□何溈薇 姜壯

淺析網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目《吐槽大會》獲取成功的關(guān)鍵因素

□何溈薇 姜壯

從2014年起，各視頻網(wǎng)站開始陸續(xù)播出自制網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目，不僅數(shù)量龐大，而且在受眾間的影響力也在逐步提升。在節(jié)目策劃和制作方面，網(wǎng)綜有了更加創(chuàng)新獨特的形式和內(nèi)容，網(wǎng)綜與傳統(tǒng)電視綜藝之間在內(nèi)容質(zhì)量上的差距也逐漸縮小。本文以網(wǎng)綜《吐槽大會》為分析對象，從節(jié)目設(shè)置、受眾心理、互動思維、市場營銷、互聯(lián)網(wǎng)平臺等方面，探討其節(jié)目特色，闡釋自制網(wǎng)綜如何在新媒體高度發(fā)達(dá)、信息更新迅速的當(dāng)今社會中爭取到自己的一席之地。

《吐槽大會》；大眾審美；好奇心理；創(chuàng)新思考

一、《吐槽大會》簡介

《吐槽大會》是由騰訊視頻、上海笑果文化傳媒有限公司聯(lián)合出品的喜劇脫口秀節(jié)目，節(jié)目的本質(zhì)是一場以喜劇脫口秀為表演形式的大型喜劇演出。每一期節(jié)目都會邀請一位話題名人，讓他們接受他人調(diào)侃以及對自己進行自嘲。根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院的整理數(shù)據(jù)顯示，《吐槽大會》第一期節(jié)目單期收視率達(dá)到21652.2萬，總點擊率更是高達(dá)15.9億，而同期播放的另一現(xiàn)象級自制網(wǎng)綜《奇葩說第四季》總收視只有7.0億。在新媒體快速發(fā)展、各類網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目大行其道的環(huán)境下，《吐槽大會》成功的原因值得探究。

二、新穎獨特的節(jié)目設(shè)置

在網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目大行其道的今天，僅僅靠著平臺的優(yōu)勢、明星嘉賓的話題帶動是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，能以獨特的節(jié)目形式和豐富的內(nèi)容取勝才是一檔好節(jié)目成功的關(guān)鍵。

首先，《吐槽大會》的著眼點在于“吐槽”二字。區(qū)別于傳統(tǒng)語言類節(jié)目嘉賓組成勢均力敵的兩組陣營，持相反的態(tài)度進行發(fā)言與談?wù)?，《吐槽大會》的嘉賓以幽默的方式就觀眾感興趣的點對“主咖”進行吐槽，作為“主咖”的嘉賓用戲謔或自嘲的方式反駁嘉賓的吐槽。這種人多勢眾“欺壓主咖”的節(jié)目形式，不僅具有劍拔弩張的對抗性，而且因為其輕松愉快的語境為節(jié)目增添了不少喜劇效果，而“主咖”在面臨吐槽時如何既巧妙又直觀地反擊嘉賓，也成為《吐槽大會》的精彩看點。

其次，與以往的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目不同的是，《吐槽大會》的嘉賓構(gòu)成十分多元，嘉賓從事領(lǐng)域廣泛，有歌手大張偉、演員李小璐、喜劇演員賈玲和曹云金、主持人王自健等，甚至還有直播行業(yè)的主播天佑MC；嘉賓性格迥異，有性格火辣的女演員寧靜，也有央視老牌體育解說員韓喬生；嘉賓年齡跨度廣，從13歲的兒童演員謝飛機到65歲老藝術(shù)家唐國強都是節(jié)目嘉賓團成員，不同年齡層次的嘉賓勢必會吸引不同年齡層次的受眾。不同領(lǐng)域不同個性甚至互相不認(rèn)識的嘉賓們坐在一起相互吐槽，為受眾傳遞著多元化的觀點和視角，而正是由于這些不同才讓節(jié)目有了更獨特的色彩。

