劉 曦

（浙江理工大學(xué)史量才新聞與傳播學(xué)院，杭州310018）

高速發(fā)展的社交網(wǎng)絡(luò)在當(dāng)前國際旅游營銷研究和實(shí)踐中，已成為重要的市場環(huán)境因素。社交時(shí)代的國際旅游營銷是以當(dāng)?shù)卣畽C(jī)構(gòu)作為最核心的領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)，依托海外社交媒體平臺(tái)，將城市軟實(shí)力、城市形象等公共產(chǎn)品納入營銷體系，通過有效的信息傳播和活動(dòng)策略影響海外潛在旅游者對(duì)目的地的態(tài)度，從而優(yōu)化目的地形象的營銷傳播活動(dòng)。

因而，區(qū)別于企業(yè)開展整合營銷傳播，國際旅游營銷突出的是傳播活動(dòng)的“互相理解”以達(dá)共識(shí)的社會(huì)價(jià)值，而非單一的商業(yè)價(jià)值。正如羅杰斯所指出的那樣，“傳播是參與者創(chuàng)造并互相分享信息以達(dá)到互相理解的過程”［1］。這決定了國際旅游營銷傳播效果評(píng)價(jià)的特殊性和復(fù)雜性，不能以單個(gè)或少數(shù)的到達(dá)性指標(biāo)進(jìn)行評(píng)估，這將無法表征國際旅游營銷傳播的全貌。然而，目前現(xiàn)有研究對(duì)于旅游目的地社交網(wǎng)絡(luò)營銷傳播效果的關(guān)注還主要集中在粉絲量和互動(dòng)數(shù)等簡單指標(biāo)上，缺乏系統(tǒng)解析和綜合評(píng)價(jià)。

本文以國際旅游營銷效果評(píng)價(jià)的特殊性為思路引領(lǐng)，以傳播互動(dòng)和傳播效果作為研究框架，建構(gòu)了國際旅游營銷的社交媒體傳播效果指標(biāo)體系。研究旨在通過國際旅游營銷的社交媒體傳播效果指標(biāo)體系的構(gòu)建，對(duì)旅游目的地形象傳播研究的整體理論做出補(bǔ)充，并為中國各級(jí)旅游主管部門開展海外社交媒體營銷傳播提供思路參考和應(yīng)用指導(dǎo)。

一、相關(guān)文獻(xiàn)綜述

學(xué)術(shù)界關(guān)于“國際旅游營銷與社交媒體”的相關(guān)研究方興未艾，研究主題大致圍繞以下三個(gè)方面展開：

（一）社交媒體的旅游應(yīng)用研究

大部分的研究主要圍繞旅游者／消費(fèi)者行為和社交媒體在旅游營銷和管理方面的應(yīng)用展開探討，其中社交媒體帶來企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系轉(zhuǎn)變的相關(guān)研究較受關(guān)注。大部分的學(xué)者通常會(huì)從旅游行為的決策機(jī)制這一研究視角入手，揭示社交媒體對(duì)于激發(fā)旅游者需求、信息收集直至旅游意向形成的作用機(jī)制，這部分的研究成果已比較豐厚［2－3］。Hudson等［4］、Presti等［5］認(rèn)為社交媒體從根本上改變了旅行者的旅游計(jì)劃與消費(fèi)方式；Verma等［6］的研究表明旅游者比較傾向于信任朋友推薦的信息，其次是旅游網(wǎng)站的推薦；Mendes等［7］則發(fā)現(xiàn)使用社交媒體的年輕人更愿意相信UGC提供的相關(guān)信息。

