□楊靜宇

新媒體語境下文博品牌年輕化策略分析
——以故宮博物院為例

□楊靜宇

本文基于品牌年輕化的相關(guān)理論，從品牌形象、產(chǎn)品實(shí)體、傳播方式三個(gè)角度分析了故宮博物院的品牌年輕化策略，旨在為進(jìn)一步探索傳統(tǒng)文博品牌的年輕化營(yíng)銷模式及其前景提供思路。

品牌年輕化；故宮博物院

2016年7月，騰訊聯(lián)合故宮博物院發(fā)布了一支題為“Next Idea×故宮：穿越故宮來看你”（以下簡(jiǎn)稱“《穿越》”）的H5邀請(qǐng)函。該邀請(qǐng)函融合古今多種元素，以穿越形式對(duì)著名歷史人物進(jìn)行現(xiàn)代化處理，從而完成現(xiàn)實(shí)與歷史時(shí)空范疇的轉(zhuǎn)換，故事架構(gòu)完整，有效激發(fā)用戶感官?zèng)_突。僅發(fā)布一天，《穿越》便引發(fā)朋友圈現(xiàn)象級(jí)刷屏，PV高達(dá)300萬。究其原因，除了騰訊與故宮博物院的品牌跨界營(yíng)銷的影響力外，還在于此舉是故宮博物院品牌年輕化的又一嘗試。事實(shí)上，故宮博物院自2014年起已多次利用傳統(tǒng)文化IP進(jìn)行創(chuàng)意傳播，有效助力故宮博物院觸發(fā)用戶心理認(rèn)同，為新媒體語境下文博資源和文博品牌的發(fā)展提供革新路徑。本文基于品牌年輕化的相關(guān)理論，從品牌形象、產(chǎn)品實(shí)體、傳播方式三個(gè)角度分析了故宮博物院的品牌年輕化策略，旨在為進(jìn)一步探索傳統(tǒng)文博品牌的年輕化營(yíng)銷模式及其前景提供思路。

一、品牌年輕化的理論背景

品牌年輕化（brand rejuvenation）又稱品牌復(fù)活，具體指品牌為了使資產(chǎn)再生，通過“尋根”的方式重新獲得失去的品牌資產(chǎn)。①在更替的市場(chǎng)環(huán)境和激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)背景下，傳統(tǒng)品牌往往面臨著品牌老化的風(fēng)險(xiǎn)，品牌年輕化理論正是針對(duì)品牌老化問題提出的解決方案。現(xiàn)有研究大多認(rèn)為，品牌年輕化是解決品牌老化問題、重獲品牌資產(chǎn)的基本途徑。②

在明確“品牌年輕化”概念的基礎(chǔ)上，學(xué)者們提出了實(shí)現(xiàn)品牌年輕化的實(shí)施方式，并對(duì)某品牌是否有年輕化的條件進(jìn)行了大量研究。David Aaker提出，增加使用、尋找新用途、進(jìn)入新市場(chǎng)等方式是品牌年輕化的有效方式。③事實(shí)上，基于企業(yè)視角而言，品牌年輕化既可作為一種戰(zhàn)略部署，提綱挈領(lǐng)指揮品牌營(yíng)銷和品牌管理，也可以指通過具體的營(yíng)銷方式，使得年輕化消費(fèi)人群向該品牌靠攏。

二、故宮博物院品牌年輕化策略分析

(一）賣萌營(yíng)銷塑造品牌個(gè)性，平民視角講述品牌故事

賣萌營(yíng)銷是近年來針對(duì)消費(fèi)群體年輕化而全面興起的一種市場(chǎng)行銷手段，它既是一種品牌親民化溝通的方式，也是品牌與消費(fèi)者互動(dòng)的一種方式。④在塑造品牌個(gè)性這一點(diǎn)上，故宮博物院制作產(chǎn)品在合理情境范圍內(nèi)將歷史人物萌化處理，無論是對(duì)清朝大臣鰲拜“All Buy”的惡搞翻譯，還是《穿越》H5中對(duì)知名度略遜于康乾盛世三位皇帝的明成祖進(jìn)行現(xiàn)代化處理，都力圖打破歷史名人的嚴(yán)肅化標(biāo)簽，有效制造消費(fèi)者反差心理，為商品銷售導(dǎo)流。這種方法，一方面能夠塑造品牌形象，將歷史人物的賤萌形象與故宮本身的高雅肅穆有機(jī)結(jié)合，營(yíng)造出一種獨(dú)特的品牌氛圍，讓消費(fèi)者在使用產(chǎn)品所帶來的物質(zhì)性功能外，也能產(chǎn)生傳統(tǒng)與現(xiàn)代融合的使用體驗(yàn)；另一方面，故宮中著名的歷史人物眾多，古籍中記載的趣聞?shì)W事更是有待開發(fā)，以歷史人物作為形象大使，不僅省去了聘請(qǐng)廣告代言人的花銷，并且合理利用了故宮豐富的品牌遺產(chǎn)。

