儀云倩

（山東管理學(xué)院 經(jīng)貿(mào)學(xué)院，山東 濟(jì)南 250357）

“互聯(lián)網(wǎng)+”概念被提出之后，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的數(shù)字技術(shù)加速與經(jīng)濟(jì)社會(huì)各領(lǐng)域深度融合，文化旅游作為現(xiàn)代旅游的新亮點(diǎn)，憑借其豐富的內(nèi)涵為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)提供大量可供開發(fā)的素材，如何借助文化旅游業(yè)線下資源優(yōu)勢(shì)布局線上渠道，提升游客旅游品質(zhì)和體驗(yàn)，最終大力破解旅游發(fā)展的不平衡不充分，是當(dāng)前中國(guó)文化旅游業(yè)轉(zhuǎn)型亟待解決的問題。從該領(lǐng)域收集到的文獻(xiàn)資料來(lái)看，現(xiàn)有研究多聚焦在互聯(lián)網(wǎng)+單一產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式、發(fā)展對(duì)策上，鮮有互聯(lián)網(wǎng)+文化旅游業(yè)的研究，關(guān)于二者結(jié)合路徑的研究更少，容易制約“互聯(lián)網(wǎng)+文化旅游”融合的深度與廣度。為此，本文對(duì)基于O2O模式的文化旅游業(yè)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型進(jìn)行研究。

一、文化旅游業(yè)的內(nèi)涵及戰(zhàn)略意義

（一）文化旅游業(yè)的內(nèi)涵

中華民族有五千多年的文明歷史，文化旅游業(yè)是依托人文資源開發(fā)出來(lái)的旅游產(chǎn)業(yè)，滿足了人們的文化旅游消費(fèi)需求。目前已經(jīng)形成了種類繁多、各具特色的文化旅游項(xiàng)目，包括民族文化旅游、紅色旅游、生態(tài)文化旅游、宗教文化旅游、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游等。

文化旅游是由旅游經(jīng)營(yíng)者以旅游景點(diǎn)為載體，創(chuàng)造觀賞對(duì)象和休閑娛樂方式，重在挖掘諸如人文歷史、故事傳說、特色餐飲、建筑陳設(shè)、宗教習(xí)俗等原生態(tài)的文化，從而提供富有文化內(nèi)涵的消費(fèi)內(nèi)容，使旅游者獲得深度參與的旅游體驗(yàn)。與文化旅游較為密切的創(chuàng)意項(xiàng)目有漢詩(shī)旅游、歷史探秘旅游、書法學(xué)習(xí)旅游、圍棋交流旅游、名人足跡尋訪旅游、民族風(fēng)俗旅游等。這些文化旅游活動(dòng)具備了審美激發(fā)功能、教育啟示功能和民族情感寄托功能。

（三）發(fā)展文化旅游業(yè)的戰(zhàn)略意義

“十二五”時(shí)期，現(xiàn)代旅游業(yè)正在由觀光型向文化體驗(yàn)型轉(zhuǎn)變，中國(guó)文化旅游市場(chǎng)逐漸成型，成為展示文化內(nèi)涵和魅力、塑造旅游品牌形象、實(shí)現(xiàn)文化經(jīng)濟(jì)價(jià)值的重要途徑。對(duì)文化旅游而言，文化是旅游的靈魂，以文化豐富旅游內(nèi)涵，展示文化魅力，提高了人們旅游活動(dòng)的品質(zhì)；旅游是文化的重要載體，以旅游拓展文化空間，彰顯文化自信，提升國(guó)家文化軟實(shí)力和中華文化影響力。文化和旅游的融合發(fā)展具有重大戰(zhàn)略意義，是振興兩個(gè)產(chǎn)業(yè)的著力點(diǎn)。

