于洋

摘 要 隨著新媒體傳播的發(fā)展，信息的發(fā)布門檻降低，虛假消息層出不窮，給高校形象帶來的損害越來越大，如何應(yīng)對這些潛在的危機，成為高校管理者的重要課題。在此輿論環(huán)境下，本文結(jié)合目前西部高校的現(xiàn)狀，對在新媒體傳播中如何應(yīng)對提出了相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞 西部高校；新媒體；傳播建議

中圖分類號 G2 文獻標(biāo)識碼 A 文章編號 1674-6708（2018）206-0123-02

1 概述

在高等教育逐漸大眾化的現(xiàn)在，高校形象在對于增強自己的綜合實力例如吸引優(yōu)秀人才，保證優(yōu)質(zhì)生源等方面，有著極為重要的作用。特別是西部高校在新媒體傳播的輿論環(huán)境下，更要制定長期而有效的應(yīng)對策略，維護高校名譽，宣傳高校形象。

2 西部高校應(yīng)對傳播環(huán)境的策略

在新媒體環(huán)境下，與高校相關(guān)的各種網(wǎng)絡(luò)信息從不間斷，因此給高校宣傳管理工作帶來了工作上的壓力，本文從微博這一新媒體傳播的重要陣地出發(fā)，筆者總結(jié)現(xiàn)有應(yīng)對現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)應(yīng)對方式方法上的問題，便于不斷改進高校的應(yīng)對策略。

2.1 主動出擊，獲得認(rèn)同

根據(jù)研究，高校通過運營微博已成為其掌控新媒體傳播的主動權(quán)的重要方式。對于高校來說，主動出擊是必須的，而主動出擊，就是要強化“認(rèn)同感”，通過對個人學(xué)習(xí)成長經(jīng)歷等所內(nèi)化而成的特征進行宣傳，讓受眾找尋自己相比這所高校的一種共同感，同時和另外的不是該校學(xué)生的人有著差異，并且通過反復(fù)運營，不停的增加相似性，而擴大差異性。

如此這般，有著認(rèn)同感的網(wǎng)民，激發(fā)了參與此類信息傳播欲望。例如在瀏覽各種信息時，看到和自己相關(guān)的信息，有可能會通過自己的了解進行回復(fù)、說明，通過自己的言論進行應(yīng)對，雖然認(rèn)同感效果發(fā)揮時效差，但是相比高校管理人員時間精力極為有限的缺陷，已經(jīng)相當(dāng)不錯。而另一方面通過“認(rèn)同感”帶來的二次傳播，達到構(gòu)建良好形象的效果。例如有“認(rèn)同感”的普通學(xué)生發(fā)現(xiàn)關(guān)于自己學(xué)校信息的時候，如不明白或求證，則會通過轉(zhuǎn)發(fā)給官方求解，最大程度降低負面或沒有及時說明的中立信息的傳播范圍，對高校形象起到良好的維護作用。這屬于主動設(shè)置渠道，主動發(fā)布信息，進行正面形象的傳播。

例如在西部某財經(jīng)類高校內(nèi)門店關(guān)閉的新聞中，雖然官方?jīng)]有發(fā)布消息，但是大量本校的學(xué)生在微博評論里留言，表示是學(xué)校校內(nèi)店鋪的消防措施沒有做好，考慮到學(xué)生的安全問題，決定關(guān)閉所有校內(nèi)門店。如此這般，認(rèn)同感的作用發(fā)揮巨大，成功的讓一條可能被誤解的中立信息成為一條學(xué)校關(guān)心學(xué)生安全的新聞，塑造了其負責(zé)任的高校形象。

2.2 及時回應(yīng)，公開透明

新媒體時代，議程設(shè)置不再是傳統(tǒng)媒體，而是被牢牢把握在大眾手中，普通的一條消息，可能就會因為人們的獵奇心理或者媒體的炒作，進而損害學(xué)校的形象，造成消極影響，而學(xué)?？梢酝ㄟ^正面發(fā)言，挽回形象損失。

