金　春　華，高　俊　山

（1.北京科技大學(xué)東凌經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，北京市100083；2.北京信息科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，北京市100192）

一、引言

隨著消費(fèi)者網(wǎng)上購物熱情的日益攀升，產(chǎn)品品質(zhì)及服務(wù)水平逐步成為網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)的重要推動(dòng)力，商家對(duì)消費(fèi)者（B2C）市場(chǎng)憑此優(yōu)勢(shì)得到快速發(fā)展，成為我國最活躍的電子商務(wù)模式。艾瑞咨詢（iResearch）發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)中B2C市場(chǎng)交易規(guī)模在2017年快速擴(kuò)大，達(dá)到3.6萬億元，占整個(gè)中國網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)交易規(guī)模的60%，比2015年增長了4.8個(gè)百分點(diǎn)；從增速來看，2017年B2C網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)增長40.9%，遠(yuǎn)超消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者（C2C）市場(chǎng)15.7%的增速[1]。在網(wǎng)購總量不斷上升的環(huán)境下，B2C電子商務(wù)市場(chǎng)的競爭也日趨激烈，這就要求電子商務(wù)企業(yè)為消費(fèi)者提供更愉悅、更有吸引力的客戶體驗(yàn)。在消費(fèi)者網(wǎng)購的一系列體驗(yàn)中，B2C網(wǎng)站質(zhì)量直接影響著用戶的瀏覽及購買體驗(yàn)，如果網(wǎng)站質(zhì)量不佳，顧客就會(huì)在瀏覽網(wǎng)站的過程中放棄購物，甚至因?yàn)闆]有良好的顧客體驗(yàn)從此不再到此網(wǎng)站進(jìn)行購物。尤其是在“互聯(lián)網(wǎng)+”不斷滲透的背景下，企業(yè)、客戶、競爭者之間的距離逐步縮小，市場(chǎng)透明度持續(xù)提高，B2C網(wǎng)站的質(zhì)量對(duì)用戶的瀏覽及購買意愿產(chǎn)生了更為直接的影響。因此，篩選出符合消費(fèi)者需求的B2C電子商務(wù)網(wǎng)站質(zhì)量要素，采用合理的質(zhì)量改進(jìn)策略進(jìn)行持續(xù)的優(yōu)化與改進(jìn)，是提高顧客下單率、提升消費(fèi)者滿意度的重要路徑。

本研究以B2C網(wǎng)站質(zhì)量為研究出發(fā)點(diǎn)，結(jié)合該類網(wǎng)站對(duì)用戶需求及滿意度高度關(guān)注的特性，充分吸收卡諾（Kano）模型在用戶需求分類及質(zhì)量改進(jìn)策略上的優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建評(píng)價(jià)B2C網(wǎng)站質(zhì)量的指標(biāo)體系。通過實(shí)證研究，在傳統(tǒng)Kano質(zhì)量要素的理論及其歸類方法的基礎(chǔ)上，結(jié)合混合類Kano模型、改進(jìn)Kano模型、滿意—不滿意（Better-Worse）指數(shù)等方法，確定B2C網(wǎng)站質(zhì)量要素的改進(jìn)優(yōu)先順序，并提出相應(yīng)的改善對(duì)策。

二、相關(guān)研究綜述

（一）B2C電子商務(wù)網(wǎng)站質(zhì)量評(píng)價(jià)

B2C網(wǎng)站質(zhì)量是由多個(gè)維度的要素組成的，但是由于其比較復(fù)雜，到目前為止，對(duì)于網(wǎng)站質(zhì)量到底由哪些要素組成，學(xué)術(shù)界仍然不斷地在進(jìn)行爭論，暫時(shí)還沒有一個(gè)明確的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。從總體上看，對(duì)于B2C網(wǎng)站質(zhì)量的評(píng)價(jià)主要有三個(gè)不同的視角：技術(shù)視角、服務(wù)視角和用戶感知視角。