《文化部“十三五”時(shí)期文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》明確指出：“促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)深度融合，以文化提升旅游的內(nèi)涵，以旅游擴(kuò)大文化的傳播和消費(fèi)?！盵1]《“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》在文化方面給出了更為具體的行動(dòng)綱領(lǐng)，一是促進(jìn)旅游與文化融合發(fā)展，培育體驗(yàn)旅游、研學(xué)旅行和傳統(tǒng)村落休閑旅游，扶持旅游與文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)、數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)相融合，發(fā)展文化演藝旅游，推動(dòng)旅游實(shí)景演出發(fā)展，打造傳統(tǒng)節(jié)慶旅游品牌，推動(dòng)“多彩民族”文化旅游示范區(qū)建設(shè)；二是重點(diǎn)打造絲綢之路旅游帶、黃河華夏文明旅游帶、長(zhǎng)征紅色記憶旅游帶、茶馬古道生態(tài)文化旅游帶等10條國(guó)家精品旅游帶；三是弘揚(yáng)中華餐飲文化，開發(fā)中國(guó)文化型傳統(tǒng)菜品，支持文化餐飲“申遺”工作[2]。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”對(duì)傳統(tǒng)文化旅游業(yè)帶來(lái)的挑戰(zhàn)與轉(zhuǎn)型模式

（一）“互聯(lián)網(wǎng)+”帶來(lái)的挑戰(zhàn)

文化旅游市場(chǎng)前景廣闊，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下，文化旅游業(yè)線上深度發(fā)展的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)條件均已成熟，良好的產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)正在形成。但是，對(duì)于傳統(tǒng)的文化旅游業(yè)來(lái)說，因?yàn)椴痪邆浠ヂ?lián)網(wǎng)思維，不熟悉互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，創(chuàng)新轉(zhuǎn)型并非易事。

從內(nèi)部條件來(lái)看，由于長(zhǎng)期的國(guó)有體制以及壟斷經(jīng)營(yíng)，營(yíng)銷管理上暴露出種種問題：行業(yè)整體信息化程度不足，對(duì)信息化接受能力差；景區(qū)人員觀念落后，服務(wù)意識(shí)較低，不重視用戶體驗(yàn)；盈利來(lái)源上依舊停留在門票思維；過度依賴旅行社渠道開展?fàn)I銷；對(duì)不同地區(qū)的稟賦條件依賴性大，不同區(qū)位發(fā)展差異性顯現(xiàn)；商品和服務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重，特色挖掘不夠明顯；景區(qū)門票的電子化缺少統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

從外部環(huán)境來(lái)看，OTA（Online Travel Agent）市場(chǎng)持續(xù)高速增長(zhǎng)，市場(chǎng)格局基本穩(wěn)定：2017年上半年，旅游預(yù)訂（在線預(yù)定機(jī)票、酒店、火車票、旅游度假產(chǎn)品）的網(wǎng)民規(guī)模達(dá)3.34億人，旅游產(chǎn)品的在線購(gòu)買率達(dá)44.4%。文化旅游業(yè)如果只是簡(jiǎn)單整合資源，提供門票預(yù)訂、旅行攻略等傳統(tǒng)電商服務(wù)，無(wú)法將文化底蘊(yùn)以更顯性的方式傳遞出去，必然沒有吸引力，也很難與已經(jīng)處于行業(yè)領(lǐng)先地位的攜程網(wǎng)、途牛網(wǎng)等領(lǐng)軍平臺(tái)相抗衡[3]。

總之，當(dāng)前文化旅游業(yè)在“食宿行游娛購(gòu)”各環(huán)節(jié)的體驗(yàn)都存在巨大的改進(jìn)空間，供給側(cè)的相對(duì)薄弱使其在消費(fèi)者中還有大量需求沒有被充分挖掘，伴隨著“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”、“旅游供給側(cè)改革”兩大歷史性機(jī)遇的到來(lái)，需要通過與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，找到排隊(duì)購(gòu)票時(shí)間長(zhǎng)、產(chǎn)品形式單一、導(dǎo)游等增值服務(wù)費(fèi)用高且不便捷等問題的解決方案。在可預(yù)見的5-10年內(nèi)，“互聯(lián)網(wǎng)”將貫穿出游全程，當(dāng)前文化旅游業(yè)迫切需要進(jìn)一步提升內(nèi)容品質(zhì)，專注細(xì)分市場(chǎng)尋求差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和商業(yè)模式創(chuàng)新，以推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為主線，在深度文化體驗(yàn)游上精耕細(xì)作，滿足多樣化文化旅游消費(fèi)需求。

