□張柳 周紅

淺議自媒體的商業(yè)模式及風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避

□張柳 周紅

自媒體即是指傳播者通過互聯(lián)網(wǎng)這一信息技術(shù)平臺(tái)，以點(diǎn)對(duì)點(diǎn)或點(diǎn)對(duì)面的形式，將自主采集或把關(guān)過濾的內(nèi)容傳遞給他人的個(gè)性化傳播渠道，又稱個(gè)人媒體或私媒體。2015年國內(nèi)的一批自媒體率先獲得商業(yè)投資，其生產(chǎn)方式開始由個(gè)體逐漸轉(zhuǎn)向公司化、規(guī)?；\(yùn)營。自媒體的商業(yè)模式逐漸形成。本文將基于自媒體的幾種商業(yè)模式分析其特點(diǎn)及自媒體持續(xù)發(fā)展的限制性因素，同時(shí)探討自媒體發(fā)展過程中的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避。

自媒體；商業(yè)模式；流量變現(xiàn)；風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避

自2015年始，一批自媒體率先獲得商業(yè)投資，其生產(chǎn)方式開始由個(gè)體逐漸轉(zhuǎn)向公司化、規(guī)?；\(yùn)營。自媒體最充足的資源就是受眾。受眾帶來的流量一經(jīng)變現(xiàn)便可以帶來可觀的商業(yè)利潤，自媒體商業(yè)模式也逐漸形成并完善。

一、自媒體的商業(yè)模式

自媒體最初作為一個(gè)個(gè)人情感表達(dá)和信息發(fā)布的平臺(tái)出現(xiàn)，隨著其對(duì)受眾的號(hào)召力和影響力的不斷增強(qiáng)，自媒體的商業(yè)能力也不斷被強(qiáng)化，并逐漸凸顯。目前，“兩微一端”依舊是國內(nèi)自媒體的流量重地，此外，以Bilibili彈幕網(wǎng)為代表的視頻網(wǎng)站，以荔枝FM為代表的網(wǎng)絡(luò)廣播也成為自媒體的主要陣地?？傮w而言，“兩微一端”+視頻網(wǎng)站+網(wǎng)絡(luò)廣播基本上構(gòu)成了自媒體的傳播平臺(tái)。依托這些平臺(tái)，自媒體發(fā)展了以下幾類商業(yè)模式：

（一）廣告營銷模式

互聯(lián)網(wǎng)二十余年的發(fā)展幾乎給中國的傳媒界帶來了天翻地覆的變化，然而不管傳媒生態(tài)怎么變，廣告收入依舊是其主要的盈利模式。當(dāng)前新媒體平臺(tái)的廣告模式主要有兩種，一是直接在自媒體的內(nèi)容推送中推廣、植入廣告，或者直接轉(zhuǎn)發(fā)推廣。以當(dāng)前活躍于微博平臺(tái)的各類“網(wǎng)紅”為例，一般轉(zhuǎn)發(fā)一條廣告被明碼標(biāo)價(jià)幾百元至上萬元不等。曾經(jīng)的職業(yè)媒體人程苓峰在2012年8月末辭職，決定專心做一個(gè)關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)的個(gè)人媒體，并將自己創(chuàng)作的內(nèi)容發(fā)布在自己的個(gè)人自媒體平臺(tái)上。①2013年，程苓峰接受外界采訪時(shí)稱自己做自媒體5個(gè)月以來一共接廣告20單，有30萬的收入，平均每個(gè)月就有6萬的收入。

第二種廣告收入模式來自于平臺(tái)廣告分成。截至2016年5月，微信公眾平臺(tái)、今日頭條、網(wǎng)易、搜狐等客戶端都發(fā)布了針對(duì)自媒體的廣告分成機(jī)制，其目的在于激勵(lì)自媒體生產(chǎn)更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)強(qiáng)化自媒體與平臺(tái)的合作關(guān)系。平臺(tái)廣告是指一些廣告商在騰訊新聞客戶端、網(wǎng)易客戶端等自媒體平臺(tái)頁面投放廣告，自媒體通過內(nèi)容吸引用戶，用戶會(huì)在閱讀頁面直接看到廣告，平臺(tái)則會(huì)根據(jù)點(diǎn)擊數(shù)量、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量或其他指標(biāo)來與自媒體分成。對(duì)于擁有數(shù)十萬乃至上百萬粉絲量的自媒體大號(hào)而言，依靠流量從自媒體平臺(tái)獲得廣告分成是最為直接的變現(xiàn)方式。

