游以及境外旅游客源市場(chǎng)的下滑趨勢(shì)。

圖2　云南省接待各大洲境外游客規(guī)模趨勢(shì)

由表3得，在6年的時(shí)間里Gi增長(zhǎng)了240.93萬(wàn)人，相對(duì)增長(zhǎng)率L為1.7312，大于1，說(shuō)明云南境外旅游客源市場(chǎng)增長(zhǎng)快于全國(guó)(港澳臺(tái)地區(qū)除外)平均水平。W和P的值分別為1.0157、4.3110，表明云南的境外游客總量增長(zhǎng)情況較為理想，客源市場(chǎng)中包含了較好的客源國(guó)(或地區(qū))，市場(chǎng)具有相對(duì)的優(yōu)勢(shì)結(jié)構(gòu)。同時(shí)，我國(guó)的港澳臺(tái)同胞在云南境外客源市場(chǎng)中一直占有重要地位，并且發(fā)展比較穩(wěn)定。由表4可以看出，泰國(guó)、韓國(guó)、馬來(lái)西亞和新加坡等4國(guó)一直處于云南省入境客源市場(chǎng)前四位(2015年韓國(guó)數(shù)據(jù)缺失)，并保持不變，其余6國(guó)排名較為波動(dòng)，充分證明了云南境外入境旅游市場(chǎng)形成了以亞洲為中心的空間格局特征。

表4　云南省入境旅游主要客源國(guó)客流情況(2010—2015年)(單位：萬(wàn)人次)

注：1.數(shù)據(jù)來(lái)源于2011年、2015年《云南省統(tǒng)計(jì)年鑒》；2.2015年韓國(guó)數(shù)據(jù)缺失。

2.3　云南省入境旅游客源市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力分析

云南入境客源市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力轉(zhuǎn)移分量(Di)為235.6162(萬(wàn)人)，競(jìng)爭(zhēng)力效果系數(shù)(U)為1.7054，大于1,說(shuō)明云南省入境旅游客源市場(chǎng)較為多元，較多客源市場(chǎng)地位有所上升，并且各市場(chǎng)的發(fā)展勢(shì)頭較強(qiáng)，競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)。根據(jù)客源市場(chǎng)的份額及競(jìng)爭(zhēng)力轉(zhuǎn)移分量看，我國(guó)港澳臺(tái)地區(qū)多年來(lái)一直是云南境外客源市場(chǎng)的主要客源地，泰國(guó)、韓國(guó)、馬來(lái)西亞、新加坡、美國(guó)、法國(guó)、日本、德國(guó)、英國(guó)和瑞士等為云南省接待客流量前十的外國(guó)客源地，對(duì)于云南入境旅游發(fā)展具有重要意義。

3　云南省入境旅游市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析

3.1　目標(biāo)定位

綜上所述，云南境外入境旅游客源總量逐年持續(xù)增長(zhǎng)，我國(guó)的港澳臺(tái)地區(qū)，東南亞的泰國(guó)、馬來(lái)西亞、新加坡，東亞的韓國(guó)、日本，北美洲的美國(guó)，以及歐洲的英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)和瑞士是云南的主要客源目標(biāo)市場(chǎng)。從以上10大主要境外客源市場(chǎng)客流變化情況來(lái)看，2010年至2015年間，除英國(guó)客源市場(chǎng)結(jié)構(gòu)地位增長(zhǎng)以外，其余9個(gè)主要客源國(guó)(或地區(qū))均出現(xiàn)不同程度的下降趨勢(shì)，具有明顯的市場(chǎng)衰退現(xiàn)象，說(shuō)明當(dāng)前的營(yíng)銷政策不在適應(yīng)客源市場(chǎng)的變化，急需改進(jìn)，必須依托資源，充分了解市場(chǎng)，調(diào)整營(yíng)銷目標(biāo)層次定位，并進(jìn)一步鞏固發(fā)展東亞、東南亞等周邊市場(chǎng)，加強(qiáng)宣傳營(yíng)銷，拓展市場(chǎng)的深度；其次，穩(wěn)定美洲、歐洲市場(chǎng)，并進(jìn)行深入挖掘，擴(kuò)展市場(chǎng)的寬度；最后，開發(fā)和引導(dǎo)新興市場(chǎng)的誕生與發(fā)展(見表5)。

