宋亮

最近，國(guó)家食品藥品監(jiān)督總局公布了第42批嬰幼兒配方奶粉注冊(cè)名單，自新政實(shí)施以來(lái)，已經(jīng)累計(jì)公布1138個(gè)配方，約400個(gè)品牌得到合法身份?？傮w來(lái)看，奶粉新政實(shí)施起到必要作用，部分品牌退出市場(chǎng)，市場(chǎng)秩序得到有效規(guī)范，工廠生產(chǎn)安全水平大幅提高。但注冊(cè)過(guò)程相對(duì)寬松，無(wú)論大小企業(yè)，基本都按照一個(gè)工廠三個(gè)系列實(shí)施通過(guò)，市場(chǎng)品牌依然眾多、國(guó)內(nèi)產(chǎn)能依然龐大。原本依靠過(guò)去三年市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，加之新政影響，能夠讓市場(chǎng)集中度大幅提升，有效去除產(chǎn)能，并讓市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序趨于健康。但由于跨境購(gòu)發(fā)展以及寬松政策影響，未來(lái)三年，只能依靠市場(chǎng)自身來(lái)提升行業(yè)集中。

產(chǎn)業(yè)未來(lái)面臨諸多挑戰(zhàn)

從消費(fèi)總量來(lái)看，受二胎政策影響，近幾年中國(guó)出生率總體維持在較高水平，且已經(jīng)達(dá)到峰值，2020年以后人口將明顯下降。因此，從總量上看，嬰幼兒配方奶粉在2020年也將達(dá)到峰值。目前，一、二線市場(chǎng)消費(fèi)總量基本飽和，競(jìng)爭(zhēng)處于零和階段，三、四線市場(chǎng)退出品牌市場(chǎng)份額不足10%，新政給予本該退出市場(chǎng)的企業(yè)以更大希望，所以未來(lái)兩年三、四線市場(chǎng)將面臨以提升集中度為核心的“大吃小、強(qiáng)吃弱”的絞殺，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境仍不容樂觀。預(yù)計(jì)2019年上半年就可以看到一些已經(jīng)通過(guò)配方注冊(cè)企業(yè)和品牌退出市場(chǎng)。

從渠道看，線上線下一體化發(fā)展有了初步進(jìn)展，以京東、阿里為代表的線上“大鱷”都在加強(qiáng)線下店發(fā)展，并開始對(duì)線下優(yōu)勢(shì)母嬰渠道進(jìn)行整合，線下渠道正在加速朝著以連鎖化為經(jīng)營(yíng)模式，以建立專業(yè)服務(wù)為盈利模式的方向轉(zhuǎn)型。隨著線上優(yōu)勢(shì)整合，未來(lái)線下將有一大批母嬰店退出市場(chǎng)。另外，渠道開始呈現(xiàn)泛零售特點(diǎn)，意味著渠道不能再以過(guò)去傳統(tǒng)線上、賣場(chǎng)、母嬰店分類，凡是接近消費(fèi)者的都是渠道，誰(shuí)服務(wù)好消費(fèi)者，誰(shuí)就是王道。

另外，跨境購(gòu)對(duì)傳統(tǒng)價(jià)格體系產(chǎn)生重大影響。2017年跨境購(gòu)銷售額保守估計(jì)已經(jīng)達(dá)到180億元，增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)有所放緩。無(wú)論從出口、稅收還是惠及消費(fèi)來(lái)看，跨境購(gòu)無(wú)疑獲得政府認(rèn)可，跨境購(gòu)未來(lái)會(huì)更加規(guī)范的運(yùn)營(yíng)。目前，商務(wù)部正在研究如何確?？缇衬谭郯踩珕?wèn)題?？梢?，跨境購(gòu)發(fā)展趨勢(shì)不可阻擋。

隨著跨境購(gòu)發(fā)展、渠道扁平化以及產(chǎn)品信息越來(lái)越透明，未來(lái)三年是中國(guó)奶粉新價(jià)格體系重塑過(guò)程。中國(guó)奶粉價(jià)格整體將與國(guó)際接軌，過(guò)去三年是以“買贈(zèng)”方式變相降價(jià)，打價(jià)格戰(zhàn)，目前來(lái)看，價(jià)格戰(zhàn)可能還會(huì)延續(xù)，隨著線上線下一體化，終端價(jià)格最終會(huì)表現(xiàn)直接銷售價(jià)格。

從產(chǎn)能情況來(lái)看，國(guó)內(nèi)外產(chǎn)能均趨于過(guò)剩。2015年中國(guó)奶粉產(chǎn)能就已經(jīng)嚴(yán)重過(guò)剩，國(guó)內(nèi)企業(yè)總體開工率不足30%。2017年估算，海外產(chǎn)能也嚴(yán)重過(guò)剩，丹麥、荷蘭、法國(guó)等產(chǎn)能較2013年比，至少翻一番，新西蘭、澳大利亞等國(guó)都在瘋狂建廠，這些產(chǎn)能將在今明兩年陸續(xù)釋放，針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)而開展的投資，其結(jié)果必然會(huì)有一批海外企業(yè)鎩羽而歸。

