□孫志偉 田暢

新媒體背景下傳統(tǒng)主流媒體輿論引導策略

□孫志偉 田暢

在新媒體迅猛發(fā)展的大環(huán)境下，傳統(tǒng)主流媒體需要通過轉(zhuǎn)變引導理念、增強自身公信力、培養(yǎng)意見領袖等方式，提高輿論引導能力，改進輿論引導方法，不斷壯大主流思想陣地，將輿論引導力量運用到我國的經(jīng)濟建設和精神文明建設中。

新媒體；主流媒體；輿論引導

在新媒體背景下，輿論形態(tài)更加錯綜復雜，輿論環(huán)境更為嚴峻，特別需要注意在多元輿論中凸顯主流媒體的輿論引導能力。傳統(tǒng)主流媒體如何把握輿論引導的主動權，防范負面輿論的影響，維護正常的信息秩序，已經(jīng)成為擺在我們面前的一個不可忽視的新課題。

一、新媒體背景下傳統(tǒng)主流媒體輿論引導的優(yōu)勢

傳統(tǒng)主流媒體作為我國不可忽視的輿論陣地，在整合輿論和引導輿論方面具有重大功能，在很長一段時間，它都是人民群眾獲取新聞信息的最主要渠道。我國主流媒體的優(yōu)勢，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

（一）言論的權威性

基于我國傳統(tǒng)主流媒體的地位，其言論的表達在社會輿論格局中占有舉足輕重的位置，要做到既要體現(xiàn)出主流媒體對黨的政策方針理解的深度和廣度，又要顯示出主流媒體與社會各階層受眾密切聯(lián)系的程度。一直以來，凡有重大新聞事件發(fā)生，新華社、《人民日報》、中央電視臺等黨媒都是人們首要關注的對象，其發(fā)布的信息也都代表著官方的聲音和國家的態(tài)度。在受眾眼里，傳統(tǒng)主流媒體傳播的新聞具有權威性。

（二）人員的專業(yè)性

傳統(tǒng)主流媒體的從業(yè)人員因為大多經(jīng)過系統(tǒng)性的業(yè)務培訓和宣傳理論的培養(yǎng)，相較于其他媒體往往具有較強的媒體素養(yǎng)。較強的新聞敏感使他們能夠?qū)ι鐣系耐话l(fā)事件做到及時反應和深刻分析，這種專業(yè)力量所帶來的優(yōu)質(zhì)新聞生產(chǎn)能力，是大部分新興媒體所不能比擬的。

（三）重大新聞發(fā)布的優(yōu)先性

在我國，重大事件、政府決策等重要信息，都通過傳統(tǒng)主流媒體進行傳播，傳統(tǒng)主流媒體在信息采集方面仍具有絕對優(yōu)勢，這一優(yōu)勢在重大突發(fā)事件中更為明顯。傳統(tǒng)主流媒體多年發(fā)展所積累下的政治背景、社會資源和品牌效應是新興媒體所無法取代的，在一些官方發(fā)言或重大聲明面前，傳統(tǒng)主流媒體擁有其他媒體無法獲取的機會。

二、新媒體背景下傳統(tǒng)主流媒體輿論引導面臨的問題

傳統(tǒng)主流媒體的權威性、公信力，使得其不會在短時間內(nèi)被新型媒體所取代。但由于新媒體的快速發(fā)展及沖擊，也給傳統(tǒng)主流媒體的發(fā)展造成了一定影響。

（一）傳統(tǒng)主流媒體話語權降低

在新媒體時代，大量興起的新媒體不斷分割著過去由傳統(tǒng)主流媒體所掌握的話語權。因為具有信息傳播更為自由、傳播平臺更為開放、傳播速度更為快捷、互動形式更為多樣、操作手段更便捷等優(yōu)勢，使得新媒體在短時間內(nèi)獲得了受眾的依賴和支持，并逐漸成為表達民意的重要平臺，影響力逐步提升。而與新媒體相比，由于在民意自主表達方面的不足和欠缺，致使主流媒體對人們的影響力逐漸降低，致使受眾不斷流失，在輿論引導中的表現(xiàn)日趨乏力。

（二）傳統(tǒng)主流媒體影響力受到挑戰(zhàn)

傳統(tǒng)主流媒體話語權降低的同時，其影響力也受到一定挑戰(zhàn)。新媒體的優(yōu)勢之一，就體現(xiàn)在公眾在開放的新媒體平臺中較以前更加自由便捷地發(fā)表個人的觀點和看法，這一優(yōu)點使新媒體在輿論的生成及傳播的過程中發(fā)揮了重大作用。從另一方面看，自媒體發(fā)展成為群眾行使知情權、參與權、表達權和監(jiān)督權的重要工具，同時也是實現(xiàn)信息傳達、人際交流、發(fā)表意見的重要途徑。與此同時，人們對傳統(tǒng)主流媒體的關注度也逐漸減弱。

