□秦子寧

新媒體時(shí)代下傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型前路

□秦子寧

自從我國(guó)進(jìn)入新媒體時(shí)代以來(lái)，各種各樣的新興媒體相繼出現(xiàn)，帶動(dòng)了傳媒行業(yè)的紅火發(fā)展，人們可以更加方便快捷地獲取各類新聞內(nèi)容。而受到新媒體沖擊影響的傳統(tǒng)媒體也正面臨著發(fā)展轉(zhuǎn)型的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。但其應(yīng)當(dāng)如何實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型也成為廣大傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員必須深思的關(guān)鍵問(wèn)題之一。在此背景下，本文結(jié)合具體案例，對(duì)傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型前路進(jìn)行簡(jiǎn)要分析。

傳統(tǒng)媒體；發(fā)展轉(zhuǎn)型；新媒體時(shí)代

為了積極實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的角色與功能轉(zhuǎn)型，許多報(bào)刊、廣播電視新聞等傳統(tǒng)媒體紛紛開(kāi)設(shè)了微博、微信公眾號(hào)，并發(fā)展了電子版的新聞節(jié)目?jī)?nèi)容，希望能夠在新媒體時(shí)代下?lián)屨几嗟氖袌?chǎng)份額，但成效并不明顯。這也使得一部分人開(kāi)始對(duì)新媒體時(shí)代下傳統(tǒng)媒體的發(fā)展和轉(zhuǎn)型之路感到擔(dān)憂。為此，本文結(jié)合澎湃新聞、《重慶時(shí)報(bào)》等相關(guān)案例，探索新媒體時(shí)代下傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型路徑。

一、新媒體時(shí)代下傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的必要性

根據(jù)我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2016年年末，我國(guó)網(wǎng)民人數(shù)已經(jīng)超過(guò)7億。在互聯(lián)網(wǎng)的普及率和發(fā)展速度不斷提升的背景下，各種新興媒體相繼出現(xiàn)，其憑借強(qiáng)大的互動(dòng)性與時(shí)效性，能夠在很大程度上滿足現(xiàn)代人的閱讀需求。受此影響，傳統(tǒng)媒體的用戶紛紛轉(zhuǎn)向了新媒體，受眾數(shù)量正在不斷減少，相應(yīng)的廣告收入也在慢慢減少。而2017年年初《東方早報(bào)》正式宣布停刊，更表明在新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體正面臨著嚴(yán)峻的發(fā)展形勢(shì)。因此對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，轉(zhuǎn)型已經(jīng)迫在眉睫，只有順應(yīng)媒體發(fā)展規(guī)律，盡快實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型才能確保傳統(tǒng)媒體在新時(shí)期實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

二、對(duì)新媒體時(shí)代下傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的正確認(rèn)知

雖然當(dāng)前我國(guó)傳統(tǒng)媒體都已認(rèn)識(shí)到轉(zhuǎn)型的重要性，并先后通過(guò)運(yùn)用各種新媒體技術(shù)實(shí)現(xiàn)發(fā)展創(chuàng)新，但收效甚微。比如《重慶時(shí)報(bào)》從2012年便積極響應(yīng)新媒體時(shí)代的發(fā)展要求，開(kāi)設(shè)了騰訊微博，在線發(fā)布新聞信息，與網(wǎng)友進(jìn)行互動(dòng)交流，但短短三年便以關(guān)停微博告終。在其創(chuàng)設(shè)的時(shí)報(bào)網(wǎng)中，新聞點(diǎn)擊率幾乎都在100以內(nèi)，其轉(zhuǎn)戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)遇冷也使得傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型一度陷入僵局。筆者認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體在新媒體時(shí)代下的轉(zhuǎn)型并不是通過(guò)創(chuàng)建幾個(gè)對(duì)應(yīng)的官方網(wǎng)站或是微博、微信公眾號(hào)，聘用懂音頻和視頻技術(shù)的記者便算是完成了轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)媒體要想在新媒體時(shí)代下實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，除了需要積極運(yùn)用多樣化的新媒體技術(shù)之外，還需要注重創(chuàng)新和發(fā)展媒體內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)品牌資源的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。