自2013年起，以“提振國(guó)產(chǎn)奶粉質(zhì)量、提升民眾信心”為目標(biāo)的嬰幼兒配方奶粉聯(lián)合整頓基本結(jié)束，以奶粉為媒介，中國(guó)基本建立起更加科學(xué)的監(jiān)管體系和標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證體系。但是，對(duì)于行業(yè)而言，付出的成本和代價(jià)是巨大的。按照相關(guān)要求，在升級(jí)改造和新建工廠、實(shí)驗(yàn)室和檢測(cè)中心，嚴(yán)格產(chǎn)品檢測(cè)以及此次配方注冊(cè)實(shí)施過(guò)程中，企業(yè)花費(fèi)巨大，一個(gè)大型企業(yè)每月光用于檢測(cè)的費(fèi)用就超過(guò)百萬(wàn)元。從2014年至今，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)因奶粉升級(jí)改造的累計(jì)花費(fèi)就超過(guò)200億元。很多中小企業(yè)配方注冊(cè)后，已無(wú)資金再用于市場(chǎng)品牌建設(shè)和技術(shù)研發(fā)。

產(chǎn)業(yè)升級(jí)需要群策群力

針對(duì)政府而言，一是要對(duì)奶粉企業(yè)減輕負(fù)擔(dān)，不能讓他們完全承擔(dān)新政實(shí)施及產(chǎn)業(yè)升級(jí)的所有費(fèi)用，建議相關(guān)部門有針對(duì)性地進(jìn)行減稅、減費(fèi)。二是取消一些檢測(cè)項(xiàng)目，降低檢測(cè)頻率，建議取締三聚氰胺等相關(guān)項(xiàng)目檢測(cè)，如果沒有人為添加，三聚氰胺按照現(xiàn)有生產(chǎn)安全管理體系不會(huì)出現(xiàn)任何問(wèn)題，建議月月抽檢降低到一個(gè)季度一抽，不需批批都抽檢。三是加大奶粉追溯體系建設(shè)，使之真正可以發(fā)揮作用，而不是擺設(shè)，目前一些企業(yè)建立的追溯體系存在信息不符、查詢困難等問(wèn)題。

針對(duì)企業(yè)，一是要逐步從過(guò)去的渠道推動(dòng)型向品牌教育型轉(zhuǎn)變，企業(yè)要加強(qiáng)品牌消費(fèi)者教育，樹立“匠人精神”，開展多種形式的媽媽教育。二是有效進(jìn)行產(chǎn)能轉(zhuǎn)移，加快拓展新業(yè)務(wù)，以技術(shù)研發(fā)為核心，實(shí)現(xiàn)從單一嬰幼兒奶粉生產(chǎn)向多元營(yíng)養(yǎng)保健食品企業(yè)轉(zhuǎn)型。三是針對(duì)中小企業(yè)要做優(yōu)做精，專注嬰幼兒，加快產(chǎn)品升級(jí)，提升品質(zhì)。四是建議那些還要繼續(xù)上馬建廠的投資方和企業(yè)，從現(xiàn)有產(chǎn)能企業(yè)里尋找合作，而不是為了獲得產(chǎn)品系列，再去投資建廠，未來(lái)投資風(fēng)險(xiǎn)已經(jīng)很大。

針對(duì)渠道，一是門店要降低奶粉營(yíng)收比重，提升服務(wù)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)比重，從而多點(diǎn)開花、多元盈利。二是與電商結(jié)合，打造“線上銷售，線下教育”全新模式。三是經(jīng)銷體系要從傳統(tǒng)分銷向現(xiàn)代的專業(yè)服務(wù)商轉(zhuǎn)型，圍繞消費(fèi)者，轉(zhuǎn)變?yōu)榈谌綄I(yè)消費(fèi)者教育和客情專業(yè)維護(hù)。四是對(duì)于實(shí)力雄厚的門店系統(tǒng)，應(yīng)加快將零售業(yè)與現(xiàn)代專業(yè)母嬰服務(wù)業(yè)充分結(jié)合，圍繞月子中心、保姆中心等具備醫(yī)護(hù)功能的專業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行有效合作和投資。

奶粉新政主要目的是讓消費(fèi)者獲得應(yīng)有的尊嚴(yán)，讓社會(huì)安定，民眾滿意，同時(shí)也是讓中國(guó)的奶粉企業(yè)能夠站起來(lái)。中國(guó)企業(yè)要樹立“匠人精神”，打造民族精品。隨著中國(guó)市場(chǎng)國(guó)際化發(fā)展，國(guó)內(nèi)越來(lái)越多企業(yè)走出去，而國(guó)外企業(yè)也紛紛進(jìn)駐中國(guó)。因此，不能再以國(guó)產(chǎn)和進(jìn)口來(lái)劃分奶粉質(zhì)量，要持續(xù)提振民族奶粉品牌形象，提振消費(fèi)者對(duì)民族品牌信心，實(shí)現(xiàn)奶粉產(chǎn)業(yè)新“雙提”。