□秦子寧

新媒體時代下傳統(tǒng)媒體的轉型前路

□秦子寧

自從我國進入新媒體時代以來，各種各樣的新興媒體相繼出現(xiàn)，帶動了傳媒行業(yè)的紅火發(fā)展，人們可以更加方便快捷地獲取各類新聞內容。而受到新媒體沖擊影響的傳統(tǒng)媒體也正面臨著發(fā)展轉型的現(xiàn)實問題。但其應當如何實現(xiàn)轉型也成為廣大傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員必須深思的關鍵問題之一。在此背景下，本文結合具體案例，對傳統(tǒng)媒體的轉型前路進行簡要分析。

傳統(tǒng)媒體；發(fā)展轉型；新媒體時代

為了積極實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的角色與功能轉型，許多報刊、廣播電視新聞等傳統(tǒng)媒體紛紛開設了微博、微信公眾號，并發(fā)展了電子版的新聞節(jié)目內容，希望能夠在新媒體時代下?lián)屨几嗟氖袌龇蓊~，但成效并不明顯。這也使得一部分人開始對新媒體時代下傳統(tǒng)媒體的發(fā)展和轉型之路感到擔憂。為此，本文結合澎湃新聞、《重慶時報》等相關案例，探索新媒體時代下傳統(tǒng)媒體的轉型路徑。

一、新媒體時代下傳統(tǒng)媒體轉型的必要性

根據我國互聯(lián)網信息中心發(fā)布的相關統(tǒng)計數(shù)據顯示，截至2016年年末，我國網民人數(shù)已經超過7億。在互聯(lián)網的普及率和發(fā)展速度不斷提升的背景下，各種新興媒體相繼出現(xiàn)，其憑借強大的互動性與時效性，能夠在很大程度上滿足現(xiàn)代人的閱讀需求。受此影響，傳統(tǒng)媒體的用戶紛紛轉向了新媒體，受眾數(shù)量正在不斷減少，相應的廣告收入也在慢慢減少。而2017年年初《東方早報》正式宣布?？砻髟谛旅襟w時代，傳統(tǒng)媒體正面臨著嚴峻的發(fā)展形勢。因此對于傳統(tǒng)媒體而言，轉型已經迫在眉睫，只有順應媒體發(fā)展規(guī)律，盡快實現(xiàn)轉型才能確保傳統(tǒng)媒體在新時期實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

二、對新媒體時代下傳統(tǒng)媒體轉型的正確認知

雖然當前我國傳統(tǒng)媒體都已認識到轉型的重要性，并先后通過運用各種新媒體技術實現(xiàn)發(fā)展創(chuàng)新，但收效甚微。比如《重慶時報》從2012年便積極響應新媒體時代的發(fā)展要求，開設了騰訊微博，在線發(fā)布新聞信息，與網友進行互動交流，但短短三年便以關停微博告終。在其創(chuàng)設的時報網中，新聞點擊率幾乎都在100以內，其轉戰(zhàn)互聯(lián)網平臺遇冷也使得傳統(tǒng)媒體轉型一度陷入僵局。筆者認為，傳統(tǒng)媒體在新媒體時代下的轉型并不是通過創(chuàng)建幾個對應的官方網站或是微博、微信公眾號，聘用懂音頻和視頻技術的記者便算是完成了轉型。傳統(tǒng)媒體要想在新媒體時代下實現(xiàn)轉型，除了需要積極運用多樣化的新媒體技術之外，還需要注重創(chuàng)新和發(fā)展媒體內容，實現(xiàn)品牌資源的產業(yè)化發(fā)展。

三、新媒體時代下傳統(tǒng)媒體的轉型路徑

（一）順應時代趨勢，打造特色產品

媒體融合使得廣大網民可以從互聯(lián)網、移動智能客戶端等處實時獲取豐富的信息內容，且新媒體能夠集聲、光、電于一身的特點也使得新聞信息變得更加立體，而傳統(tǒng)媒體本身版面有限，新聞和信息內容呈現(xiàn)的方式也比較單一，因此相比之下優(yōu)勢正在不斷縮小。但在長時間的發(fā)展下，報紙等傳統(tǒng)媒體早已不僅僅肩負著傳遞新聞信息內容的任務，其“觸角”還已經延伸至人們生活的各個方面。而在轉型路上，傳統(tǒng)媒體則應當充分發(fā)揮自身的這一優(yōu)勢，深度聚合信息內容。例如，《重慶時報》雖然開設了微博、微信公眾平臺以及時報網，大大提升了新聞信息的時效性，但由于新媒體平臺上的內容和報紙內容完全一樣，因此并沒有有效發(fā)揮出吸引受眾的作用。相比之下，澎湃新聞并沒有盲目運用各種新媒體技術“搶新聞”，而是充分利用傳統(tǒng)媒體的權威性和影響力等優(yōu)勢對新聞內容進行深入挖掘，在為讀者創(chuàng)設良好閱讀氛圍的同時，引發(fā)讀者進行深入思考，從而具備正確的社會認知。例如在報道十九大的過程中，澎湃新聞并沒有只在微博、微信等平臺發(fā)布最新的會議消息，而是通過關注會議中的外媒，從外媒的視角對十九大的內容、中國變化等進行深入報道，使得中國開放、發(fā)展、和諧的形象得到具象化、立體化的展示，在順利完成十九大專題報道的同時有效激發(fā)了國人的愛國主義情懷。

