□劉開(kāi)華

受眾心理與傳播效果研究
——以新型主流媒體“北京時(shí)間”十九大報(bào)道為列

□劉開(kāi)華

在新媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)受眾在信息選擇、信息理解等方面對(duì)主流媒體存在一定的逆反心理，因此，新時(shí)期主流媒體應(yīng)該重點(diǎn)從受眾的心理特征和心理需求出發(fā)，進(jìn)行科學(xué)合理的新聞報(bào)道，才能使其固有的優(yōu)勢(shì)在線上得以發(fā)揮以爭(zhēng)取輿論引導(dǎo)的主控權(quán)。本文結(jié)合北京廣播電視總臺(tái)線上直播平臺(tái)“北京時(shí)間”十九大報(bào)道實(shí)例，從受眾心理學(xué)角度分析新型主流媒體如何創(chuàng)新對(duì)十九大的報(bào)道，同時(shí)也為其他主流媒體的轉(zhuǎn)型創(chuàng)新提供相關(guān)的借鑒。

“北京時(shí)間”；十九大；受眾心理；傳播效果

黨的十九大是在全面建成小康社會(huì)決勝階段、中國(guó)特色社會(huì)主義發(fā)展關(guān)鍵時(shí)期召開(kāi)的一次十分重要的大會(huì)。全國(guó)人民在關(guān)注，世界輿論的焦點(diǎn)也不約而同地向北京轉(zhuǎn)移?！氨本r(shí)間”作為一家身處中國(guó)首都的新型主流媒體，面對(duì)這一劃時(shí)代的重要會(huì)議，充分地把握受眾心理特征，通過(guò)形態(tài)創(chuàng)新、表達(dá)創(chuàng)新、推送方式創(chuàng)新，全面、準(zhǔn)確、客觀地宣傳報(bào)道了黨的十九大。

受眾心理研究既是傳播學(xué)里的重要研究領(lǐng)域，同時(shí)也是應(yīng)用心理學(xué)的一個(gè)主要分支，在新聞傳播學(xué)里，受眾是新聞信息的接受者，是新聞產(chǎn)品的消費(fèi)者，是新聞傳播的反饋者?？梢哉f(shuō)，新聞傳播者進(jìn)行一系列的傳播行為活動(dòng)，都是為了使受眾更好地接受信息，并且能接受與信息相關(guān)的態(tài)度。

抓住受眾心理是研究傳播效果的關(guān)鍵所在。受眾心理的產(chǎn)生來(lái)自兩個(gè)方面：受眾原有的心理基礎(chǔ)與新聞媒體傳播信息的刺激①。人的需要是多種多樣的，一般分為維持生命的生理需要和作為社會(huì)人的社會(huì)性需要。社會(huì)性需要包括高級(jí)的物質(zhì)需要和精神需要②。因此，要做好新聞傳播工作，就必須研究受眾心理，才能密切同群眾的聯(lián)系，使新聞報(bào)道和宣傳工作有的放矢。

一、通過(guò)創(chuàng)新性的報(bào)道滿足受眾的求新求異心理

每個(gè)人都有好奇心理，凡是對(duì)于第一次出現(xiàn)的、罕見(jiàn)的、反常的或突然發(fā)生、強(qiáng)烈變化的事物，人們就容易感興趣，產(chǎn)生好奇。“北京時(shí)間”充分抓住了受眾的這種求新心理，明確其自身的新媒體屬性，通過(guò)一系列開(kāi)創(chuàng)性的新媒體傳播方式讓黨的十九大精神入腦入心，通過(guò)形態(tài)創(chuàng)新、表達(dá)創(chuàng)新、協(xié)同創(chuàng)新、傳播創(chuàng)新全面準(zhǔn)確到位地宣傳報(bào)道好黨的十九大。