偏重技術(shù)視角的模型來自于技術(shù)接受理論（TAM）及質(zhì)量機(jī)能展開（QFD）方法的結(jié)合。巴爾內(nèi)斯和維德根（Barnes&Vidgen）[2]采用質(zhì)量機(jī)能展開的方法，提出了可用性、信息、服務(wù)互動(dòng)三維度的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量（WebQual）評(píng)價(jià)模型；洛亞科諾（Loiacono）等[3]基于技術(shù)接受理論，更加偏重于網(wǎng)站的技術(shù)功能性與具體內(nèi)容的信息性，提出了包含有用性、易用性、娛樂性、關(guān)系互補(bǔ)四個(gè)維度的WebQualTM評(píng)價(jià)模型。

偏重服務(wù)視角的模型則是建立在帕拉休拉曼（Parasuraman）等的服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)（SERVQUAL）模型之上的。凱納姆（Kaynam）等[4]提出的包含目的與內(nèi)容、易接近性、導(dǎo)航性、設(shè)計(jì)與展示、響應(yīng)、服務(wù)支持和個(gè)性化七個(gè)維度的電子商務(wù)質(zhì)量（EQUAL）評(píng)價(jià)模型；帕拉休拉曼（Parasuraman）等[5]通過對(duì)亞馬遜等大型購物網(wǎng)站進(jìn)行研究，提出了包含利用效率、系統(tǒng)可用性等硬性指標(biāo)與隱私性、完成性等軟性指標(biāo)的E-S-QUAL評(píng)價(jià)模型。

偏重感知視角的模型強(qiáng)調(diào)關(guān)注顧客的感知，從顧客的角度出發(fā)分析網(wǎng)站質(zhì)量。柳（Yoo）等[6]從心理學(xué)研究的角度出發(fā)，開發(fā)了網(wǎng)站質(zhì)量（SITEQUAL）量表，涵蓋易用性、設(shè)計(jì)美感、處理速度和安全性四個(gè)維度共9個(gè)要素來衡量網(wǎng)站質(zhì)量；阿拉德瓦尼（Aladwani）等[7]提出了準(zhǔn)確的內(nèi)容、高質(zhì)量的信息、網(wǎng)站設(shè)計(jì)美觀、網(wǎng)站適應(yīng)技術(shù)能力強(qiáng)這四個(gè)維度，衡量了網(wǎng)站對(duì)用戶要求的滿足程度與網(wǎng)站自身的卓越性，并命名為感知網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量（Perceived Web Quality）量表。

從總體上看來，雖然各種B2C網(wǎng)站質(zhì)量評(píng)價(jià)模型有著不同的維度，其領(lǐng)域與范疇也比較廣泛，但網(wǎng)站質(zhì)量維度上的重合也越來越明顯，從技術(shù)、服務(wù)、感知這三種視角表現(xiàn)出了綜合的趨勢(shì)。

（二）Kano模型

受心理學(xué)家赫茨伯格（Herzberg）的雙因素理論啟發(fā)，日本學(xué)者狩野紀(jì)昭（Noriaki Kano）[8]將其引用到質(zhì)量管理領(lǐng)域，假設(shè)質(zhì)量是二維的情境下，提出“必備質(zhì)量—魅力質(zhì)量”理論和Kano模型。改進(jìn)的Kano模型創(chuàng)造性地區(qū)分了魅力質(zhì)量、一維質(zhì)量、必備屬性、無差異質(zhì)量、逆向質(zhì)量五種質(zhì)量要素類型。