表5　云南省入境旅游市場(chǎng)的營(yíng)銷目標(biāo)定位

目標(biāo)市場(chǎng)定位營(yíng)銷是針對(duì)未來(lái)的市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，根據(jù)游客的需求提供產(chǎn)品，從而適應(yīng)市場(chǎng)，服務(wù)市場(chǎng)，引導(dǎo)消費(fèi)。就當(dāng)前的市場(chǎng)現(xiàn)狀而言，需要依據(jù)市場(chǎng)變化情況，合理調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷政策，對(duì)衰退市場(chǎng)采取補(bǔ)救措施，穩(wěn)定和鞏固亞洲市場(chǎng)，抓住時(shí)機(jī)，大力開發(fā)潛力市場(chǎng)和增長(zhǎng)型市場(chǎng)。

3.2　營(yíng)銷策略

云南省入境旅游市場(chǎng)正處于結(jié)構(gòu)調(diào)整的關(guān)鍵時(shí)期，地域差異逐漸減小。從近幾年的變化來(lái)看，整體入境旅游出現(xiàn)下滑，充分證明當(dāng)前目的地營(yíng)銷不適合市場(chǎng)發(fā)展，需要重新調(diào)整營(yíng)銷規(guī)劃及策略，入境旅游下滑是多重因素的共同影響，但主要是宣傳營(yíng)銷出了問(wèn)題。

3.2.1提升旅游產(chǎn)品的國(guó)際化水平，鞏固觀光旅游市場(chǎng)，提升會(huì)議、商務(wù)、休閑旅游市場(chǎng)

隨著人均純收入水平的不斷提高，帶薪休假等制度的實(shí)施以來(lái)，旅游變成了人們生活中的經(jīng)常性消費(fèi)，休閑旅游和大眾度假游將變?yōu)槁糜螛I(yè)發(fā)展的新常態(tài)。旅游產(chǎn)品是旅游營(yíng)銷宣傳的核心部分，為了讓云南境外入境旅游客源市場(chǎng)份額持續(xù)提高，需要進(jìn)一步加快旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新，鞏固云南觀光旅游市場(chǎng)，加強(qiáng)云南與各客源國(guó)(或地區(qū))的空間聯(lián)系，提升會(huì)議、會(huì)展旅游的發(fā)展，推進(jìn)區(qū)域間的旅游合作，進(jìn)一步提升旅游產(chǎn)品的國(guó)際化水平。據(jù)SSM分析，云南省的境外入境客源市場(chǎng)份額雖然在全國(guó)(港澳臺(tái)地區(qū)除外)的總體效果良好，具有較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和區(qū)位優(yōu)勢(shì)，但近幾年來(lái)其結(jié)構(gòu)效果出現(xiàn)了整體的衰退現(xiàn)象，結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)移分量?jī)?yōu)勢(shì)有待進(jìn)一步優(yōu)化提升。因此，要改善當(dāng)前的入境旅游市場(chǎng)的低速發(fā)展現(xiàn)狀，提高入境旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，必須優(yōu)化整合地方旅游資源，對(duì)現(xiàn)有旅游產(chǎn)品進(jìn)行重組、策劃，根據(jù)市場(chǎng)需求開發(fā)一些深文化的旅游產(chǎn)品，同時(shí)，充分發(fā)揮云南優(yōu)越的地理位置與氣候條件，加快會(huì)展、休閑、度假、康體等中高端旅游項(xiàng)目的發(fā)展，豐富旅游產(chǎn)品內(nèi)容，激發(fā)新需求，拓展新市場(chǎng)。

3.2.2旅游主管部門對(duì)內(nèi)應(yīng)加強(qiáng)統(tǒng)籌指導(dǎo)及對(duì)地方部門的統(tǒng)籌力度，對(duì)外應(yīng)積極宣傳推廣全省旅游形象