此外，故宮博物院還在影視文藝領(lǐng)域開疆?dāng)U土。2016年1月，《我在故宮修文物》紀(jì)錄片在央視九套首播，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議，豆瓣評(píng)分9.5分，在國(guó)內(nèi)著名彈幕視頻網(wǎng)站Bilibili上播放量超百萬。與過往以故宮為主題的紀(jì)錄片不同，影片拋棄宏大敘事架構(gòu)，從故宮文物修復(fù)師入手，以口語化、平民化敘事講述品牌故事，成功轉(zhuǎn)換說教性信息，良好地溝通了年輕一代與故宮博物院這一傳統(tǒng)品牌觀念之間的沖突。紀(jì)錄片中涉及的人物，例如在太和殿門前騎自行車的紀(jì)東歌，寵辱不驚的鐘表修復(fù)師王津，都從身懷絕技的大師轉(zhuǎn)變?yōu)槠胀ㄈ恕４蟊娨暯菍⑦@些人物祛魅，使得品牌意義和品牌精神以當(dāng)今流行形式展現(xiàn)，更能起到讓品牌年輕化的作用。

（二）衍生商品卷入度低，激發(fā)年輕用戶購買欲望

低卷入度商品（Low involvement）是營(yíng)銷學(xué)范疇的概念，通常指價(jià)格較低，購買決策周期短的商品。對(duì)于消費(fèi)者而言，在購買這類商品的過程中對(duì)商品信息的收集和介入程度較低，在消費(fèi)過程中具有沖動(dòng)性、臨時(shí)性消費(fèi)的特點(diǎn)。根據(jù)FCB廣告公司提出的網(wǎng)格模型，故宮淘寶和故宮博物院文創(chuàng)旗艦店中販?zhǔn)鄣纳唐肪鶎儆诘途砣敫行援a(chǎn)品。與高卷入度商品的消費(fèi)模式不同，消費(fèi)者對(duì)于這類產(chǎn)品的相關(guān)情況，例如產(chǎn)品功能、產(chǎn)品屬性、相關(guān)質(zhì)量甚至價(jià)格因素等都了如指掌，往往不涉及功能、屬性的差異，更多的是為了獲取一種自我滿足，因此消費(fèi)者并不需要投入大量時(shí)間和精力去尋找合適的品牌和產(chǎn)品。

對(duì)于年輕化消費(fèi)群體而言，尤其是作為當(dāng)今消費(fèi)市場(chǎng)絕對(duì)主力的80、90后群體，品牌個(gè)性、情感偏好、使用產(chǎn)品時(shí)的整體心理感受成為觸發(fā)購買行為的關(guān)鍵因素，因此，該群體往往對(duì)包裝精美、富于創(chuàng)意、價(jià)格實(shí)惠的產(chǎn)品頗為青睞。此外，品牌知名度也是影響該群體購買決策的重要因素，這通常用于解釋某產(chǎn)品爆紅之后消費(fèi)者的跟風(fēng)現(xiàn)象。消費(fèi)者在消費(fèi)過程中制造他們自己，消費(fèi)與所屬群體相同的產(chǎn)品會(huì)使得消費(fèi)者產(chǎn)生高度社會(huì)認(rèn)同感。

2010年10月，故宮淘寶在淘寶上線，在衍生周邊商品“朝珠耳機(jī)”一夜成名后，成為淘寶最有影響力的原創(chuàng)IP店鋪之一；2016年7月，故宮博物院與阿里巴巴簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，故宮博物院文創(chuàng)旗艦店正式入駐阿里巴巴天貓平臺(tái)，主營(yíng)文創(chuàng)產(chǎn)品、票務(wù)售賣、出版發(fā)行三大業(yè)務(wù)。對(duì)故宮淘寶和故宮博物院文創(chuàng)旗艦店銷量排名前50位的商品進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，可以發(fā)現(xiàn)，兩家電商雖風(fēng)格定位不同，但銷售商品均以低卷入度商品為主，最大程度觸發(fā)消費(fèi)者購買欲望，擴(kuò)大品牌知名度。