魅力質(zhì)量（Attractive）是指不提供此類質(zhì)量要素的需求時(shí)，用戶滿意度不會(huì)下降；提供此類質(zhì)量要素的需求時(shí)，用戶滿意度會(huì)大幅度提升。一維質(zhì)量（One-dimensional）是指用戶滿意度會(huì)隨著此類質(zhì)量要素需求的增加而呈線性式上升。必備屬性（Must-be）是指區(qū)別于用戶的意想不到的魅力屬性，此類質(zhì)量屬性是用戶必須具備的，當(dāng)不能夠滿足用戶的需求時(shí)，用戶滿意度會(huì)大幅度下降，但即使優(yōu)化用戶的需求，用戶的滿意度也不會(huì)隨著需求的增多而改變。無差異質(zhì)量（Indifferent）是指即使?jié)M足或者不能滿足此類質(zhì)量屬性的需求，用戶滿意度也不會(huì)上升或者下降。由于用戶滿意度不隨此類質(zhì)量屬性的改變而改變，用戶不必在意此類質(zhì)量屬性。逆向質(zhì)量（Reverse）是指此類質(zhì)量屬性是用戶不需要的，當(dāng)滿足此類質(zhì)量屬性時(shí)，用戶滿意度會(huì)大幅度下降；但當(dāng)不滿足此類質(zhì)量屬性時(shí)，用戶會(huì)感到滿意。

傳統(tǒng)的Kano模型質(zhì)量要素歸類方法，是通過問卷調(diào)查獲得每一個(gè)受訪者對(duì)各質(zhì)量要素的類別鑒定結(jié)果，而最終該要素類別歸屬的判斷是以統(tǒng)計(jì)上“相對(duì)多數(shù)”來進(jìn)行歸類的，亦即以最多人選擇的某一類別來認(rèn)定為該要素的類別。但在此種相對(duì)多數(shù)的原則下，會(huì)面臨在兩種類別的人數(shù)差距不大或者人數(shù)相等時(shí)，如何進(jìn)行質(zhì)量類別的歸類問題。根據(jù)李（Lee）等[9]的研究，劃分類別不確定的質(zhì)量要素，可以建立混合類的概念。判斷混合分類的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)當(dāng)有兩項(xiàng)指標(biāo)，分別為TS（Total Strength）和CS（Category Strength）值，只有在指標(biāo)TS≥60%、指標(biāo)CS≤6%同時(shí)滿足的情況下，該問項(xiàng)才可以被歸類為混合類。其中：

其中，A表示魅力質(zhì)量，O表示一維質(zhì)量，M表示必備質(zhì)量，I表示無差異質(zhì)量，R表示逆向質(zhì)量，Q表示問題質(zhì)量。

傳統(tǒng)Kano模型，在沒有考慮其他類別中數(shù)據(jù)分布作用的前提下，僅通過識(shí)別獲得基于最大數(shù)目的類別來確認(rèn)質(zhì)量要素的類別。伯杰（Berger）等人[10]提出了Better-Worse指數(shù)法，通過計(jì)算滿意度和不滿意度兩種指標(biāo)系數(shù)，衡量某質(zhì)量要素對(duì)顧客滿意度（Better）或顧客不滿意度（Worse）的影響程度，其計(jì)算公式如下：

傳統(tǒng)Kano模型在各質(zhì)量要素歸類后，并未就相應(yīng)改進(jìn)策略的優(yōu)先順序做出說明，這不利于該方法的實(shí)際運(yùn)用，而楊（Yang）[11]提出的改良Kano模型，正是這一問題的有效解決辦法。他重新界定了模型中的質(zhì)量屬性，創(chuàng)新性地將重要度評(píng)價(jià)引入到傳統(tǒng)的Kano模型中，將魅力質(zhì)量分為高魅力質(zhì)量和低魅力質(zhì)量，一維質(zhì)量分為高附加值質(zhì)量、低附加值質(zhì)量，必備屬性分為至關(guān)重要的質(zhì)量、需要的質(zhì)量，無差異質(zhì)量分為潛在質(zhì)量、無關(guān)質(zhì)量。

