□夏小榮

（西安培華學院會計學院 陜西 西安 710100）

隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人們的物質(zhì)追求和精神追求發(fā)生了巨大變化，這為旅游業(yè)的繁榮發(fā)展創(chuàng)造了良好的條件，然而也使得酒店業(yè)的競爭問題不斷白熱化。計算機互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展和信息時代革命的到來為消費者提供了線上了解酒店服務(wù)質(zhì)量線下體驗酒店服務(wù)的機會。

1 酒店業(yè)網(wǎng)絡(luò)評價對消費者消費行為的影響及問題

網(wǎng)絡(luò)消費環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)評價會影響消費者的決策行為，對消費者的購物方向和購買欲望產(chǎn)生直接或間接的作用。事實上，隨著信息化時代的到來，酒店業(yè)也開始融入互聯(lián)網(wǎng)之中成為其中的一員，借助網(wǎng)絡(luò)方式構(gòu)建著各自的評價體系，以此來樹立完美的公司形象，以更好的促進營銷與宣傳。然而網(wǎng)絡(luò)評價畢竟是一把雙刃劍，具備兩面性。一方面給消費者規(guī)避購買風險創(chuàng)造了條件，另一方面也給消費者順利發(fā)出購買行為設(shè)置了一定的障礙。

1.1 網(wǎng)絡(luò)評價的數(shù)量難以保證

毫無疑問的是，網(wǎng)絡(luò)評價數(shù)量的增加能夠更為客觀的反映酒店業(yè)方面的服務(wù)質(zhì)量，能夠幫助消費者更為理性的判斷自身的酒店消費行為。雖然酒店網(wǎng)絡(luò)評價的數(shù)量能夠?qū)οM者進行酒店消費行為提供正向的引導(dǎo)，然而現(xiàn)階段很多消費者并沒有在消費之后對服務(wù)進行評價的思想認識，這就使得酒店網(wǎng)絡(luò)有效評價數(shù)量難以保證。其次，網(wǎng)絡(luò)評價的反饋渠道不健全不完整也是影響評價數(shù)量的重要原因之一。有些反饋渠道會設(shè)定相應(yīng)的門檻，只有某些會員和購買產(chǎn)品的消費者才能有權(quán)利進行評價交流。同時，網(wǎng)絡(luò)平臺的后臺服務(wù)水平也令人堪憂。對于顧客的點評與留言置之不理，使得留言數(shù)量人為性短缺。最后，消費評價的反饋難以在同一個消費平臺上得到展示，這無疑也會影響了網(wǎng)絡(luò)評價的數(shù)量水平。

1.2 網(wǎng)絡(luò)評價的質(zhì)量難以保證

網(wǎng)絡(luò)評價的質(zhì)量是消費者對產(chǎn)品消費欲望影響的直接性因素，對消費者消費提供正向的引導(dǎo)，是指引消費者購物的核心?，F(xiàn)階段，酒店業(yè)內(nèi)已經(jīng)對網(wǎng)絡(luò)評價能夠引流、能夠刺激消費者進行消費行為有了較為全面的認知，對網(wǎng)絡(luò)評價的質(zhì)量水平越來越重視起來。因而，酒店在網(wǎng)絡(luò)評價方面會更傾向于選擇對酒店服務(wù)正向的相關(guān)評價，甚至加大了質(zhì)量評價的建設(shè)力度。然而正向評價未必真實、公正、客觀，有失公允的網(wǎng)絡(luò)評價也完全不能夠顯示酒店業(yè)的服務(wù)以及消費者消費的真實感受。如果酒店方面只片面追求顧客引流，采取投機倒把的方式雇傭網(wǎng)絡(luò)水軍來刷屏刷單，那么這種自欺欺人的方式遲早會引起消費者與顧客的反感，網(wǎng)絡(luò)評價的質(zhì)量將最終難以得到保證。

1.3 缺乏完善的網(wǎng)絡(luò)評價管理體系

現(xiàn)存的酒店業(yè)網(wǎng)絡(luò)評價管理體系極不健全。為了滿足消費者的酒店多元化需求，酒店的網(wǎng)絡(luò)平臺接納了各色各樣、水平質(zhì)量參差不齊的酒店，這一情況會影響網(wǎng)絡(luò)評價的統(tǒng)一性以及格式整齊性，進而會給消費者選擇酒店帶來不良影響。前段時間著名記者王全安揭露酒店網(wǎng)站平臺攜程的黑幕就是個典型的例子。攜程在未經(jīng)民宿經(jīng)營者許可和知悉的情況下把房間給到代理商，代理商偷偷加價后加給消費者，與酒店方設(shè)定的價格去之甚遠。更有甚者，網(wǎng)絡(luò)平臺會把酒店設(shè)定的便宜房型在外網(wǎng)展示成貴的房型，消費者收到的訂單和實際的酒店狀況完全不符。驅(qū)利的平臺模式使得顧客的消費體驗大打折扣。與此同時，網(wǎng)絡(luò)評價管理體系與酒店業(yè)之間可能存在利益關(guān)系，在利益驅(qū)使下，網(wǎng)絡(luò)評價管理可能會刪除酒店業(yè)的負面評價，進而給消費者消費參考帶來不良影響。攜程的推薦和排名和傭金有極大關(guān)系，通過競價排名的方式對消費者和酒店兩邊扒皮，同時又會通過收費的方式為酒店刪帖消除負面影響，實際上對消費者的利益造成了難以挽回地損害。

