王春光,李貞晶

(廣東科學技術(shù)職業(yè)學院體育系,廣東 珠海　519088)

1　研究背景

20世紀70年代以后，戶外運動作為一項新興的運動在全世界范圍內(nèi)廣泛流傳開來，短短幾十年中已經(jīng)發(fā)展成為世界范圍內(nèi)很普及的運動。尤其是近些年來，戶外運動不僅在項目上發(fā)展迅速，更是在內(nèi)涵上發(fā)展成為人們提升生活質(zhì)量的新的生活模式和消費方式，成為人們?nèi)粘Ｏ?、休閑娛樂、節(jié)日度假以及外出旅游的主要選擇。根Outdoor Industry Association的數(shù)據(jù)顯示，2013年美國參與戶外運動的人口為1.4億人，約占美國人口總數(shù)的49.2%。[1]根據(jù)COA的統(tǒng)計，2014年我國有3.8億人進行體育運動，占總?cè)丝诘?7.79%，進行戶外運動的1.9億，占總?cè)丝诘?3.9%，其中進行戶外休閑運動及徒步旅行的人口達1.3億，占總?cè)丝诘?.5%，年齡分布集中在26～40歲，約占戶外運動旅行人口53%，受教育程度也相對較高，大專以上學歷者占80.4%。[2]

隨著我國戶外運動人口的不斷增長，戶外運動旅行動機和目的地研究也隨即提上日程。如何更科學地預(yù)測和了解戶外運動旅行群體的動機和行為，使目的地管理者能夠通過對不同戶外群體的動機模式快速地做出反應(yīng)，有效地指導不同發(fā)展階段的戶外體育旅游目的地的規(guī)劃、管理、經(jīng)營和發(fā)展，已成為現(xiàn)階段迫切需要解決的問題。然而，由于運動人群多樣性的需求，和研究方法上的難度，并且不同項目、不同文化背景下所構(gòu)建的動機模型也不盡相同，因此體育動機的研究是體育跨學科研究中最具挑戰(zhàn)性的工作之一。Moscardo等人(1996年)認為，人類表現(xiàn)出來的各種出游模式是目的地決策過程的結(jié)果，而決策過程又受到參與者動機和背景的影響。[3]因此，動機激發(fā)和產(chǎn)生了戶外運動者出行和選擇的行為，進而共同決定了戶外運動旅行目的地的興衰。對體育旅游目的地和管理機構(gòu)來說，缺乏一種簡單而有效的識別和測量戶外運動者出行和目的的動機特征，同時沒有統(tǒng)一的理論框架來劃分戶外人群的目的動機。但Pearce和Lee提出的旅行動機生涯模式(Travel Career pattern)理論，不僅較系統(tǒng)地整理了前人的研究理論，并通過實證研究建立了多種動機因素之間的動態(tài)聯(lián)系，為我國戶外運動旅行動機的研究提供了借鑒和參考。另外，結(jié)合Crompton提出的游憩目的地的認知模型，進一步將戶外運動旅行群體的特征和動機與目的地聯(lián)系起來，通過對戶外運動者的年齡特征、旅行經(jīng)歷等簡單有效的分析和預(yù)測其行為愛好與特征，從而也為戶外運動旅行目的地的規(guī)劃和發(fā)展提供可靠的依據(jù)。

2　理論依據(jù)

2.1　旅行生涯模式理論

旅行生涯模式最早是由澳大利亞旅游心理學家菲利普·皮爾斯(Philip Pearce)提出的旅行生涯階梯(Travel Career Ladder)模型(簡稱TCL模型)。[4]

圖1　旅行生涯階梯模型(TCL模型)

旅行生涯階梯模型以層級形式將需求動機直觀地展示出來，如圖1所示，放松需求是最基本的需求，其次是安全保障的需求、關(guān)系需求、自尊與發(fā)展的需求，最高需求則是自我實現(xiàn)需求。TCL概念模型將旅行生涯假設(shè)為類似于職業(yè)生涯規(guī)劃的模型，主要觀點是人們的動機隨著經(jīng)歷的不斷增加，而追求更高層次的需求與滿足。因為絕大部分人都會系統(tǒng)性地經(jīng)歷每個階段，一般情況下都是沿著階梯需求由下至上逐步發(fā)展，但也可能因為健康、收入等因素而較長時間穩(wěn)定在同一層次上，因此可以科學地預(yù)測其動機模式。在旅行生涯模型提出的同時，Holder對戶外滑雪旅行者進行了實證性研究。Holder根據(jù)滑雪經(jīng)歷的多少將研究對象分為4類，分別對其5個動機需求水平進行研究，發(fā)現(xiàn)不同滑雪經(jīng)歷的旅行者對不同需求水平的重視程度存在差異，經(jīng)歷較多的研究對象更清楚自身的需求，同時對運動的體驗要求也更高，而滿意度卻相對較低。[5]