Kano模型一經(jīng)推出，便受到了國內(nèi)外學(xué)者的重視。在發(fā)展逐漸成熟的電子商務(wù)研究領(lǐng)域，也有相關(guān)學(xué)者對(duì)其進(jìn)行研究。例如，國內(nèi)高潔等[12]就利用Kano模型對(duì)公眾需求進(jìn)行歸類，通過對(duì)政府電子信息服務(wù)進(jìn)行實(shí)證分析，探究包含基本需求、拓展需求、潛在需求和無關(guān)需求在內(nèi)的質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)，并提出改進(jìn)策略中需求的先后順序，基于公眾需求視角來提高政府服務(wù)質(zhì)量。陳梅梅等[13]改良了傳統(tǒng)的Kano模型，將聚類隸屬度判定法引進(jìn)細(xì)分化屬性歸類法中，基于非線性屬性的系數(shù)調(diào)整計(jì)算每個(gè)指標(biāo)的隸屬度，探索出影響B(tài)2C網(wǎng)上購物顧客滿意度的影響因素。馬欣[14]利用Kano模型，從服務(wù)和技術(shù)兩個(gè)維度進(jìn)行研究，建立一個(gè)修正性的新興媒體條件下G2B型和G2C型電子政務(wù)的滿意度評(píng)價(jià)模型，通過模型的實(shí)證分析對(duì)提升電子政務(wù)滿意度提出建設(shè)性意見。國外也有不少學(xué)者對(duì)電子商務(wù)進(jìn)行研究，其中最具代表性的是桑莫瑞（Sumeyra）等對(duì)網(wǎng)絡(luò)商店的研究，通過建立E-S-QUAL量表，研究影響網(wǎng)絡(luò)商店質(zhì)量要素維度，得出一維質(zhì)量屬性的結(jié)論，并探究了質(zhì)量因素的重要性[15]。

對(duì)比電子商務(wù)領(lǐng)域其他的評(píng)價(jià)方法，如網(wǎng)站跟蹤統(tǒng)計(jì)、軟件實(shí)施測(cè)試、基于日志的數(shù)據(jù)挖掘方法[16]、基于二元語義信息處理的綜合評(píng)價(jià)方法[17]、基于主客觀權(quán)重集成的評(píng)價(jià)方法[18]、基于信息構(gòu)建的網(wǎng)站評(píng)價(jià)方法[19]等。Kano模型主要是從顧客的差異性需求出發(fā)，對(duì)企業(yè)如何提高顧客滿意度提出建設(shè)性建議，所以在對(duì)用戶滿意度進(jìn)行研究時(shí)，作為定性分析的Kano模型更能切合研究的使用度。衡量顧客滿意度的指標(biāo)不是唯一的，最具代表性的是績效指標(biāo)，通過Kano模型對(duì)用戶指標(biāo)歸類，探究影響用戶滿意度的因素，為企業(yè)提供不同類型顧客的需求，并且基于Kano模型的研究更能做到前饋控制，操作起來簡單易行。

國內(nèi)外學(xué)者已經(jīng)對(duì)電子商務(wù)的網(wǎng)站質(zhì)量進(jìn)行了大量的研究，建立了相關(guān)的理論體系，尤其是國內(nèi)學(xué)者通過學(xué)習(xí)與研究國外理論后，設(shè)計(jì)了適合國內(nèi)情況的指標(biāo)體系。但總體來說，國內(nèi)有關(guān)研究還相對(duì)薄弱，結(jié)合目前的研究現(xiàn)狀，本文基于Kano模型對(duì)B2C網(wǎng)站質(zhì)量要素進(jìn)行研究，旨在發(fā)現(xiàn)當(dāng)前B2C市場(chǎng)競爭環(huán)境下，用戶對(duì)B2C網(wǎng)站質(zhì)量要素的需求特征及其評(píng)價(jià)結(jié)果。

三、實(shí)證研究

（一）Kano調(diào)查問卷設(shè)計(jì)與調(diào)查數(shù)據(jù)收集

1.Kano調(diào)查問卷設(shè)計(jì)