2 基于酒店業(yè)網(wǎng)絡(luò)評價的消費者消費行為提升策略

首先，鼓勵消費者大膽嘗試進行消費行為的評價，提高酒店業(yè)消費評價的整體數(shù)量。酒店系統(tǒng)要積極的開展各種酒店消費積分服務(wù)、酒店消費評價優(yōu)惠服務(wù)等等，通過合理的引導(dǎo)酒店消費者，從而形成酒店評價的行為方式，養(yǎng)成良好的評價習慣。在消費結(jié)束后，積極對酒店的服務(wù)進行全方位的網(wǎng)絡(luò)評價。與此同時，建立消費評價反饋平臺，盡可能包含所有評價平臺內(nèi)消費者對酒店方面的評價內(nèi)容，有效的提高酒店消費網(wǎng)絡(luò)評價的數(shù)量。對于優(yōu)質(zhì)的評價內(nèi)容，酒店可以采取活動的方式免費提供精美的產(chǎn)品或者服務(wù)，增加消費者進行評價的積極性。

其次，利用獎勵方式鼓勵消費者用文字、圖片、短視頻等對酒店服務(wù)、酒店環(huán)境、酒店內(nèi)設(shè)施等進行全面評價，以提高評價的具體性、有效性、真實性。通過或借助某些激勵手段提高酒店網(wǎng)絡(luò)評價的質(zhì)量。同時，可以嘗試評價反饋免費體驗的方式，對于極好的評價者要組織酒店免費體驗活動，讓很多消費者享受優(yōu)美的服務(wù)，通過網(wǎng)絡(luò)傳媒的方式，綜合運用借助各種多媒體手段和方式，向消費者展現(xiàn)酒店的良好環(huán)境。運用互聯(lián)網(wǎng)的方式，使消費者能夠隨時查詢到任何酒店的經(jīng)營狀況和客房的基本價格。酒店的經(jīng)營設(shè)施與客房價格都應(yīng)該是透明的，只有這樣才有助于顧客根據(jù)自己的基本需求做出正確的合理的選擇。

最后，構(gòu)建完善的網(wǎng)絡(luò)評價管理體系。酒店業(yè)方面應(yīng)該基于自身的實際情況，實事求是，構(gòu)建獨立的酒店業(yè)網(wǎng)絡(luò)評價系統(tǒng)，收納酒店內(nèi)所有的消費者對酒店服務(wù)的相關(guān)評價，并在能夠不接受第三方渠道支撐的情況下，獨立將之發(fā)布于自身的評價平臺，以此降低網(wǎng)絡(luò)評價管理體系與酒店業(yè)之間的利益聯(lián)系，提升網(wǎng)絡(luò)評價的真實性。與此同時，酒店應(yīng)該加強網(wǎng)站優(yōu)化，把其作為酒店營銷經(jīng)營的必然手段，在網(wǎng)站建設(shè)與開發(fā)中體現(xiàn)出網(wǎng)站優(yōu)化，把評價管理體系與之有機結(jié)合起來。在酒店網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境中獲得足夠的競爭優(yōu)勢。當然，在這種情況之下，酒店業(yè)方面則掌握了消費評價整理篩選的主導(dǎo)權(quán)，酒店方面如果在上述工作之中有失公允，那么消費評價的質(zhì)量也將難以保證。因此酒店業(yè)方面需要端正自身的思想態(tài)度，要合理對消費者進行引導(dǎo)，盡可能消除負面評價，即便遭遇負面評價也應(yīng)及時探明原因，及時給予最佳處理，以防止不良評價影響酒店業(yè)聲譽，影響消費者的酒店業(yè)消費行為。

結(jié)束語

綜上所述，在網(wǎng)絡(luò)消費環(huán)境下，消費者可以利用計算機互聯(lián)網(wǎng)查詢以往消費者對酒店服務(wù)的評價，然而由于現(xiàn)階段酒店業(yè)缺乏較為完善、健全的網(wǎng)絡(luò)評價管理體系，這使得酒店業(yè)網(wǎng)上評價的質(zhì)量和數(shù)量都存在一定的問題。酒店業(yè)的網(wǎng)上評價會影響消費者的酒店業(yè)消費行為，因此酒店業(yè)方面必須積極采取措施完善網(wǎng)絡(luò)評價管理體系，保證網(wǎng)上評價的數(shù)量和質(zhì)量，在促進消費者發(fā)出酒店消費行為的同時為自身的良性、穩(wěn)健發(fā)展夯實基礎(chǔ)。

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