例如河南大學(xué)軍訓(xùn)表白被開除的新聞中，大多網(wǎng)友表示憤怒，對校方的決定表示憤慨，難以接受。此時，議程設(shè)置的主導(dǎo)權(quán)在群眾手中，對學(xué)校的形象造成了惡劣影響。隨后河南大學(xué)在傍晚發(fā)出說明，表示僅僅對學(xué)生進行了教育，并沒有開除，打破了議程設(shè)置中的關(guān)鍵字，從校生的角度進行平等的信息交流，進而達到議程設(shè)置的目的，高校擁有公信力，因此議程設(shè)置效果更好，進而維護了高校教育形象，值得借鑒。

2.3 消極應(yīng)對，蝴蝶效應(yīng)

蝴蝶效應(yīng)是說，初始條件十分微小的變化經(jīng)過不斷放大，對其未來狀態(tài)會造成極其巨大的差別。有些小事可以糊涂，有些小事如經(jīng)系統(tǒng)放大，則對一個組織、一個國家來說是很重要的，就不能糊涂。雖然東部高校相比之下很早就引入了新媒體運營，然而在廈大誘奸門事件中，管理人員對于新媒體傳播的影響力認(rèn)識不足，應(yīng)對措施匱乏，放任事件的發(fā)酵，進而造成網(wǎng)絡(luò)輿論一邊倒的現(xiàn)狀。3個月后，網(wǎng)絡(luò)充斥著對廈大的各種負面評價，異見者已經(jīng)難以發(fā)出自己的聲音。廈大和其歷史系的形象已經(jīng)遭受了嚴(yán)重損害。雖然廈大調(diào)查組給出了自己的調(diào)查結(jié)果，但是損害已經(jīng)如蝴蝶效應(yīng)一般，對于廈大其他院的影響，對于我國大學(xué)教育、大學(xué)教授素質(zhì)在國際上都造成了嚴(yán)重的損害，教育理念、管理制度、用人制度都受到了嚴(yán)重的負面影響，讓廈門大學(xué)乃至整個中國的高校形象受損。

3 西部高校應(yīng)對新媒體傳播環(huán)境的不足

在新媒體大環(huán)境下，高校樹立良好形象，不能單純的依靠自我包裝和自我宣傳，在應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)傳播中高校相關(guān)信息的方法上，策略上，也要有所準(zhǔn)備，建立起一整套的運營制度和切實有效的防范措施。才能做的更加專業(yè)、高效，才能對形象起到良好的維護、挽救的作用。

3.1 應(yīng)對態(tài)度仍然不夠積極

雖然某些西部高校的新媒體傳播運營如火如荼，但絕大部分西部高校的新媒體傳播運營卻仍然存在著水平不高、不接地氣、更新頻率低等這樣那樣的問題。究其根本原因，就是態(tài)度不夠積極。作為高校，要認(rèn)識到新媒體傳播所帶來的巨大機遇，使用好、利用好新媒體傳播這一工具，為高校的建設(shè)加分。同時在高校這種特殊的自然和社會環(huán)境，新媒體傳播的潛力巨大，如果運營得當(dāng)，新媒體傳播會取得比東部高校更好的傳播效果。

3.2 中立性信息的應(yīng)對空白

在前面我們提到西部某財經(jīng)高校校內(nèi)店鋪的關(guān)門事件，這一類信息傳播出來之后，公眾對其的情緒多樣化，怎么評論的都有，但由于負面消息的并沒有占據(jù)了主導(dǎo)地位，所以沒有引起重視。

英國學(xué)者斯圖亞特認(rèn)為，受眾對于信息的解讀有3種狀態(tài)，第一種是優(yōu)先式解讀，網(wǎng)民直接理解媒體給出的信息進行理解，沒有別的因素干擾。第二種是妥協(xié)式解讀，在第一種方式的基礎(chǔ)上加上個人的生活經(jīng)歷，生活環(huán)境等去進行解讀，這就有了個人環(huán)境因素的干擾。第三是對抗式解讀，就是把信息原有內(nèi)涵進行扭曲和信息所包含的意義相對立。

