寧瑩瑩

(福建教育學(xué)院宣傳部，福建 福州 350025)

2014年，教育部印發(fā)《關(guān)于全面深化課程改革落實(shí)立德樹人根本任務(wù)的意見》，提出：“立德樹人是發(fā)展中國(guó)特色社會(huì)主義教育事業(yè)的核心所在，是培養(yǎng)德智體美全面發(fā)展的社會(huì)主義建設(shè)者和接班人的本質(zhì)要求?！?017年，中共中央辦公廳國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于深化教育體制機(jī)制改革的意見》，強(qiáng)調(diào)要“構(gòu)建以社會(huì)主義核心價(jià)值觀為引領(lǐng)的大中小幼一體化德育體系”。在全面落實(shí)立德樹人這一根本任務(wù)的背景下，各地中小學(xué)以建設(shè)德育品牌為突破口，力求通過打造具有區(qū)域影響力的德育項(xiàng)目，提升學(xué)校的外在形象和內(nèi)在品質(zhì)，實(shí)現(xiàn)學(xué)校的內(nèi)涵式、創(chuàng)新式發(fā)展。然而學(xué)校品牌建設(shè)的過程中，也存在著一些誤區(qū)，制約著德育品牌的建設(shè)和德育實(shí)效的發(fā)揮。

一、德育品牌的內(nèi)容與意義

品牌是一種營(yíng)銷學(xué)的概念，表明了產(chǎn)品的屬性、價(jià)值、個(gè)性特征、文化內(nèi)涵等，能夠區(qū)別于其他產(chǎn)品和服務(wù)。我國(guó)學(xué)者年小山將品牌定義為“在整合先進(jìn)生產(chǎn)力要素、經(jīng)濟(jì)要素條件下，以無形資產(chǎn)為主要經(jīng)營(yíng)對(duì)象，以文化為存在方式、以物質(zhì)為載體，具備并實(shí)行某種標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范，以達(dá)到一定目的為原則，并據(jù)此設(shè)定自身運(yùn)動(dòng)軌跡，因而帶有顯著個(gè)性化傾向的、具備優(yōu)勢(shì)存在基礎(chǔ)的相關(guān)事務(wù)，是精神、物質(zhì)行為有機(jī)融合的統(tǒng)一體”。［1］由此，學(xué)校德育品牌建設(shè)意味著在達(dá)到德育目標(biāo)的前提下，對(duì)學(xué)校優(yōu)質(zhì)德育要素的整合，是對(duì)優(yōu)質(zhì)德育的一種追求，是學(xué)校物質(zhì)和精神文化的有機(jī)統(tǒng)一體，其中文化屬性是其核心內(nèi)涵。學(xué)校德育品牌的建設(shè)，是學(xué)校內(nèi)涵發(fā)展的需要，對(duì)形成學(xué)校道德文化構(gòu)建、發(fā)揮區(qū)域示范引領(lǐng)、提升德育實(shí)效有著重要作用。

首先，德育品牌具有價(jià)值導(dǎo)向作用。德育品牌作為德育更高的目標(biāo)追求，勢(shì)必要對(duì)自身的物質(zhì)、精神、課程、文化等德育元素進(jìn)行整合，進(jìn)一步挖掘其中合理育人因素，凝練具有學(xué)校特色的德育資源，是對(duì)校內(nèi)外德育要素加工、創(chuàng)造和展示的一系列過程。這一過程也會(huì)塑造學(xué)校的精神氣質(zhì)和文化內(nèi)涵，引領(lǐng)師生價(jià)值理念的發(fā)展方向。

