秦亞堙

摘 要 本文探討的是，改變報(bào)紙新媒體運(yùn)營(yíng)的松散狀態(tài)，應(yīng)該從報(bào)紙傳統(tǒng)采編經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)入手，進(jìn)行相應(yīng)的改造與提升，以形成合力，真正實(shí)現(xiàn)媒體融合。

關(guān)鍵詞 報(bào)紙；新媒體；融合

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2018）206-0034-02

隨著互聯(lián)網(wǎng)越來越深入現(xiàn)代生活，在互聯(lián)網(wǎng)中形成的強(qiáng)輿論場(chǎng)讓媒體融合成為大勢(shì)所趨。對(duì)于報(bào)紙來說，這意味著在謀求傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的同時(shí)，必須在互聯(lián)網(wǎng)輿論場(chǎng)上占有一席之地，以增強(qiáng)自己的話語權(quán)與影響力。

1 “偽融合”的形成與表現(xiàn)形式

從現(xiàn)狀來看，報(bào)紙?jiān)黾优c互聯(lián)網(wǎng)的接口，通常采用的是累加的方法，即在既有采編經(jīng)營(yíng)架構(gòu)上累加一個(gè)接口部門或團(tuán)隊(duì)。比如，報(bào)紙建立官方網(wǎng)站，就會(huì)累加一個(gè)網(wǎng)站編輯運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)；運(yùn)營(yíng)一個(gè)微博賬號(hào)時(shí)，就增加一張采編人員微博值班表；建立一個(gè)微信訂閱號(hào)時(shí)，可能會(huì)在采編人員中內(nèi)生一個(gè)新團(tuán)隊(duì)。

累加的方法，從表面上看比較便利高效，因?yàn)檫@一樣來，組建團(tuán)隊(duì)、實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)的確都非常迅速，而且不需要觸及報(bào)紙既有采編架構(gòu)。尤其是在多數(shù)情況下，如果只是把報(bào)紙內(nèi)容“搬運(yùn)”到新媒體上，那么這樣的新媒體團(tuán)隊(duì)連招聘門檻都會(huì)比一般采編人員低很多。這樣的“轉(zhuǎn)型”，可以說幾乎沒有痛點(diǎn)。

至此，沒有痛點(diǎn)的累加收到的效果，是報(bào)紙既有采編系統(tǒng)與新媒體的“偽融合”。這種“偽融合”，至少表現(xiàn)為以下3點(diǎn)：

1.1 端口“偽融合”

端口指的是報(bào)紙自行掌握的的互聯(lián)網(wǎng)出口，包括官方網(wǎng)站、官方微博、官方微信訂閱號(hào)、團(tuán)隊(duì)微信訂閱號(hào)以及其他互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)發(fā)布賬號(hào)等。對(duì)于大部分未掌握互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的報(bào)紙來說，這些端口看起來都是“咱家的”，但實(shí)際都是“別人家的”——官網(wǎng)、微博、微信都有自己專門的編發(fā)平臺(tái)和格式——報(bào)紙自身缺乏技術(shù)能力打通這些端口間的技術(shù)壁壘，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)。因此，“新媒體”對(duì)這些報(bào)紙來說，就算實(shí)現(xiàn)一個(gè)突發(fā)消息的“同步更新”，也得分別調(diào)動(dòng)人力，并盡力調(diào)度以使信息發(fā)布達(dá)到同步統(tǒng)一。當(dāng)然，盡管最后的結(jié)果看起來是同步統(tǒng)一的，實(shí)質(zhì)上也達(dá)到占領(lǐng)輿論場(chǎng)的目的，但從生產(chǎn)過程和采編調(diào)度上來說，卻是千頭萬絮、雜亂無章，這樣的狀態(tài)是不可持續(xù)的。

1.2 編輯思想“偽融合”

如上所述，連報(bào)紙新媒體各端口的內(nèi)容更新都很難統(tǒng)一步調(diào)，報(bào)紙內(nèi)容與新媒體內(nèi)容統(tǒng)一編輯思想就更難實(shí)現(xiàn)了?，F(xiàn)實(shí)中，“新媒體”編輯人員都是在原有采編結(jié)構(gòu)上累加進(jìn)入的：官網(wǎng)有專職網(wǎng)絡(luò)編輯團(tuán)隊(duì)，微博賬號(hào)需要人兼職值班維護(hù)，而微信訂閱號(hào)的團(tuán)隊(duì)實(shí)際上也很難專職定崗。這些累加進(jìn)來的編輯人員，既不屬于同一個(gè)團(tuán)隊(duì)，又有一些并非專職且流動(dòng)性很強(qiáng)，再加上個(gè)體編輯之間的水平差距，結(jié)果就造成了不同端口的內(nèi)容千姿百態(tài)，有時(shí)甚至?xí)霈F(xiàn)相同稿件不同角度擬題、編輯思路南轅北轍的情況。這樣的狀況，不僅無法貫徹一張報(bào)紙的編輯思想，還會(huì)讓報(bào)紙內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)中的傳播變得支離破碎，進(jìn)而影響到這張報(bào)紙?jiān)诨ヂ?lián)網(wǎng)上的品牌形象。看似都打著同一張報(bào)紙的名號(hào)，但是編輯思想?yún)s只是名義上的“偽融合”，給讀者留下“前言不搭后語”“東一榔頭西一錘”的印象，由此對(duì)報(bào)紙公信力造成的傷害，必須引起重視。

