2009年7月22日，建國以來首部全國性的文化產業(yè)專項規(guī)劃——《文化產業(yè)振興規(guī)劃》由國務院常務會議審議通過?！段幕a業(yè)振興規(guī)劃》提出的一些政策措施和保障條件非常具體。不光有規(guī)劃的目標，還有規(guī)劃的重點任務，同時還有相應的政策措施和保障條件。這標志著文化產業(yè)已經上升為國家的戰(zhàn)略性產業(yè)。在政策的鼓勵和支持下，文創(chuàng)產業(yè)巨大的潛力和可持續(xù)發(fā)展的特點，都讓我們看到了其對推動經濟發(fā)展、實現經濟轉型的積極影響。美國、英國等一些發(fā)達國家的經驗也從某些方面證明了大力發(fā)展文化創(chuàng)意產業(yè)是國家經濟增長方式轉型的必然選擇。

然而，8年后的今天，文創(chuàng)產業(yè)雖然有了一定程度的發(fā)展，但并未如預期般呈現一派繁榮的景象。那么，在一片大好的形勢下，文創(chuàng)產品的創(chuàng)新之路為何依然走得曲折而艱辛呢？文創(chuàng)企業(yè)面臨的困難是什么？帶著這些問題，我走訪了山水石（北京）文化創(chuàng)意有限公司總經理洪洋，請他從圈內人的角度，為我們揭秘“曲高和寡”的文創(chuàng)行業(yè)。

文創(chuàng)的窗戶紙“一捅就破”

洪洋介紹說，“文創(chuàng)”的概念，起初是英國人提出來的。目前在文創(chuàng)業(yè)內做得比較突出的企業(yè)——大英博物館是博物館文創(chuàng)的鼻祖，他們的“套路”是這樣的：先從博物館館藏出發(fā)，選取有代表性的、能引起大眾共鳴的藏品，并深入挖掘其背后蘊含的文化，再結合這些文化元素著手研發(fā)文創(chuàng)產品，以此來宣傳文化、樹立品牌。

歐美國家雖然是“文創(chuàng)”的先行者，但他們的文化根源其實并不深。他們的文創(chuàng)產品大部分都是“原樣復制”藏品，或者說是從平面設計的角度把藝術品元素融入產品當中，使產品看起來更加漂亮。這樣做出來的衍生品不能說不好，但洪洋覺得，從嚴格意義上來說這并不是文化創(chuàng)意——設計師就能把它做好，并沒有體現出文創(chuàng)產品中最為精髓的“文化”二字。我們泱泱中華五千年沉淀下來的輝煌文化和深厚的底蘊，有許多精神寶藏，若是認真挖掘，一定會比他們做得更精彩。

說到文創(chuàng)，還有一個不得不提的地方就是臺灣——臺灣好多年前就開始“玩”文化創(chuàng)意了。洪洋前段時間去臺灣考察，拜訪了臺北的文創(chuàng)“大家”。有位“大咖”桌上放了個“轉運屏”——長方形的框子中間放了一個寫著“馬到成功”的物件，隨手一扒拉就能“轉”。這位“大咖”介紹說，自己前段時間運氣不太好，就把它擺桌子上，天天轉，一個禮拜就把運氣轉回來了。這件事到現在還令洪洋印象極為深刻——臺灣似乎已經把“文化”創(chuàng)意到了無以復加之地步了，雖然放眼看去“花紅柳綠”，但細細品味卻感覺似乎還是缺了一些味道。

洪洋希望自己的產品是有著實實在在的文化內涵的，而且這些文化內涵消費者一看、一琢磨就能知道是怎么回事——它雖然有一層“窗戶紙”，但一捅就破了，隱藏在我們所有人血液中的文化基因，可以輕松地被喚醒。洪洋說，為了做到這個程度，他和山水石的同事花了相當大的力氣。

山水石把文創(chuàng)與藝術巧妙地結合了起來

“形而下”的文創(chuàng)產業(yè)

在許多外行人（比如我）看來，文化消費是滿足消費者精神需求的，是屬于“精神”層面的產品，相對于傳統(tǒng)行業(yè)來說，文化創(chuàng)意產業(yè)成本要低很多——不就是幾個人“拍拍腦門兒”嘛。然而，洪洋告訴我，事實并不是這樣的。把精神層面的文化轉變成看得見摸得著的產品，面臨著許多困難和問題。

