王欣悅

【摘 要】互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代為個(gè)人和企業(yè)提供了豐富的信息資源，微博等自媒體的發(fā)展使企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)得到更大程度上的拓展。企業(yè)微博公關(guān)是企業(yè)維護(hù)自身形象、獲取利益的強(qiáng)有力渠道。由于微博自身具有傳播力和影響力，它能維護(hù)企業(yè)形象，也能給企業(yè)帶來(lái)沖擊，所以企業(yè)正確利用微博公關(guān)關(guān)系到企業(yè)的發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】微博；微博公關(guān)；企業(yè)營(yíng)銷

微博給人們提供了一個(gè)互動(dòng)交流、傳播信息、發(fā)表言論的平臺(tái)。因?yàn)槲⒉┑挠绊懥蛡鞑チΓ絹?lái)越多的企業(yè)都擁有了自己的官方微博，通過(guò)微博平臺(tái)進(jìn)行新產(chǎn)品推廣，企業(yè)形象維護(hù)，與消費(fèi)者互動(dòng)等一系列活動(dòng)，更好地為企業(yè)服務(wù)。

一、“微時(shí)代”下的企業(yè)公關(guān)

微博像是一把雙刃劍，有利又有弊，其病毒式營(yíng)銷方式利用網(wǎng)民的人際網(wǎng)絡(luò)和參與熱情，使信息猶如病毒一樣迅速蔓延，從而更快地為企業(yè)帶來(lái)利益。但事物往往存在兩面性，所以企業(yè)應(yīng)該謹(jǐn)慎使用微博，當(dāng)危機(jī)出現(xiàn)時(shí)，巧用微博化解危機(jī)。

公關(guān)活動(dòng)是指公關(guān)活動(dòng)策劃與實(shí)施，它是企業(yè)策劃部、公關(guān)公司、策劃公司、廣告公司在工作中常用的技術(shù)手段，成功的公關(guān)活動(dòng)能持續(xù)提高品牌的知名度、認(rèn)知度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度、顧客滿意度，提升組織品牌形象，改變公眾對(duì)組織的看法，累積無(wú)形資產(chǎn)，并能從不同程度上促進(jìn)銷售。[1]隨著“微時(shí)代”的來(lái)臨，技術(shù)和工具不斷更新，公關(guān)媒體也隨之發(fā)生革新，微博等新興媒體被應(yīng)用于公關(guān)活動(dòng)，成為企業(yè)維護(hù)自身形象、進(jìn)行危機(jī)公關(guān)的強(qiáng)有力渠道。

微博為企業(yè)提供了直接與消費(fèi)者接觸的平臺(tái)，使企業(yè)與消費(fèi)者的互動(dòng)頻繁，消費(fèi)者的話語(yǔ)權(quán)也得到了提升，這是企業(yè)進(jìn)行微博公關(guān)的條件。公關(guān)活動(dòng)具備大眾媒體的很多特點(diǎn)，加之微博自身的傳播優(yōu)勢(shì)，二者結(jié)合會(huì)產(chǎn)生巨大的影響力，不論是企業(yè)自身的營(yíng)銷活動(dòng)，還是應(yīng)對(duì)外界對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)疑而做出回應(yīng)，都能引發(fā)受眾關(guān)注，這是企業(yè)進(jìn)行微博公關(guān)的前提。

在新媒體時(shí)代，企業(yè)對(duì)微博公關(guān)的需求越來(lái)越大，我們應(yīng)認(rèn)識(shí)到，當(dāng)下的公關(guān)更加注重實(shí)時(shí)性、時(shí)效性，對(duì)反應(yīng)的速度、交互對(duì)話的程度等各方面都提出了更高的要求，所以培養(yǎng)企業(yè)的微博公關(guān)意識(shí)是非常重要的。

