紀文彬

2018年春節(jié)，短視頻App快手和抖音經(jīng)歷了一場“大戰(zhàn)”。

在騰訊累計投資快手超過10億美元、今日頭條將抖音的營銷預(yù)算提高到20億元人民幣的背景下，為爭奪用戶，兩家進行營銷大戰(zhàn)——鋪廣告、撒紅包、包裝用戶、推廣平臺等手段被紛紛祭出。第三方機構(gòu)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2018年2月，快手日活躍用戶數(shù)為1.2億，抖音日活躍用戶數(shù)為6200萬。抖音在春節(jié)期間增長3000萬日活躍用戶的速度，逼迫快手這個成立時間更早的短視頻平臺使出渾身解數(shù)應(yīng)對來自“今日頭條系”的“圍追猛打”。

黑科技，怎么用？

作為目前市場上用戶數(shù)最多的短視頻平臺，快手誕生于2011年3月，最初是一款用來制作、分享GIF圖片的手機應(yīng)用。2013年7月，快手轉(zhuǎn)型為短視頻社區(qū)。抖音則推出較晚，于2016年9月上線，是專注年輕用戶的15秒音樂短視頻App。其界面、功能與歐美音樂短視頻社交平臺Musical.ly相似，后者于2017年11月被今日頭條用10億美元收購，將與抖音逐步合并。

極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，目前快手總注冊用戶數(shù)超過7億，每天產(chǎn)生超過1500萬條新視頻內(nèi)容；抖音日均播放量超過10億。越來越多用戶使用快手和抖音錄制并上傳視頻，展示自己的生活。對于兩個短視頻平臺火爆的共同原因，DCCI互聯(lián)網(wǎng)研究院院長劉興亮分析認為：相比傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站，短視頻App使用門檻大大降低，不需要用戶過多考慮視頻主題或掌握視頻制作專業(yè)知識，“這種毫無目的的分享跟玩兒似的。”

“玩兒似的”背后，是短視頻App在產(chǎn)品功能上開發(fā)的一系列“黑科技”對用戶創(chuàng)作的賦能。抖音設(shè)計了很多特效和道具，比如AR表情、人體關(guān)鍵點檢測、背景音樂特效以及時光倒流、反復(fù)、慢動作等時間特效；快手則開發(fā)了人體姿態(tài)捕捉、“可愛搖-愛你”實時互動魔法表情、AR小精靈等功能。劉興亮表示，“兩個平臺增加黑科技、特效等功能，并且操作‘傻瓜化，讓用戶在拍攝時既容易上手又能張揚個性，用戶覺得酷炫好玩，創(chuàng)作熱情自然被激發(fā)。”

雖然快手和抖音均放出不少黑科技大招，但不同平臺用戶的使用習慣很不相同——快手用戶拍攝短視頻時不會頻繁使用特效，而抖音用戶基本人人都使用特效功能。究其原因，劉興亮認為，“快手用戶群體最早是從小鎮(zhèn)青年中發(fā)展起來的，抖音用戶群則由城市青年發(fā)展而來。在自行摸索使用特效功能有一定難度的情況下，較之人口密度較低的小鎮(zhèn)，用戶在人口較集中的城市更容易交流使用心得，并能更快掌握復(fù)雜功能?！睘檫m應(yīng)用戶群體，“快手采用相對簡潔的UI和交互設(shè)計，降低了使用門檻，給予更多人展示自己的機會，”短視頻行業(yè)資深從業(yè)人員K對此進行了分析。

普通人VS“小明星”

快手和抖音雖均為短視頻App，但內(nèi)容生產(chǎn)機制完全不同。目前快手每天由用戶上傳的視頻數(shù)量為1500萬條，據(jù)K觀察，大都為原創(chuàng)內(nèi)容，“制作者是各行各業(yè)的人，例如懸崖村的楊陽、深山里的采蜜人、烏蘇里江的漁民等?！币曨l內(nèi)容包含方方面面，K將其形容為“一幅流動的《清明上河圖》”。這基于快手的內(nèi)容定位，K評價，“快手不與網(wǎng)紅簽約，不做資源傾斜，尊重每個人的創(chuàng)作熱情和獨有的表達方式，普通人能在快手上獲得其他平臺無法提供的認同感?！狈从^抖音，則包含兩種內(nèi)容創(chuàng)作方式——原創(chuàng)視頻和定制站內(nèi)挑戰(zhàn)。該平臺視頻一般以舞蹈或創(chuàng)意梗配上電音、舞曲等節(jié)奏性強的音樂。