（二）文化旅游業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+”模式選擇

越來(lái)越多的資本和人才開始在垂直行業(yè)精耕細(xì)作，只有通過技術(shù)和商業(yè)模式去創(chuàng)新才能獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，文化旅游業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+”的首要任務(wù)是尋找互聯(lián)網(wǎng)和文化旅游業(yè)深度融合的最佳模式。O2O（Online to Offline）模式的本地化、體驗(yàn)化、重服務(wù)、重社交的應(yīng)用特征，使得它廣泛適用于文化旅游業(yè)的線上商業(yè)活動(dòng)，成為文化旅游業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+”的最優(yōu)選擇：

1.O2O模式滿足完整體驗(yàn)需求

通過線上和線下的資源整合，文化旅游業(yè)不僅深入挖掘自然文化、歷史文化、民俗風(fēng)情等元素和熱點(diǎn)，而且廣泛的和區(qū)域資源整合，和科技、娛樂、健康等相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合，融合多種表現(xiàn)形式為一體，打造共建共享的“超市型”平臺(tái),可以讓文化旅游業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上的價(jià)值表現(xiàn)出來(lái)，滿足游客的完整體驗(yàn)需求。

2.O2O模式打通線上傳播渠道

傳統(tǒng)文化旅游業(yè)引入信息技術(shù)，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，開通APP、微信公眾號(hào)、新浪微博等傳播渠道既增加了關(guān)注度，來(lái)自受眾的反饋信息同時(shí)又能給企業(yè)提供決策支持，有效改善文化旅游產(chǎn)品的質(zhì)量，這種良性循環(huán)為其贏得更廣泛的客戶資源，促進(jìn)文化旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

3.O2O模式實(shí)現(xiàn)上下協(xié)同運(yùn)營(yíng)

不同于一般的重資產(chǎn)，文化旅游產(chǎn)品線上線下的結(jié)合既不會(huì)帶來(lái)雙重成本，也不會(huì)對(duì)線下體驗(yàn)造成替代，兩者是互為補(bǔ)充的關(guān)系，通過O2O商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)線上線下的協(xié)同運(yùn)營(yíng)，將充分激發(fā)文化旅游業(yè)的市場(chǎng)活力，“吃住行游娛購(gòu)”的傳統(tǒng)模式將被徹底顛覆。

因此，對(duì)于文化旅游業(yè)來(lái)說，線上渠道具有流量導(dǎo)入、用戶跟蹤、打破時(shí)空、信息量大、價(jià)格靈活優(yōu)勢(shì)，線下渠道具有體驗(yàn)、內(nèi)容、品牌優(yōu)勢(shì)，借助O2O模式實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)和文化旅游業(yè)的深度融合，將是文化旅游業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+”的最佳選擇。

三、文化旅游業(yè)的“互聯(lián)網(wǎng)+”創(chuàng)新轉(zhuǎn)型

互聯(lián)網(wǎng)為文化旅游業(yè)在資源整合、營(yíng)銷模式創(chuàng)新和創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面提供了種種便利條件，借助O2O模式推動(dòng)文化旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，有利于促進(jìn)文化旅游業(yè)由低水平供需平衡向高水平供需平衡提升。而整個(gè)創(chuàng)新過程需要通過“一種思維，四條路徑，五項(xiàng)策略”來(lái)完成，即一種移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維，產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四條轉(zhuǎn)型路徑，五項(xiàng)創(chuàng)新策略。

（一）建立移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是對(duì)傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的復(fù)制、延伸和變革，據(jù)CNNIC最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前使用手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民占比提升至96.3%，遠(yuǎn)高于通過臺(tái)式機(jī)和筆記本電腦接入互聯(lián)網(wǎng)的比例，各類手機(jī)應(yīng)用不斷上升，場(chǎng)景更加豐富，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)主導(dǎo)地位強(qiáng)化。因此，文化旅游業(yè)要積極思考移動(dòng)端的用戶需要什么樣的產(chǎn)品和體驗(yàn)，率先建立移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維。

1.碎片化思維。移動(dòng)端的應(yīng)用呈現(xiàn)地點(diǎn)碎片化、時(shí)間碎片化、需求碎片化的現(xiàn)象，為了能快速獲得用戶的關(guān)注，文化旅游類企業(yè)要有快人一步的意識(shí)，必須在盡量短的時(shí)間內(nèi)，用文字或者圖像等方式，提供讓用戶眼前一亮的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容，激發(fā)用戶深度閱讀的興趣，從而贏得用戶更多的碎片化時(shí)間。