（二）旅游信息的傳播研究

社交媒體營銷的過程是通過信息傳播實(shí)現(xiàn)的，社交媒體的營銷功能可以通過傳播效果來驗(yàn)證［8］，旅游目的地社交網(wǎng)絡(luò)營銷與社交網(wǎng)絡(luò)信息傳播效果具有統(tǒng)合關(guān)系，因此傳播學(xué)會(huì)是社交網(wǎng)絡(luò)營銷研究重要的學(xué)科支持。綜合國內(nèi)外關(guān)于旅游信息傳播的研究，學(xué)者們多從旅游信息的傳播模型和傳播效果視角入手，例如，有學(xué)者從網(wǎng)絡(luò)信息場、信息源屬性等角度構(gòu)建了旅游信息的網(wǎng)絡(luò)傳播模式［9－10］；龐聞等［11］構(gòu)建了“旅游信息傳播的立體模型”并提出了“旅游信息主要是指在旅游活動(dòng)能夠發(fā)生前，以促成或保障旅游活動(dòng)順利進(jìn)行為目的，向旅游者和潛在旅游者傳達(dá)有關(guān)旅游目的地的各類信息”；孫麗［12］從傳播效果研究的角度出發(fā)，根據(jù)林之達(dá)的兩級(jí)效果理論，將旅游行為的發(fā)生推演為兩個(gè)層遞階段：第一階段是旅游態(tài)度／決策的形成，作用于心理系統(tǒng)；第二階段是旅游行為的發(fā)生。

（三）旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的績效研究

該部分研究學(xué)者們普遍認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)信息流動(dòng)的復(fù)雜性導(dǎo)致難以確定營銷績效的關(guān)鍵指標(biāo)［13－14］。旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的績效評(píng)價(jià)成為最具挑戰(zhàn)性的問題。目前，關(guān)于旅游網(wǎng)絡(luò)營銷績效評(píng)價(jià)方面，多數(shù)學(xué)者傾向于使用多維指標(biāo)去評(píng)價(jià)旅游網(wǎng)絡(luò)績效［15－16］。社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，融合了社交信息傳播邏輯的社交媒體營銷指標(biāo)體系研究，業(yè)界多使用粉絲量和互動(dòng)數(shù)等量化指標(biāo)進(jìn)行評(píng)估，在理論界有學(xué)者采用實(shí)驗(yàn)法，探討作為社會(huì)關(guān)系變量的社會(huì)距離和作為個(gè)體心理變量的調(diào)節(jié)定向是如何影響口碑信息接收［17－18］；也有學(xué)者采用質(zhì)性研究方法，基于扎根理論，在過程研究的視角下探究政府旅游公共營銷績效的理論框架和指標(biāo)體系［19－20］。

總體而言，國內(nèi)外整體研究數(shù)量較少，仍未形成獲廣泛認(rèn)可的評(píng)價(jià)指導(dǎo)原則。因此，構(gòu)建具有兼容性和整體性的國際旅游營銷的社交媒體傳播效果指標(biāo)體系是目前亟待解決的重要問題。

二、國際旅游營銷的社交網(wǎng)絡(luò)傳播效果指標(biāo)體系建構(gòu)

本文將遵循層次性、全面性和可行性的原則構(gòu)建政府旅游營銷社交網(wǎng)絡(luò)傳播指標(biāo)體系。指標(biāo)選取首先借鑒國際旅游營銷業(yè)界、社交媒體輿情分析等領(lǐng)域代表性和公認(rèn)度較高的已有指標(biāo)，再以社交媒體的旅游信息傳播邏輯作為主要研究思路，以信息傳播效果為著力點(diǎn)開展指標(biāo)設(shè)計(jì)，力求盡量涵蓋國際旅游營銷工作的各方面內(nèi)容，從而能全方位評(píng)估國際旅游營銷社交網(wǎng)絡(luò)傳播的效果。本文所建構(gòu)的指標(biāo)體系綜合了境外各類社交媒體平臺(tái)，在具體應(yīng)用時(shí)可根據(jù)平臺(tái)的信息傳播特征略做調(diào)整。