（二）內(nèi)容付費(fèi)模式

2017年4月5日，艾媒咨詢發(fā)布《2017年中國內(nèi)容付費(fèi)專題研究報(bào)告》。報(bào)告顯示，2016年中國內(nèi)容付費(fèi)用戶規(guī)模為0.98億人，預(yù)計(jì)2018年用戶規(guī)模將達(dá)到2.92億人。②這份報(bào)告認(rèn)為，隨著亞馬遜kindle、付費(fèi)問答等產(chǎn)品的相繼推出，知識(shí)付費(fèi)趨勢逐漸形成。

2015年8月27日騰訊微信推出付費(fèi)訂閱的功能，其出發(fā)點(diǎn)是為了保護(hù)其平臺(tái)上的原創(chuàng)內(nèi)容。需要付費(fèi)的文章只能閱讀文章開頭的部分，剩余的部分需要通過付費(fèi)才能繼續(xù)閱讀。騰訊希望通過這樣的方式鼓勵(lì)并保護(hù)自媒體原創(chuàng)，使原創(chuàng)內(nèi)容能在微信公眾平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)更大的價(jià)值。付費(fèi)內(nèi)容對(duì)于自媒體人的內(nèi)容創(chuàng)作有很高的要求。它既要求能利用簡短的文章開頭就吸引讀者買單，也要保證讀者在付費(fèi)閱讀后有所收獲。2016年12月16日，更新后的微博上線了一項(xiàng)“微博問答”的新功能，正式參與付費(fèi)問答市場。從其運(yùn)營模式來看，微博方將給微博中的“大V”設(shè)置被提問的價(jià)格權(quán)限，粉絲向大V付費(fèi)提問，大V通過撰寫文章的形式回答，同時(shí)任何粉絲都能付費(fèi)1元圍觀答案。盡管跟付費(fèi)問答的前輩“分答”“值乎”相比，微博問答不盡完善，但是憑借其龐大的用戶群，微博問答真正掀起了國內(nèi)付費(fèi)問答的熱潮。除了付費(fèi)閱讀、付費(fèi)問答，以微博、微信為代表的自媒體平臺(tái)也有“打賞”功能?！按蛸p”功能是一種非強(qiáng)制性的內(nèi)容付費(fèi)，受眾閱讀完以后如對(duì)內(nèi)容滿意，可以通過打賞在線支付給自媒體人一元到幾元不等的小面值人民幣。

值得思考的是，自媒體的影響力一直以來都不是建立在客觀、公正、中立的基礎(chǔ)上的。自媒體的號(hào)召力建立在其個(gè)人鮮明的風(fēng)格特征之上，這種個(gè)人風(fēng)格特征也包括主事者的思維方式和觀察力。消費(fèi)者為內(nèi)容付費(fèi)，在更大程度上是在為自媒體的觀點(diǎn)和情感買單。

（三）泛電商模式

電商業(yè)務(wù)是自媒體盈利能力最強(qiáng)的一種變現(xiàn)模式。但是電商業(yè)務(wù)的開展需要一定的資金和相對(duì)成形、成熟的產(chǎn)業(yè)鏈。一般的自媒體“大V”在聚集了一批粉絲之后，大多會(huì)嘗試?yán)梅劢z黏性和龐大的粉絲群作為產(chǎn)品消費(fèi)者，發(fā)展電商業(yè)務(wù)。有些自媒體在微信公眾平臺(tái)搭建微店，有的直接在微博主頁置頂自家網(wǎng)店的鏈接。也有的自媒體人通過整合線上與線下渠道，利用O2O模式開展線下活動(dòng)獲得盈利。

自媒體人“一夫食堂”是一位旅居日本的華人，最初在博客上分享一些自己的情感狀態(tài)、家庭菜譜，以及自己女兒的成長記錄。質(zhì)樸幽默的文本風(fēng)格使他迅速積累了大量的粉絲。2008年，“一夫食堂”在淘寶網(wǎng)開了一家廚具店，經(jīng)營日本廚具。其主要的消費(fèi)群體均是一夫食堂的粉絲。轉(zhuǎn)戰(zhàn)微博后，一夫食堂迅速積累了大批粉絲，并利用自己老家的特產(chǎn)“平陰玫瑰花”于2012年在淘寶網(wǎng)開了一家名為“一夫食堂玫瑰”的網(wǎng)店，主營玫瑰花茶及其他玫瑰產(chǎn)品，主打女性調(diào)養(yǎng)，并在微博上進(jìn)行廣告宣傳。2014年，“一夫食堂”注冊(cè)成立公司，并開通微信公眾賬號(hào)“一夫食堂”。在平臺(tái)分享的內(nèi)容與微博大體一致，但是其側(cè)重點(diǎn)放在網(wǎng)店的產(chǎn)品宣傳上。2016年6月，“一夫食堂”出版《一夫食堂》菜譜，該書登陸當(dāng)當(dāng)、京東、天貓等國內(nèi)網(wǎng)上商城，同時(shí)也在國內(nèi)大部分實(shí)體書店銷售，讀者也都是“一夫食堂”的粉絲。至此，自媒體“一夫食堂”完成了線上線下結(jié)合的電商發(fā)展模式，實(shí)現(xiàn)了從自媒體人到商人的轉(zhuǎn)型。