其次，德育品牌具有示范引領(lǐng)作用。學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)、教師和學(xué)生參與到爭(zhēng)創(chuàng)品牌的過程中，有助于形成激勵(lì)作用，對(duì)提升學(xué)校水平和辦學(xué)效率有著現(xiàn)實(shí)意義。品牌具有示范作用，通過德育品牌的建設(shè)，學(xué)校采取有效手段打造具有示范性和個(gè)性的德育項(xiàng)目，學(xué)校德育優(yōu)勢(shì)得以彰顯，特色內(nèi)涵得以突出，知名度得以傳播，能夠形成宣傳效應(yīng)和龍頭效應(yīng)，增加社會(huì)、家長(zhǎng)和師生對(duì)學(xué)校的認(rèn)同。此外，也有助于學(xué)校了解自身不足，從而進(jìn)行有針對(duì)性的改進(jìn)。

再次，德育品牌具有文化創(chuàng)生作用。品牌是文化的有效載體，學(xué)校德育品牌能夠彰顯學(xué)校的文化理念?！皩W(xué)校德育特色品牌構(gòu)建的全過程，實(shí)質(zhì)是學(xué)校德育特色文化營(yíng)造和形成的過程。”［2］德育品牌作為學(xué)校物質(zhì)文化、精神文化、價(jià)值理念等諸多育德要素的建構(gòu)總和，是對(duì)學(xué)校總體文化氛圍改造的過程，目的在于營(yíng)造一種良性的、道德的文化，使學(xué)校真正成為立德樹人的場(chǎng)所。

二、當(dāng)前德育品牌建設(shè)的誤區(qū)

近年來，學(xué)校德育品牌建設(shè)受到越來越多的關(guān)注，形成了不少優(yōu)秀的德育案例和典型經(jīng)驗(yàn)。但在具體實(shí)踐中，出現(xiàn)了一些問題和誤區(qū)：部分學(xué)校片面追求創(chuàng)新，沒有根據(jù)校情和文化傳統(tǒng)規(guī)劃發(fā)展目標(biāo)，導(dǎo)致對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)的摒棄；部分學(xué)校將知名度的提高作為學(xué)校內(nèi)涵發(fā)展的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，以外延式發(fā)展代替內(nèi)涵式發(fā)展；部分學(xué)校將德育品牌建設(shè)視作學(xué)校管理者和教師的事務(wù)，導(dǎo)致學(xué)生主體缺失；部分學(xué)校缺乏德育品牌長(zhǎng)效發(fā)展的機(jī)制，品牌建設(shè)缺乏持久動(dòng)力。

1.片面追求創(chuàng)新，忽視學(xué)校文化傳承

德育品牌是學(xué)校德育成效的彰顯，是學(xué)校辦學(xué)特色和教學(xué)質(zhì)量的體現(xiàn)，是學(xué)校無形的文化財(cái)富。德育品牌的創(chuàng)建不是一朝一夕的，需要在長(zhǎng)期的積淀、實(shí)踐和改進(jìn)過程中，凝練成為全校師生和社會(huì)廣泛認(rèn)同的德育理念和德育模式。學(xué)校文化作為“經(jīng)過長(zhǎng)期發(fā)展歷史積淀而形成的全體師生（包括員工）的教育實(shí)踐活動(dòng)方式及其所創(chuàng)造的成果的總和”，［3］體現(xiàn)了學(xué)校的風(fēng)氣、氛圍、價(jià)值取向等。學(xué)校文化和德育品牌建設(shè)都指向內(nèi)在精神的塑造，德育品牌建設(shè)就是要形成學(xué)校的特色文化，樹立一種被社會(huì)和學(xué)校成員普遍認(rèn)同的價(jià)值觀和文化理念，德育品牌必然要根植于學(xué)校傳統(tǒng)文化。在具體實(shí)踐中，不少學(xué)校結(jié)合地域資源和學(xué)校傳統(tǒng)文化，結(jié)合學(xué)校優(yōu)勢(shì)，打造出特色鮮明的德育項(xiàng)目。但仍有一些學(xué)校過分追求標(biāo)新立異，沒有結(jié)合所在地區(qū)文化資源和學(xué)校傳統(tǒng)文化及優(yōu)勢(shì)開發(fā)德育特色資源、課程，其品牌建設(shè)目標(biāo)模糊，沒有自己獨(dú)特的辦學(xué)理念，難以實(shí)現(xiàn)德育品牌的創(chuàng)生性發(fā)展。

