李丹 張菊蘭

【摘 要】在自媒體迅猛發(fā)展的背景下，傳播主體與受眾規(guī)模日益擴(kuò)大，利用自媒體開展的網(wǎng)絡(luò)互動營銷隨處可見，自媒體成為廣告主們青睞的對象，自媒體廣告也被看作是廣告業(yè)未來的發(fā)展趨勢。但自媒體廣告也出現(xiàn)了監(jiān)管難等多種問題，本文針對自媒體廣告的現(xiàn)狀、監(jiān)管以及發(fā)展契機(jī)做出研究。

【關(guān)鍵詞】自媒體廣告；監(jiān)管；發(fā)展機(jī)遇

自媒體廣告有別于在傳統(tǒng)媒體上發(fā)布的廣告，有學(xué)者對自媒體廣告作了如下定義：自媒體廣告是商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者自行或委托他人設(shè)計(jì)、制作，并通過“自媒體”發(fā)布，直接或者間接介紹自己推銷的商品或者提供的服務(wù)的廣告信息。這里應(yīng)指出的是，由自媒體平臺管理者加在頁面上或者自媒體信息上的廣告不是自媒體廣告，而是一般的互聯(lián)網(wǎng)廣告。[1]

一、自媒體廣告的現(xiàn)狀和監(jiān)管

（一）自媒體廣告發(fā)展現(xiàn)狀

一是多平臺發(fā)展。目前，我國的自媒體平臺呈現(xiàn)井噴式發(fā)展?fàn)顟B(tài)。在Web2·0時(shí)代，自媒體平臺主要有微博、微信、陌陌、BBS、百度貼吧、SNS社交類網(wǎng)站、博客等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。毫無疑問，這些網(wǎng)絡(luò)社區(qū)均具有自主化、個(gè)性化、交互性、即時(shí)性等特點(diǎn)，成為廣告主或代理商們青睞的對象。

二是用戶細(xì)分化。僅以新浪微博為例，根據(jù)新浪微博數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2015年度微博用戶發(fā)展報(bào)告》可以看出，2012-2015年這4年中，與財(cái)經(jīng)類相關(guān)的認(rèn)證賬號頗受用戶的喜愛。尤其是在2015年上半年，財(cái)經(jīng)類官方認(rèn)證賬號或個(gè)人賬號已突破10萬個(gè)，由這類賬號發(fā)送微博的數(shù)量達(dá)到千萬條。與個(gè)人財(cái)經(jīng)類賬號相比，用戶最期待和關(guān)注的是官方微博賬號發(fā)布的微博。用戶越來越清楚自己想要的是什么，同時(shí)也為品牌精準(zhǔn)定位提供了判斷。

三是操作簡便化。隨著4G網(wǎng)絡(luò)和無線網(wǎng)絡(luò)的普及，各種APP如雨后春筍般出現(xiàn)。與此同時(shí)，各自媒體平臺的盈利模式也日益完善成熟，以新浪微博為例，用戶注冊賬號、發(fā)送信息、閱讀信息、轉(zhuǎn)發(fā)信息是免費(fèi)的，因此，無論規(guī)模多大的企業(yè)都可以自行注冊一個(gè)屬于自己的微博賬號，在微博上向關(guān)注它的粉絲推送有關(guān)產(chǎn)品的信息，進(jìn)行信息傳播與互動，降低了企業(yè)在自媒體上的廣告成本。

四是傳播無序化。由于自媒體具有開放性，其傳播渠道多樣化，傳播主體具有虛擬性和復(fù)雜性等特點(diǎn)，使得自媒體廣告內(nèi)容也具有碎片化、自主化和隨意性的特點(diǎn)。其所發(fā)布的傳播內(nèi)容是否真實(shí)、傳播行為是否合法等都有著極大的不確定性，亂象背后所折射出的自媒體存在不正當(dāng)競爭、虛假宣傳等現(xiàn)象。