對于文創(chuàng)行業(yè)從業(yè)者來說，一定要有比消費者更深厚的文化素養(yǎng)和更豐富的文化知識，才有能力把文化變成產品。說白了，如果你能想到的，消費者也能想到;你做出來的商品，在市面上隨便就能買到的話，文化創(chuàng)意從何談起？“窗戶紙”如何捅破？如何把握文化藝術、設計生產和商業(yè)銷售的銜接，如何控制這之間的尺度，對目前的文創(chuàng)行業(yè)來說，是最大的考驗。

要說文化知識和文化素養(yǎng)，肯定是浸淫于此多年的專家、學者最為權威，然而，文化創(chuàng)意是“形而下”的，真正有學問的人不愿意搞這些，他們要高屋建瓴，研究的是“形而上”的東西。比如說，同樣一個皇家用的古董碗，專家找各種資料、做各種研究來說明它的珍貴;而文創(chuàng)則是“形而下”的思維方式——你得告訴大家，甭看這碗是古董，其實它也是喝粥用的——皇上也是人，他也得吃飯吶。

洪洋和他的團隊雖然浸淫文化行業(yè)多年，但也不能保證無所不知、無所不曉。所幸，我們現在有了互聯網，可以隨時查詢文化知識，彌補一部分不足。誠然，在這個信息大爆炸的時代，大家遇到不懂的問題，第一反應幾乎都是“上網查查”——無論是你想知道宋徽宗的書法有什么特點，還是想搞明白烤鴨用的是什么木頭。然而，互聯網最大的問題也在于信息量實在是太過巨大了，以至于我們很難分辨自己所查詢的信息到底正確與否、是真是假。這個時候，文創(chuàng)“圈內人”的優(yōu)勢就顯現出來了：同樣查詢一個信息，擁有專業(yè)背景的人，能很快過濾掉錯誤的答案，從非常龐大的信息中梳理出有用的知識來。這就像學生的開卷考試，抄書也得知道抄哪本吧？

洪洋的團隊只有不到10個人——文創(chuàng)行業(yè)中很少有大企業(yè)。在當前的市場環(huán)境里，文創(chuàng)企業(yè)最重要的是人才。只有重人才、重效率，才能在這個行業(yè)有長遠的發(fā)展。因此，文創(chuàng)企業(yè)一般都會把生產環(huán)節(jié)外包，讓專門的生產企業(yè)將自己的設計產品化。這種模式雖然能夠有效地控制成本、提高效率，靈活性也更強，但也存在一些弊端。

“神奇”的馬克杯

洪洋介紹說，從和客戶溝通到文化發(fā)掘再設計產品以及最后交付生產，這一整條流程都要由文創(chuàng)企業(yè)來主導。尤其是在最后的生產環(huán)節(jié)，作為半個“外行”的文創(chuàng)企業(yè)，會遇到許多幾乎無法克服的困難。

中國的輕工業(yè)十分發(fā)達，尤其是在長三角、珠三角這兩大集散地，大小生產企業(yè)都很忙，一年365天機器都不停地在運轉。許多企業(yè)接的都是大單和外單，對于文創(chuàng)產品這種費時費力、生產量小要求卻很高的單子，很多企業(yè)都不愿意做;就算做，成本也會非常高。因為這些東西跟普通商品不一樣，要按照設計單獨調整一套生產線來做，費時費力，利潤又不高。 由于以上種種原因，文創(chuàng)企業(yè)在生產環(huán)節(jié)上可以說是“弱勢群體”。

在聊到與生產商的溝通時，洪洋還給我講了一個讓他有些哭笑不得的事兒。

有一次，他的團隊承接了一個展覽周邊馬克杯的工作。為了保障產品質量，他們特意找到當時為星巴克做杯子的代工廠。產品打樣質量很好，設計理念呈現得不錯，于是很痛快就正式下單了。沒想到，產品“大貨”送過來一看，杯子上有不少的縮釉（在陶瓷生產過程中，由于多種原因，往往在燒成后有釉的產品表面上會出現局部無釉缺陷，即縮釉）。沒想到與代工廠溝通時，對方卻說這是國家標準允許的缺陷?！爱敃r我不信，我覺得他們肯定在唬我們呢，還特意查了一下。結果，國家標準確實是允許有這種程度的缺陷的，代工廠送來的都能算合格產品。”洪洋無奈地說。