2.粉絲思維。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)端，用戶從單純的受眾變成了活躍的粉絲。與用戶的直接互動(dòng)可以讓企業(yè)獲得第一手資料，這就要求企業(yè)調(diào)整自己的位置和心態(tài)，敏銳捕捉消費(fèi)趨勢(shì)變化，改變與用戶溝通的方式，傾聽用戶需求，調(diào)動(dòng)其熱情和參與感。

3.簡(jiǎn)約思維。移動(dòng)端用戶相比傳統(tǒng)PC端用戶更加沒有耐心，企業(yè)需要設(shè)計(jì)更加簡(jiǎn)潔的界面，打造更加簡(jiǎn)單地流程，建立一體化服務(wù)平臺(tái)，保證用戶在簡(jiǎn)約流暢的用戶體驗(yàn)下，便捷完成文化旅游產(chǎn)品消費(fèi)。

4.個(gè)性化思維。具備移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)基因的年輕一代逐漸成為社會(huì)主流消費(fèi)人群，這批潛在游客求新求變的心理更加明顯，對(duì)個(gè)性化文化旅游產(chǎn)品和服務(wù)的要求越來(lái)越高。隨著在線流量紅利消失，線上獲取客戶成本變高，為了迎合年輕人的消費(fèi)習(xí)慣，需要圍繞個(gè)性化潛在需求提供各種個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)。

（二）基于4P策略設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)型路徑

1.豐富產(chǎn)品供給

在當(dāng)前“內(nèi)容為王”的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，人們期望獲得更加多樣化和個(gè)性化的高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)。文化旅游業(yè)基于O2O模式的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，要堅(jiān)持以線下實(shí)業(yè)為起點(diǎn)，深入挖掘有歷史記憶、地域特色、民族特點(diǎn)的文化元素，形成一個(gè)不斷擴(kuò)充和包容的產(chǎn)業(yè)鏈。同時(shí)結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展新理念、新技術(shù)，推動(dòng)線上內(nèi)容制作和傳播形式的創(chuàng)新，提供豐富且能提升用戶體驗(yàn)的產(chǎn)品和服務(wù)。比如，景區(qū)門票和演出門票在線預(yù)訂、在線支付、刷身份證直接入園、入場(chǎng)的便捷服務(wù)；整合數(shù)字文化資源和服務(wù)，通過電腦、手機(jī)客戶端實(shí)現(xiàn)文化類活動(dòng)的共享直播、資源點(diǎn)播，打通數(shù)字文化服務(wù)“最后一公里”；提供場(chǎng)館導(dǎo)航，游客隨時(shí)隨地查看園區(qū)內(nèi)餐飲、休閑、住宿等商業(yè)信息；開發(fā)景區(qū)廁所移動(dòng)服務(wù)與管理平臺(tái)，游客通過掃描二維碼，在手機(jī)上快速找到距離最近的廁所；開發(fā)短視頻、小游戲等特色應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)文化科普，使傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)衍生出更高的附加值；允許用戶收藏自己喜愛的直播、節(jié)目、活動(dòng)、場(chǎng)館、應(yīng)用等，形成個(gè)性化的“文化購(gòu)物車”；開發(fā)具有文化創(chuàng)意和地域特色的旅游演藝節(jié)目；發(fā)展體驗(yàn)式智慧旅游業(yè)態(tài)，利用3D、VR等技術(shù)讓用戶在虛擬場(chǎng)景中自由游覽,查看景點(diǎn)實(shí)用信息,了解景區(qū)風(fēng)土人情、歷史故事；實(shí)現(xiàn)游覽服務(wù)在線化，借助GPS、Wi-Fi、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)為游客提供數(shù)字地圖，完成自助導(dǎo)游講解；提升原創(chuàng)文化旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)水平，把生活類工業(yè)品納入到旅游產(chǎn)品開發(fā)中，搭建線上銷售平臺(tái)，鼓勵(lì)用戶廣泛參與提交創(chuàng)意方案，允許定制個(gè)性化產(chǎn)品。

2.實(shí)施靈活定價(jià)