三、新媒體時(shí)代下傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型路徑

（一）順應(yīng)時(shí)代趨勢(shì)，打造特色產(chǎn)品

媒體融合使得廣大網(wǎng)民可以從互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)智能客戶端等處實(shí)時(shí)獲取豐富的信息內(nèi)容，且新媒體能夠集聲、光、電于一身的特點(diǎn)也使得新聞信息變得更加立體，而傳統(tǒng)媒體本身版面有限，新聞和信息內(nèi)容呈現(xiàn)的方式也比較單一，因此相比之下優(yōu)勢(shì)正在不斷縮小。但在長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展下，報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體早已不僅僅肩負(fù)著傳遞新聞信息內(nèi)容的任務(wù)，其“觸角”還已經(jīng)延伸至人們生活的各個(gè)方面。而在轉(zhuǎn)型路上，傳統(tǒng)媒體則應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮自身的這一優(yōu)勢(shì)，深度聚合信息內(nèi)容。例如，《重慶時(shí)報(bào)》雖然開(kāi)設(shè)了微博、微信公眾平臺(tái)以及時(shí)報(bào)網(wǎng)，大大提升了新聞信息的時(shí)效性，但由于新媒體平臺(tái)上的內(nèi)容和報(bào)紙內(nèi)容完全一樣，因此并沒(méi)有有效發(fā)揮出吸引受眾的作用。相比之下，澎湃新聞并沒(méi)有盲目運(yùn)用各種新媒體技術(shù)“搶新聞”，而是充分利用傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性和影響力等優(yōu)勢(shì)對(duì)新聞內(nèi)容進(jìn)行深入挖掘，在為讀者創(chuàng)設(shè)良好閱讀氛圍的同時(shí)，引發(fā)讀者進(jìn)行深入思考，從而具備正確的社會(huì)認(rèn)知。例如在報(bào)道十九大的過(guò)程中，澎湃新聞并沒(méi)有只在微博、微信等平臺(tái)發(fā)布最新的會(huì)議消息，而是通過(guò)關(guān)注會(huì)議中的外媒，從外媒的視角對(duì)十九大的內(nèi)容、中國(guó)變化等進(jìn)行深入報(bào)道，使得中國(guó)開(kāi)放、發(fā)展、和諧的形象得到具象化、立體化的展示，在順利完成十九大專題報(bào)道的同時(shí)有效激發(fā)了國(guó)人的愛(ài)國(guó)主義情懷。

（二）整合品牌資源，實(shí)現(xiàn)多元產(chǎn)業(yè)化發(fā)展

傳統(tǒng)媒體一直以廣告收入和發(fā)行收入作為其最主要的收入來(lái)源，但新媒體的沖擊使得其在廣告和發(fā)行方面的收入大量減少。因此在新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型的過(guò)程中還需要注重建立擁有多元品牌資源的產(chǎn)業(yè)鏈，打造特色品牌，提升影響力，帶領(lǐng)傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。例如，《溫州日?qǐng)?bào)》面對(duì)當(dāng)前報(bào)刊發(fā)行量減少、成本上升的現(xiàn)實(shí)困境，在市場(chǎng)營(yíng)銷中逐漸從單純發(fā)展傳統(tǒng)媒體向房地產(chǎn)、影視文化等各個(gè)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行拓展與延伸。在產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展探索下，《溫州日?qǐng)?bào)》的品牌價(jià)值得到進(jìn)一步提升，其業(yè)務(wù)范圍也更加廣泛。如《溫州日?qǐng)?bào)》與電子商務(wù)積極融合，建立了溫州專供平臺(tái)，負(fù)責(zé)銷售當(dāng)?shù)氐母鞣N特色產(chǎn)品，用戶一方面可以利用移動(dòng)客戶端中的“掌上溫州”，隨時(shí)了解和接收相關(guān)新聞內(nèi)容，另一方面也可以直接利用這一APP完成網(wǎng)上購(gòu)物。此舉不僅有效擴(kuò)大了《溫州日?qǐng)?bào)》的盈利空間，同時(shí)也提升了《溫州日?qǐng)?bào)》的影響力和知名度。再如，上海東方報(bào)業(yè)等也于2016年對(duì)澎湃新聞網(wǎng)進(jìn)行戰(zhàn)略入股，為資源的優(yōu)化整合提供更多渠道，有效延長(zhǎng)了傳播與服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈，這對(duì)于擴(kuò)大上海東方報(bào)業(yè)這一傳統(tǒng)媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有著巨大的幫助作用。