再次，《吐槽大會》打破了眾多傳統(tǒng)的電視綜藝中不平等的局面。池子、李誕等娛樂圈的后輩可以直言不諱地吐槽王剛、唐國強這種老牌藝術(shù)家，不用在意輩分所帶來的限制，這給觀眾營造了一種輕松的節(jié)目氛圍。主持人和嘉賓風(fēng)格隨意，雅文化和俗文化相互碰撞，共同填補雅俗文化之間的鴻溝，使節(jié)目塑造出一種“通俗的雅文化”。

最后，節(jié)目一直貫穿著“吐槽是門手藝，笑對需要勇氣”的宗旨，用最精煉的語言提出最犀利的問題，指出最準(zhǔn)確的槽點，呈現(xiàn)出“高級黑”的效果，使受眾產(chǎn)生共鳴。嘉賓的“互懟和自黑”看似是為了營造節(jié)目綜藝氛圍的玩笑，實際上卻是一個直面自我的過程，在自己眼中的“我”與他人眼中的“我”進行激烈碰撞的時候，就是主觀世界和客觀世界進行對決的時候。撕去綜藝的外衣，《吐槽大會》實際上是在向這個社會輸出一種新穎的思維方式，在戲謔中進行思考，這才是節(jié)目最終的意義和目的。

三、受眾的好奇心理使然

弗洛伊德認(rèn)為，“人的好奇心和窺視欲是性本能的一種，兒童對他人生殖器的好奇及對父母隱私的窺探是成長的正常欲求，當(dāng)人在童年時窺視欲沒有得到滿足，成年后便會瘋狂地偷窺別人隱私，只要人還有欲望被深深壓抑著，就會挖空心思地想要知道別人的隱私，借著別人的隱私宣泄自身的欲望?！比藗兛偸菍Ω约荷畲笙鄰酵サ纳罡信d趣，而《吐槽大會》作為脫口秀節(jié)目，由于其“吐槽”的性質(zhì)，將很多明星的隱私在公眾面前展現(xiàn)得一覽無余，使之具有公眾性。例如關(guān)于李湘“炫富”、大張偉“抄襲”、曹云金與師傅郭德綱之間的矛盾沖突的真相，都是觀眾感興趣的事件，激發(fā)了受眾的好奇心。

此外，相互吐槽這一人際傳播中發(fā)生的事情以大眾傳播的形式展現(xiàn)出來，也給人以新鮮感。如劉蕓揭露李小璐整容，寧靜吐槽李湘“水桶腰”，這些“吐槽”看似十分私人化，但其實無傷大雅，同時也滿足了受眾對明星私生活的好奇心，使明星形象更加清晰明了，恰巧這也是好奇心理所在之處，這是因為受眾和明星兩者往往是分割的獨立群體，“階級或階層的概念告訴我們，在真實世界中，明星多屬于一個富人階層，而粉絲們則分屬不同的社會階層，并且大多數(shù)屬于社會的中下層，和諧的表象并不能掩蓋差異化的實質(zhì)?！比藗兂鲇诟Q探明星秘密或隱私的好奇心理，不斷驅(qū)使著自己想盡辦法去搜查明星的個人信息，而《吐槽大會》剛好滿足了受眾的這一心理。

四、新媒體環(huán)境下的互動性思維

新媒體環(huán)境大大改善了傳統(tǒng)媒體線性傳播、稍縱即逝的缺點，為以往被動的收聽者、消費者、接受者或目標(biāo)對象提供進行“雙向交流”的網(wǎng)絡(luò)平臺，在新媒體時代下的搜尋者(seek-er)、咨詢者(consultant)、瀏覽者(browser)、反饋者(re-spondent)、對話者 (interlocutor)和交談?wù)?conversa-tion-alist)，逐漸成為引導(dǎo)輿論發(fā)揮影響力的主要受眾群體。所以，在新媒體時代里，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目想要取得更加突出的傳播效果，與受眾的互動就顯得必不可少。

