范欣欣

(西安美術(shù)學(xué)院，陜西 西安 710000)

品牌視覺形象，是指品牌理念的視覺化。通過對于品牌視覺形象的設(shè)計，企業(yè)能夠達(dá)到把品牌的文化與理念以視覺方式傳達(dá)給消費(fèi)者的目的。近年來，隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，消費(fèi)者的消費(fèi)需求、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)渠道與消費(fèi)理念都發(fā)生了深切的變化，許多傳統(tǒng)品牌的視覺形象發(fā)生了自然的老化，使得其知名度下降、品牌形象降低，從而導(dǎo)致市場份額減少、品牌效益下降。

一、品牌視覺形象再設(shè)計的必要性

1.當(dāng)代社會審美的變化。人的審美觀念具有時代性特征，隨著時代的發(fā)展而發(fā)展變化。因而，隨著時代的進(jìn)步和社會的發(fā)展，品牌營銷所針對的消費(fèi)群體發(fā)生變化，在過去看來符合大眾審美的品牌視覺形象在當(dāng)下看來就會失去了吸引力，變得陳舊和過時。只有根據(jù)當(dāng)前的審美取向，對自身原有的品牌視覺形象進(jìn)行更新，才能適應(yīng)和滿足消費(fèi)者對品牌的審美需求。

2.品牌定位的變化。品牌定位是在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業(yè)性決策。隨著時代的發(fā)展，市場和消費(fèi)者的變化都是必然的，因此品牌定位的變化也是必然的。而基于品牌定位所做的品牌視覺形象設(shè)計也應(yīng)當(dāng)及時恰當(dāng)?shù)仉S著品牌定位的變化進(jìn)行調(diào)整和革新，從而使品牌視覺形象能夠始終適應(yīng)品牌發(fā)展的要求，從最直觀的視覺層面把品牌文化和理念的變化傳達(dá)給消費(fèi)者，對品牌的發(fā)展起到積極的促進(jìn)作用。

3.提升品牌形象的需求。隨著生活水平不斷提高，人們對于產(chǎn)品的要求也不再滿足于基本的衣食住行，而是更加關(guān)注產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量與外在美感。在我國，許多傳統(tǒng)品牌由于起步較早，其視覺形象較為隨意甚至簡陋，因此導(dǎo)致了消費(fèi)者的不斷流失和市場占有率的不斷下降。品牌除了要保證產(chǎn)品質(zhì)量外，更要加強(qiáng)對品牌視覺形象的重視，利用良好的品牌視覺形象，使消費(fèi)者建立品牌好感和信任感。

二、品牌視覺形象再設(shè)計的總體趨勢

1.風(fēng)格多元化。近年來，越來越多的品牌開始追求個性化、差異化，更加凸顯品牌的個性。大膽強(qiáng)烈的色彩給人留下深刻印象；漸變色充滿浪漫色彩；3D形態(tài)將虛擬和現(xiàn)實(shí)結(jié)合；趣味性插圖的定制設(shè)計給消費(fèi)者帶來更大共鳴；融入復(fù)古元素給人帶來懷舊感?？傊?，品牌可以根據(jù)具體需求，對自身的視覺形象進(jìn)行更新，充分表現(xiàn)出品牌的獨(dú)特個性。

2.形態(tài)非固定化。隨著科技媒介的發(fā)展，人們的生活體驗(yàn)、時空環(huán)境、審美觀念都發(fā)生了極大的轉(zhuǎn)變。品牌視覺形象不再被大眾認(rèn)為是一個靜止的固定形態(tài)。具有獨(dú)特形態(tài)和規(guī)律變化的非固定化形態(tài)不會喪失識別性，反而滿足了人的完形心理，與傳統(tǒng)的靜態(tài)固定圖形形成強(qiáng)烈反差，從而給人們留下了深刻的視覺印象，使得品牌的視覺形象具有更加強(qiáng)烈、突出的識別性。

3.交互情感化。隨著社會的不斷進(jìn)步、人們精神文化追求的不斷提高，品牌的視覺形象設(shè)計也開始從理性化的冰冷形象向人性化的感性風(fēng)格進(jìn)行轉(zhuǎn)變。少與多、簡與繁不再是檢驗(yàn)設(shè)計的標(biāo)準(zhǔn)，具有親和力的品牌視覺形象可以向大眾傳達(dá)出以消費(fèi)者為核心的品牌理念，從情感上拉近與消費(fèi)者間的距離，打動人的內(nèi)心，從而贏取消費(fèi)者的認(rèn)可和支持。

三、品牌視覺形象再設(shè)計的原則

1.順應(yīng)時代審美變化。順應(yīng)時代的品牌視覺形象能夠滿足新時代主流消費(fèi)者的審美需求，是品牌與時俱進(jìn)的表現(xiàn)，使品牌在市場同類品牌中脫穎而出，提升市場競爭力。因此，在品牌視覺形象的再設(shè)計中，設(shè)計師需時刻關(guān)注國內(nèi)外的設(shè)計動態(tài)，總結(jié)出當(dāng)下大環(huán)境的設(shè)計趨勢，同時根據(jù)品牌的自身需求，創(chuàng)造出既符合時代潮流、又準(zhǔn)確傳達(dá)品牌信息的視覺形象，使品牌能夠適應(yīng)市場的變化，吸引新一代消費(fèi)者。

2.適應(yīng)現(xiàn)代傳播媒介。隨著現(xiàn)代科學(xué)與傳播技術(shù)的進(jìn)步，信息傳播的手段得到豐富，傳播規(guī)模得到擴(kuò)大，以紙媒為主的傳統(tǒng)品牌形象設(shè)計模式已無法滿足數(shù)字化時代的品牌推廣需求。在品牌視覺形象的再設(shè)計過程中，要充分利用現(xiàn)代傳播媒介，使品牌視覺形象由固定化形態(tài)轉(zhuǎn)向非固定化形態(tài)、從靜態(tài)形象轉(zhuǎn)向動態(tài)形象，全方位地企業(yè)形象進(jìn)行展示，在眾多泛濫的信息之中準(zhǔn)確、清晰地向大眾展示自身品牌優(yōu)勢，從而在激烈的市場競爭之中始終立于不敗之地。

3.提升品牌文化內(nèi)涵。品牌的文化內(nèi)涵，指的是其蘊(yùn)涵的深刻價值內(nèi)涵與情感內(nèi)涵。隨著時代發(fā)展，消費(fèi)者對于品牌的認(rèn)同度，除了取決于產(chǎn)品的質(zhì)量和性能之外，它反映出的價值觀、生活方式及品味等方面越來越成為消費(fèi)者進(jìn)行商品和服務(wù)選擇的重要因素。在進(jìn)行品牌視覺形象的再設(shè)計過程中，設(shè)計師要充分考慮到品牌的文化理念，用最直觀的視覺形式將品牌的個性和內(nèi)涵傳達(dá)給消費(fèi)者，從而對品牌的文化內(nèi)涵提升起到積極的促進(jìn)作用。

四、結(jié)語

在不斷變化的市場環(huán)境下，只有不斷對品牌視覺形象進(jìn)行改進(jìn)才能順應(yīng)市場的消費(fèi)方向，滿足消費(fèi)者需求，在傳播過程中贏得消費(fèi)者的認(rèn)可，從而給品牌注入新的活力。