為進一步完善TCL模型，Pearce和Lee對英國、澳大利亞等西方國家和韓國等東方國家不同文化背景和情境下的研究發(fā)現(xiàn)，不同文化背景和情境下的研究者之間有高度的一致性，從而實證檢驗并進一步改進和完善了TCP理論框架。研究發(fā)現(xiàn)的14個動機因素中[6]，處于較高層次的研究對象更重視“目的地涉入”和“追求自然”等外部導向的動機因素；處于低層次的受訪者則更重視內(nèi)部導向的動機因素，例如“安全感”、“發(fā)展”、“獨立”和“浪漫”等。動機因素劃分為兩類型，一類是例如“新奇”、“放松”、“關(guān)系強化”等普遍存在的動機因素；另一類是例如“刺激”、“隔離”、“社會認同”等不太重視的動機因素。TCP理論框架在經(jīng)歷了20多年的發(fā)展后最終形成較為完整的理論框架體系。

圖2　旅行生涯模型(TCP)理論框架

如圖2所示，旅行生涯模式理論涵蓋了3個動機層，各層都由不同的動機因子組成。普遍動機位于模型的核心層，是所有動機中最核心和重要的部分；中間層次為旅游動機，是內(nèi)部導向轉(zhuǎn)為外部導向的動機，也是系統(tǒng)中較為重要的部分；最外層是相對穩(wěn)定的動機，也是相對不太重要的部分。

2.2　游憩目的地認知模型

Um和Cromptom(1990)提出的游憩目的地認知模型(見圖3)，基于動機是人們對目的地特征及情境限制的認知角度，區(qū)分了“認知”和“動機”、“態(tài)度”，并提出在目的地的選擇中，“動機”和“態(tài)度”比“認知”的影響更大。[7]

圖3　憩息目的地選擇模型

Cromptom認為人們對目的地的認知過程是內(nèi)外變量聯(lián)合作用的結(jié)果，對旅游目的地的認知的形成受到外部變量和旅行者社會心理因素的共同影響。[8]游憩目的地認知模型用“動機/態(tài)度”的研究取代了對“形象/認知”的研究，對目的地的研究具有重要的指導意義。至今為止對目的地形象影響因素的劃分基本都在沿用憩息目的地認知模型。因此，在旅行生涯模型的基礎(chǔ)上，結(jié)合憩息目的地選擇模型理論，能夠更科學地判斷出行動機和行為特征，為戶外運動目的地的規(guī)劃和發(fā)展提供理論支持和實踐指導。

3　研究過程與方法

研究初期對戶外運動協(xié)會成員以及鳳凰山野外徒步露營地戶外運動者共計20人進行了深入訪談，訪談記錄和錄音通過Nviov 11質(zhì)性分析軟件進行分析和處理，發(fā)現(xiàn)訪談?wù)咛峒暗降膭訖C因素遠不及TCP涵蓋的因素和內(nèi)容，因此決定完全引用Perrce的旅行生涯模式動機量表。這樣做不僅可以研究獲取國內(nèi)戶外運動者自身的動機需求，更能挖掘國內(nèi)戶外運動者更多隱性的動機信息。

研究實施從2015年6月至2015年12月，在考慮到戶外運動旅行者出行平衡性及數(shù)量、特征的前提下，分類型選擇國內(nèi)戶外運動者集散地云南果然青年旅社、成都老宋國際青年旅社、濟南樂沃營地、晉祠滑雪基地、九州島水上基地，對戶外運動者進行問卷調(diào)查和深度訪談，收集語言資料20份，發(fā)放問卷600份，回收問卷557份，其中有效問卷534份，有效回收率89%。通過SPSS 19.0進行數(shù)據(jù)分析和處理，通過Nviov 11分析軟件進行訪談數(shù)據(jù)管理和處理，獲得戶外運動者出行動機和戶外經(jīng)歷等相關(guān)數(shù)據(jù)。

表1戶外運動旅行經(jīng)歷水平交叉列聯(lián)

4　結(jié)果與討論

4.1　研究對象基本情況

543位研究對象中，男女比例為59.2：40.8；有35歲以下者42.7%，35歲以上者為57.3%；學歷程度均較高，有22.5%是碩士以上學歷，有50.1%為本科學歷；收入情況集中在2000至4999元、5000至7999元、8000至14999元三個檔次，分別占27.3%、27.7%和22.9%，占到總受試者的77.9%。國內(nèi)戶外運動旅行經(jīng)歷者較多，占71.4%，國外戶外運動經(jīng)歷者較少，占28.6%。如表1所示：