“彈幕”的使用在《吐槽大會》中也起到了至關(guān)重要的作用。比如吐槽團成員李誕在節(jié)目里也拿這個梗開涮主持人張紹剛：“節(jié)目上線以后，網(wǎng)友對張紹剛老師惡評如潮，但居然有兩條好評，我問張紹剛老師，這是不是他自己花錢請的水軍，張老師覺得很生氣，‘我哪有錢請水軍，那都是我領(lǐng)著老婆孩子自己刷的’。”這種高參與度的互動方式，不僅增強了受眾觀看節(jié)目的趣味性，也拉近了受眾與嘉賓之間的距離，而傳統(tǒng)綜藝節(jié)目的單向傳播通道不能讓觀眾即時參與到節(jié)目當(dāng)中，也就不能及時接收到受眾反饋。網(wǎng)綜的高互動性消除了受眾與節(jié)目之間的“心理距離”，增強了節(jié)目在進行價值引導(dǎo)和理論闡述過程中的可信度，同時也滿足了受眾多角度全方位了解節(jié)目的心理。而開放、自由的新媒體交流平臺更給制作單位留下了一定改進節(jié)目的空間，利用節(jié)目官方微博、微信公眾號收集受眾的建議和興趣愛好，有利于在節(jié)目制作過程中積極調(diào)整節(jié)目整體風(fēng)格，使其更加迎合受眾心理，達(dá)到擴大節(jié)目收視群體、提高節(jié)目影響力的目標(biāo)和效果。

五、精準(zhǔn)的廣告投放

在市場經(jīng)濟大環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的收入主要來源于廣告。在傳統(tǒng)電視節(jié)目廣告中，是一個單一的傳播類型：電視臺播放廣告，觀眾收看廣告，但枯燥和灌輸型的廣告給觀眾造成審美疲勞，也形成一種條件反射：一播放廣告，觀眾就換臺。而《吐槽大會》的廣告已經(jīng)與節(jié)目內(nèi)容本身融為一體，因為節(jié)目本身是由一個段子和另一個段子有機組成的，而這些廣告，是不刻意地寫在段子里，隨著嘉賓語言的“包袱”一個個被抖出來。將廣告編入段子中，實現(xiàn)無縫銜接，絲毫不會引起觀眾反感，甚至觀眾會認(rèn)為這是一種高級幽默。比如李誕在吐槽張紹剛的表演時就無縫插入了廣告：“張紹剛老師你想不想成為受歡迎的主持人？你想。我有一個辦法你想不想聽？不想聽也得聽。那就是——多喝念慈菴?！?/p>

電視廣告的敘事方式是將具體的商品和人們在日常生活中對某種價值觀念的追求緊密聯(lián)系在一起，它用某種商品營造了一種理想的生活方式，這種方式暗示了一種形而上的意義。在《吐槽大會》中，這種意識形態(tài)的含義轉(zhuǎn)換也存在。張紹剛吐槽沙寶亮：“沙寶亮，大家都知道，上過蒙面歌王，造型被狂贊。很多人說，上了《蒙面歌王》都看不出這究竟是沙寶亮呢，還是趙又廷。唉？你開什么玩笑，拿VIVO柔光自拍，別說是沙寶亮，連我都是趙又廷。”這種廣告的植入會讓觀眾感到共鳴——“我需要一部能把我拍好看的手機”，從而刺激消費，廣告的效益也得到最大化。除了在嘉賓的表演里安插廣告，甚至節(jié)目的片尾也會用情景短劇的方式當(dāng)作彩蛋把廣告播放出來，比如用開策劃會的形式來推薦冠名商京都念慈菴等。當(dāng)然，廣告插入?yún)s不使觀眾產(chǎn)生厭煩心理的前提還是節(jié)目本身有足夠的吸引力。