“一夫食堂”的商業(yè)轉(zhuǎn)型其實(shí)正是當(dāng)下自媒體人實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)的一大趨勢。這種泛電商模式正在迅速發(fā)展，并有著不可估量的商業(yè)潛力。微博上的不少網(wǎng)絡(luò)紅人依托這種泛電商模式在淘寶網(wǎng)開店，年收入過億并不罕見。

二、自媒體商業(yè)模式發(fā)展的制約因素

廣告營銷、內(nèi)容付費(fèi)、泛電商模式基本構(gòu)成了當(dāng)前國內(nèi)的自媒體商業(yè)生態(tài)。這些商業(yè)模式各有特點(diǎn)，它們彼此間或獨(dú)立運(yùn)轉(zhuǎn)或融合發(fā)展，使自媒體商業(yè)化模式逐漸趨于成熟。但是自媒體的商業(yè)模式也存在很多問題，這些問題制約了這種新商業(yè)模式的持續(xù)發(fā)展。

（一）盈利模式單一，廣告仍舊是主要盈利渠道

盡管當(dāng)前的自媒體衍生出多種商業(yè)化模式，但是其整體盈利模式依舊比較單一。成熟的商業(yè)化運(yùn)作只出現(xiàn)在極少數(shù)的自媒體大牛身上。對(duì)于絕大多數(shù)的自媒體人而言，廣告仍舊是其實(shí)現(xiàn)盈利的主要甚至是唯一途徑。平臺(tái)分成這一機(jī)制在自媒體平臺(tái)更像是一種愿景，很難實(shí)現(xiàn)規(guī)模化發(fā)展。③盡管不斷有商業(yè)資本注入自媒體，但是得到商業(yè)投資的自媒體實(shí)則少之又少，而且這一種商業(yè)融資加快了自媒體的“馬太效應(yīng)”，自媒體發(fā)展呈現(xiàn)兩極分化的趨勢，大范圍內(nèi)的商業(yè)化難以實(shí)現(xiàn)。

（二）高質(zhì)量內(nèi)容難以長久維持，原創(chuàng)性得不到保護(hù)

對(duì)于自媒體而言，內(nèi)容是核心競爭力。長期高質(zhì)量的自媒體內(nèi)容是吸引受眾、保持粉絲黏性的根本。但是這種高質(zhì)量高產(chǎn)出的背后離不開高水準(zhǔn)的專業(yè)團(tuán)隊(duì)的運(yùn)作。這對(duì)于一般的自媒體而言是很難做到的。在缺乏團(tuán)隊(duì)支持的情況下很多自媒體開始互相借鑒甚至抄襲，生產(chǎn)出同質(zhì)化的內(nèi)容產(chǎn)品，自媒體內(nèi)容的原創(chuàng)性得不到尊重。有的自媒體為了吸引眼球不惜傳播觀點(diǎn)偏激、價(jià)值觀扭曲的內(nèi)容，這些都不利于自媒體的長久發(fā)展，也容易造成粉絲流失。

（三）惡性競爭頻發(fā)，嚴(yán)重?cái)_亂商業(yè)秩序

自媒體靠內(nèi)容吸引受眾，靠內(nèi)容點(diǎn)擊量吸引廣告商。點(diǎn)擊量象征著自媒體的號(hào)召力和吸引力，是廣告商決定是否投放廣告的重要參考指標(biāo)。在自媒體平臺(tái)，經(jīng)常有著數(shù)以萬計(jì)的轉(zhuǎn)發(fā)，數(shù)以十萬的點(diǎn)擊量。2016年9月28日，網(wǎng)上流傳說微信公眾平臺(tái)的刷量工具崩潰。一時(shí)間，各自媒體大號(hào)的點(diǎn)擊量急劇下滑，原本十幾萬的點(diǎn)擊量僅剩幾千。自媒體行業(yè)內(nèi)的不正當(dāng)競爭行為正式曝光在受眾面前。自媒體刷量問題的出現(xiàn)關(guān)鍵在于數(shù)字化的關(guān)鍵績效考核，廣告投放方對(duì)于自媒體點(diǎn)擊量指標(biāo)的高度關(guān)注使得“刷量”成為自媒體的強(qiáng)大動(dòng)力。然而這樣的不正當(dāng)操作所造成的虛假繁榮實(shí)則是在破壞自媒體商業(yè)生態(tài)，并不能實(shí)現(xiàn)自媒體商業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。