（三）面臨轉(zhuǎn)型的現(xiàn)實性與迫切性

以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體，在新聞傳播領域掀起了一場革命性的變革，也正在改變媒介的總體格局，傳統(tǒng)主流媒體自然受到很大沖擊。2017年8月4日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）在京發(fā)布第40次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2017年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達到7.51億，占全球網(wǎng)民總數(shù)的五分之一。其中手機網(wǎng)民規(guī)模達7.24億，較2016年底增加2830萬人。手機網(wǎng)絡各項指標增長速度全面超越傳統(tǒng)網(wǎng)絡?；ヂ?lián)網(wǎng)、手機等新媒體已經(jīng)成為人們獲取信息的重要渠道，早已成為輿論生成、傳播的一個重要陣地。伴隨著新媒體的發(fā)展，信息傳播渠道多樣化，傳播內(nèi)容多元化，給輿論傳播機制帶來深刻變化，社會輿論結(jié)構(gòu)也呈現(xiàn)出多層次的復雜狀態(tài)。不同的輿論場構(gòu)成了社會輿論的共同基礎。傳統(tǒng)主流媒體要想適應新的媒介環(huán)境，必須實現(xiàn)轉(zhuǎn)型。

三、新媒體背景下傳統(tǒng)主流媒體輿論引導策略

在新媒體時代，社會信息錯綜復雜，人們的思維模式、行為方式受到各種思潮帶來的巨大影響。因此，傳統(tǒng)主流媒體肩負的責任更大，需要尋找有效途徑，不斷壯大主流思想陣地，引領社會輿論健康發(fā)展。提高傳統(tǒng)主流媒體引導輿論的能力，不僅具有重要的現(xiàn)實意義，更對我國社會發(fā)展有著舉足輕重的作用。

（一）重視民間輿論場的力量

在新媒體環(huán)境下，公眾在信息傳播活動中有了新的需求，呈現(xiàn)出新的特點。群眾不再只依靠媒體來接受信息、開闊視野，而是更多地把新聞媒體作為平臺，表達自己的利益訴求。在這一輿論環(huán)境中，除了以往的媒體輿論場之外，還產(chǎn)生了民間輿論場，兩者之間相互作用，共同對社會公共事務產(chǎn)生影響。

作為傳統(tǒng)主流媒體，要積極適應新媒體時代的輿論生態(tài)環(huán)境，重視民間輿論的力量，關注信息傳播活動中公眾的需求，構(gòu)建新媒體傳播平臺，改變輿論引導的單向性，使輿論事件中的雙方達到溝通與交流。在新媒體傳播平臺上，傳統(tǒng)主流媒體可以了解公眾對社會輿論事件的意見和想法，根據(jù)輿論的實際情況主動設置議題，既滿足公眾的知情權，又能及時了解公眾在不同階段的訴求，從而科學地引導社會輿論，充分發(fā)揮主流媒體的引導作用。

（二）培養(yǎng)主流媒體的意見領袖

新媒體時代，意見領袖的觀點對社會群眾的影響較以前更大，很容易影響甚至左右人們的思想和判斷，這一點在社會熱點問題和敏感問題上表現(xiàn)得更加突出。隨著新媒體受眾的增多，在新媒體平臺中涌現(xiàn)出了一些“大V”和“網(wǎng)紅”。這一群體通常個人觀點鮮明，對輿論熱點問題能夠迅速反應，習慣在各種新媒體平臺上對輿論事件表達個人的觀點和態(tài)度，在網(wǎng)絡輿論場中有強大的號召力，并且擁有眾多的粉絲。

意見領袖的言論往往會引發(fā)“蝴蝶效應”，對公共事件的進程產(chǎn)生意想不到的影響，因此思想健康、積極向上的意見領袖在輿論引導中具有重要的作用。為了更好地引導輿論，我國傳統(tǒng)主流媒體在社會輿論的生成過程中，要重視培養(yǎng)自己的意見領袖，傳遞正確的思想和態(tài)度，讓更容易被人們認同和支持的意見領袖與群眾交流溝通，從而擴大自身的影響，更好地進行輿論引導。