六、節(jié)目的社會功能

在明星真人秀占領(lǐng)綜藝江山的時代里，益智類、親子類、相親類、戶外探險類真人秀輪番上演，而《吐槽大會》以脫口秀的形式出現(xiàn)，無疑是一股清流，也為中國的綜藝市場特別是網(wǎng)絡(luò)綜藝市場開拓了新方向。

首先，網(wǎng)絡(luò)脫口秀節(jié)目吐槽別人或闡述自己，采用不同的語言形式，具有一定的娛樂價值。如寧靜直言不諱地吐槽李湘：“你都是巨星了還謊報資料干啥？你那資料上寫著你是水瓶座的，你是水瓶座么？你明明是水桶做的！”諸如此類的語言令觀眾不禁拍手喝彩，嘉賓們語言犀利，表達(dá)耿直，笑點密集，給觀眾帶來了愉悅心情。

其次，單純娛樂的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目始終過于單薄，因此脫口秀節(jié)目應(yīng)該傳遞一定的有內(nèi)涵的內(nèi)容，除了為觀眾帶去歡樂以外，更重要的是要給觀眾傳達(dá)正確的價值取向?！锻虏鄞髸分骺г趯钨e吐槽之后，都會發(fā)表一些自己的人生態(tài)度，網(wǎng)絡(luò)脫口秀節(jié)目需要傳遞正確價值觀，才能彰顯正向的娛樂價值。每一位能在節(jié)目里接受吐槽和自嘲的嘉賓都需要擁有強大的內(nèi)心，這種坦誠也是觀眾喜愛這檔節(jié)目的原因所在。

七、開放包容的互聯(lián)網(wǎng)平臺

自2015年起，國家廣電總局下發(fā)一系列政策以控制各大衛(wèi)視綜藝節(jié)目的播放量，將衛(wèi)視綜藝節(jié)目的播放量下調(diào)至每年兩檔，同時更是嚴(yán)格把控每年引進國內(nèi)的海外電視節(jié)目。對電視行業(yè)的嚴(yán)格管控，為各大視頻網(wǎng)站的發(fā)展提供了條件。在“限娛令”的高壓管控下，對于綜藝節(jié)目具有高度收視需求的用戶紛紛轉(zhuǎn)向各大視頻網(wǎng)站。在互聯(lián)網(wǎng)信息極為發(fā)達(dá)的今天，利用互聯(lián)網(wǎng)“雙向傳播”的優(yōu)勢，可以使制作單位在制作一部網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目時，通過微博、微信公眾平臺等途徑與觀眾進行良好的溝通，及時了解受眾對于節(jié)目制作的要求和喜好，在制作過程中才能迎合大眾的審美興趣和市場需求。

八、結(jié)語

就目前的環(huán)境而言，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目面臨的不僅僅是各個視頻平臺的競爭，各檔網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目之間的競爭也會變得更加激烈。觀眾不僅對節(jié)目內(nèi)容的期待越來越高，市場對于節(jié)目附加值方面的潛力的考驗也越來越嚴(yán)格?！锻虏鄞髸分破速R曉曦說，節(jié)目的調(diào)整是個優(yōu)化的過程，“就像你寫個程序或者產(chǎn)品，它可能把原來的功能去掉了，但你不能說去掉了就是折扣，它是個優(yōu)化?！被蛟S這個優(yōu)化不僅應(yīng)體現(xiàn)在內(nèi)容制作上，需要優(yōu)化的還有滋養(yǎng)它們的土壤。在網(wǎng)絡(luò)大環(huán)境這塊優(yōu)渥土壤的滋潤下，一定會有更多像《吐槽大會》這種符合觀眾審美的優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目出現(xiàn)。

1.中商產(chǎn)業(yè)研究院.2017年網(wǎng)絡(luò)脫口秀播放量排行榜：吐槽大會/火星情報局/奇葩說位列前三[EB/OL].[2017-09-22].h ttp://www.askci.com/news/chanye/20170922/115517108307.shtml.

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樂山師范學(xué)院；通訊作者：姜壯）