□趙悅

廣西民族文化創(chuàng)意旅游新媒體營銷傳播探究
——以梧州旅游文化周的宣傳為例

□趙悅

在進入新媒體時代之后，利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，信息的傳播方式變得更加快捷和方便，傳播人群也更加廣泛。廣西壯族自治區(qū)擁有豐富的民族文化旅游資源，具有相當可觀的文化價值和經(jīng)濟價值。在新時代背景下，廣西民族文化創(chuàng)意旅游產(chǎn)品如何利用新媒體提升價值，成為發(fā)展和傳播廣西民族文化的難題。在互聯(lián)網(wǎng)時代，只有選擇恰當?shù)男旅襟w工具，重視受眾反饋的雙向傳播方式，才能達到良好的宣傳效果。

文化創(chuàng)意旅游；新媒體時代；營銷傳播

隨著時代的發(fā)展、科技的進步，互聯(lián)網(wǎng)以其信息傳播快速、高效、實時的特點成為人們生活中獲取信息不可或缺的來源。在新媒體時代背景下，利用民族文化創(chuàng)意產(chǎn)品，結(jié)合時下熱門的“兩微一端”（即微信、微博、新聞客戶端）進行民族文化營銷傳播，是一種行之有效的方式。

文化創(chuàng)意旅游是一種與傳統(tǒng)的自然山水觀光旅游不同的旅游發(fā)展模式，以文化為核心，以創(chuàng)意為手段，以技術(shù)為支撐，以市場為導向，創(chuàng)造多元化的旅游產(chǎn)品載體，形成產(chǎn)業(yè)聯(lián)動效應，促進城市和區(qū)域經(jīng)濟的文化創(chuàng)意化轉(zhuǎn)型。①因此在面向大眾的新媒體宣傳工作中，要始終注意結(jié)合市場，重視受眾體驗與反饋才能達到最佳的效果。

本文以2017年熱門的第二屆梧州旅游文化周這一廣西民族文化創(chuàng)意產(chǎn)品的新媒體營銷為案例，分析其優(yōu)點與不足，探尋推廣廣西民族文化的有效方式。

一、微博營銷傳播策略

梧州旅游文化周的微博營銷宣傳主要圍繞凱迪網(wǎng)絡發(fā)起的微話題#梧州旅游文化周#展開，邀請多名微博博主進行聯(lián)合宣傳，主要以發(fā)布微博頭條文章、發(fā)布活動現(xiàn)場視頻與梧州風景、風俗美圖來進行宣傳。截止到6月底，微博話題#梧州旅游文化周#的閱讀量已經(jīng)達到1871萬，討論量為3.6萬。

（一）微博營銷傳播策略中的優(yōu)點

新媒體的傳播具有交互性、突破時空限制等特點，打破了民族文化傳播的藩籬。信息的發(fā)送者快捷及時地將信息傳輸給廣大受眾，而受眾也并不僅僅是信息的接受者，通過傳輸渠道，受眾可以隨時與信息發(fā)送者溝通。②新浪微博作為當下最熱門的社交軟件之一，是新媒體的一個典型代表。

此次微博推廣，從話題閱讀量達到1871萬可以看出活動宣傳效果良好，也表明有相當多的微博用戶通過相關博主的微博文章了解到了梧州旅游文化周。取得成效的第一個重要原因是話題主持人凱迪網(wǎng)絡這一微博賬號擁有100多萬的粉絲量。它是一家專業(yè)的社會化媒體平臺，在宣傳梧州旅游文化周期間，其線上微博內(nèi)容與文化周線下活動同步，發(fā)表了多篇視頻類、圖文類微博，同步宣傳文化周。還有其他相關廣西本地網(wǎng)絡博主同時發(fā)表微博頭條文章，共同為文化周宣傳造勢。這些宣傳方式都很好地利用了新媒體實時快速、圖文并茂的特點，從山水、美食、人文等方面對梧州民族文化進行了宣傳，達到3.6萬的網(wǎng)民討論量。

（二）微博營銷傳播策略中的不足

在本次微博宣傳中，相關話題的討論度，自5月26日話題發(fā)布起至6月2日文化周結(jié)束僅僅為3.6萬。而且除了凱迪網(wǎng)絡這一話題主持人外，并沒有一個粉絲量達到百萬級的“大V”對梧州旅游文化周進行宣傳推廣，搜索話題#梧州旅游文化周#時也沒有出現(xiàn)政府相關“藍V”微博進行官方推廣，宣傳的權(quán)威性不足；在宣傳期間，包含該話題的微博也沒有直播相關活動，沒有關注“最梧州飲食老店”“梧州傳統(tǒng)特色小吃”“最受喜歡梧州河粉”等活動；在微博推廣時沒有舉行評論+轉(zhuǎn)發(fā)抽獎或者與微博受眾互動的相關活動，使得宣傳只有單方面的效果，并沒有獲得受眾的積極反饋。

二、微信營銷傳播策略

在此次梧州旅游文化周中，微信營銷主要由梧州皇豆悅眾這一梧州本土公眾號進行推廣，根據(jù)線下內(nèi)容，分別推送了《原味嶺南·古韻梧州》《我與梧州河粉的故事》等系列微信文章。在《原味嶺南·古韻梧州》系列推送文章中，梧州皇豆悅眾為線下第二屆梧州特色小吃評比進行了跟蹤報道，針對梧州旅游文化周期間舉辦的梧州河粉節(jié)開展了留言轉(zhuǎn)發(fā)有獎活動。