首先，以形態(tài)創(chuàng)新拓展內(nèi)容傳播效果。在多種傳播形態(tài)融合上，“北京時(shí)間”將深度文字報(bào)道、現(xiàn)場(chǎng)直播、系列短視頻、精品微紀(jì)錄片、演播室直播、互動(dòng)H5等多形態(tài)內(nèi)容呈現(xiàn)方式相融合，并以系列呈現(xiàn)的方式強(qiáng)化其傳播效果，以最豐滿的多形態(tài)方式全面報(bào)道十九大，從而充分地吸引了各個(gè)群體關(guān)注十九大。

其次，以表達(dá)創(chuàng)新提升內(nèi)容表現(xiàn)能力?！氨本r(shí)間”不僅充分挖掘記者編輯的創(chuàng)新能力，策劃制作了一批優(yōu)質(zhì)報(bào)道內(nèi)容，同時(shí)，通過(guò)口述紀(jì)錄的方式，讓十九大代表和基層黨員以第一人稱的口吻講述自己感受到的國(guó)家的變化和自我的期待。另一方面，通過(guò)海外華人、外國(guó)友人的眼光看中國(guó)的變化與進(jìn)步，為互聯(lián)網(wǎng)受眾提供不一樣的觀察視角，極大地提升了報(bào)道的客觀性，開(kāi)闊了受眾的眼界，增強(qiáng)了受眾的信任感，從而也取得了極佳的傳播效果。

最后，以協(xié)同創(chuàng)新促進(jìn)內(nèi)容荷載能力。“北京時(shí)間”與北京電臺(tái)、北京電視臺(tái)、中國(guó)青年報(bào)等傳統(tǒng)主流媒體深度融合，與全國(guó)十大黨媒客戶端聯(lián)動(dòng)，以傳播效果最大化為目標(biāo)，團(tuán)隊(duì)融合，平臺(tái)互通，集中力量在系列短視頻、系列直播、系列訪談等方面，各展其長(zhǎng)，同時(shí)又相互協(xié)同，策劃了一系列同步在多媒體平臺(tái)上發(fā)布的內(nèi)容產(chǎn)品，受到用戶普遍歡迎。

二、通過(guò)系列報(bào)道滿足受眾的得益心理

人們?cè)谏睢W(xué)習(xí)、工作中，需要了解周圍事物的變動(dòng)，掌握各種各樣的信息，尤其對(duì)于與自己切身利益有關(guān)的事物及其信息更為關(guān)注，這便是由受眾得益心理所決定的。

首先，“北京時(shí)間”系列報(bào)道為受眾全景了解十九大相關(guān)信息提供方便。通過(guò)精心策劃，利用各種創(chuàng)新傳播、別具特色的方式，根據(jù)不同時(shí)期的宣傳重點(diǎn)，先后開(kāi)設(shè)了一系列十九大相關(guān)專題，隨著“砥礪奮進(jìn)的五年”“喜迎十九大開(kāi)啟新征程”和“十九大時(shí)光”等專題的先后上線，用戶的關(guān)注熱情不斷飆升。到2017年10月18日為止，相關(guān)專題共計(jì)發(fā)布稿件近2500篇，總點(diǎn)擊量超過(guò)6億③，為廣大用戶了解學(xué)習(xí)十九大精神提供了一站式服務(wù)，同時(shí)也為十九大精神的傳播營(yíng)造了良好的網(wǎng)絡(luò)輿論氛圍。

其次，“北京時(shí)間”為學(xué)習(xí)十九大精神提供系統(tǒng)全面的材料。把十九大報(bào)道按照會(huì)前、會(huì)期和會(huì)后三個(gè)階段策劃相關(guān)內(nèi)容，分別以“喜迎十九大”“聆聽(tīng)十九大”和“學(xué)習(xí)貫徹十九大”為主題，通過(guò)多種報(bào)道形式，并且按照傳播節(jié)奏釋放傳播內(nèi)容，以廣大用戶對(duì)十九大精神的期待為我們報(bào)道內(nèi)容組織的標(biāo)準(zhǔn)，以用戶喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式呈現(xiàn)大會(huì)核心內(nèi)容，保證用戶始終保持對(duì)“北京時(shí)間”十九大報(bào)道的關(guān)注熱情。系列報(bào)道一方面給受眾群體提供了全面準(zhǔn)確的十九大新聞資訊，另一方面也為廣大受眾學(xué)習(xí)十九大精神提供了豐富的材料，充分地滿足了受眾的得益心理。