2.將學(xué)校外延式發(fā)展等同于德育品牌建設(shè)的全部?jī)?nèi)容

品牌意味著形成口碑和示范效應(yīng)，但品牌的要素還包括品質(zhì)和特色等，不能片面地將知名度提高、學(xué)校規(guī)模的擴(kuò)大等同于品牌建設(shè)的全部?jī)?nèi)容。當(dāng)前，部分學(xué)校對(duì)德育品牌建設(shè)的理解存在偏差，將學(xué)校的外延式發(fā)展等同于內(nèi)涵式建設(shè)，注重學(xué)校規(guī)模的擴(kuò)大、硬件設(shè)施的改善、知名度的提高、參與人數(shù)的增多等外部因素。一是將學(xué)校知名度的提高作為學(xué)校內(nèi)涵發(fā)展的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。一些學(xué)校為了擴(kuò)大學(xué)校的知名度和影響力，開展一些形式化和場(chǎng)面宏大的德育活動(dòng)和項(xiàng)目，進(jìn)而通過報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等媒介進(jìn)行大肆宣傳，從而獲得社會(huì)大眾的知曉。二是缺乏學(xué)校自身理念的凝練。一些學(xué)校急功近利，聘請(qǐng)一些文化公司對(duì)學(xué)校的德育特色進(jìn)行包裝美化，或是借助某些熱門教育理念，不加創(chuàng)造地加以移植和運(yùn)用。這種對(duì)外部經(jīng)驗(yàn)和理論的簡(jiǎn)單移植，沒有建立在德育實(shí)踐和探索的基礎(chǔ)上，沒有根植于學(xué)校的德育理念和精神內(nèi)核，使得德育品牌建設(shè)成為無根之木。此外，一些學(xué)校將校園面積的擴(kuò)大、環(huán)境的美化、硬件設(shè)施的改善作為吸引外界的手段，以外在因素掩蓋德育內(nèi)涵建設(shè)的不足。

3.學(xué)生主體的缺席

德育品牌建設(shè)是一項(xiàng)需要教育行政部門、學(xué)校管理者、教師和學(xué)生等共同參與的系統(tǒng)性工程，不是某些部門或者個(gè)別人的責(zé)任。德育品牌的創(chuàng)建，最終是為了落實(shí)立德樹人核心任務(wù)，服務(wù)于學(xué)生全面發(fā)展，其著眼點(diǎn)應(yīng)當(dāng)是學(xué)生，學(xué)生尤其不能缺席。當(dāng)前，一些學(xué)校將德育品牌建設(shè)看作是學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)者和教師的事務(wù)，看作是成人的事，忽視了學(xué)生主體的參與。即使有學(xué)生參與，也大都以成人為主導(dǎo)，學(xué)生被動(dòng)地執(zhí)行學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)和教師的意志，學(xué)生的需求和聲音被忽視。

4.德育品牌建設(shè)缺乏延續(xù)性

德育品牌建設(shè)是一個(gè)動(dòng)態(tài)建構(gòu)和持續(xù)推進(jìn)的過程，是德育理念不斷實(shí)踐、改進(jìn)與創(chuàng)新，道德文化不斷積淀的過程，其作用的有效發(fā)揮更不是一朝一夕的。德育理念也需要根據(jù)時(shí)代的新要求不斷革新。這就需要學(xué)校德育理念的持續(xù)傳承，需要學(xué)校全體人員堅(jiān)持不懈的實(shí)踐。但當(dāng)前一些學(xué)校將德育品牌建設(shè)視作一勞永逸的事情，滿足于一時(shí)取得的成效，不再進(jìn)行創(chuàng)新。一些學(xué)校過分追求熱門和流行的理論，什么流行開展什么，學(xué)校核心理念缺乏延續(xù)，影響德育品牌建設(shè)的實(shí)效。