傳統(tǒng)文化旅游業(yè)大多依靠門票經(jīng)濟(jì)，銷售的是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，實(shí)施單一定價(jià)策略。上線O2O模式后，并不是原封不動(dòng)地將線下產(chǎn)品搬到互聯(lián)網(wǎng)上來(lái)銷售。從價(jià)格制定來(lái)說，免費(fèi)是互聯(lián)網(wǎng)的基本精神，盡管文化旅游業(yè)不能提供完全免費(fèi)的產(chǎn)品和服務(wù)，但對(duì)于門票、纜車等標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的銷售，也要滿足網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)更低價(jià)格的期待，以靈活定價(jià)的方法實(shí)施低價(jià)策略。比如，在網(wǎng)上提前發(fā)放不同金額的電子現(xiàn)金券，開展“滿減”活動(dòng)，在支付環(huán)節(jié)給予網(wǎng)絡(luò)購(gòu)票客戶額外價(jià)格優(yōu)惠。

3.拓寬供給渠道

互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)火熱，擁有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源的文化旅游業(yè)必須依賴平臺(tái)才能獲得足夠的消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)進(jìn)行內(nèi)容推廣，這促使文化旅游業(yè)不斷拓寬產(chǎn)品營(yíng)銷渠道。一方面，需要自建傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)端的垂直電商門戶網(wǎng)站，內(nèi)部聚焦優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)，形成文化旅游產(chǎn)品線上集中宣傳和營(yíng)銷的總平臺(tái)、主陣地，同時(shí)積極開發(fā)移動(dòng)端的各種手機(jī)應(yīng)用，豐富不同類型產(chǎn)品的供給渠道；另一方面，尋找流量入口進(jìn)行全面合作，借助淘寶、京東等電商平臺(tái)開設(shè)官方旗艦店，以微信、微博等綜合社交平臺(tái)為載體開通公眾號(hào)、官方賬號(hào)，在豆瓣等垂直類社交應(yīng)用中建立文化旅游興趣小組或相關(guān)話題，實(shí)現(xiàn)多渠道傳輸、多平臺(tái)展示、多終端推送。多渠道策略可以讓游客更便捷的享受到文化旅游產(chǎn)品和服務(wù)，比如游客出行前購(gòu)買門票既可以在攜程、去哪兒等OTA網(wǎng)站完成，也可以在現(xiàn)場(chǎng)掃描二維碼實(shí)現(xiàn)。文化旅游業(yè)還要注意從線上到線下不斷互動(dòng)，引導(dǎo)游客對(duì)線下服務(wù)細(xì)節(jié)進(jìn)行展示，建立點(diǎn)評(píng)機(jī)制倒逼線下切實(shí)提升服務(wù)水平，通過線上與線下的整合，實(shí)現(xiàn)最佳用戶體驗(yàn)，增加潛在消費(fèi)者的黏性。

4.創(chuàng)新促銷方式

傳統(tǒng)文化旅游業(yè)借助線上渠道和用戶有了雙向互動(dòng)能力，不僅提高了傳播力度，而且?guī)?lái)了更加豐富多彩的營(yíng)銷方式。比如，線上建立文化旅游興趣小組，定期舉行攝影、音樂、詩(shī)詞、品茗、讀書等不同主題的集體游玩活動(dòng)；利用“粉絲經(jīng)濟(jì)”，經(jīng)常性地發(fā)起各類需要深度參與的互動(dòng)話題，增加粉絲黏性；在自媒體時(shí)代，鼓勵(lì)游客在微博、微信朋友圈等社交平臺(tái)分享旅行日記和游玩體驗(yàn)，開展更廣泛、更主動(dòng)、更走心的口碑營(yíng)銷；通過大數(shù)據(jù)分析用戶屬性與興趣，利用圖片、文字、視頻等展現(xiàn)方式，開展精準(zhǔn)廣告推廣，幫助用戶獲取真正想要的內(nèi)容。