（一）各級(jí)指標(biāo)的確定

在指標(biāo)的設(shè)計(jì)過程中，項(xiàng)目組首先列舉所有的相關(guān)重要指標(biāo)，征集業(yè)界、職能部門和學(xué)界共13位專家學(xué)者的意見。經(jīng)過反復(fù)征詢和修改確定該套指標(biāo)類目，最終共設(shè)一級(jí)指標(biāo)4項(xiàng)，二級(jí)指標(biāo)11項(xiàng)，三級(jí)指標(biāo)33項(xiàng)，詳見表1。該套指標(biāo)體系嘗試應(yīng)用德爾菲法確定每一項(xiàng)指標(biāo)的權(quán)重系數(shù)。德爾菲法，也稱專家調(diào)查法，是一種匿名的主觀預(yù)測方法，該方法能獲得具有較高準(zhǔn)確度的集體判斷結(jié)果。項(xiàng)目組成員在實(shí)施過程中，每位專家均采用匿名打分的方式，經(jīng)過幾輪征詢和修改，最后綜合每位專家的意見確定每一項(xiàng)指標(biāo)的權(quán)重系數(shù)。由于整個(gè)評(píng)估過程的匿名性和獨(dú)立性，因而最終結(jié)果具備較高的客觀性和可靠性。

表1 國際旅游營銷的社交網(wǎng)絡(luò)傳播效果指標(biāo)體系

表1續(xù)

由于各單項(xiàng)指標(biāo)實(shí)際物理單位含義存在差異，因此需對(duì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)行無量綱化處理，本文采用比重法，按下列公式將統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)實(shí)際值變換為在指標(biāo)值中所占的比重，取為指標(biāo)得分值。公式如下：

其中：D為第i項(xiàng)指標(biāo)的實(shí)際統(tǒng)計(jì)數(shù)值，U為該項(xiàng)指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)參考單位值，Qi為該項(xiàng)指標(biāo)的專家打分權(quán)重值。三者代入公式，通過計(jì)算在上級(jí)指標(biāo)中的比重并根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行一定轉(zhuǎn)換，從而得出該項(xiàng)指標(biāo)經(jīng)無量綱化轉(zhuǎn)換的實(shí)際分值。

根據(jù)指標(biāo)得分值與指標(biāo)權(quán)重值建立數(shù)學(xué)模式：

其中：E為統(tǒng)計(jì)指標(biāo)分值，P為第i項(xiàng)指標(biāo)得分值。最終可得出一級(jí)、二級(jí)指標(biāo)評(píng)價(jià)體系得分值。

（二）各級(jí)指標(biāo)的解釋和數(shù)據(jù)采集方法

國際旅游營銷不僅具有營銷傳播的經(jīng)濟(jì)價(jià)值更具有旅游外交的形象傳播價(jià)值。區(qū)別于以往只關(guān)注政府旅游官方賬戶的“粉絲數(shù)”等少數(shù)單一達(dá)到指標(biāo)的評(píng)價(jià)方法，本文的指標(biāo)體系的設(shè)計(jì)聚焦于國際旅游營銷的整體傳播過程，以目標(biāo)－產(chǎn)出（過程績效）－效果（結(jié)果績效）作為該套指標(biāo)體系的建構(gòu)思路，以營銷傳播的互動(dòng)過程和社交信息的傳播效果作為指標(biāo)選擇的研究框架，將社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的國際旅游營銷傳播分為兩大體系進(jìn)項(xiàng)評(píng)估，分別為：過程績效指標(biāo)體系和傳播效果指標(biāo)體系。

1.過程績效指標(biāo)體系

該體系評(píng)估相關(guān)政府旅游主管機(jī)構(gòu)在社交媒體營銷過程中的執(zhí)行能力，包括產(chǎn)出力和溝通力。產(chǎn)出力評(píng)估該賬戶生產(chǎn)內(nèi)容的豐富度、區(qū)別度和人格化。溝通力評(píng)估該賬戶在社交網(wǎng)絡(luò)上與目標(biāo)用戶溝通的能力。