在中立性信息的解讀過程中，高校的引導(dǎo)和重視，就是要讓受眾盡量進行優(yōu)先式解讀，從信息本意出發(fā)往好的方向進行引導(dǎo)，而盡量避免加上個人因素以及對抗性解讀的發(fā)生。而這個方面，恰恰是高校的信息應(yīng)對過程中，所忽視的一個方面。

3.3 應(yīng)對方案和制度不完善乃至缺失

反應(yīng)速度在對形象的維護中起著很大的作用。如果沒有良好制度在學(xué)校主體之間平衡責(zé)任，則會出現(xiàn)責(zé)任不明，信息傳達過程中的失真，處理方式不統(tǒng)一，相互之間扯皮等問題。從正面和負面信息的處理來看，有的信息從學(xué)院和系的角度去看和在學(xué)校的角度去看，結(jié)果不同，應(yīng)對的方法自然也就不一樣，因此對應(yīng)的制度上而言，則需要上級和下級有良好的對應(yīng)負責(zé)人。

比如，某西南高校最年輕系主任事件當(dāng)中，就涉及到了學(xué)校的人力資源或者人事，學(xué)校關(guān)于內(nèi)部員工職位升遷變動的管理細則，該校負責(zé)人事管理的相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)等要素。在面對該信息的大面積散播，在第一時間進行應(yīng)對時，面對網(wǎng)民質(zhì)疑，學(xué)校無法第一時間將這些許多方面統(tǒng)一起來，進行系統(tǒng)而有序的回復(fù)，解答網(wǎng)民的疑問，在回復(fù)中，第一次是由領(lǐng)導(dǎo)人員回復(fù)疑問，那么針對網(wǎng)民提出的，學(xué)歷問題，升級速度問題，顯然是學(xué)校人事部比領(lǐng)導(dǎo)更了解升職的制度，更應(yīng)該在第一次就出來回答疑問。學(xué)校公布的信息依然不夠充足，加重了網(wǎng)民的負面情緒，導(dǎo)致負面影響近一步擴大。

再比如前文中的廈大誘奸門事件，廈大方面沒有明確的應(yīng)對方案，完全是媒體壓力下才公布進展，嚴(yán)重損害了廈大的形象。這點對于應(yīng)對方案都不是很完善的高校是一個警示。

3.4 對新媒體傳播理論和具體應(yīng)用不夠深刻

高校主體的網(wǎng)絡(luò)傳播理論知識有待提高，不能停留于傳統(tǒng)的“把關(guān)人”媒體時代，也不能停留在對新媒體傳播理論的一知半解的水平，而是要進入新媒體傳播時代當(dāng)中，深刻體會并學(xué)習(xí)新媒體時代網(wǎng)絡(luò)信息傳播的理論，例如大眾化、載體多樣等特點，同時學(xué)習(xí)新媒體傳播的相關(guān)技術(shù)知識，學(xué)會把理論和實際相結(jié)合，從而從根本上提高應(yīng)對各種信息的能力。

例如東部高校都流行用各種新媒體技術(shù)來進行新媒體運營時，西部高校還停留在發(fā)個文檔就走人的狀態(tài)。一張上千字晦澀難懂的通知通過一張圖清晰明了，看學(xué)校環(huán)境通過光圖片視頻還是VR虛擬現(xiàn)實沉浸體驗。技術(shù)和理論上的深入，西部高校還多需努力和投入。

4 對于西部高校應(yīng)對的建議

1）新媒體的傳播要對接到相對的高校工作上，要從制度層面也應(yīng)有所保障，相對完善的制度，才能提高能力，去處理相對更快的傳播速度帶來的壓力，和更多的負面信息，提高回復(fù)效率。切身明確各部門的責(zé)任，同時制定相應(yīng)的應(yīng)對方案和運營方案。

2）給予中立性信息的一定重視，學(xué)會輿論引導(dǎo)。

3）高校管理者有必要轉(zhuǎn)變觀念，積極應(yīng)對新媒體傳播中的各種挑戰(zhàn)，深入學(xué)習(xí)新媒體傳播的相關(guān)理論同時充實自己的技術(shù)水平，學(xué)會運用多種新媒體傳播渠道和分析工具，組織速成培訓(xùn)，組織學(xué)習(xí)成功運營案例，都是不錯的方法。