五是效果評估不完善。廣告主對于品牌下一步的計(jì)劃制定，主要依靠的是品牌在受眾群體中的美譽(yù)度和知名度，而自媒體廣告的受歡迎程度則往往依靠轉(zhuǎn)發(fā)量、評論量以及閱讀量這些指標(biāo)，基于自媒體本身的虛擬性，在廣告投放過程中，執(zhí)行監(jiān)控會出現(xiàn)一定的難度，所收集到的數(shù)據(jù)也會出現(xiàn)造假情況，從而使數(shù)據(jù)真實(shí)性受到廣告主的懷疑，難以準(zhǔn)確反映廣告投放效果，破壞廣告市場良性競爭。

（二）自媒體廣告的監(jiān)管難點(diǎn)

以新浪微博為例，各種明星、大V、網(wǎng)紅可以利用其自身的影響力，在“粉絲經(jīng)濟(jì)”的影響下，通過發(fā)布微博對某一個(gè)品牌進(jìn)行廣告宣傳和營銷，而為其廣告的產(chǎn)品不一定是自己親身使用過的。比如曾經(jīng)上過《爸爸去哪兒》的影星林某某，為其代言的“愛碧麗（i Believe）”產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，鼓吹其美容養(yǎng)顏功效。但是監(jiān)管部門卻回應(yīng)稱，“愛碧麗（i Believe）”并不具備美容養(yǎng)顏功效，只是普通食品。然而在事后，這款產(chǎn)品以及其相關(guān)明星都沒有受到監(jiān)管部門的查處。究其原因，筆者認(rèn)為，這是由于在新《廣告法》完善之前，之前的《廣告法》對于微博等自媒體營銷平臺沒作明確規(guī)定，因此不能算作法定意義上的廣告發(fā)布主體，所以即使在微博上發(fā)廣告，也不能指責(zé)其是“違法”廣告，同樣也很難界定所發(fā)布的廣告內(nèi)容有沒有虛假宣傳的成分。

我國的自媒體廣告市場有極大的發(fā)展?jié)摿?，然而，由于自媒體本身所具有的虛擬性、草根性，以及在傳播過程中傳播內(nèi)容和傳播主體的真實(shí)性、正當(dāng)性、合法性都充滿不確定的因素，使得自媒體廣告監(jiān)管難度較傳統(tǒng)廣告來說更大。

筆者認(rèn)為，自媒體廣告的監(jiān)管難處通常體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1.隱性廣告問題。將廣告信息融入所要發(fā)布的個(gè)人生活信息中，模糊了廣告的辨識度，成為隱性廣告，加大了監(jiān)管難度。2.部門和地區(qū)配合的問題。自媒體廣告主要是通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布傳播，對其監(jiān)管需要網(wǎng)絡(luò)管理、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商、廣告監(jiān)管等部門的良好配合。由于其發(fā)布主體、發(fā)布渠道以及所產(chǎn)生的影響發(fā)生地可能不在同一個(gè)地區(qū)，這就需要不同地區(qū)的相關(guān)監(jiān)管部門進(jìn)行及時(shí)有效的配合。3.調(diào)查取證難。所發(fā)布的信息可以隨時(shí)隨地刪除，難以捕捉取證，因此進(jìn)行調(diào)查和追責(zé)的難度加大。4.對于廣告篩查檢測不完善。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，僅僅靠人工來發(fā)現(xiàn)檢測問題廣告，無疑是大海撈針。5.難以處罰量裁。新《廣告法》《反不正當(dāng)競爭法》對于一些違法廣告的處罰主要是依據(jù)廣告費(fèi)用，但是對于違法的自媒體廣告，卻沒有相應(yīng)的法律依據(jù)進(jìn)行處罰，因?yàn)闊o法估量其危害程度，因此難以根據(jù)其影響進(jìn)行處罰。