三、通過(guò)短視頻滿足本地受眾的接近心理

每個(gè)人在自己的成長(zhǎng)過(guò)程中，都離不開(kāi)與他人交往的社會(huì)生活，并因自身生活的需要，產(chǎn)生親和動(dòng)機(jī)與依賴動(dòng)機(jī)，即接近心理。反映在受眾與大眾傳媒的關(guān)系上，這一接近心理便表現(xiàn)在新聞發(fā)生地與受眾之間的空間距離，以及新聞事件與受眾利害關(guān)系的遠(yuǎn)近親疏程度。凡是與受眾地理位置、心理距離接近的新聞，讀者則更為關(guān)注，更感興趣。④

“北京時(shí)間”的新聞理念就是深度挖掘每一條發(fā)生在北京的本地新聞，服務(wù)以北京地區(qū)為主的受眾群體，十九大期間“北京時(shí)間”按照“喜迎十九大”“聆聽(tīng)十九大”和“學(xué)習(xí)貫徹十九大”三個(gè)階段相互銜接，根據(jù)遞進(jìn)發(fā)展的節(jié)奏，探索策劃了一系列介紹首都北京以及北京的人物故事相關(guān)的短視頻，迅速地吸引了北京的受眾，并使其產(chǎn)生共鳴之情，滿足了北京受眾的接近心理。

十九大系列短視頻之《在北京遇見(jiàn)詩(shī)與遠(yuǎn)方》是“北京時(shí)間”在十九大之前拍攝制作的原創(chuàng)微視頻，短視頻發(fā)布后，獲得了超過(guò)1000萬(wàn)的點(diǎn)擊量⑤。視頻選取了南鑼鼓巷、什剎海、大柵欄、中關(guān)村、簋街等五個(gè)北京地標(biāo)性“名片”，關(guān)注新老北京經(jīng)過(guò)疏解整治后的巨大變化，以及為市民生活帶來(lái)的便利和環(huán)境的改善。五個(gè)專題片分別聚焦南鑼鼓巷老北京的根與魂、中關(guān)村的創(chuàng)新與夢(mèng)想、什剎海老北京的美麗鄉(xiāng)愁、大柵欄的歷史與傳承、簋街的美食與文化，從不同角度呈現(xiàn)改造提升后這些地方在城市風(fēng)貌、人文傳承、精神氣質(zhì)等方面特色更鮮明、文脈更清晰、韻味更雋永、環(huán)境更迷人的景致，這些內(nèi)容既充分呈現(xiàn)北京的顯著特色，又抓住當(dāng)下網(wǎng)友喜聞樂(lè)見(jiàn)的興趣點(diǎn)，引起北京網(wǎng)友的廣泛共鳴。