在借鑒當(dāng)前電子商務(wù)網(wǎng)站質(zhì)量評(píng)價(jià)模型的基礎(chǔ)上，充分考慮當(dāng)前我國B2C市場(chǎng)的環(huán)境，提出包括便利可靠、隱私安全、界面美觀、社交互動(dòng)和個(gè)性化推薦五個(gè)維度的評(píng)價(jià)模型，針對(duì)五個(gè)維度初始設(shè)計(jì)了34個(gè)指標(biāo)問項(xiàng)。通過專家訪談的方式，進(jìn)一步進(jìn)行了針對(duì)性的優(yōu)化調(diào)整，刪除不合適或重復(fù)性的問項(xiàng)，并最終對(duì)指標(biāo)的提問形式進(jìn)行修正后形成具有31個(gè)指標(biāo)的初試問卷。隨后進(jìn)行前測(cè)，選擇了65位網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)豐富的在校大學(xué)生為受測(cè)者，透過項(xiàng)目分析、信效度分析，刪除部分不具鑒別力的題項(xiàng)后，最終保留了27個(gè)問項(xiàng)作為調(diào)查問卷的指標(biāo)項(xiàng)，完成了B2C網(wǎng)站質(zhì)量評(píng)價(jià)問卷。具體內(nèi)容參見表1。參考狩野紀(jì)昭開發(fā)的二維結(jié)構(gòu)型用戶問卷，結(jié)合李克特5級(jí)標(biāo)度法對(duì)問卷進(jìn)行設(shè)計(jì)。對(duì)于問卷的題項(xiàng)設(shè)計(jì)采用正反對(duì)立面的提問方式，例如：如果正面設(shè)置某項(xiàng)服務(wù)，則反面設(shè)置缺失該項(xiàng)服務(wù)。問題中的選項(xiàng)依據(jù)李克特5級(jí)標(biāo)度法設(shè)置成“我很不喜歡”“勉強(qiáng)接受”“無所謂”“理所當(dāng)然”“我很喜歡”。

表1　調(diào)查問卷題項(xiàng)

一般情況下，受用戶對(duì)該質(zhì)量要素重要性判斷的影響，網(wǎng)站質(zhì)量要素對(duì)用戶滿意度的作用有差異，所以當(dāng)基于Kano模型對(duì)質(zhì)量要素屬性歸類時(shí)，楊（Yang）提出同時(shí)對(duì)相應(yīng)質(zhì)量要素的重要程度進(jìn)行用戶調(diào)查，以加深對(duì)質(zhì)量要素特征的理解。故對(duì)問卷中的27個(gè)問項(xiàng)都設(shè)計(jì)了重要度的調(diào)查，調(diào)查依據(jù)李克特5級(jí)量度將重要度問項(xiàng)設(shè)置成：“1”表示“非常不重要”，“2”表示“不太重要”，“3”表示“一般重要”，“4”表示“比較重要”，“5”表示“非常重要”。

2.調(diào)查數(shù)據(jù)的收集與處理

本研究選擇了天貓、京東、唯品會(huì)、蘇寧易購、國美在線、1號(hào)店、亞馬遜中國、當(dāng)當(dāng)、聚美優(yōu)品等市場(chǎng)占有率位居前十的B2C電商作為調(diào)查對(duì)象，在選擇受訪消費(fèi)者時(shí)，充分考慮了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)及各大B2C網(wǎng)站的使用均衡度。通過與北京市的5個(gè)快遞自提點(diǎn)合作，采取在線問卷的方式進(jìn)行調(diào)查，總計(jì)回收572份問卷，其中有效問卷504份，無效問卷68份，總有效率88.11%。調(diào)查對(duì)象的基本情況統(tǒng)計(jì)參見表2。

表2　調(diào)查對(duì)象基本情況統(tǒng)計(jì)

根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，Kano問卷及重要度問卷均具有較高的可靠性：重要度問卷的克隆巴哈（Cronbach）α系數(shù)值為 0.923，Kano問卷整體的Cronbach α系數(shù)為0.937。說明兩份問卷均具有較高的信度。