二、自媒體廣告的發(fā)展契機(jī)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和移動終端的發(fā)展，與日俱增的網(wǎng)民數(shù)量也在推動著自媒體廣告的繁榮發(fā)展。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）于2017年7月發(fā)布的第40次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2017年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.51億，半年共計(jì)新增網(wǎng)民1992萬人?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率為54.3%，較2016 年底提升1.1個(gè)百分點(diǎn)。其中，中國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.24億，較2016年底增加2830萬人。[2]

在多媒體環(huán)境下，跨屏整合已經(jīng)成為共識。對于新傳播環(huán)境下的廣告主來說，他們所面臨的挑戰(zhàn)在于，如何把各種傳播渠道的優(yōu)勢結(jié)合起來，進(jìn)行有效且高質(zhì)量的傳播。據(jù)第八屆傳媒發(fā)展論壇暨“2017傳媒藍(lán)皮書”發(fā)布會發(fā)布的《傳媒藍(lán)皮書：中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2017）》顯示，網(wǎng)絡(luò)廣告的收入已經(jīng)遠(yuǎn)超傳統(tǒng)媒體，比如電視、廣播、報(bào)刊等的廣告收入。電視廣告市場和報(bào)刊廣告市場，出現(xiàn)明顯的萎縮，呈現(xiàn)下滑態(tài)勢。與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)在用戶規(guī)模、產(chǎn)業(yè)規(guī)模、發(fā)展速度等方面所具有的優(yōu)勢使得它超越傳統(tǒng)媒體，成為廣告市場的強(qiáng)大支柱。2016年是VR/AR（虛擬現(xiàn)實(shí) / 增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）元年，無論是傳統(tǒng)媒體還是自媒體都對VR/AR所呈現(xiàn)的優(yōu)勢進(jìn)行了探索，將其與自身的優(yōu)勢結(jié)合起來，逐漸成為傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要創(chuàng)新領(lǐng)域。除此之外，視頻直播、文章打賞、付費(fèi)內(nèi)容等也給一些自媒體帶來了可觀的經(jīng)濟(jì)效益，如瑞士頂級腕表品牌積家利用papi醬的粉絲流量，在自己的官方公眾號上發(fā)布了一條與papi醬合作的視頻廣告，擴(kuò)大其品牌的影響力和知名度。這也印證了一句話：“渠道制勝，內(nèi)容為王”。因此，我們也可以認(rèn)為這是自媒體廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要方向。

除此之外，根據(jù)昌榮市場與媒體研究中心發(fā)布的《2014上半年中國廣告市場總結(jié)及下半年趨勢預(yù)測》統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，在2014年1-5月這5個(gè)月中，互聯(lián)網(wǎng)（含搜索）廣告在各媒體廣告投放比例（億元）中達(dá)到了一半以上，超過傳統(tǒng)媒體如報(bào)紙、電視、廣播、雜志等所占的份額。

自媒體將逐漸發(fā)展成注重用戶體驗(yàn)、以人為中心的平臺。特別是在內(nèi)容方面，原生廣告更易受到歡迎，因?yàn)樵鷱V告相比硬廣來說，可以為用戶提供更具價(jià)值的分享，而且不易受到用戶的排斥，用戶也可以通過分享傳播來提高品牌的知名度，增強(qiáng)好感，最終成為品牌粉絲。以薛之謙為例，他在新浪微博上所發(fā)的廣告信息受到了粉絲的熱情追捧。在2016年11月25日，有一篇標(biāo)題為《薛之謙2個(gè)月沒寫段子，結(jié)果憋了個(gè)大招》的H5在朋友圈里迅速傳播開來。該H5旨在為騰訊動漫做宣傳，但是它在該H5里利用薛之謙自身的搞笑段子手形象，讓其穿越到二次元世界里，化身為一名逗比守護(hù)神，在潛移默化中為騰訊動漫做了宣傳，是原生廣告的很好的案例。