系列短視頻《世界在聆聽(tīng)》通過(guò)《北京·聆聽(tīng)》《中國(guó)·聆聽(tīng)》《世界·聆聽(tīng)》三個(gè)篇章，全面記錄北京、中國(guó)、世界這一刻將關(guān)注的目光鎖定在黨的十九大開(kāi)幕會(huì)的壯觀場(chǎng)景。其中最為精彩的就是《北京·聆聽(tīng)》部分，十九大開(kāi)幕當(dāng)天，“北京時(shí)間”來(lái)到世貿(mào)天階大屏、北京展覽館“砥礪奮進(jìn)的五年成就展”現(xiàn)場(chǎng)以及公交、地鐵、復(fù)興號(hào)高鐵、中國(guó)政法大學(xué)、航天指揮中心等北京代表性地點(diǎn)進(jìn)行采訪，將各種場(chǎng)景下廣大群眾關(guān)注十九大開(kāi)幕會(huì)的情景以記者手記、敘事短視頻方式加以呈現(xiàn)。通過(guò)系列北京相關(guān)的短視頻一方面極大地滿足了本地受眾的接近心理，另一方面也將北京地區(qū)廣大黨員和群眾對(duì)十九大精神的學(xué)習(xí)熱情以及對(duì)全面小康社會(huì)的向往以最激昂、最簡(jiǎn)約的方式充分傳播。

四、通過(guò)立體化的他者表達(dá)消除受眾的逆反心理

逆反心理是指人們對(duì)超過(guò)自身感覺(jué)飽和與接收能力，所產(chǎn)生的一種抵觸情緒和反向思辨。在信息傳播中，則是受眾由心理定勢(shì)的支配，對(duì)傳播產(chǎn)生一種抵觸情緒。⑥

“北京時(shí)間”通過(guò)立體化的他者表達(dá)報(bào)道方式，轉(zhuǎn)換報(bào)道視角，使得受眾消除對(duì)主流媒體自說(shuō)自話的表達(dá)方式的逆反心理?！氨本r(shí)間”通過(guò)外國(guó)友人的眼光，以系列訪談、特別直播、系列短視頻等方式，使得報(bào)道更具客觀性和真實(shí)性，增加公眾對(duì)報(bào)道的信任感，讓中國(guó)公眾習(xí)焉不察的進(jìn)步彰顯出來(lái)，改變中國(guó)受眾對(duì)于中國(guó)發(fā)展進(jìn)程的感知。

系列訪談《老社長(zhǎng)的故事》邀請(qǐng)?jiān)诰┥罟ぷ鞫嗄?、有資歷的常駐京外國(guó)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人，講述其在京工作的所見(jiàn)所聞，從歷時(shí)變化中體現(xiàn)京津冀協(xié)同發(fā)展和北京在科技創(chuàng)新、民生改善、人文進(jìn)步等方面的變化。

特別直播策劃《美國(guó)大叔看北京》，邀請(qǐng)來(lái)自美國(guó)的“中國(guó)通”Mark Kemsley為主要嘉賓，通過(guò)直播和短視頻兩種形態(tài)，分別圍繞“清華園遇見(jiàn)中國(guó)迷”“老胡同里的新故事”“四合院里新科技”三個(gè)主題，請(qǐng)他講述與北京、與中國(guó)的30年情緣，有傳統(tǒng)、有現(xiàn)代、有事業(yè)、有情感，透過(guò)他的視角，講述中國(guó)故事，展現(xiàn)北京魅力風(fēng)采，顯示中國(guó)發(fā)展成就。

五、通過(guò)疑問(wèn)句標(biāo)題滿足受眾的求知心理

當(dāng)代的受眾對(duì)新聞媒體的要求比以往任何時(shí)代都要高，直播、瀏覽網(wǎng)頁(yè)、刷微信微博、逛網(wǎng)絡(luò)論壇不但要滿足“新聞?dòng)保€要滿足“知識(shí)欲”⑦。在現(xiàn)代化建設(shè)的實(shí)踐中，知識(shí)對(duì)一個(gè)人的能力與技能的形成與提高，有相當(dāng)?shù)挠绊懥?。因此，新聞?bào)道如能滿足受眾的求知心理，是符合讀者的普遍心理并且能引起讀者普遍興趣的。

十九大系列報(bào)道之《數(shù)說(shuō)砥礪奮進(jìn)的北京》通過(guò)“三問(wèn)”的報(bào)道形式，逐層揭示出北京五年以來(lái)在改善空氣環(huán)境方面所做出的努力和取得的成就，把受眾的求知心理充分調(diào)動(dòng)了起來(lái)。在求知心理的作用下，受眾將會(huì)忍不住打開(kāi)報(bào)道文章，弄清楚北京空氣質(zhì)量改善背后的深層次原因。