（二）B2C網(wǎng)站質(zhì)量要素的Kano分類結(jié)果

根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，首先對(duì)每份問卷按照質(zhì)量要素的評(píng)價(jià)表匯總要素歸類，然后根據(jù)傳統(tǒng)Kano模型的要素分類方法進(jìn)行分類。針對(duì)劃分類別不確定的質(zhì)量要素，采用李（Lee）等人的方法進(jìn)行混合類要素的分類。接著，利用伯杰（Berger）等人提出的Better-Worse指數(shù)法，計(jì)算各要素的Better系數(shù)和Worse系數(shù)。最后在統(tǒng)計(jì)各要素重要度均值的基礎(chǔ)上，利用Yang提出的改良Kano模型，對(duì)要素進(jìn)一步進(jìn)行細(xì)化。計(jì)算與匯總的結(jié)果參見表3和表4。

在表3中，A、O、M、I、R、Q欄的數(shù)據(jù)分別表示該項(xiàng)服務(wù)質(zhì)量要素在魅力質(zhì)量（A）、一維質(zhì)量（O）、必備質(zhì)量（M）、無差異質(zhì)量（I）、逆向質(zhì)量（R）和問題質(zhì)量（Q）中所占的比率，數(shù)據(jù)加和是1。其中問題質(zhì)量（Q）指顧客的回答自相矛盾。傳統(tǒng)Kano模型取頻率最大值作為質(zhì)量要素的歸屬類別，表4列出了依此劃分的各個(gè)質(zhì)量要素的Kano類型歸屬和加入混合類的要素分類。

表3　B2C網(wǎng)站質(zhì)量要素的Kano分類結(jié)果

表4　B2C網(wǎng)站質(zhì)量要素的Kano分類結(jié)果匯總

從表4中可以看出，傳統(tǒng)Kano模型下，屬于魅力質(zhì)量（A）的有問項(xiàng)13、14、15、16、24，屬于一維特性（O）的有問項(xiàng)1、2、3、4、5、6、9、10、11、12、20、22、23，屬于必備屬性（M）的是問項(xiàng)8，屬于無差異質(zhì)量（I）的有問項(xiàng)17、18、19、21、25、26、27。而問項(xiàng)7“網(wǎng)站移動(dòng)端信息同步性好，數(shù)據(jù)更新及時(shí)”既可以歸類為一維質(zhì)量也可以歸類為無差異質(zhì)量。加入混合類的分類后，問項(xiàng)1、4、7、8、10、12、15、16、19、為混合類要素。

改進(jìn)Kano模型下質(zhì)量要素的分類情況：高魅力質(zhì)量要素有問項(xiàng)16和24，低魅力質(zhì)量要素有問項(xiàng)13、14、15；高附加值質(zhì)量要素有問項(xiàng)1、2、3、4、5、6、7、9、10、11、12、20、22、23；關(guān)鍵質(zhì)量要素有問項(xiàng)8；無關(guān)質(zhì)量要素有問項(xiàng)17、18、19、21、25、26以及27。

四、調(diào)查結(jié)果分析

以上分類中，魅力質(zhì)量要素作為區(qū)別于競爭對(duì)手的重要因素，通常也是用戶的潛在需求，當(dāng)質(zhì)量要素水平超過業(yè)界平均值之后，魅力質(zhì)量要素更能對(duì)顧客產(chǎn)生較大的影響，吸引客戶的注意力，提高顧客的忠誠度，進(jìn)而形成一定的競爭優(yōu)勢(shì)。尤其是其中的高魅力質(zhì)量要素對(duì)顧客具有很大的吸引力，更能培養(yǎng)顧客忠誠，充分保證此質(zhì)量要素的需求，有利于提高用戶的滿意度。相較于高魅力質(zhì)量要素的影響，低魅力質(zhì)量的影響效果不是很明顯，雖然也能吸引用戶注意力和建立顧客忠誠，但此時(shí)應(yīng)該在考慮成本的基礎(chǔ)上確定該類質(zhì)量要素的水平。用戶對(duì)B2C網(wǎng)站質(zhì)量特性的顯性期望通常代表一維質(zhì)量，由于這些質(zhì)量要素間接表明了B2C的競爭能力，所以電商企業(yè)如果想超過競爭對(duì)手，就應(yīng)該著重于質(zhì)量要素水平的提升。其中，高附加值質(zhì)量要素對(duì)用戶而言貢獻(xiàn)很大，能在很大程度上提高用戶的滿意度。本研究中所有的一維質(zhì)量都屬于高附加值的一維質(zhì)量要素，具體有14項(xiàng)；低附加值質(zhì)量要素對(duì)用戶而言有較少的貢獻(xiàn)，本次調(diào)研中沒有出現(xiàn)。