但“微時(shí)代”里，信息發(fā)布者隱藏在網(wǎng)絡(luò)背后的微博賬號(hào)里。微博公關(guān)和傳統(tǒng)公關(guān)相比難度在于，當(dāng)信息暴露時(shí)，微博像擴(kuò)音器，將被曝光的信息擴(kuò)散和放大，引起網(wǎng)民的關(guān)注，接著傳統(tǒng)媒體也開(kāi)始跟進(jìn)報(bào)道，議論范圍逐漸擴(kuò)大，對(duì)事件的議論從線上轉(zhuǎn)移到線下，事件的影響進(jìn)一步升級(jí)。要想切斷連鎖反應(yīng)鏈，最好的辦法就是將事態(tài)擴(kuò)大的趨勢(shì)扼殺在搖籃里，通過(guò)有效的微博公關(guān)手段，及時(shí)、合理地解決危機(jī)。[2]

二、從微博公關(guān)案例看微博公關(guān)的重要性

2011年9月底，“老羅英語(yǔ)培訓(xùn)”創(chuàng)始人羅永浩連續(xù)發(fā)微博稱，西門子冰箱存在“門關(guān)不嚴(yán)”的問(wèn)題，微博一經(jīng)發(fā)出，轉(zhuǎn)發(fā)量上千，引起了很多西門子用戶的評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)，由于西門子方回應(yīng)不及時(shí)、不主動(dòng)與微博網(wǎng)友互動(dòng)，不積極地解決用戶的問(wèn)題，其緩慢的危機(jī)反應(yīng)機(jī)制導(dǎo)致關(guān)于該事件的討論持續(xù)了數(shù)月。在該事件中，處理危機(jī)的態(tài)度是西門子危機(jī)公關(guān)失敗的根本原因。西門子一直堅(jiān)持產(chǎn)品沒(méi)有質(zhì)量問(wèn)題，卻未考慮消費(fèi)者的感受，消費(fèi)者想看到西門子對(duì)于解決冰箱門關(guān)不嚴(yán)問(wèn)題的行動(dòng)。雖然西門子中國(guó)區(qū)總裁出面道歉，但還是被大多數(shù)媒體認(rèn)為沒(méi)有誠(chéng)意。當(dāng)問(wèn)題出現(xiàn)并暴露在公眾面前時(shí)，應(yīng)及時(shí)給消費(fèi)者一個(gè)交代，這是企業(yè)在消費(fèi)者心中樹(shù)立良好形象的機(jī)會(huì)，“冰箱門”事件由微博衍生，西門子可利用微博，讓消費(fèi)者在微博評(píng)論留言，聽(tīng)取消費(fèi)者意見(jiàn)，并及時(shí)對(duì)消費(fèi)者做出承諾，給出解決方案，但其危機(jī)處理滯后，給公眾留下了不好的印象。

西門子反應(yīng)機(jī)制的緩慢使品牌形象大打折扣，也使企業(yè)陷入輿論漩渦，而以下兩個(gè)案例中企業(yè)在危機(jī)事件發(fā)生后成功度過(guò)難關(guān)，可從中獲取經(jīng)驗(yàn)。

2012年央視“3·15”晚會(huì)同時(shí)曝光了麥當(dāng)勞北京三里屯餐廳、家樂(lè)福違規(guī)操作等問(wèn)題。據(jù)統(tǒng)計(jì)，80%的微博網(wǎng)友支持麥當(dāng)勞，而家樂(lè)福卻遭到網(wǎng)友轟擊，同樣是食品曝光，兩者的待遇卻不一樣。原因是麥當(dāng)勞解決危機(jī)公關(guān)得當(dāng)，危機(jī)出現(xiàn)后，麥當(dāng)勞一個(gè)小時(shí)之內(nèi)在微博上進(jìn)行了道歉，反應(yīng)迅速，當(dāng)機(jī)立斷，第一時(shí)間站出來(lái)在微博上回應(yīng)，而且微博網(wǎng)友自發(fā)地力挺麥當(dāng)勞，也為其度過(guò)難關(guān)發(fā)揮了重要作用。為什么消費(fèi)者會(huì)力挺麥當(dāng)勞？這是由于麥當(dāng)勞的微博公關(guān)。首先，麥當(dāng)勞常利用微博潛移默化地影響消費(fèi)者，從而傳播產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、品牌理念、企業(yè)形象，如推出環(huán)保類產(chǎn)品，打親情牌引起懷舊心理，時(shí)刻強(qiáng)調(diào)質(zhì)量等一系列宣傳活動(dòng)，消費(fèi)者對(duì)麥當(dāng)勞產(chǎn)生信賴感。在“3·15”晚會(huì)被曝光后，麥當(dāng)勞果斷轉(zhuǎn)戰(zhàn)微博，發(fā)出致歉聲明，而且在危機(jī)爆發(fā)后，麥當(dāng)勞是首個(gè)停業(yè)交由工商部門檢查的企業(yè)。以上一系列行動(dòng)，可看出麥當(dāng)勞微博公關(guān)的有效性和其應(yīng)對(duì)危機(jī)的及時(shí)快速。這就是好的微博公關(guān)的魅力。