1.3 采編資源“偽融合”

多數(shù)報(bào)紙的“新媒體”目前只停留在“發(fā)稿、轉(zhuǎn)發(fā)”的階段，這還是一種累加的結(jié)果——在報(bào)紙傳統(tǒng)發(fā)行渠道基礎(chǔ)上累加了一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)出口，看上去是搭上了“新媒體”的車，但是與新媒體轉(zhuǎn)型、融合則相去甚遠(yuǎn)。誠(chéng)然，前述技術(shù)問題、崗位結(jié)構(gòu)問題，那些簡(jiǎn)單的累加也限制了報(bào)紙新媒體的發(fā)展，但是，報(bào)紙新媒體缺乏活力的根本，還是因?yàn)槿狈?duì)傳統(tǒng)采編資源的調(diào)動(dòng)能力，只是實(shí)現(xiàn)了一種表面的“偽融合”：新媒體可以隨意調(diào)用報(bào)紙生產(chǎn)出的內(nèi)容，但無法靈活調(diào)動(dòng)采編資源生產(chǎn)內(nèi)容。一個(gè)傳統(tǒng)的完整的新聞部室，面對(duì)突發(fā)事件，有能力隨時(shí)組織相關(guān)記者、編輯同步進(jìn)行前后方制作。而對(duì)報(bào)紙新媒體這樣一個(gè)累加部室來說，經(jīng)常的窘境是，無論出擊或等待，都有可能陷入跨部門行動(dòng)的泥沼。

2 改變“偽融合”的思路

報(bào)紙如何改變“偽融合”，走向真正的轉(zhuǎn)型與融合呢？必須切入前述種種問題的實(shí)質(zhì)，思路才能清晰起來。

首先，端口的“偽融合”現(xiàn)象，實(shí)質(zhì)上體現(xiàn)了報(bào)紙的“技術(shù)恐懼”。

因?yàn)閷?duì)技術(shù)的恐懼，報(bào)紙不愿意學(xué)習(xí)技術(shù)甚至不去了解技術(shù)，而是越來越多地將技術(shù)問題“外包處理”，這嚴(yán)重阻礙了報(bào)紙與新媒體的融合，導(dǎo)致報(bào)紙始終在互聯(lián)網(wǎng)面前處于劣勢(shì)，只能淪為微信、微博和今日頭條的“內(nèi)容打工仔”，稍成功些的也只是使用符合新媒體的語態(tài)或根據(jù)不同平臺(tái)的特點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)作，幾乎沒有媒體成功地做出自己的平臺(tái)。

報(bào)紙要邁向?qū)儆谧约旱幕ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)，必須破除“技術(shù)恐懼”。而破除恐懼的每一步就是了解：報(bào)紙運(yùn)營(yíng)者必須充分了解現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，了解優(yōu)缺點(diǎn)，了解發(fā)展趨勢(shì)，了解使用成本，并結(jié)合自身需求將其化為己用。比如當(dāng)下流行的HTML5技術(shù)，報(bào)紙新媒體的內(nèi)容能將之應(yīng)用到何種程度？是不是使用外部平臺(tái)提供的模板就夠了？還是要自設(shè)服務(wù)器自行編寫腳本？要不要雇用專人進(jìn)行設(shè)計(jì)？從長(zhǎng)遠(yuǎn)看來哪個(gè)方式的成本與效益更合算？這都是運(yùn)營(yíng)者需要思考和布局的問題。

而從眼下來看，解決當(dāng)前端口融合的問題，從財(cái)力支持和技術(shù)基礎(chǔ)上出發(fā)，短期能實(shí)現(xiàn)的改造，還是要聚焦在報(bào)紙新媒體團(tuán)隊(duì)的架構(gòu)上：報(bào)紙新媒體團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該重起爐灶，設(shè)計(jì)成為一個(gè)實(shí)實(shí)在在的“中央廚房”。這個(gè)“中央廚房”需要在傳統(tǒng)流程上與激光照排實(shí)現(xiàn)對(duì)接，也就是能夠?qū)崟r(shí)、準(zhǔn)確地提取報(bào)紙正在或計(jì)劃出版的內(nèi)容。這個(gè)“中央廚房”應(yīng)該由技術(shù)團(tuán)隊(duì)來統(tǒng)一掌握所有端口，在收到一篇稿件后，有能力統(tǒng)一在所有端口實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化的設(shè)計(jì)和同步發(fā)布。