（三）文化旅游業(yè)創(chuàng)新發(fā)展策略

1.合作是“互聯(lián)網(wǎng)+”的捷徑

文化旅游業(yè)從內(nèi)容的選取創(chuàng)作，到實(shí)體產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售，都要尋找與互聯(lián)網(wǎng)的融合之道。傳統(tǒng)企業(yè)的轉(zhuǎn)型很難完全依靠自身力量實(shí)現(xiàn)，而是要揚(yáng)長(zhǎng)避短，關(guān)注資源的互補(bǔ)性與共同開發(fā)，用合作代替競(jìng)爭(zhēng)，這已經(jīng)成為傳統(tǒng)企業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+”的一條捷徑。對(duì)于傳統(tǒng)文化旅游業(yè)來(lái)說，雖然具有線下的品牌優(yōu)勢(shì)和成熟渠道，但轉(zhuǎn)戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)后，往往因?yàn)槿狈ヂ?lián)網(wǎng)思維和專業(yè)運(yùn)營(yíng)人才，導(dǎo)致轉(zhuǎn)型之路不見起色。當(dāng)前“互聯(lián)網(wǎng)+”通常有兩種方式：一是互聯(lián)網(wǎng)公司投資、并購(gòu)傳統(tǒng)企業(yè)?；ヂ?lián)網(wǎng)具有強(qiáng)大的延展性，能與各類產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)跨界融合。當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)主導(dǎo)的并購(gòu)與資源整合在不斷加速和拓展；二是傳統(tǒng)企業(yè)投資、并購(gòu)互聯(lián)網(wǎng)公司。文化旅游業(yè)要注重企業(yè)內(nèi)在能力與整體價(jià)值的提升，全面深入了解互聯(lián)網(wǎng)特點(diǎn)，根據(jù)自己的資源訴求和“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展規(guī)劃，尋求通過投資、并購(gòu)、收購(gòu)等方式，實(shí)現(xiàn)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的合作，增加自己在行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)力。

2.培育IP實(shí)現(xiàn)內(nèi)容增值

傳統(tǒng)文化旅游業(yè)的盈利來(lái)源是單一的，與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合后，需要?jiǎng)?chuàng)新盈利模式，最大的資源優(yōu)勢(shì)就是文化IP（Intellectual Property）的培育。IP代表著個(gè)性和稀缺性，稀缺性是商品的核心價(jià)值，中國(guó)正全面消費(fèi)升級(jí)，對(duì)精品、優(yōu)質(zhì)、特色文化旅游產(chǎn)品的需求強(qiáng)烈，而國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)文化旅游產(chǎn)品匱乏，因此互聯(lián)網(wǎng)文化旅游企業(yè)未來(lái)的發(fā)展要回歸到內(nèi)容和品牌上?；ヂ?lián)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)回報(bào)周期長(zhǎng)，做互聯(lián)網(wǎng)文化旅游IP不是做項(xiàng)目，不能著眼于當(dāng)下盈利，而是要關(guān)注企業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略和未來(lái)價(jià)值，追求企業(yè)在市場(chǎng)變動(dòng)中的可持續(xù)發(fā)展能力，不能用項(xiàng)目思維阻礙了互聯(lián)網(wǎng)文化旅游IP的發(fā)展。當(dāng)文化IP具有超強(qiáng)的品牌和市場(chǎng)號(hào)召力時(shí)，就可以給疊加任何形式的產(chǎn)品和項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容資源的增值。

3.跨界融合形成網(wǎng)狀價(jià)值鏈條

跨界發(fā)展是互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的一種常態(tài)，文化旅游平臺(tái)具有很好的延展性，與教育、親子、娛樂等市場(chǎng)高度相關(guān)，存在不斷拓寬產(chǎn)品和服務(wù)邊界的可能。因此，文化旅游業(yè)要走跨界融合之路，在平臺(tái)打造上體現(xiàn)內(nèi)容多元化，把微電影、互聯(lián)網(wǎng)社交、科普教育、娛樂游戲、餐飲住宿、文化旅游、文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)等多個(gè)領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)，整合在一起進(jìn)行線上線下的聯(lián)合開發(fā)，依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)形成網(wǎng)狀的內(nèi)容價(jià)值鏈條，并且各種內(nèi)容資源都不是孤立存在的，要互聯(lián)互通，在不同的產(chǎn)業(yè)鏈條中發(fā)揮出市場(chǎng)價(jià)值[4]。

4.用規(guī)?；蛯I(yè)化打造領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)