2017年無(wú)印良品被“3·15”晚會(huì)曝光，理由是違規(guī)出售日本福島核電站泄漏事件中禁售產(chǎn)地的商品。3月16日中午，無(wú)印良品針對(duì)被央視“3·15”點(diǎn)名一事發(fā)布了聲明。無(wú)印良品指出，此次引起誤解的原因是所銷售的進(jìn)口食品日文標(biāo)識(shí)上所標(biāo)示的“販殼者株式會(huì)社良品計(jì)畫RD01東京都豐島區(qū)東池袋4-26-3”，而該信息為本公司母公司名稱及其法定注冊(cè)地址，并非本司所售進(jìn)口食品的產(chǎn)地。[3]即央視記者把公司注冊(cè)地和食品產(chǎn)地搞混了。并且無(wú)印良品還發(fā)布了食品報(bào)關(guān)報(bào)驗(yàn)單等證明復(fù)印件，其理性處理贏得了微博網(wǎng)友的支持。無(wú)印良品在危機(jī)發(fā)生后將證據(jù)和公司聲明一并發(fā)出，理性的發(fā)聲讓消費(fèi)者覺(jué)得更真實(shí)，更具權(quán)威性。

三、“微時(shí)代”企業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)事件的策略

危機(jī)出現(xiàn)后，若企業(yè)處理不當(dāng)則會(huì)危及到企業(yè)的生存，正確的危機(jī)公關(guān)策略對(duì)于一個(gè)企業(yè)的發(fā)展非常重要。微博為受眾提供了快捷的傳播信息和發(fā)表言論的平臺(tái)，一旦出現(xiàn)危機(jī)，負(fù)面信息會(huì)在較短的時(shí)間內(nèi)迅速傳播，不利于企業(yè)的發(fā)展。若沒(méi)有危機(jī)應(yīng)對(duì)機(jī)制，企業(yè)就會(huì)陷入輿論的泥潭，因此利用微博處理危機(jī)公關(guān)時(shí)必須做到以下幾點(diǎn)：

（一）監(jiān)控輿論，及時(shí)作出回應(yīng)

企業(yè)應(yīng)該建立輿論監(jiān)控機(jī)制，在危機(jī)發(fā)生后，隨時(shí)監(jiān)控負(fù)面信息，根據(jù)網(wǎng)友的輿論傾向作出回應(yīng)，滿足網(wǎng)友的需求，從網(wǎng)友和消費(fèi)者的角度出發(fā)，在一定程度上消除受眾的負(fù)面反應(yīng)。在西門子“冰箱門”事件中，西門子在事件發(fā)生后，長(zhǎng)時(shí)間未作出回應(yīng)，使得事件持續(xù)發(fā)酵，后來(lái)就算出面道歉，大眾也很難買賬。麥當(dāng)勞在危機(jī)發(fā)生后的一個(gè)小時(shí)之內(nèi)就在微博上主動(dòng)道歉，贏得了消費(fèi)者的支持。

（二）主動(dòng)承認(rèn)錯(cuò)誤，承擔(dān)責(zé)任

面對(duì)突發(fā)的危機(jī)事件，最忌諱的處理方式就是企業(yè)推卸責(zé)任。在受到消費(fèi)者的質(zhì)疑后，企業(yè)應(yīng)主動(dòng)承認(rèn)錯(cuò)誤，表達(dá)歉意，并為消費(fèi)者提供解決方案，隨后再判斷事情的問(wèn)題所在。西門子在危機(jī)發(fā)生后一直堅(jiān)持自己的產(chǎn)品沒(méi)有質(zhì)量問(wèn)題，這無(wú)疑是挑戰(zhàn)消費(fèi)者的判斷力，會(huì)激發(fā)消費(fèi)者的維權(quán)意識(shí)，使事態(tài)嚴(yán)重化；麥當(dāng)勞第一時(shí)間道歉并且接受調(diào)查，這會(huì)讓消費(fèi)者感覺(jué)企業(yè)態(tài)度誠(chéng)懇。積極回應(yīng)，才是危機(jī)事件發(fā)生后對(duì)消費(fèi)者做出的正確回應(yīng)。