（1）產(chǎn)出力

產(chǎn)出力評(píng)估的是傳播者的執(zhí)行能力，包括社交平臺(tái)的內(nèi)容發(fā)布頻率和內(nèi)容建設(shè)情況。傳播內(nèi)容的優(yōu)劣是影響傳播效果的首要因素。更新率作為二級(jí)評(píng)估指標(biāo)是貼文或者社交活動(dòng)的更新頻率。“主題”和“類型”則分別從傳播內(nèi)容主題的豐富度、內(nèi)容類型的豐富度來評(píng)估生產(chǎn)內(nèi)容的多樣化。其中特別需說明的是“主題豐度”，該項(xiàng)指標(biāo)可以用來測量傳播者精心建構(gòu)的“目的地形象”?！肮δ堋笔菧y量傳播者發(fā)布貼文和活動(dòng)的表達(dá)方式，區(qū)分為“告知”“分享”和“激勵(lì)”，實(shí)際上用于評(píng)估傳播者角色的定位?！案嬷笔莻鞑フ呦蛴脩魝鬟f目的地城市相關(guān)的背景情況和旅游信息，比如轉(zhuǎn)載當(dāng)?shù)匦侣?、發(fā)布旅游政策和資訊等，傳播者的角色是信息提供者；“分享”是指傳播者向用戶分享目的地相關(guān)的資訊和美圖等；“激勵(lì)”則是傳播者發(fā)布具有激勵(lì)性質(zhì)的活動(dòng)或者貼文用于激勵(lì)用戶分享貼文和參與活動(dòng)，傳播者的定位是促進(jìn)關(guān)系的建立?！肮δ堋敝笜?biāo)涉及比較精確的語義分析，因而需要人工閱讀獲取相關(guān)數(shù)據(jù)。

（2）溝通力

該項(xiàng)指標(biāo)評(píng)估的是傳播者與用戶之間的溝通能力。社交媒體的優(yōu)勢在于超越了渠道障礙，實(shí)現(xiàn)了“直接溝通”。筆者認(rèn)為有效的溝通有利于建立和維護(hù)傳播者與用戶（粉絲）之間的關(guān)系。良好的用戶關(guān)系有利于信息的有效到達(dá)。溝通力指標(biāo)，筆者設(shè)計(jì)了三項(xiàng)二級(jí)指標(biāo)，即“溝通粉絲的能力”、“溝通行業(yè)機(jī)構(gòu)的能力”和“溝通媒體的能力”。該套指標(biāo)的數(shù)據(jù)采集可以通過大數(shù)據(jù)第三方監(jiān)播工具獲取。例如Social baker等監(jiān)播工具可以識(shí)別賬戶和用戶之間的對(duì)話次數(shù)，這便可作為“溝通粉絲能力”的佐證。

2.傳播效果指標(biāo)體系

該體系評(píng)估的是國際旅游營銷的傳播效果，包括傳播力和吸引力。傳播力評(píng)估的是國際旅游營銷的社交影響力，吸引力評(píng)估的是國際旅游營銷的社交吸引力和目的地吸引力。

（1）傳播力

國際傳播力評(píng)價(jià)的是某一賬戶在社交網(wǎng)絡(luò)的國際傳播能力。在國內(nèi)外學(xué)者的著述中，對(duì)于傳播力的解讀視角很多。其中，劉建明教授從媒介研究的研究視角出發(fā)，將媒體的國際傳播力界定為：“媒介的實(shí)力及其搜集信息、報(bào)道新聞、對(duì)社會(huì)產(chǎn)生影響的能力，包括媒介的規(guī)模、素質(zhì)、傳播的信息量、速度、覆蓋率及影響效果?！保?0］根據(jù)劉教授的定義，結(jié)合政府旅游官方賬戶的信息傳播特征，筆者對(duì)傳播力的指標(biāo)進(jìn)行劃分，涵蓋“社交網(wǎng)絡(luò)影響力”和“二次傳播力”兩項(xiàng)二級(jí)指標(biāo)。