更進(jìn)一步，可以利用Better-Worse指數(shù)四象限圖，對(duì)相關(guān)質(zhì)量要素提出管理策略。利用Berger等人提出的Better-Worse這兩個(gè)指標(biāo)，可以獲取任意質(zhì)量要素在用戶滿意方面的作用，及缺少后造成用戶不滿意的嚴(yán)重程度。為了方便進(jìn)一步探討，利用四象限圖表示這27個(gè)質(zhì)量要素的分布情形。象限圖以Worse值的絕對(duì)值為橫軸，以Better值為縱軸，以兩指標(biāo)的平均值為原點(diǎn)交叉，如圖1所示。具體各象限的要素分布如表4所示。

第一象限的特點(diǎn)是Better高、Worse高，說明無論對(duì)于提升用戶的滿意度還是防止用戶的不滿意情況，這些要素都值得重視。落在第一象限的B2C網(wǎng)站質(zhì)量要素有6個(gè)，見表 4 中第 3、5、6、12、22、23項(xiàng)，這些要素都屬于高附加值質(zhì)量要素，其中第3、5、6項(xiàng)屬于便利可靠維度，第12項(xiàng)屬于隱私安全維度，第22項(xiàng)和第23項(xiàng)屬于社交響應(yīng)中客戶服務(wù)的要素。這反映出用戶最關(guān)注和重視的還是B2C網(wǎng)站購物的便利性、安全性和時(shí)效性。對(duì)于這些質(zhì)量要素需要高度重視，在資金和技術(shù)有限的情況下，應(yīng)該優(yōu)先提升這些質(zhì)量要素。

第二象限的特點(diǎn)是Better低、Worse高，表明雖然不能很大程度地提高顧客滿意度，但可以有效地防止用戶不滿意的情況。由表1中第1、2、4、8、9、10、11、20項(xiàng)可知，落在第二象限的服務(wù)質(zhì)量要素有8個(gè)，這些要素屬于高附加值質(zhì)量要素和關(guān)鍵質(zhì)量要素，這些要素主要集中在隱私安全和便利可靠兩個(gè)維度。電商企業(yè)應(yīng)保證這8個(gè)要素的質(zhì)量水平，從而防止用戶產(chǎn)生不滿意的感知。

第三象限的特點(diǎn)是Better低、Worse低，說明這些要素不能提升用戶的滿意度，對(duì)防止用戶不滿意貢獻(xiàn)不大。由表1中第 7、17、18、21、25、26、27項(xiàng)可知，落在第三象限的7個(gè)要素，除了混合類要素7之外，均為無關(guān)質(zhì)量要素，這些質(zhì)量要素集中在社交響應(yīng)和個(gè)性化兩個(gè)維度。這表明用戶間互動(dòng)及個(gè)性化的質(zhì)量特性相對(duì)得不到受訪用戶的肯定及重視。

第四象限的特點(diǎn)是Better高、Worse低，表明這些要素能夠大幅度提高用戶的滿意度，但無法防止用戶的不滿意。由表1中第13、14、15、16、19、24項(xiàng)可知，落在第四象限的6個(gè)要素，除了混合類要素19之外，其他要素都屬于魅力質(zhì)量要素和高附加值質(zhì)量要素，這些要素中，很大一部分集中在界面美觀這一維度。這表明用戶對(duì)頁面美觀性和商品呈現(xiàn)的視覺觀感要素有相對(duì)較高的追求。