云南省各相關(guān)旅游主管部門作為全省旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要領(lǐng)導(dǎo)者，肩負(fù)著擬定境外旅游市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略，組織國(guó)家旅游整體形象的對(duì)外宣傳和推廣活動(dòng)，指導(dǎo)旅游產(chǎn)品的開發(fā)工作；監(jiān)督、檢查旅游市場(chǎng)秩序和服務(wù)質(zhì)量，指導(dǎo)重點(diǎn)旅游區(qū)域的規(guī)劃開發(fā)建設(shè)；同時(shí)，負(fù)責(zé)旅游對(duì)外交流合作，代表全省簽訂境外旅游協(xié)定，制定出境、邊境旅游政策及入境旅游客源市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施；并且要指導(dǎo)各州(市)地方旅游行政機(jī)關(guān)開展旅游工作，對(duì)地方部門應(yīng)加強(qiáng)指導(dǎo)，進(jìn)行統(tǒng)籌管理，強(qiáng)化對(duì)地方旅游部門的統(tǒng)籌力度。此外，對(duì)外應(yīng)積極宣傳推廣全省的旅游形象，強(qiáng)化品牌理念，積極引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)。在穩(wěn)定當(dāng)前市場(chǎng)的前提下，充分發(fā)揮旅游主管部門的功能優(yōu)勢(shì)，適時(shí)開展旅游目的地城市知名度調(diào)查和旅游營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)，根據(jù)績(jī)效評(píng)估，及時(shí)了解入境旅游市場(chǎng)狀況，合理調(diào)整對(duì)外旅游營(yíng)銷策略。

3.2.3加強(qiáng)地方宣傳，突出地方特色

通過(guò)對(duì)云南省境外入境旅游客源市場(chǎng)結(jié)構(gòu)效果、增長(zhǎng)力、競(jìng)爭(zhēng)力轉(zhuǎn)移優(yōu)勢(shì)等指標(biāo)的分析發(fā)現(xiàn)，云南入境旅游市場(chǎng)的宣傳營(yíng)銷需要調(diào)整優(yōu)化。游客通常喜歡重復(fù)消費(fèi)具有差異的相似性產(chǎn)品，境外旅游者更多的會(huì)傾向于與本國(guó)(或地區(qū))文化相似的其他國(guó)家(或地區(qū))進(jìn)行旅游，所以云南省的境外入境旅游客源市場(chǎng)結(jié)構(gòu)以周邊國(guó)家(或地區(qū))為主，在對(duì)外旅游宣傳營(yíng)銷中應(yīng)該加強(qiáng)旅游產(chǎn)品的“地方性”、“文化性”和“國(guó)際性”，在對(duì)外的旅游目的地營(yíng)銷中，把每個(gè)州(市)作為一個(gè)單獨(dú)的國(guó)際旅游目的地進(jìn)行“個(gè)體”營(yíng)銷。改變之前整體營(yíng)銷的“籠統(tǒng)化”，凸顯各個(gè)州(市)的地方特色，讓境外旅游者能夠更加全面的了解各旅游目的地，強(qiáng)化游客出游的決心。此外，鑒于云南省特殊的入境旅游市場(chǎng)結(jié)構(gòu)及特殊的地緣優(yōu)勢(shì)，云南省需要進(jìn)一步推進(jìn)地緣旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，拓展邊境旅游市場(chǎng)，充分利用各種宣傳媒介，加強(qiáng)對(duì)地方的宣傳推廣。