其中“社交網(wǎng)絡(luò)影響力”聚焦信息傳播的覆蓋率，由“意見領(lǐng)袖比例”、“媒體機(jī)構(gòu)比例”和“優(yōu)質(zhì)粉絲比例”三項(xiàng)三級(jí)指標(biāo)構(gòu)成。意見領(lǐng)袖在注重“平民化和個(gè)性化”的社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)揮著巨大的作用，社交網(wǎng)絡(luò)用戶更愿意信任和接受相關(guān)專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)“意見領(lǐng)袖”的推薦和意見，因而行業(yè)內(nèi)的意見領(lǐng)袖具備很大的影響力。官方賬戶要在行業(yè)內(nèi)擴(kuò)大影響力，首先需要吸引意見領(lǐng)袖的關(guān)注，并積極與行業(yè)內(nèi)的意見領(lǐng)袖建立關(guān)系，意見領(lǐng)袖的比例越高，該賬戶的傳播力越大?！皟?yōu)質(zhì)粉絲比例”在這里特指歐美地區(qū)粉絲的比例，國際社交平臺(tái)的主要用戶群集中于歐美地區(qū)，同時(shí)歐美市場也是中國國際旅游營銷的重點(diǎn)突破地區(qū)。

“二次傳播力”是指信息被二次傳播的速度和規(guī)模。該項(xiàng)二級(jí)指標(biāo)分別由兩項(xiàng)三級(jí)指標(biāo)“年度熱帖傳播速度”和“年度熱帖的傳播路徑”（報(bào)名、投票活動(dòng)貼除外）評(píng)估?！澳甓葻崽麄鞑ニ俣取庇赡甓扰琶叭臒崽霓D(zhuǎn)發(fā)次數(shù)作為評(píng)價(jià)指標(biāo)，“年度熱帖的傳播路徑”筆者將選擇年度排名前三的熱帖轉(zhuǎn)發(fā)層級(jí)作為評(píng)價(jià)指標(biāo)。

（2）吸引力

作為評(píng)估傳播效果的第二級(jí)維度，吸引力評(píng)價(jià)的是該賬戶的社交網(wǎng)絡(luò)吸引力和目的地吸引力。社交網(wǎng)絡(luò)吸引力是指政府旅游官方賬戶在虛擬社交網(wǎng)絡(luò)上的吸引力，分別由粉絲點(diǎn)贊率、粉絲轉(zhuǎn)發(fā)率、粉絲評(píng)論率、粉絲增長率和粉絲保持率五項(xiàng)三級(jí)指標(biāo)組成，其中點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論是評(píng)估粉絲和賬戶之間的互動(dòng)情況，粉絲增長和保持是評(píng)價(jià)賬戶的吸粉能力，都是該賬戶吸引力的體現(xiàn)。“目的地吸引力”則是評(píng)價(jià)該賬戶所推廣地的形象接受情況，筆者根據(jù)態(tài)度的三個(gè)演變層級(jí)即“知曉、好感和意向”來評(píng)估用戶心中的“目的地形象”。

3.指標(biāo)體系的應(yīng)用范圍和數(shù)據(jù)采集方法

該套指標(biāo)體系是基于傳播學(xué)的理論研究和綜合各類旅游主管機(jī)構(gòu)在開展社交媒體營銷實(shí)踐的基礎(chǔ)之上，指標(biāo)的選擇具有綜合性和全面性，可根據(jù)不同的研究目的用于大數(shù)據(jù)樣本或者小數(shù)據(jù)樣本的量化分析。因?yàn)椴煌愋偷纳缃黄脚_(tái)信息傳播規(guī)則和平臺(tái)使用方式有所差異，所以33項(xiàng)指標(biāo)在不同的社交媒體平臺(tái)上應(yīng)用時(shí)會(huì)有所差別，在實(shí)際運(yùn)用過程中需根據(jù)平臺(tái)的信息傳播規(guī)則和數(shù)據(jù)采樣的可行性選擇相關(guān)指標(biāo)組合分析。