在特定值大于1的條件下，根據(jù)14個需求因子分析71個動機測量項，并保留了載荷大于0.4的測量項來分析和解釋14個需求因子。依據(jù)α系數(shù)大于0.7是信度監(jiān)測較為可靠的結(jié)果，當測量項較少時α系數(shù)可適當降低至0.6。結(jié)果表明，所測量的14個維度中有僅有“獨立自主”動機維度的α系數(shù)為0.67，其他13個動機項α系數(shù)均高于0.7。

按照平均值由高到低的排序次序依次賦值，再根據(jù)得分高低進行排序后發(fā)現(xiàn)(見表2)。因子分析的結(jié)果表明，“自然”、“新奇”和“自我發(fā)展”是戶外運動者最重要的三種出行動機，其次是“自我實現(xiàn)”、“目的地涉入”和“逃離/放松”，而“獨立自主”、“安全感”和“浪漫”是最不重要的動機。這個結(jié)果中，與TCP理論中動機因素重要性排名比較，“自我發(fā)展”和“社會認同”項排名上升，“自我發(fā)展”提升為最重要的動機因素，“社會認同”由原來并不重要的動機因素，提高至相對重要的動機因素，這可能是我們的研究對象是針對專業(yè)性較強戶外運動的特殊群體的原因。在其他動機因素名排列中，也有個別排序發(fā)生了較小的變化，但與TCP理論的動機重要性排名基本相同或非常接近。

4.2　動機、經(jīng)歷水平和年齡分析

在形成旅行動機模式的過程中，經(jīng)歷和年齡共同影響出行動機。[9]通過對國內(nèi)戶外運動經(jīng)歷、國外戶外運動經(jīng)歷和年齡3個變量進行分析，將3個變量轉(zhuǎn)換為0—1的標準化數(shù)據(jù)，并通過樣本數(shù)據(jù)K值聚類分析，一類是高戶外運動經(jīng)歷群體，有261人，占49%，這類群體國內(nèi)外戶外運動經(jīng)歷較多，年齡也偏大，另一類是低戶外運動經(jīng)歷群體，有273人，占51%，這類國內(nèi)外戶外運動經(jīng)歷較少，年齡也偏小。同時，采用默認的判別分析方法，將三個變量一次性放入函數(shù)來估計判別函數(shù)，結(jié)果顯示特定值為2.83，相關(guān)系數(shù)為0.87，有較強的相關(guān)性；Wilk's Lambda值為0.24，卡方檢驗值為932.00，說明兩類樣本之間的區(qū)分度也較好，分組區(qū)分度非常顯著。為確定那個變量的作用最大，采用判別函數(shù)系數(shù)和載荷進行分析。

4.3　戶外運動旅行動機分析

通過判別系數(shù)與判別載荷分析發(fā)現(xiàn)(見表1、3)，發(fā)現(xiàn)國內(nèi)戶外運動經(jīng)歷是最重要的變量，隨后是國外戶外運動經(jīng)歷和年齡。戶外運動經(jīng)歷和水平較高者，年齡也相對較大，學歷也較高，占70.9%，男性比例為68.9%，月收入水平在5000元以上者占82.4%，年均出行9次以上者占78.2%，其中有過國外戶外運動經(jīng)歷者占54.4%；戶外運動經(jīng)歷和水平較低者中，男性比例為61.2%，月收入水平大部分集中在5000元左右，僅有12%的人國內(nèi)戶外運動經(jīng)歷年均9次以上，有過國外戶外運動經(jīng)歷者更是少數(shù)，僅占4%。

表2戶外運動旅行需求因子分析

注：Mxp.表示均值；Exp表示方差解釋量；保留均值為0，標準差為1的變量

表3　典型判別函數(shù)系數(shù)與載荷

在經(jīng)歷水平對動機影響的研究中發(fā)現(xiàn)“自我實現(xiàn)”、“逃離/放松”和“安全感”三個動機因素存在顯著性差異，其他11個動機因素不存在顯著性差異。說明高戶外運動經(jīng)歷者更注重“自我實現(xiàn)”的動機因素，而低戶外運動經(jīng)歷者更注重“逃離/放松”和“安全感”動機因素。戶外運動在我國的發(fā)展歷程雖然較短，但隨著經(jīng)濟水平和國民意識的提高，尤其是一些專項戶外旅游目的地的發(fā)展和建立，戶外運動旅行與目的地建設(shè)正處于蓬勃發(fā)展期，很多群體和個人已經(jīng)把戶外運動和體育旅游作為了一種生活方式，尤其是隨著健康意識和生活方式的改變，事業(yè)發(fā)展到達一定階段或經(jīng)濟收入較好的人群，更是將其作為一種提升生活質(zhì)量的新的生活模式和消費方式。