三、自媒體商業(yè)化發(fā)展的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避

（一）走垂直化發(fā)展道路

目前的自媒體涵蓋多種行業(yè)，有的自媒體甚至涵蓋多個(gè)方面，雜而不精。縱觀自媒體平臺(tái)上高活躍度和變現(xiàn)能力強(qiáng)的自媒體，不難發(fā)現(xiàn)，這些自媒體大多有著清晰的內(nèi)容定位和受眾定位。走垂直化發(fā)展道路，針對(duì)特定受眾推送精準(zhǔn)內(nèi)容，對(duì)于自媒體而言更容易形成獨(dú)特的風(fēng)格，更能夠增加用戶黏性，吸引廣告投放方并實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。自媒體大戶“關(guān)愛八卦成長協(xié)會(huì)”專注爆料明星八卦；“廚娘物語”專注于分享美食菜譜；“gogoboi”關(guān)注明星時(shí)尚。精準(zhǔn)的內(nèi)容投放、受眾定位和忠誠的粉絲使得這類自媒體有著強(qiáng)大的可持續(xù)變現(xiàn)能力。

（二）組建專業(yè)團(tuán)隊(duì)生產(chǎn)高品質(zhì)內(nèi)容

自媒體最不缺的就是內(nèi)容，想要在龐大的自媒體群體中嶄露頭角就必須用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引受眾。在當(dāng)前的環(huán)境下，一個(gè)人的單打獨(dú)斗是無法維持長期的自媒體內(nèi)容生產(chǎn)的。在獲得羅輯思維1200萬的投資以后，“網(wǎng)紅”papi醬創(chuàng)立公司“春雨聽雷”，并推出papitube平臺(tái)，同時(shí)也面向社會(huì)各界吸引人才，組建了自己的團(tuán)隊(duì)。兩千多萬的粉絲量靠的正是papi醬和她背后的團(tuán)隊(duì)不斷精心策劃創(chuàng)作的內(nèi)容。在專業(yè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)轉(zhuǎn)的支持下，papi醬的團(tuán)隊(duì)得到了上億的估值。

（三）及時(shí)啟動(dòng)相關(guān)法律條規(guī)，規(guī)范自媒體商業(yè)范式

2015年被稱為自媒體商業(yè)元年，短短兩年時(shí)間，自媒體的商業(yè)發(fā)展勢頭展現(xiàn)了不可估量的趨勢。然而作為新興領(lǐng)域，自媒體及其商業(yè)模式缺乏相關(guān)法律條文的約束和保護(hù)，一部分自媒體人為了變現(xiàn)暗地里搞不正當(dāng)競爭，同時(shí)，優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)自媒體內(nèi)容得不到法律的保護(hù)，自媒體商業(yè)生態(tài)被嚴(yán)重破壞。只有推動(dòng)立法，規(guī)范自媒體商業(yè)環(huán)境，才能實(shí)現(xiàn)自媒體商業(yè)化的健康規(guī)范發(fā)展。

自媒體的商業(yè)生態(tài)模式給了所有有才華的普通人一個(gè)成為領(lǐng)袖的機(jī)會(huì)，這也是互聯(lián)網(wǎng)給普通人的福利。越來越多的人投身自媒體，渴望自己成為下一個(gè)papi醬。自媒體人的成功并不難復(fù)制，先樹立個(gè)人IP再搭建商業(yè)平臺(tái)，幾乎是所有成功實(shí)現(xiàn)商業(yè)轉(zhuǎn)型的自媒體人的基本路徑。然而這不僅需要自媒體人對(duì)內(nèi)容的堅(jiān)守，更需要對(duì)自媒體人對(duì)商業(yè)準(zhǔn)則的堅(jiān)守。只有多方共同努力，才能實(shí)現(xiàn)自媒體商業(yè)模式的健康持續(xù)發(fā)展。

注釋:

①彭巍然,解迎春.微信自媒體盈利模式研究[J].當(dāng)代傳播,2014（6）.

②艾媒咨詢.用戶規(guī)模近億，內(nèi)容付費(fèi)時(shí)代悄然來臨[J].新聞戰(zhàn)線,2017（7）.

③張意軒,尚丹.中國自媒體融資現(xiàn)狀、問題及前景分析[J].青年記者,2016（28）.

（作者系廣西大學(xué)新聞傳播學(xué)院2016級(jí)研究生）