指標(biāo)體系中量化的原始數(shù)據(jù)可開展抽樣分析也可以由社交媒體賬戶監(jiān)測工具抓取，實(shí)際數(shù)據(jù)需經(jīng)過二次處理計(jì)算獲取。具體指標(biāo)的數(shù)據(jù)獲取方式為：指標(biāo)C1－C12和C16－C30可由社交媒體第三方監(jiān)播工具提供的原始數(shù)據(jù)二次處理獲取，目前國際上主要的社交媒體監(jiān)測工具有Google analytics、Social baker和Klarity等。指標(biāo)C13－C15和C31－C33則需通過抽樣進(jìn)行內(nèi)容分析，人工閱讀的優(yōu)勢在于可識(shí)別細(xì)膩的語詞分析，精確測量指標(biāo)數(shù)值。

三、社交網(wǎng)絡(luò)傳播效果指標(biāo)體系的應(yīng)用

筆者選取全球最大的社交網(wǎng)站臉書（FACEBOOK）平臺(tái)，中國旅游城市中粉絲量排名靠前的地方城市旅游局公共主頁，蘇州主頁（Visit Suzhou，China）和北京主頁（Visit Beijing）作為研究案例，運(yùn)用該指標(biāo)體系對(duì)蘇州和北京的境外旅游社交網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐做初步檢驗(yàn)。

筆者選取了蘇州專頁和北京專頁在臉譜平臺(tái)2016年4月1日至2016年6月30日一個(gè)季度兩個(gè)賬戶的所有報(bào)道和評(píng)論數(shù)據(jù)作為基礎(chǔ)研究樣本，研究指標(biāo)涵蓋二級(jí)指標(biāo)B1－B3，B5－B10。該部分?jǐn)?shù)據(jù)由第三方監(jiān)播工具Social baker月度監(jiān)播報(bào)告分析獲取。除此之外，為精確評(píng)估貼文質(zhì)量，二級(jí)指標(biāo)B4“功能豐度”和B11“目的地形象”的數(shù)據(jù)獲取，項(xiàng)目組采用人工閱讀的方式，進(jìn)一步分析細(xì)膩的語義差別。本項(xiàng)研究選取的社交媒體平臺(tái)是FACEBOOK，如上所述，鑒于FACEBOOK平臺(tái)的信息傳播方式和相關(guān)研究工具的限制，其中部分三級(jí)指標(biāo)數(shù)據(jù)未能獲取，包括B6、B7溝通媒體和行業(yè)機(jī)構(gòu)的能力和C25熱帖傳播路徑。

北京和蘇州作為中國知名旅游城市，處于城市旅游國際化推廣的提升階段。結(jié)果顯示，兩地所開展的境外社交網(wǎng)絡(luò)營銷傳播實(shí)踐均已取得一定成效，從二級(jí)指標(biāo)的得分來看，蘇州和北京的分值參差不齊，各有優(yōu)勢（見圖1）。

圖1 北京和蘇州二級(jí)指標(biāo)比較

從“產(chǎn)出力”指標(biāo)判斷，蘇州得分為7.76，北京得分為7.57，蘇州高于北京。蘇州專頁的優(yōu)勢在于更新率，更新率蘇州得分為8.67，北京得分為7.98。蘇州每日平均發(fā)帖1.41條，北京每日平均發(fā)帖1.27條。北京專頁的創(chuàng)意優(yōu)勢在于通過線上活動(dòng)的設(shè)計(jì)（互動(dòng)游戲等）的設(shè)計(jì)打造目的地“虛擬體驗(yàn)”，加速虛擬世界和現(xiàn)實(shí)世界的互動(dòng)，豐富了旅游目的地傳播互動(dòng)體系。北京與蘇州在內(nèi)容策略上，均以分享當(dāng)?shù)芈糜钨Y源的方式來吸引用戶關(guān)注，包括當(dāng)?shù)孛谰?、建筑、美食、文化等等。在營銷活動(dòng)的創(chuàng)新實(shí)踐上，兩地迎合了當(dāng)前社交媒體營銷的趨勢，開展O2O營銷，即結(jié)合線下活動(dòng)的舉辦，配合線上傳播，通過投票、游戲、比賽這類具有激勵(lì)性功能的活動(dòng)或者貼文來提高用戶的關(guān)注度和參與度。