（三）態(tài)度真誠(chéng)，積極與外界溝通

當(dāng)危機(jī)事件發(fā)生后，企業(yè)要以真誠(chéng)的態(tài)度作出回應(yīng)，只有真誠(chéng)才會(huì)讓消費(fèi)者有所感化，從而產(chǎn)生信賴感。企業(yè)需要耐心聽(tīng)取消費(fèi)者提出的意見(jiàn)和建議，積極與消費(fèi)者互動(dòng)，讓消費(fèi)者看到企業(yè)的誠(chéng)意。除了與消費(fèi)者積極溝通外，還要與相關(guān)媒體交流，將事件的負(fù)面影響降到最低。

（四）善于反思，汲取經(jīng)驗(yàn)

當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí)，企業(yè)要努力解決問(wèn)題，維護(hù)企業(yè)形象，事后也要反思發(fā)生危機(jī)的原因，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，同樣的問(wèn)題不能發(fā)生第二次，否則會(huì)產(chǎn)生信任危機(jī)。從產(chǎn)品問(wèn)題到營(yíng)銷活動(dòng)，再到危機(jī)反應(yīng)機(jī)制都要認(rèn)真反思，從中汲取經(jīng)驗(yàn)，避免類似的危機(jī)再次發(fā)生。

在這個(gè)自媒體發(fā)展迅速，信息龐雜的時(shí)代，傳受雙方的界限已經(jīng)不再明顯，每個(gè)人都是信息傳播與接收的主體，掌握著主動(dòng)權(quán)。微博是一個(gè)開(kāi)放的平臺(tái)，每個(gè)人都擁有自主權(quán)、話語(yǔ)權(quán)，企業(yè)可以利用微博更好地營(yíng)銷。但在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，企業(yè)面臨的危機(jī)也隨之增多，所以企業(yè)在享受新媒體帶來(lái)的便利與機(jī)遇的同時(shí)，還要掌握應(yīng)對(duì)危機(jī)的方法，維護(hù)自身形象，解決危機(jī)事件。企業(yè)的官方微博日常運(yùn)營(yíng)要不斷完善，樹(shù)立企業(yè)形象、傳播品牌理念、培養(yǎng)微博粉絲，當(dāng)危機(jī)來(lái)臨時(shí)，通過(guò)微博采取適當(dāng)?shù)墓P(guān)手段和解決機(jī)制，在危機(jī)事件中掌握主動(dòng)權(quán)，可以很大程度上緩解企業(yè)壓力。在新媒體時(shí)代下，微博公關(guān)就是企業(yè)的一把利劍，利用好這把利劍，順勢(shì)而為，當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí)才可以力挽狂瀾。

注釋：

[1]侯韶圖.公關(guān)活動(dòng)策劃與實(shí)施的技巧[J].市場(chǎng)周刊·商務(wù)營(yíng)銷，2001：25-26.

[2]微博公關(guān)：“微時(shí)代”的新型營(yíng)銷，http：//www.doc88.com/p-7962044117542.html.

[3]上海國(guó)檢局：證明無(wú)印良品被曝光食品不是來(lái)自核輻射地區(qū)，http：//finance.sina.com.cn/china/gncj/2017-03-16/doc-ifycnikk0893279.shtml.

參考文獻(xiàn)：

[1]韓春玲.建立企業(yè)危機(jī)公關(guān)反應(yīng)機(jī)制，從容應(yīng)對(duì)企業(yè)危機(jī)[J].中國(guó)經(jīng)貿(mào)，2011（22）：65-66.

[2]劉杰克.從3·15消費(fèi)者權(quán)益日談品牌的危機(jī)公關(guān)[J].市場(chǎng)研究，2012（05）：4-7.

（作者單位：河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院）

責(zé)編：周蕾