3.2.4對(duì)境外細(xì)分市場(chǎng)要實(shí)施差異化推廣營(yíng)銷

因旅游企業(yè)本身的局限性，任何一個(gè)企業(yè)都不可能單憑自身的力量滿足整個(gè)市場(chǎng)的所有需求，必須從整體市場(chǎng)中找出主要的目標(biāo)市場(chǎng)，有針對(duì)性地制定產(chǎn)品計(jì)劃和營(yíng)銷策略，盡可能地滿足目標(biāo)旅游者的不同需求。由于距離遠(yuǎn)近、文化因素、地緣關(guān)系或境外經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境等的影響，云南省境外入境旅游客源市場(chǎng)形成了以東亞、東南亞等為核心市場(chǎng)的空間等級(jí)圈層結(jié)構(gòu)，歐洲市場(chǎng)呈現(xiàn)出作為新興市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿Α?duì)云南省入境旅游客源市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、地位、增長(zhǎng)量等進(jìn)行深入分析，了解入境旅游者的構(gòu)成，以及消費(fèi)傾向、消費(fèi)特征等情況，根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)旅游消費(fèi)需求特點(diǎn)，采用差異化的營(yíng)銷策略，在旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新、組合、推介方式、宣傳銷售渠道等方面，都應(yīng)基于游客的需求傾向出發(fā)，以“需求拉動(dòng)”為導(dǎo)向，針對(duì)不同客源國(guó)(或地區(qū))，采用不同的營(yíng)銷推廣策略，例如通過(guò)博覽會(huì)、旅交會(huì)等方式加強(qiáng)云南省與周邊國(guó)家(或地區(qū))的旅游合作，以各國(guó)(或地區(qū))的“商務(wù)旅客”為主要的客源，發(fā)展云南省的商務(wù)、會(huì)展旅游，增加云南與各旅游客源國(guó)(或地區(qū))的交流與合作。

3.2.5強(qiáng)化云南省入境旅游的概念營(yíng)銷

概念營(yíng)銷建立于消費(fèi)者的理性認(rèn)知和感性觀念的結(jié)合，以一種相對(duì)新穎的觀念導(dǎo)入游客的消費(fèi)行為中，讓旅游者形成新產(chǎn)品的印象，構(gòu)建新的旅游產(chǎn)品功能概念、品牌概念及形象服務(wù)概念，對(duì)旅游營(yíng)銷觀念和旅游消費(fèi)觀念進(jìn)行革新，營(yíng)造一種新型的旅游消費(fèi)概念，引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品的品牌化和產(chǎn)品一體化經(jīng)營(yíng)，搶占市場(chǎng)先機(jī)，創(chuàng)造市場(chǎng)，在穩(wěn)定當(dāng)前市場(chǎng)的前提下，不斷的挖掘開發(fā)新興市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)范圍。

4　結(jié)語(yǔ)

對(duì)云南省入境旅游客源市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的分析，其目的是為了了解云南省入境旅游市場(chǎng)的現(xiàn)狀及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，雖然SSM分析法只能提供趨勢(shì)性的信息，不能充分揭示整個(gè)客源市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r，但為后期的入境旅游市場(chǎng)營(yíng)銷策略的優(yōu)化與改進(jìn)提供了有力的支撐。研究顯示：云南省入境旅游客源市場(chǎng)整體發(fā)展較全國(guó)(港澳臺(tái)地區(qū)除外)水平快，云南整體境外游客總量增長(zhǎng)情況較為理想，市場(chǎng)具有相對(duì)的結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)，但仍有多個(gè)主要客源國(guó)(或地區(qū))結(jié)構(gòu)地位出現(xiàn)下滑現(xiàn)象，說(shuō)明云南省入境旅游客源市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略需要進(jìn)一步調(diào)整優(yōu)化，而社會(huì)安定、境外經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境、地緣關(guān)系等都影響著云南省入境旅游客源市場(chǎng)的穩(wěn)定性，直接關(guān)乎全省的旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展。在當(dāng)前入境旅游發(fā)展情況下，提升旅游產(chǎn)品的國(guó)際化水平是旅游宣傳營(yíng)銷的核心內(nèi)容，鞏固好觀光旅游市場(chǎng)是前提，加強(qiáng)商務(wù)、會(huì)議會(huì)展、休閑度假旅游市場(chǎng)是重要出路；同時(shí)，加強(qiáng)地方旅游宣傳，突出地方特色是重點(diǎn)，對(duì)于境外細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該采取有針對(duì)性的差異化推廣營(yíng)銷，強(qiáng)化云南省入境旅游的概念營(yíng)銷，引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)，占據(jù)有利市場(chǎng)地位。盡可能多的招徠境外入境旅游者，讓更多的游客“住下來(lái)”，提高境外游客的過(guò)夜性消費(fèi)及重復(fù)性消費(fèi)是關(guān)鍵。

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