4.4　戶外運動生涯模型的構(gòu)建

根據(jù)不同的戶外運動經(jīng)歷和不同的年齡組，劃分“經(jīng)歷少，年齡小”、“經(jīng)歷少，年齡大”、“經(jīng)歷多、年齡小”、“經(jīng)歷多、年齡大”4個不同的動機組，為進一步區(qū)分動機與年齡分別對動機模式帶來的影響，明確4組動機間的差異性，對4個組的動機均值計算，利用組間均差值與總均差值的差，得出4組交叉比較數(shù)據(jù)，將2次比較值均高于平均水平的設(shè)定為該組的核心動機，僅有1次高于平均水平的為中間層動機，剩余動機為外圍動機。如圖4所示：

圖4　戶外運動生涯模型

新建立的戶外運動生涯模型，針對動機因素在不同年齡和經(jīng)歷的群體間的差異，利用不同戶外運動經(jīng)歷和年齡劃分出4類不同的戶外運動生涯模式。戶外運動經(jīng)歷多，年齡大的人群更重視“自然”、“懷舊”、“隔離”和“自我實現(xiàn)”；戶外運動經(jīng)歷多，年齡小的人群更重視“新奇”、“刺激”、“目的地涉入”和“社會認同”；戶外運動經(jīng)歷少，年齡大的人群更重視“逃離/放松”、“安全感”、“關(guān)系強化”、“獨立自主”和“浪漫”；戶外運動經(jīng)歷少，年齡小的人群更重視“社會認同”和“個人發(fā)展”兩大動機因素。結(jié)合Um和Cromptom提出的憩息目的地選擇模型，對于發(fā)展初期的戶外體育旅游目的地來說，主要吸引的目標群體是戶外運動經(jīng)歷豐富且具有冒險精神和自信心理的人群。Plog的游客心理特征模型將這類型群體定義為“異向中心型”，也可稱為“冒險型”，[10]因為這類型群體更重視“新奇”、“刺激”、“目的地涉入”和“隔離”。如果目的地有較好的自然資源，但沒有形成自己的特點和體育文化特色的情況下，可以利用較小的資本投入，吸引經(jīng)驗豐富，年齡較大的戶外運動者，因為這部分群體更注重“自然”和“隔離”。如果目的地具備一定的特點和體育文化特色的情況下，可以從“新奇”和“目的地涉入”的角度來進行規(guī)劃和設(shè)計。對于發(fā)展時間較長，戶外體育旅游建設(shè)較成熟的目的地來說，應(yīng)該更多地關(guān)注戶外運動經(jīng)歷較少的群體，這類型群體更關(guān)注“個人發(fā)展”、“社會認同”、“目的地涉入”、“逃離/放松”、“獨立自主”、“安全感”和“浪漫”等動機因素。通常這類型群體屬于“自向中心型”和“近自向中心型”也可以稱為“依賴型”或“近依賴型”。[11]如果目的地選擇的服務(wù)對象是經(jīng)歷少、年齡小的群體，就應(yīng)該在“個人發(fā)展”和“社會認同”需求方面加以滿足，如果目的地選擇的服務(wù)對象是經(jīng)歷少、年齡大的群體，就應(yīng)該從強化目的地的體育文化內(nèi)涵發(fā)展和加強安全保障措施等方面考慮。

5　結(jié)語

在戶外運動和體育旅游蓬勃發(fā)展的新時期，通過對戶外運動生涯模型的構(gòu)建，及時有效地填補了戶外運動研究方面的空缺。不僅能夠直觀地反映出不同戶外群體運動生涯特征，系統(tǒng)地分析不同戶外經(jīng)歷和年齡群體之間選擇和參與動機因素，準確地把握處于不同發(fā)展階段的戶外運動群體的心理動機和特征，為更好地規(guī)劃戶外運動者的運動生涯提供借鑒和參考。同時，在體育旅游和體育旅游產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展的今天，結(jié)合Um和Cromptom提出的憩息目的地選擇模型，使目的地管理者能夠通過對不同戶外群體的動機模式快速地做出反應(yīng)，有效地指導不同發(fā)展階段的戶外體育旅游目的地的規(guī)劃、管理、經(jīng)營和發(fā)展。

參考文獻：

[1] OutdoorIndustryAssociation.調(diào)查顯示美國近半數(shù)人口熱衷參與戶外運動[EB/OL].http://www.51luying.com/portal.php?aid=5771&mod=view. 2015-01-19

[2] COA.數(shù)據(jù)顯示中國1/10人口加入戶外運動行列女性比重增加[EB/OL]. http://www.199it.com/archives/261656.html.2014-07-31

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[10] Um,S. & Crompton,J.L.Attitude Determion in Tourism Destination Choice[J].Annals of Tourism Research,1990(17):435

[11] Um,S.Pleasure Travel Destination Choice[J].VNR's Encyclopedia Of Hospitality