從“溝通力”指標(biāo)判斷，蘇州得分7.74，北京得分6.98，蘇州優(yōu)于北京。兩個(gè)城市均比較注重與粉絲的對(duì)話，凸顯熱情好客的城市氣質(zhì)。北京專頁針對(duì)粉絲評(píng)論的回復(fù)率為83.63%，平均響應(yīng)時(shí)間是1.2天，基本為當(dāng)天回復(fù)。蘇州專業(yè)的回復(fù)率是85.12%，平均回復(fù)時(shí)間是1天，基本為當(dāng)天回復(fù)。在與粉絲的互動(dòng)中，兩個(gè)城市的社交賬號(hào)不僅主動(dòng)答復(fù)粉絲的疑問，感謝粉絲的贊美，同時(shí)也主動(dòng)解釋負(fù)面或有誤解的評(píng)論。

從“傳播力”指標(biāo)判斷，蘇州得分3.87，北京得分6.84，北京作為首都，在國際傳播力上占有先發(fā)優(yōu)勢。然而，相對(duì)其他三項(xiàng)指標(biāo)，傳播力指標(biāo)的得分比較低，這代表北京和蘇州海外旅游賬戶的國際傳播力相對(duì)較弱。從優(yōu)質(zhì)粉絲比例來看，北京賬戶占多數(shù)的粉絲都來自歐美地區(qū)，比例為55.21%，蘇州為40.21%。從貼文的平均轉(zhuǎn)發(fā)率來看，北京也略高于蘇州。然而，由于國際環(huán)境、文化心理等差異性，無論是在旅游業(yè)還是其他產(chǎn)業(yè)，通過社交媒體營銷提升海外傳播力是中國各旅游主管機(jī)構(gòu)面臨的最大挑戰(zhàn)，需要精心的內(nèi)容設(shè)計(jì)和常態(tài)化傳播機(jī)制建設(shè)。

從“吸引力”判斷，兩地得分不相上下，如圖1所示，在“社交吸引力方面”北京專頁占據(jù)優(yōu)勢，北京得分為7.53，蘇州得分為7.21，數(shù)據(jù)表明北京和蘇州專頁的設(shè)計(jì)卓有成效，粉絲的參與度和好評(píng)度較高，粉絲增長和保持率穩(wěn)定。研究數(shù)據(jù)顯示，通過事件營銷活動(dòng)能有效提高互動(dòng)數(shù)，活動(dòng)期間，粉絲參與數(shù)據(jù)會(huì)有明顯的上升；點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論是評(píng)價(jià)粉絲互動(dòng)力的三階層遞指標(biāo)，評(píng)論是最高級(jí)別的參與行為，縱觀兩個(gè)賬戶“粉絲評(píng)論率”指標(biāo)，北京的粉絲評(píng)論率略高于蘇州，北京得分為4.85，蘇州得分為2.87分。從“目的地吸引力”指標(biāo)來看，蘇州專頁占據(jù)優(yōu)勢，蘇州得分為6.35，北京得分為6.02。知曉、好感和意向?yàn)閷舆f指標(biāo)，抽樣數(shù)據(jù)顯示，好感指數(shù)兩市相近，蘇州專頁粉絲的目的地意向略高于北京，蘇州為5.95.北京為4.55。結(jié)果說明，北京和蘇州專業(yè)建構(gòu)了優(yōu)質(zhì)的旅游形象，指示著傳播效果的初步實(shí)現(xiàn)，形象的建構(gòu)作用在于游客目的選擇的第一階段，在初期選擇中具有關(guān)鍵性作用。