洪洋他們還是“不死心”，追問代工廠，為星巴克做的杯子上為什么沒有這么多縮釉呢？對方一句話就把他給“懟”回來了：“星巴克給的錢多，你要是能給一樣的錢，質量也能達到星巴克的標準?！贝蠹疑塘苛税胩欤€是決定把質量提高上去——雖然這樣一來，每個杯子要多加好幾塊錢的成本。

再次送來的產品質量果然提高了一個檔次。山水石的同事們都很好奇：加了幾塊錢，怎么就能馬上把質量提高呢？他們既然有另一條質量更好的生產線，為什么剛開始不用呢？為了解開這個謎團，山水石的人還專門到代工廠請教了一番。工廠師傅神秘一笑，領著大家去質檢車間揭開了謎底——哪兒有什么好的生產線呀，就是產品做完之后把質量不好的杯子給挑出來了！

從“摸不著門兒”到“有的放矢”

洪洋的團隊為故宮博物院、藝術博物館、古代建筑博物館、宣南博物館等許多機構做過文創(chuàng)產品——有結合展覽或根據館藏研發(fā)的衍生品，也有根據文物原樣復制的工藝品，圈內也算是頗有名氣了。然而，在產品與文化的融合度上，他們也走過很多彎路。洪洋對我說：“我們最開始做文創(chuàng)產品的時候，特別容易陷進去。因為有太多東西想表達，但是摸不著門兒。”

洪洋的團隊里，大多數人都跟他一樣出身傳統(tǒng)文化領域，對大眾消費品市場并不熟悉。早期，公司設計了一款以明永樂年間的剔紅牡丹紋圓盒（故宮藏品）為原型的產品。洪洋介紹說：“這件產品的紋飾跟故宮里的文物可以說是一模一樣。這件作為原型的漆器，是中國傳統(tǒng)工藝美術的重要分支，制作時先在胎上刷上一層層紅漆，待漆層變得非常厚之后，再在上面進行雕刻，所以又叫剔紅。這件產品之所以選擇皮子作為載體，也是因為雕皮的感覺跟雕漆最像?！?/p>

這件產品設計完成后，洪洋把它拿給朋友們看，大家都非常喜歡，說產品還原度高、設計巧妙。這些良性反饋使洪洋和同事們信心大增。然而，該產品在正式投入市場后，反響卻出人意料地差，銷量也不高。后來大家才想明白問題出在哪兒。“我們作為設計者，對這個產品的設計理念自然是最清楚的，而身邊的文創(chuàng)圈的朋友，一看就知道產品仿的是雕漆工藝，花紋來自故宮藏品，所以特別喜歡。但對普通消費者來說，如果不講清楚，很難明白它好在哪兒——術業(yè)有專攻嘛。”

經歷過一些失敗后，洪洋和他的團隊開始變得糾結，不知道是應該順應消費者的喜好、為他們做一些事兒，還是堅持自己的理念——把高高在上的文化講給消費者聽。在“擰巴”了很長一段時間、經過許多摸索和嘗試后，他們終于悟出了一個道理：文化創(chuàng)意四個字，文化是靈魂，如果沒有文化這個魂，文創(chuàng)產品與普通的商品也就沒有任何區(qū)別了。而創(chuàng)意，實際上是要跟消費者的生活相結合——不能天馬行空、特別夸張，那會讓人受不了;也不能門檻太高，太高大家邁不過去，只能干脆繞道兒走了。“我們的文創(chuàng)產品，每一個拿出來都能說出一段實實在在、毫無牽強附會的文化理念 ?！焙檠蟛粺o自豪地說。

洪洋的辦公桌上有一個“千里江山”鎮(zhèn)紙擺件，是之前為相關展覽做的周邊產品。這個鎮(zhèn)紙，對沒有看過展覽的人來說，并無法引起太大的共鳴。但只要你看過展覽，一眼就能看出來它背后的文化內涵，也許還會驚嘆：“啊，這就是畫里的那座山呀！”洪洋說：“我們把文創(chuàng)產品與藝術品，通過這樣的方式巧妙地結合了起來，我們希望能夠按照這個思路一直走下去，為消費者帶來既接地氣又有一定內涵的文創(chuàng)產品?！?/p>

（編輯·張子樂）

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