（三）內(nèi)容為王，迎合用戶閱讀需求

堅(jiān)持以用戶為中心的原則，生產(chǎn)和提供優(yōu)質(zhì)信息產(chǎn)品與服務(wù)是傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)成功轉(zhuǎn)型的根本前提。在新媒體時(shí)代下，傳統(tǒng)媒體在與新媒體進(jìn)行有機(jī)融合的過(guò)程中，同樣需要對(duì)豐富和發(fā)展信息內(nèi)容給予高度重視，不斷增加具有特色和高附加值的產(chǎn)品，從而吸引更多的受眾，提升傳統(tǒng)媒體的廣告收入。例如，澎湃新聞在利用微信、微博平臺(tái)等進(jìn)行信息發(fā)布的過(guò)程中，將內(nèi)容重點(diǎn)放置在民生領(lǐng)域上，定時(shí)在平臺(tái)中向用戶推送生活服務(wù)類的信息內(nèi)容，如當(dāng)?shù)氐拇笮驼衅笗?huì)舉辦時(shí)間、交通擁堵信息等。但在文體方面相對(duì)比較隨意，語(yǔ)言也更加口語(yǔ)化、生活化，尤其是在內(nèi)容中穿插使用“表情包”、網(wǎng)絡(luò)詞語(yǔ)等，使得信息內(nèi)容更加活靈活現(xiàn)。如在澎湃新聞的微信平臺(tái)發(fā)布的《一起來(lái)為十九大“打call”》的新聞內(nèi)容，將嚴(yán)肅的新聞?dòng)脮r(shí)髦新穎的網(wǎng)絡(luò)熱詞進(jìn)行表述，被賦予獨(dú)特的互聯(lián)網(wǎng)色彩，吸引了大批讀者閱讀。

（四）積極融合新興媒體，實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)運(yùn)營(yíng)

新媒體時(shí)代，人們更加重視用戶體驗(yàn)，而傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型時(shí)除了需要堅(jiān)守“內(nèi)容為王”的原則之外，還需要注重增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，主動(dòng)為受眾群體提供暢通的信息渠道，充分利用自身的資源優(yōu)勢(shì)與受眾進(jìn)行實(shí)時(shí)的互動(dòng)、溝通和交流，以吸引更多的受眾。例如，澎湃新聞通過(guò)積極運(yùn)用當(dāng)前廣受歡迎的微博、微信等新興媒介，建立了澎湃新聞的移動(dòng)客戶端，但其并不止步于對(duì)傳統(tǒng)媒體新聞內(nèi)容的“搬運(yùn)”，其在對(duì)十九大進(jìn)行報(bào)道時(shí)，在微博、微信等平臺(tái)發(fā)起“喜迎十九大，說(shuō)說(shuō)心里話”的話題，邀請(qǐng)廣大網(wǎng)友積極參與話題討論，網(wǎng)友可以在平臺(tái)中上傳自己的留言或是圖片，發(fā)表評(píng)論，并進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊等。而后從中選擇網(wǎng)民最感興趣的話題展開(kāi)深入的專題報(bào)道，使其在各家媒體扎堆搶先發(fā)布會(huì)議內(nèi)容的新聞中脫穎而出。不僅如此，澎湃新聞在運(yùn)用官方網(wǎng)站以及微博等媒介平臺(tái)的過(guò)程中，還充分利用其中的新聞跟蹤功能，長(zhǎng)期跟蹤用戶的閱讀習(xí)慣、閱讀內(nèi)容，從而對(duì)自身新聞內(nèi)容的報(bào)道方向等進(jìn)行調(diào)整。借助新興媒介搭建用戶平臺(tái)，并重視增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，一方面可以使得傳統(tǒng)媒體與用戶、受眾群體形成高效的互動(dòng)交流，另一方面也可以有效規(guī)避媒體同質(zhì)化的情況，為受眾提供更加豐富多樣的新聞產(chǎn)品與服務(wù)。

四、結(jié)語(yǔ)

從當(dāng)前的發(fā)展環(huán)境來(lái)看，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型已經(jīng)勢(shì)在必行。但在新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型不能只停留在將內(nèi)容轉(zhuǎn)換成電子形式的層面上，而是需要傳統(tǒng)媒體充分發(fā)揮自身的核心優(yōu)勢(shì)，積極挖掘更多的品牌資源并進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，在與數(shù)字媒體和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等進(jìn)行充分融合之后，發(fā)展更多具有特色和高附加值的內(nèi)容，才能真正完成傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)在新媒體時(shí)代下的長(zhǎng)久穩(wěn)定發(fā)展。

1.彭允心.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代維旺迪集團(tuán)的新媒體轉(zhuǎn)型——從內(nèi)容和渠道兩方面分析[J].新媒體研究,2017(19):80-81.

2.張藝真.傳統(tǒng)媒體向移動(dòng)端的轉(zhuǎn)型路徑研究——以外國(guó)傳統(tǒng)媒體為例[J].北方文學(xué)(下旬),2017(08):201.

3.王思齊.傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型亟需互聯(lián)網(wǎng)基因——以上海報(bào)業(yè)集團(tuán)的移動(dòng)客戶端為例談傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型[J].新聞世界,2015(08):28-30.

南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院）