（一）微信營銷傳播策略中的優(yōu)點

在此次微信營銷中，最為突出的亮點是公眾號為梧州旅游文化節(jié)撰寫的一系列微信文章對梧州旅游文化節(jié)的各項活動進行了同步報道，與此同時，還通過留言轉(zhuǎn)發(fā)抽獎的形式激發(fā)受眾的線上參與熱情。其中，在梧州美食節(jié)活動期間主推梧州河粉，并為此撰寫了《我與梧州河粉的故事》系列文章，向受眾充分展示了梧州獨特的飲食文化。

（二）微信營銷傳播策略中的不足

本次微信營銷最大的不足在于微信公眾號粉絲人群是梧州本地或者常住梧州的人群，梧州皇豆悅眾這一公眾號是梧州本地致力于推廣梧州本地美食旅游路線的公眾號。梧州旅游文化周這一民族文化創(chuàng)意產(chǎn)品想要向更廣的地域與人群進行宣傳推廣，就應該多選用一些全國性的知名度更大的旅游文化微信公眾平臺以便于向全國推廣，吸引全國性的旅游、參觀人群。

三、新聞客戶端營銷傳播策略

這里選擇用戶數(shù)量最多的今日頭條和騰訊新聞兩大新聞客戶端上所發(fā)布的有關梧州旅游文化周的報道宣傳情況，對本次文化周的客戶端營銷傳播策略進行評價。

（一）客戶端營銷傳播策略中的優(yōu)點

在今日頭條客戶端中，在梧州旅游文化周舉辦期間一共有20余家頭條公眾號發(fā)布了30余篇宣傳、直播、評論文章。其中不乏全國知名公眾號，如新華網(wǎng)、國家旅游局、人民網(wǎng)等。在騰訊新聞客戶端中，則主要是由廣西、梧州本地新聞媒體賬號對本次旅游文化周進行推廣宣傳。這些著名的頭條公眾號具有較強的權(quán)威性，且擁有不同地域的受眾群體，因此推廣范圍較大；相關文章推廣日期從5月25日文化周開始到6月初結(jié)束，宣傳時間長；在兩個主流新聞客戶端上都有推廣宣傳，受眾覆蓋面廣。

（二）客戶端營銷傳播策略中的不足

各頭條號撰寫的文章之間并無很大聯(lián)系，無法起到組合宣傳的效果；在文章底部的評論區(qū)內(nèi)，只有寥寥無幾的評論，雖然有視頻、圖片、直播等豐富的表現(xiàn)形式，但是依然沒有引起受眾太大的興趣。

四、“兩微一端”營銷傳播的優(yōu)缺點及改進措施

在使用“兩微一端”對梧州旅游文化周的營銷傳播中，優(yōu)點在于：一是權(quán)威媒體主持發(fā)布、線上宣傳內(nèi)容與線下活動進程保持實時一致。這樣可以增加信息的閱讀量與討論度。二是優(yōu)秀的系列宣傳文章可以增加宣傳的趣味性，讓宣傳信息更容易被受眾接受。三是政府權(quán)威媒體以及知名網(wǎng)絡新聞媒體在多個新聞客戶端同時宣傳，可以擴大宣傳廣度與深度。

在使用“兩微一端”對梧州旅游文化周的營銷傳播中，不足主要體現(xiàn)在三個方面：第一，與受眾互動不足，不能及時獲得受眾反饋；第二，宣傳范圍不夠廣；第三，宣傳內(nèi)容與方式不能有效激發(fā)廣大受眾的參與興趣。

在新媒體時代下的文化產(chǎn)品營銷因其以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為依托，因此其營銷模式也要符合網(wǎng)絡整合營銷的“41”模式，即趣味(Interesting)、利益(Interest)、互動(Interaction)以及個性(Individuality)這四個原則。③所以，本文遵照這四個原則結(jié)合本次梧州旅游文化周在新媒體營銷傳播中的不足，提出以下三點改進建議：

一是重視與受眾的互動，提升活動的趣味性，加大受眾的參與利益。如在本次梧州旅游文化周新媒體營銷傳播中，可以規(guī)定在特定層數(shù)留言的讀者，送出梧州旅游文化的相關書籍、民俗小玩意兒以作獎勵；在某一條微博、微信轉(zhuǎn)發(fā)留言者中，抽出一些幸運讀者，送出具有民俗風情的食品、旅游景點門票；又或者，邀請幸運讀者參加旅游文化節(jié)的一些相關活動等。

二是與“兩微一端”上的高人氣博主、公眾號、頭條新聞作者進行深度合作。明確宣傳范圍，針對不同社會階層的受眾，制定不同的宣傳文案，在充分滿足受眾個性的同時，體現(xiàn)出民俗文化創(chuàng)意產(chǎn)品的不同層面。

三是在新媒體相關文章推送中要注意受眾評論反饋的信息，積極回復，了解受眾所需。這樣可以讓被動接受信息的受眾變得主動去尋找相關信息，甚至成為梧州旅游文化周的宣傳者。

五、結(jié)語

民俗文化是中國幾千年流傳下來的物質(zhì)與非物質(zhì)文化，應該一直傳承下去。但是民俗文化的傳播與推廣，不能僅僅依靠傳統(tǒng)方式，而是應該與時俱進。民俗文化創(chuàng)意產(chǎn)品是一種致力于傳播民俗文化的產(chǎn)品，通過與新媒體線上營銷傳播相結(jié)合，必定能使民俗文化得到更廣泛的傳播。

注釋:

①王慧敏.文化創(chuàng)意旅游:城市特色化的轉(zhuǎn)型之路[J].學習與探索,2010(04):122-126.

②冀芳.新媒體時代政務微博促進民族文化產(chǎn)業(yè)構(gòu)建的策略研究[J].西南民族大學學報(人文社會科學版),2014(04):41-45.

③張蕾.探究新媒體時代文化產(chǎn)品營銷策略[J].湖北函授大學學報,2014(17):75-76.

廣西師范學院；指導老師：易奇志）