研究以自媒體為載體的廣告形式及發(fā)展，不僅能讓受眾及時(shí)接受真實(shí)、合法、正當(dāng)?shù)膹V告，同時(shí)也能促進(jìn)廣告形式的創(chuàng)新。比如視頻廣告形式不斷突破，用戶付費(fèi)等相關(guān)延伸的增值業(yè)務(wù)迅速發(fā)展，視頻網(wǎng)站盈利模式多元化。如近年來不斷發(fā)展的社交視頻，視頻與社交的融合，使其在自媒體平臺上更具有情感的渲染和傳播力度，從而也培養(yǎng)了用戶打賞、用戶付費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，促進(jìn)了相關(guān)業(yè)務(wù)如游戲、IP影視等增值業(yè)務(wù)的發(fā)展。

三、自媒體廣告監(jiān)管對策

2015年國家修訂了《中華人民共和國廣告法》，相關(guān)條款明確規(guī)定了廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者及廣告代言人的法律責(zé)任，同時(shí)也明確了互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者對其明知或者應(yīng)知的利用平臺發(fā)送、發(fā)布廣告的，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)相應(yīng)的管理責(zé)任。[3]新《廣告法》中明確規(guī)定，自然人在自媒體上發(fā)布廣告信息同樣需要承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。因此，可以從以下幾點(diǎn)入手：

（一）建立平臺管理制度

應(yīng)當(dāng)根據(jù)“誰獲利、誰負(fù)責(zé)”的原則，確立自媒體廣告發(fā)布平臺管理的規(guī)章制度，強(qiáng)化對平臺上發(fā)布的廣告信息的管控。如微博啟動的《微博廣告營銷行為備案計(jì)劃（試行）》嚴(yán)格規(guī)定，凡在微博平臺上有廣告營銷行為的用戶均需要進(jìn)行廣告營銷事前備案。其中包括企業(yè)賬號、媒體賬號、認(rèn)證賬號、普通用戶賬號等，如果違反了該備案計(jì)劃，平臺可以依據(jù)情節(jié)輕重進(jìn)行降低信用值、屏蔽、封號刪號等處理。

（二）構(gòu)建申訴舉報(bào)體系

對于一些惡性自媒體廣告信息，以及對于用戶權(quán)益侵犯的信息，用戶可以通過平臺舉報(bào)系統(tǒng)或者撥打12315電話進(jìn)行申訴舉報(bào)，一經(jīng)查明事實(shí)，依據(jù)情節(jié)輕重，進(jìn)行封號、屏蔽、警示、罰款等處理。

（三）完善相關(guān)法律法規(guī)

對自媒體廣告進(jìn)行專門立法，明確各方權(quán)限職責(zé)，并且加強(qiáng)宣傳引導(dǎo)，使相關(guān)人員提高法律意識，強(qiáng)化網(wǎng)民防范意識，保障自媒體廣告的良性運(yùn)作。

（四）加大監(jiān)管力度

加強(qiáng)監(jiān)測機(jī)構(gòu)的建設(shè)，提升對自媒體廣告的監(jiān)管技術(shù)水平，建立自媒體廣告網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管系統(tǒng)，強(qiáng)化專業(yè)監(jiān)管人員的配置。比如新浪微博于2014年啟動了《信息流優(yōu)化計(jì)劃》，重點(diǎn)是為了讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲得更多的曝光機(jī)會，對于一些質(zhì)量低且發(fā)布過量的商業(yè)信息采取限制措施，該計(jì)劃啟動之后收到了良好的反應(yīng)，應(yīng)用信息分享量回歸穩(wěn)定，得到了更高效的傳播。

注釋：

[1]馬武宏.自媒體及其本質(zhì)特征[J].采寫編，2016（01）.

[2]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）.第40次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，2017-7.

[3]微博廣告營銷行為備案計(jì)劃（試行），https：//weibo.com/1181868273/DrNRt6yB0.

（作者：李丹，新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)新聞與傳媒學(xué)院研究生；張菊蘭，新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)新聞與傳媒學(xué)院教授，碩導(dǎo)）

責(zé)編：周蕾