（三）立足新媒體營(yíng)銷，整合傳播塑造年輕化形象

新媒體時(shí)代的到來，使得互聯(lián)網(wǎng)的觸角延伸至各個(gè)領(lǐng)域，微信、微博等通訊工具和社交產(chǎn)品的涌現(xiàn)使得新媒體營(yíng)銷渠道成為當(dāng)下主流。故宮博物院通過整合傳播渠道，將品牌年輕化的理念以點(diǎn)、線、面進(jìn)行多樣化呈現(xiàn)，成功塑造品牌年輕形象?！包c(diǎn)”的布局主要表現(xiàn)為全而精：故宮博物院充分利用各類營(yíng)銷渠道，微博、微信、淘寶、微表情、APP、直播等均有涉足。@故宮博物院精耕細(xì)作，以故宮美照、歷史故事作為主要觸發(fā)點(diǎn)，定位高雅；@故宮淘寶主打惡搞風(fēng)格，與年輕一代亞文化流行走向趨同，既能宣傳電商賣點(diǎn)，又能助力整合傳播，雅俗共賞?！熬€”的展開主要有以下三種形態(tài)：1.傳受頻繁互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)信息傳播—反饋—再傳播良性循環(huán)。@故宮淘寶營(yíng)銷人員發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，轉(zhuǎn)變風(fēng)格定位的同時(shí)累積大量粉絲，其直接結(jié)果就是將用戶變?yōu)閭鞑フ?，加之海爾、阿里巴巴等企業(yè)爭(zhēng)相蹭熱度，引發(fā)扳機(jī)效應(yīng)，發(fā)動(dòng)口碑營(yíng)銷。2.持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，維持用戶粘度。2015年，故宮博物院領(lǐng)銜出品的《韓熙載夜宴圖》App上線，該App歷時(shí)兩年完成，再現(xiàn)五代時(shí)期顧閎中所繪《韓熙載夜宴圖》中夜宴之華美場(chǎng)景，獨(dú)特設(shè)計(jì)全面調(diào)動(dòng)用戶感官體驗(yàn)，引發(fā)用戶一致好評(píng)，并榮獲當(dāng)年“最佳App”稱號(hào)。此后故宮博物院逐年發(fā)布類似App，有效維持用戶好感度。3.線上線下聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷，開發(fā)新客戶的同時(shí)維持老顧客?！懊妗钡匿伋芍饕憩F(xiàn)為聯(lián)合其他文博資源，增強(qiáng)與其他博物館之間的互動(dòng)，整合文博品牌新媒體營(yíng)銷，形成閉環(huán)。此舉不僅使得廣大寂寂無聲的博物館走進(jìn)新媒體用戶視野，最大程度地進(jìn)行信息傳播，更能全面立體地滿足互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)用戶對(duì)傳統(tǒng)文化復(fù)蘇、工匠精神的強(qiáng)烈呼喚。

三、結(jié)語

綜上所述，故宮博物院這一文博品牌在品牌年輕化過程中收獲頗豐。通過發(fā)掘品牌故事、塑造品牌個(gè)性成功打造品牌年輕化形象，通過低卷入度產(chǎn)品銷售成功開發(fā)電商渠道，通過新媒體社交占據(jù)內(nèi)容到達(dá)年輕人群的渠道，使得故宮博物院成為國(guó)內(nèi)文博品牌的創(chuàng)意先鋒。

故宮博物院視角多元，嚴(yán)肅高雅的內(nèi)容與接地氣的營(yíng)銷相結(jié)合，成功避免過度娛樂化的做法值得肯定，但仍存在著一些問題。1.制作嚴(yán)謹(jǐn)度尚待提高：《穿越》曾被用戶指出嬪妃畫像使用錯(cuò)誤，故宮出品的土豪金手機(jī)也遭人詬病。2.品牌年輕化有所成效，但營(yíng)銷模式有待深挖，易被其他品牌復(fù)制，被下一個(gè)消費(fèi)熱點(diǎn)取代。年輕消費(fèi)群體購買力雖大，但極難討好。因此，維持良好的品牌形象，保證年輕用戶的忠誠(chéng)度即將成為故宮博物院等文博品牌的策略考量。

注釋:

①陳振東.基于CBBE視角的品牌年輕化研究：以品牌個(gè)性和品牌忠誠(chéng)為視角[J].管理學(xué)報(bào),2009(7).

②吳瓊.對(duì)國(guó)有護(hù)膚品老字號(hào)百雀羚品牌年輕化的幾點(diǎn)思考[J].市場(chǎng)周刊：理論研究.2014(2).

③[美]大衛(wèi)·艾克.管理品牌資產(chǎn)[M].北京∶機(jī)械工業(yè)出版社,2006.

④百度百科：賣萌營(yíng)銷.

（作者系四川大學(xué)碩士研究生）