綜合上述數(shù)據(jù)分析顯示，北京和蘇州的境外社交媒體營銷實(shí)踐都取得了相當(dāng)?shù)某尚?，處于“國際化”發(fā)展的提速時(shí)期，在國際化旅游營銷的道路上前行仍需付出艱苦的努力。目前，兩市海外賬戶均以“互動(dòng)”和“激勵(lì)”為核心帶動(dòng)城市形象的推廣，然而作為官方賬戶，兩市社交媒體賬戶的品牌特征還不凸顯。作為城市對(duì)外傳播的窗口，官方主頁相較于個(gè)人或者非官方組織具有更好的可信度、公信力、影響力和推動(dòng)力，政府應(yīng)走出宣傳局限，樹立品牌傳播理念。平臺(tái)角色應(yīng)根據(jù)社交媒體信息傳播的特征和海外用戶的心理接受需求調(diào)整定位，從“勸服”向“分享”回歸，強(qiáng)調(diào)資源的分享、關(guān)系的建立，從而幫助用戶“自我實(shí)現(xiàn)”。

目前兩市社交媒體營銷的共同“短板”是在國際傳播力上。回顧兩地社交賬戶的熱門互動(dòng)議題幾乎都是當(dāng)?shù)氐淖匀画h(huán)境和旅游資源，這同時(shí)也在其他風(fēng)景旅游城市的官方賬戶上有所體現(xiàn)。相較于國內(nèi)用戶，海外的普通用戶由于受到文化梯度的影響，對(duì)中國各地自然風(fēng)景的辨識(shí)度不會(huì)很高，能清晰識(shí)別有代表性的“中國符號(hào)”并不多。因而，在閱讀“風(fēng)景類”圖片信息時(shí)不可避免帶來接受的類同感。中國各目的地城市這幾年都在推進(jìn)國際化進(jìn)程，政府旅游的社交媒體營銷傳播應(yīng)超越“營銷旅游”的定位，拓寬國際視野，實(shí)現(xiàn)外交價(jià)值。

四、結(jié) 語

本文首先立足于傳播學(xué)的視野，推演了國際旅游營銷的社交媒體傳播效果指標(biāo)體系，并使用該套體系初步檢驗(yàn)了杭州和蘇州的國際旅游營銷傳播實(shí)踐，通過一級(jí)指標(biāo)和二級(jí)指標(biāo)得分總體把握兩市營銷傳播實(shí)踐的優(yōu)劣勢，通過進(jìn)一步檢驗(yàn)三級(jí)指標(biāo)找出其癥結(jié)所在，拋磚引玉，希望能為將來的中國各級(jí)城市的國際旅游國際形象推廣提供思路參考。

然而，該項(xiàng)研究在理論和方法上還存在一定的研究局限，首先在數(shù)據(jù)的采集上，部分指標(biāo)的數(shù)據(jù)受到采集工具和人力的限制無法精確獲得，造成指標(biāo)的得分不夠精準(zhǔn)，除此之外，由于篇幅所限無法逐個(gè)評(píng)析每個(gè)指標(biāo)的得分。在研究方法上的局限主要表現(xiàn)在樣本選擇上，今后的研究將引入海內(nèi)外的同類案例進(jìn)行比對(duì)研究，針對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)營銷傳播進(jìn)行更多的數(shù)據(jù)挖掘，從而進(jìn)一步完善和修正指標(biāo)體系，提高該套指標(biāo)體系的理論闡釋力和普遍適用性。同時(shí)，旅游目的地消費(fèi)決策是一個(gè)非常復(fù)雜的程序化進(jìn)程，旅游者從信息的獲取到意向的形成直至行為的觸發(fā)都受到心理變量、環(huán)境變量等諸多因素和不同作用機(jī)制的影響，因而今后的研究還應(yīng)探析其影響因素，以求更好的提升傳播效果。

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