劉興亮認為，兩者內(nèi)容創(chuàng)意的截然不同可從各自slogan（廣告語）中略窺一二?？焓值膕logan為“記錄世界，記錄你”，“更多是簡單記錄一件事情，例如一個人怎么養(yǎng)貓養(yǎng)狗，這使每個用戶都能找到和自己生活有關(guān)的內(nèi)容”；抖音的slogan是“讓崇拜從這里開始”（截至2018年3月18日），“‘崇拜這個特定限制，使視頻要達到一定‘酷炫等級才能記錄，因此用戶走‘小明星路線?！?/p>

雖然快手和抖音在內(nèi)容創(chuàng)意方面風格截然不同，但各自平臺上卻都出現(xiàn)了對方的標志性內(nèi)容。例如快手上有模仿抖音熱門舞蹈C哩C哩、海草舞的內(nèi)容；抖音上，自從張嘉譯上傳了快手熱門視頻類型“社會搖”后，就有眾多抖音用戶紛紛效仿。劉興亮認為，“在平臺起步階段，會強調(diào)專屬特點，此時還處在‘小而美階段，當平臺規(guī)模足夠大后，就到了‘大而全階段，各自特點逐漸消失，每一家都變得越來越像?！彼硎荆斑@個發(fā)展規(guī)律同互聯(lián)網(wǎng)早期的新浪、搜狐等門戶網(wǎng)站情況相似，越做越像?！币虼?，快手和抖音最初雖在視頻內(nèi)容上各自為營，但當用戶數(shù)發(fā)展到現(xiàn)階段的億級，兩平臺的視頻內(nèi)容開始相互影響。3月19日，抖音宣布更改slogan為“記錄美好生活”，充分印證了劉興亮的判斷。

推廣平臺VS包裝“網(wǎng)紅”

抖音短視頻前身A.me于2016年9月上線，2016年12月22日更名為“抖音”。上線3個月后，開始陸續(xù)有岳云鵬、吳亦凡等明星發(fā)布抖音短視頻，平臺借力明星樹立品牌形象。2017年9月，抖音將300位“抖音頭部達人”聚在一起，舉行iDOU夜年度狂歡嘉年華活動，用打造網(wǎng)紅的方式吸引更多用戶加入抖音，進一步擴大了品牌影響力。

反觀老資歷的快手，此前很少推出營銷廣告，直至去年才開始一系列品牌營銷行為。包括與“跑男”《中國新歌聲》《吐槽大會》《快樂大本營》等綜藝節(jié)目以及電影項目《前任3：再見前任》《捉妖記2》《唐人街探案2》的合作；發(fā)布與快手品牌定位相契合的廣告“每個家鄉(xiāng)都值得被記錄”“每一個人都值得被記錄”等。在春運期間，快手包下280列春運火車，打造“快手”專線，并發(fā)起全民短視頻拜年搶紅包活動。這一系列活動旨在推廣平臺整體知名度，并沒有簽約明星、包裝用戶等操做。

劉興亮認為兩者截然不同的營銷方式與各自“家室”背景有關(guān)。“快手是由‘草根創(chuàng)業(yè)者打造出來的；抖音出身更像‘富二代，背靠百億美元級別的今日頭條這一超級獨角獸，因此抖音在上線初期就具備大量活動資金和營銷策劃團隊，采取高舉高打的品牌策略，自上而下滲透用戶群體。”劉興亮分析，“快手更多依賴海量平臺用戶的擁護，但隨著資源積累，其品牌營銷模式也會慢慢改變?！?/p>

對于快手依賴平臺用戶的擁護，K認為這與其穩(wěn)健克制的產(chǎn)品觀有關(guān)，“對于體量巨大的快手來說，通過用戶自身影響力放大現(xiàn)有規(guī)模的方法最為高效，而且增益都是實實在在地產(chǎn)生于快手內(nèi)部社區(qū)，進一步擴充完善社區(qū)生態(tài)對快手來講才是現(xiàn)階段更重要的事?！?/p>