三、走出誤區(qū)的德育品牌建設(shè)思考

針對(duì)當(dāng)前德育品牌建設(shè)存在的問題，學(xué)校需要理性反思，以明確的建設(shè)目標(biāo)為出發(fā)點(diǎn)，從學(xué)校文化中汲取優(yōu)質(zhì)的養(yǎng)分，凝練學(xué)校的精神內(nèi)核，聚焦問題不斷進(jìn)行改進(jìn)，形成德育品牌建設(shè)的長(zhǎng)效支撐機(jī)制。

1.立足校情，清晰定位建設(shè)目標(biāo)

學(xué)校德育品牌的建設(shè)有其立足點(diǎn)，即其目標(biāo)定位，這是德育品牌特色的宏觀體現(xiàn)。由于每所學(xué)校的辦學(xué)定位和層次、類型不同，必定有其獨(dú)特的辦學(xué)歷史和文化傳統(tǒng)。德育品牌建設(shè)不能脫離學(xué)校原有的歷史文化傳統(tǒng)和辦學(xué)定位，唯有在此基礎(chǔ)上，才能把握德育品牌建設(shè)的重點(diǎn)和關(guān)鍵，從而培育獨(dú)特的文化，彰顯品牌的獨(dú)特性。

首先，德育品牌建設(shè)目標(biāo)的確立要始終圍繞立德樹人這一核心任務(wù)。德育品牌建設(shè)作為立德樹人在學(xué)校實(shí)踐中的具體化，其根本目的要服務(wù)于學(xué)生的成長(zhǎng)，而非學(xué)校名利的追求。學(xué)校要始終堅(jiān)持育人原則，遵循德育過程和學(xué)生發(fā)展的一般規(guī)律，樹立明確的建設(shè)目標(biāo)和價(jià)值理念。以學(xué)生發(fā)展和學(xué)校改進(jìn)為導(dǎo)向，真正使德育品牌服務(wù)于學(xué)生的發(fā)展。

其次，德育品牌建設(shè)的目標(biāo)要立足于學(xué)校傳統(tǒng)。德育品牌目標(biāo)的確立需要學(xué)校對(duì)所在區(qū)域和本校的特色文化資源進(jìn)行深入調(diào)研和挖掘，尤其是要挖掘具有人文精神的文化資源，并尋找與學(xué)校德育工作的結(jié)合點(diǎn)，為德育品牌建設(shè)提供豐富的資源。在這一過程中，學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)要發(fā)揮積極作用，對(duì)學(xué)校現(xiàn)狀進(jìn)行價(jià)值審視，厘清學(xué)校的發(fā)展脈絡(luò)和優(yōu)勢(shì)文化，對(duì)德育品牌建設(shè)的目標(biāo)進(jìn)行整體規(guī)劃，以共同的發(fā)展目標(biāo)凝聚全校師生開展建設(shè)。

2.凝練特色文化，為德育品牌內(nèi)涵建設(shè)提供理念驅(qū)動(dòng)

學(xué)校德育品牌創(chuàng)建的過程，是學(xué)校根據(jù)自身的辦學(xué)特色和辦學(xué)定位，培育具有獨(dú)特性、創(chuàng)新性和區(qū)域影響力的德育文化的過程，其中凸顯“特色”二字是關(guān)鍵，即要凝練學(xué)校的特色文化。需要特別注意的是，文化不是自在自為的，并非所有的文化資源都能成為學(xué)校德育品牌建設(shè)的有用資源，而需要對(duì)其進(jìn)行診斷、甄別。