傳統(tǒng)主流媒體要充分發(fā)揮好輿論領袖的功用，在遇到突發(fā)事件的時候，利用意見領袖發(fā)聲，讓他們用較為理性、具有說服力的依據(jù)去討論和解讀事件，讓受眾可以同“意見領袖”進行友好互動，闡述觀點。同時傳統(tǒng)主流媒體繼續(xù)跟進，了解受眾的想法和意見，從而更好地緩解受眾內(nèi)心的憂慮，有效地引導輿論。

（三）掌握輿論先機，增強媒體公信力

在中國，主流媒體承擔著代表社會發(fā)聲的責任，特別是在重大新聞、突發(fā)新聞等事件上，要能做到及時準確地報道。近幾年，媒體對重大、緊急的突發(fā)事件的報道是否及時準確，已經(jīng)成為新聞媒體進行競爭的一個重要環(huán)節(jié)。在以往的新聞事件中，傳統(tǒng)主流媒體一般是在事件影響不斷擴大的階段，出來解釋、澄清新聞事實，在一定程度上可以緩解輿論中的負面影響。但是由于傳統(tǒng)主流媒體本身在接收、傳播信息速度方面略遜于新媒體，如果引導不善，反而會造成受眾的反感，降低其公信力。

權威信息的缺失給謠言的產(chǎn)生和散布創(chuàng)造了有利的條件，當傳統(tǒng)主流媒體發(fā)布的信息沒有滿足受眾的求知欲時，人們往往會選擇尋找其他渠道獲得更多的新聞資訊。在這個過程中，人們難免會接收到虛假信息并信以為真，使得傳統(tǒng)主流媒體在輿論引導上喪失了先機，面臨著很大的壓力。

因此，在面對突發(fā)事件時，傳統(tǒng)主流媒體首先要在第一時間通過新聞發(fā)布會、政府官方聲明等途徑讓受眾獲取事件真相，為自己塑造嗅覺靈敏、反應迅速的媒體形象。在保證新聞時效性的同時，更要保證新聞的準確性，這樣才能贏得公眾的信任，為接下來的輿論引導打下良好的基礎。

（四）轉(zhuǎn)變引導理念，積極傳播正能量

傳統(tǒng)主流媒體要改變引導理念，熟練掌握互聯(lián)網(wǎng)的運營思維，改變傳統(tǒng)教條式的引導方式，用平等、親切的態(tài)度與受眾交流，開創(chuàng)出新的輿論引導格局。通過自身渠道及時跟進熱點問題，積極推動輿論世界的發(fā)展方向，注重運用長期沉浸于互聯(lián)網(wǎng)世界里的受眾能夠接受的表達方式，轉(zhuǎn)變過去呆板、解說式的方式，用更加接地氣的表達方式讓受眾接受媒體傳播的信息。

在新媒體時代，傳統(tǒng)主流媒體要主動為民意的自主表達開拓途徑，善于利用自身的優(yōu)勢，如權威性與公信力，主動探訪民情、體察民生、了解民意，對社會生活中聚焦的熱點、難點問題，有計劃地推出一系列主題報道來表達民意、代言民聲，運用柔化的手段實現(xiàn)對輿論的有效引導。面對傳媒平臺多樣化的行業(yè)現(xiàn)狀，傳統(tǒng)主流媒體要想掌握輿論引導的主動權，成為社會輿論的主導者，就要轉(zhuǎn)變引導理念，用人們喜聞樂見的形式，做到善于傾聽民聲，樂于反映民意。要善于利用各種新媒體平臺，如論壇、微博、微信等，了解和總結(jié)民眾對相關事件的觀點和意見，從而能夠在輿論事件中合理地將民眾轉(zhuǎn)化為輿論引導的助推者。

現(xiàn)如今，網(wǎng)絡上多種社會思潮并行，多元利益、多元文化的格局已經(jīng)形成。社會上的不同主張、不同聲音，有利于形成“百花齊放”的局面。但同時，我們也要意識到，一個國家必須有主流價值觀來支撐，否則只會造成社會思想的一片混亂。在這種環(huán)境下，新媒體時代的傳統(tǒng)主流媒體要在輿論引導中發(fā)揮積極正面的作用，就要在堅持正確輿論導向的原則下，積極主動地進行輿論引導，將自己作為弘揚主流價值觀的主陣地。在重大事件中，要透過新聞的表象引導人們進行深層次的思考，并以受眾樂于接受的手段和方式表現(xiàn)出來，擴大主流媒體輿論引導的影響力，向社會傳遞正能量，不斷增強媒介公信力，用正確的價值觀來引導受眾形成正確的觀念，使公眾在復雜的信息中保持清醒的頭腦。

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齊齊哈爾大學教育與傳媒學院）