目前，文化旅游業(yè)具有壟斷地位的平臺(tái)還沒有形成，互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)則是只認(rèn)第一，不認(rèn)第二，要在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域打造領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)需要具備兩個(gè)條件: 一是要有海量的內(nèi)容，二是在細(xì)分領(lǐng)域精耕細(xì)作。因此，文化旅游業(yè)在對(duì)接公眾需求時(shí)，應(yīng)該著力解決規(guī)?；蛯I(yè)化的問題：一是迅速實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，占領(lǐng)行業(yè)制高點(diǎn)。規(guī)模化需要依靠創(chuàng)新文化旅游項(xiàng)目的內(nèi)容、有效聚攏區(qū)域內(nèi)文化資源，形成服務(wù)共享、功能完善的文化旅游一站式平臺(tái)來(lái)實(shí)現(xiàn)；二是走行業(yè)細(xì)分路線，就某一類特定客戶做好細(xì)分市場(chǎng)的深化，這就需要依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)優(yōu)勢(shì)創(chuàng)新文化旅游項(xiàng)目的供給方式，拓展線上線下相結(jié)合的服務(wù)方式，以特色、專業(yè)和創(chuàng)新贏得用戶口碑來(lái)實(shí)現(xiàn)。

5.形成立體互動(dòng)式文化空間

未來(lái)旅游的趨勢(shì)就是從傳統(tǒng)的觀光式旅游變?yōu)轶w驗(yàn)式的文化旅游，使消費(fèi)者不僅要有休閑娛樂，還要有文化感受。文化旅游經(jīng)濟(jì)是一種典型的體驗(yàn)式消費(fèi)。互聯(lián)網(wǎng)文化旅游業(yè)的體驗(yàn)有兩端，一端是現(xiàn)場(chǎng)的體驗(yàn)，一端是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的體驗(yàn)。在線下要抓住地方特色文化元素，打造沉浸式的文化體驗(yàn)中心，使消費(fèi)者在“吃住行游娛購(gòu)”的各個(gè)環(huán)節(jié)得到完整一致的文化體驗(yàn)。而在線上打造信息化文化平臺(tái)，不僅提供便捷服務(wù)和資源融合，更要在服務(wù)實(shí)現(xiàn)過程中體現(xiàn)趣味性、娛樂性、互動(dòng)性、豐富性，與線下實(shí)體場(chǎng)景保持密切互動(dòng)，共同形成立體式文化空間[5]。

綜上所述，“十三五”期間，我國(guó)文化旅游業(yè)處于黃金發(fā)展期、結(jié)構(gòu)調(diào)整期和矛盾凸顯期，既蘊(yùn)含著巨大的商機(jī)，也面臨不少挑戰(zhàn)。在這個(gè)亟待突破的“瓶頸期”需要順勢(shì)而為，堅(jiān)持“互聯(lián)網(wǎng)+”“供給側(cè)改革”創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略，以線下實(shí)體景區(qū)為依托，深挖歷史文化內(nèi)涵，創(chuàng)新文化旅游產(chǎn)品和項(xiàng)目的技術(shù)手段和展現(xiàn)形式，形成文化旅游O2O產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈，滿足大眾旅游時(shí)代個(gè)性化和多樣化的出游需求，提升文化旅游整體品質(zhì)，開創(chuàng)文化旅游產(chǎn)業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+”新局面。

[1]文化部.文化部關(guān)于印發(fā)《文化部“十三五”時(shí)期文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》的通知[EB/OL].中華人民共和國(guó)文化部網(wǎng)站.http://zwgk.mcprc.gov.cn/auto255/201704/t20170420_493300.html.2017-04-19.

[2]國(guó)務(wù)院.國(guó)務(wù)院關(guān)于印發(fā)“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃的通知[EB/OL].中華人民共和國(guó)中央人民政府網(wǎng).http://www.gov.cn/zhengce/content/2016-12/26/content_5152993.htm.2016-12-07.

[3]中國(guó)產(chǎn)業(yè)調(diào)研網(wǎng).2017年版中國(guó)文化旅游業(yè)行業(yè)深度調(diào)研及發(fā)展趨勢(shì)分析報(bào)告[R].http://www.cir.cn/5/51/WenHuaLvYouYeDeXianZhuangHeFaZha.html.2017-06-05.

[4]陳少峰.互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)環(huán)境下文化國(guó)企發(fā)展對(duì)策分析[J].北京聯(lián)合大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社會(huì)科學(xué)版），2015，13（1）.

[5]桑子文，金元浦.互聯(lián)網(wǎng)+、文化消費(fèi)與藝術(shù)電商發(fā)展研究[J].山東大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2016（5）.