圖1　 Better-Worse指數(shù)四象限圖

表4　 Better-Worse指數(shù)四象限圖的質(zhì)量要素分布

五、結(jié)論與建議

基于上述當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下提升B2C網(wǎng)站質(zhì)量的相關(guān)要素，提出相應(yīng)的改進(jìn)建議如下：

（一）不斷提高網(wǎng)站保護(hù)用戶隱私及維護(hù)交易安全的能力

對(duì)于B2C電子商務(wù)網(wǎng)站來說，用戶的隱私安全性需要永遠(yuǎn)是第一重要的，改善優(yōu)先級(jí)最高，特別是隨著技術(shù)的發(fā)展，保障網(wǎng)站的安全性對(duì)電商企業(yè)是一個(gè)極大的挑戰(zhàn)。目前電商網(wǎng)站中沒有配置或者剛剛配置安全團(tuán)隊(duì)，也有大規(guī)模的B2C電商平臺(tái)雖然配有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，但由于業(yè)務(wù)繁雜、對(duì)安全的重視度不夠，造成安全漏洞依然存在，并對(duì)平臺(tái)造成一定的影響。電商平臺(tái)除了技術(shù)上持續(xù)增加安全方面的投入外，也應(yīng)利用網(wǎng)站對(duì)用戶進(jìn)行安全防范意識(shí)教育，提升消費(fèi)者的安全意識(shí)，從而保證網(wǎng)購中的安全性。

（二）進(jìn)一步關(guān)注便利性和時(shí)效性，提升網(wǎng)站與用戶之間的溝通、交流、互動(dòng)體驗(yàn)

網(wǎng)站客服的回應(yīng)與訂單處理，是用戶普遍重視的問題，也直接關(guān)系到用戶的體驗(yàn)。通常情況下，網(wǎng)購用戶仍然更傾向于與人工客服溝通，這樣解決問題往往更加直接有效，處理也更加迅速，因此如何豐富與用戶的溝通方式、在網(wǎng)站設(shè)計(jì)上遵從用戶習(xí)慣、有效提升溝通效率、保證用戶的便利性與時(shí)效性，是B2C網(wǎng)站亟待研究與解決的問題。

（三）基于用戶間互動(dòng)及個(gè)性化的質(zhì)量特性對(duì)用戶進(jìn)行有效引導(dǎo)

相對(duì)于其他質(zhì)量特性，用戶對(duì)基于用戶間互動(dòng)及個(gè)性化的質(zhì)量特性不夠重視，這反映出目前B2C網(wǎng)站用戶在追求個(gè)性化方面的特殊需要還有待開發(fā)，用戶總體還是習(xí)慣于依據(jù)自己的喜好，自主挑選匹配需求的商品，因此，如何在用戶個(gè)性化推薦上做到少而精，引導(dǎo)用戶對(duì)這一特性進(jìn)行關(guān)注，還需要進(jìn)一步改善。根據(jù)前面的分析，總體上，基于用戶間互動(dòng)及個(gè)性化的質(zhì)量特性對(duì)用戶滿意度的影響較小，故在資金和技術(shù)有限的情況下，可以對(duì)這類要素的投入進(jìn)行適度調(diào)整。

（四）網(wǎng)站界面應(yīng)追求整體美感與協(xié)調(diào)性，以增強(qiáng)用戶瀏覽舒適度

從調(diào)查結(jié)果分析來看，用戶追求頁面美觀性、商品呈現(xiàn)的視覺效果和網(wǎng)站整體布局的和諧性。用戶不需要繁雜的內(nèi)容和眼花繚亂的展現(xiàn)形式，而喜歡符合人類視覺傳達(dá)及內(nèi)容把握的整體效果。從目前情況看，各大B2C網(wǎng)站對(duì)視覺效果的過度投入，容易給用戶造成過度的視覺沖擊甚至審美疲勞。因此，對(duì)這些質(zhì)量要素要采取積極的管理策略，在美觀性上努力實(shí)現(xiàn)整體頁面的和諧，提升視覺感受的舒適度，從而提高用戶滿意度。

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