（二）整合品牌資源，實現(xiàn)多元產業(yè)化發(fā)展

傳統(tǒng)媒體一直以廣告收入和發(fā)行收入作為其最主要的收入來源，但新媒體的沖擊使得其在廣告和發(fā)行方面的收入大量減少。因此在新媒體時代，傳統(tǒng)媒體在轉型的過程中還需要注重建立擁有多元品牌資源的產業(yè)鏈，打造特色品牌，提升影響力，帶領傳統(tǒng)媒體實現(xiàn)產業(yè)化發(fā)展。例如，《溫州日報》面對當前報刊發(fā)行量減少、成本上升的現(xiàn)實困境，在市場營銷中逐漸從單純發(fā)展傳統(tǒng)媒體向房地產、影視文化等各個產業(yè)進行拓展與延伸。在產業(yè)化的發(fā)展探索下，《溫州日報》的品牌價值得到進一步提升，其業(yè)務范圍也更加廣泛。如《溫州日報》與電子商務積極融合，建立了溫州專供平臺，負責銷售當?shù)氐母鞣N特色產品，用戶一方面可以利用移動客戶端中的“掌上溫州”，隨時了解和接收相關新聞內容，另一方面也可以直接利用這一APP完成網上購物。此舉不僅有效擴大了《溫州日報》的盈利空間，同時也提升了《溫州日報》的影響力和知名度。再如，上海東方報業(yè)等也于2016年對澎湃新聞網進行戰(zhàn)略入股，為資源的優(yōu)化整合提供更多渠道，有效延長了傳播與服務產業(yè)鏈，這對于擴大上海東方報業(yè)這一傳統(tǒng)媒體的核心競爭優(yōu)勢有著巨大的幫助作用。

（三）內容為王，迎合用戶閱讀需求

堅持以用戶為中心的原則，生產和提供優(yōu)質信息產品與服務是傳統(tǒng)媒體實現(xiàn)成功轉型的根本前提。在新媒體時代下，傳統(tǒng)媒體在與新媒體進行有機融合的過程中，同樣需要對豐富和發(fā)展信息內容給予高度重視，不斷增加具有特色和高附加值的產品，從而吸引更多的受眾，提升傳統(tǒng)媒體的廣告收入。例如，澎湃新聞在利用微信、微博平臺等進行信息發(fā)布的過程中，將內容重點放置在民生領域上，定時在平臺中向用戶推送生活服務類的信息內容，如當?shù)氐拇笮驼衅笗e辦時間、交通擁堵信息等。但在文體方面相對比較隨意，語言也更加口語化、生活化，尤其是在內容中穿插使用“表情包”、網絡詞語等，使得信息內容更加活靈活現(xiàn)。如在澎湃新聞的微信平臺發(fā)布的《一起來為十九大“打call”》的新聞內容，將嚴肅的新聞用時髦新穎的網絡熱詞進行表述，被賦予獨特的互聯(lián)網色彩，吸引了大批讀者閱讀。

（四）積極融合新興媒體，實現(xiàn)跨平臺運營

新媒體時代，人們更加重視用戶體驗，而傳統(tǒng)媒體在轉型時除了需要堅守“內容為王”的原則之外，還需要注重增強用戶體驗，主動為受眾群體提供暢通的信息渠道，充分利用自身的資源優(yōu)勢與受眾進行實時的互動、溝通和交流，以吸引更多的受眾。例如，澎湃新聞通過積極運用當前廣受歡迎的微博、微信等新興媒介，建立了澎湃新聞的移動客戶端，但其并不止步于對傳統(tǒng)媒體新聞內容的“搬運”，其在對十九大進行報道時，在微博、微信等平臺發(fā)起“喜迎十九大，說說心里話”的話題，邀請廣大網友積極參與話題討論，網友可以在平臺中上傳自己的留言或是圖片，發(fā)表評論，并進行轉發(fā)、點贊等。而后從中選擇網民最感興趣的話題展開深入的專題報道，使其在各家媒體扎堆搶先發(fā)布會議內容的新聞中脫穎而出。不僅如此，澎湃新聞在運用官方網站以及微博等媒介平臺的過程中，還充分利用其中的新聞跟蹤功能，長期跟蹤用戶的閱讀習慣、閱讀內容，從而對自身新聞內容的報道方向等進行調整。借助新興媒介搭建用戶平臺，并重視增強用戶體驗，一方面可以使得傳統(tǒng)媒體與用戶、受眾群體形成高效的互動交流，另一方面也可以有效規(guī)避媒體同質化的情況，為受眾提供更加豐富多樣的新聞產品與服務。

四、結語

從當前的發(fā)展環(huán)境來看，傳統(tǒng)媒體轉型已經勢在必行。但在新媒體時代，傳統(tǒng)媒體的轉型不能只停留在將內容轉換成電子形式的層面上，而是需要傳統(tǒng)媒體充分發(fā)揮自身的核心優(yōu)勢，積極挖掘更多的品牌資源并進行產業(yè)化經營，在與數(shù)字媒體和互聯(lián)網技術等進行充分融合之后，發(fā)展更多具有特色和高附加值的內容，才能真正完成傳統(tǒng)媒體的轉型，實現(xiàn)在新媒體時代下的長久穩(wěn)定發(fā)展。

1.彭允心.互聯(lián)網時代維旺迪集團的新媒體轉型——從內容和渠道兩方面分析[J].新媒體研究,2017(19):80-81.

2.張藝真.傳統(tǒng)媒體向移動端的轉型路徑研究——以外國傳統(tǒng)媒體為例[J].北方文學(下旬),2017(08):201.

3.王思齊.傳統(tǒng)媒體轉型亟需互聯(lián)網基因——以上海報業(yè)集團的移動客戶端為例談傳統(tǒng)媒體轉型[J].新聞世界,2015(08):28-30.

南京大學新聞傳播學院）