知識(shí)的獲取都是從問(wèn)“為什么”開(kāi)始的，如果新聞報(bào)道標(biāo)題疑問(wèn)句提出的問(wèn)題正是受眾冥思苦想的問(wèn)題，強(qiáng)烈的求知欲望就會(huì)吸引受眾將文章讀下去。這組以“曬曬藍(lán)天背后的秘密”為主題的報(bào)道正好解答了受眾心中的困惑。第一篇《為何北京顏值爆表？》通過(guò)公益環(huán)保達(dá)人每天定時(shí)定點(diǎn)拍攝北京天空、監(jiān)測(cè)中心工程師五年來(lái)在北京各監(jiān)測(cè)站點(diǎn)每日奔波、供暖站長(zhǎng)講述煤場(chǎng)故事，再到兩位七八十歲的居民說(shuō)說(shuō)煤改電的變化，生動(dòng)地揭示了北京空氣質(zhì)量為何能在五年間取得如此大的變化。第二篇《蔚藍(lán)色的“北京標(biāo)準(zhǔn)”是怎么煉成的？》講述的是北京標(biāo)準(zhǔn)在治理北京大氣污染中發(fā)揮的特殊作用。第三篇《誰(shuí)是北京藍(lán)天的最強(qiáng)守護(hù)者？》，講述的是藍(lán)天守護(hù)者——環(huán)保執(zhí)法人的故事。

這組問(wèn)答式的科普文章將北京“藍(lán)天行動(dòng)”的精彩答卷與十九大召開(kāi)的大背景相呼應(yīng)，不僅使受眾充分了解了北京的“藍(lán)天行動(dòng)”，同時(shí)報(bào)道也取得了非常好的傳播效果。以第一篇《為何北京顏值爆表？》為例，其閱讀量在“北京時(shí)間”網(wǎng)站高達(dá)208.4萬(wàn)，另有26家網(wǎng)站進(jìn)行了轉(zhuǎn)載。⑧“北京時(shí)間”作為負(fù)責(zé)任的新型主流媒體，能夠充分地把握受眾心理，使其不僅得到了受眾的贊譽(yù)，也贏得了業(yè)界的認(rèn)可。

六、總結(jié)

本文結(jié)合新型主流媒體“北京時(shí)間”十九大報(bào)道的具體案例，通過(guò)對(duì)受眾的新奇心理、得益心理、接近心理、逆反心理、求知心理五個(gè)方面的心理因素的分析，得出主流媒體只有掌握受眾復(fù)雜的心理特征，掌握大眾傳播內(nèi)在深刻的規(guī)律，才能以受眾為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行新聞策劃與報(bào)道，從各個(gè)角度尋找提升傳播效果的方法，從而達(dá)到輿論引導(dǎo)和推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步的最終效果。

注釋:

①[英]丹尼斯·麥奎爾.受眾分析[M].劉燕南等 譯.中國(guó)人民大學(xué)出版社,2006.

②方建移,張芹.傳媒心理學(xué) [M].浙江大學(xué)出版社,2004.

③⑤⑧北京時(shí)間官方網(wǎng)站https://www.btime.com/

④程鵬.新聞受眾的逆反心理淺析[J].新聞愛(ài)好者,2010(04).

⑥李佐標(biāo).試論報(bào)紙宣傳過(guò)程中的逆反心理[J].中國(guó)報(bào)業(yè),2008(02).

⑦邵韶.“本土化”綜藝的受眾心理及版權(quán)對(duì)其影響[J].中國(guó)傳媒科技,2017(07).

（作者系中國(guó)傳媒大學(xué)馬克思主義學(xué)院研究生）