其次，編輯思想的“偽融合”，實(shí)質(zhì)在于報(bào)紙新媒體的先天結(jié)構(gòu)缺陷，政出多門，必難一統(tǒng)。

因此，報(bào)紙新媒體“中央廚房”不僅應(yīng)有常備技術(shù)團(tuán)隊(duì)，還應(yīng)常備編輯團(tuán)隊(duì)，還應(yīng)該由報(bào)紙編委會(huì)成員輪值，以保證新媒體話語在追趕網(wǎng)絡(luò)潮流的同時(shí)，也與報(bào)紙品牌形象相符。這樣在理想情況下，編輯效率也會(huì)更高，只需要高質(zhì)量地編輯一遍，所有端口甚至包括報(bào)紙，可以基于同一內(nèi)容同時(shí)發(fā)布。從持續(xù)發(fā)展的角度來看，如果培訓(xùn)機(jī)制完善，這樣的“中央廚房”還能夠持續(xù)為報(bào)紙培養(yǎng)既懂編輯又懂技術(shù)的新媒體人才隊(duì)伍。

最后，統(tǒng)一端口、同步發(fā)布、統(tǒng)一編輯，都還是在“出口”層面做文章。

報(bào)紙新媒體要突破目前簡(jiǎn)單搬運(yùn)的模式，邁向更有創(chuàng)造力的生產(chǎn)，就需要在“入口”前進(jìn)一步，與采編資源“真融合”，讓新媒體內(nèi)容豐富起來、強(qiáng)大起來。報(bào)紙新媒體“中央廚房”的建立，激進(jìn)一點(diǎn)，意味著報(bào)紙采編流程和新媒體采編流程的一體化，無論是報(bào)紙發(fā)稿還是新媒體發(fā)稿，無論是策劃報(bào)道還是追蹤報(bào)道，無論是攝影還是攝像剪輯，都由“中央廚房”統(tǒng)一中樞調(diào)度。從制度上確立“中央廚房”的調(diào)度地位，意味著對(duì)報(bào)紙傳統(tǒng)采編結(jié)構(gòu)的深刻改變。但是這個(gè)改變一定會(huì)相當(dāng)值得，因?yàn)檫@意味著報(bào)紙采編資源的“互聯(lián)網(wǎng)化”，它將直接與互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)對(duì)接，而不再經(jīng)由傳統(tǒng)采編架構(gòu)“接力”。

從資源配置的角度來說，報(bào)紙新媒體“中央廚房”也將解放現(xiàn)有采編人員的生產(chǎn)力，讓他們重新全力投入到他們擅長(zhǎng)的采編工作中，去發(fā)掘最優(yōu)秀的內(nèi)容，去展現(xiàn)自己的創(chuàng)造力，去為報(bào)紙擴(kuò)張影響力，而不是日復(fù)一日地被更新新媒體內(nèi)容、處理新媒體格式、自編自導(dǎo)多媒體等繁冗工作所羈絆。

從制度設(shè)計(jì)上來說，報(bào)紙新媒體“中央廚房”的建設(shè)還應(yīng)該考慮到績(jī)效考核設(shè)計(jì)。如何判斷新媒體做得好不好，只看閱讀量對(duì)報(bào)紙新媒體來說是不夠用的，面對(duì)真實(shí)的用戶，要產(chǎn)生實(shí)在的影響力，真正占領(lǐng)一塊輿論陣地，塑造嚴(yán)肅媒體的品牌形象，還是應(yīng)該綜合考量?jī)?nèi)容進(jìn)行績(jī)效考核設(shè)計(jì)。比如，對(duì)熱點(diǎn)的反應(yīng)速度、追蹤能力、策劃能力甚至體現(xiàn)出的社會(huì)責(zé)任感，這些決定著內(nèi)容能否受到關(guān)注的因素，都應(yīng)該成為報(bào)紙新媒體“中央廚房”績(jī)效考量的內(nèi)容。

現(xiàn)在的網(wǎng)友已不再只依賴一家或一種媒體，新鮮的有趣的有用的內(nèi)容每天在不同的媒體中流動(dòng)，這是常態(tài)。對(duì)于報(bào)紙來說，在新媒體融合過程中，要清醒認(rèn)識(shí)這樣的常態(tài)，不要隨內(nèi)容而搖擺，要堅(jiān)定塑造自己的品牌。這決定著報(bào)紙新媒體融合的最終目標(biāo)和效果。

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