學(xué)校特色文化的培育實(shí)際上就是培育學(xué)校獨(dú)特的精神內(nèi)涵和價(jià)值理念，集中體現(xiàn)于學(xué)校的教育愿景、辦學(xué)定位、價(jià)值理念、校規(guī)校訓(xùn)、文化氛圍等方面，其中重要的一環(huán)就是要?jiǎng)?chuàng)建學(xué)校的發(fā)展愿景。這種愿景必須是基于各方利益相關(guān)者共同協(xié)商的結(jié)果，是全校師生共同認(rèn)同并愿意踐行的。學(xué)校獨(dú)特文化的培育還需要開發(fā)學(xué)校的核心價(jià)值觀。核心價(jià)值觀是學(xué)校品牌建設(shè)的精神支柱，是學(xué)校辦學(xué)思想和學(xué)校文化的集中體現(xiàn)，學(xué)校共同愿景的培育亦要立足于學(xué)校的核心價(jià)值觀。核心價(jià)值觀的構(gòu)建需要綜合考慮社會(huì)主流核心價(jià)值觀和學(xué)校的價(jià)值理念的融合，挖掘合乎育人導(dǎo)向的特色資源，凝練學(xué)校發(fā)展的內(nèi)核。此外，培育學(xué)校道德文化。學(xué)校文化具有道德關(guān)涉和價(jià)值負(fù)載等特點(diǎn)，不是自在自為的，只有當(dāng)其堅(jiān)持育人導(dǎo)向和正確的價(jià)值取向時(shí)，才能服務(wù)于學(xué)校改進(jìn)和學(xué)生發(fā)展。道德文化即向善的學(xué)校文化，具有追求真、善、美的特點(diǎn)，有助于為德育品牌建設(shè)提供道德根基，規(guī)范和約束德育活動(dòng)和實(shí)踐。

3.多方協(xié)同，為德育品牌建設(shè)提供支撐

學(xué)校德育是一項(xiàng)系統(tǒng)性、長(zhǎng)期性的工作，不是分管德育的學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)或班主任等部分人的專項(xiàng)任務(wù)，需要全校師生共同努力。德育品牌是學(xué)校共同價(jià)值觀和學(xué)校文化的集中體現(xiàn)，蘊(yùn)含了全校普遍認(rèn)同的價(jià)值觀念和辦學(xué)理念，需要各方利益相關(guān)者共同維護(hù)和踐行。

學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)作為學(xué)校價(jià)值理念的領(lǐng)導(dǎo)者、執(zhí)行者和捍衛(wèi)者，要以高站位制定清晰合理的德育品牌建設(shè)規(guī)劃，凝練和提升學(xué)校文化特色和內(nèi)涵，將學(xué)校核心價(jià)值理念融入學(xué)校生活的各個(gè)方面，真正成為學(xué)校師生認(rèn)同的價(jià)值理念，還要積極創(chuàng)設(shè)師生參與的民主氛圍。學(xué)校教師要將德育品牌建設(shè)積極融入課堂教學(xué)、校本研訓(xùn)、課題研究等專業(yè)實(shí)踐和日常教學(xué)中，提升德育校本課程開發(fā)和實(shí)踐能力。學(xué)校德育的根本目標(biāo)是促進(jìn)學(xué)生的全面發(fā)展，開展德育品牌建設(shè)不能忽視學(xué)生的聲音和合理訴求。學(xué)生要樹立教育主體意識(shí)，積極參與德育項(xiàng)目實(shí)踐，真正成為德育品牌建設(shè)的參與者和合作者。此外，德育品牌的創(chuàng)建也離不開校外力量的支持，學(xué)校要與社會(huì)廣泛的資源相溝通，既要“引進(jìn)來”，將與學(xué)校德育品牌建設(shè)相契合的德育資源引入學(xué)?；顒?dòng)；又要堅(jiān)持“走出去”，以特色德育活動(dòng)為載體，帶領(lǐng)學(xué)生走出去參與社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)，形成廣泛的社會(huì)影響和輻射帶動(dòng)作用。

4.校本診斷，促進(jìn)德育品牌持續(xù)發(fā)展

德育品牌的創(chuàng)建并不只是一種結(jié)果的達(dá)成，而是一個(gè)不斷培育和完善的過程。缺乏長(zhǎng)效建設(shè)機(jī)制和長(zhǎng)期規(guī)劃的品牌只會(huì)成為“曇花一現(xiàn)”，無法長(zhǎng)久。德育品牌建設(shè)要獲得長(zhǎng)足發(fā)展，需要對(duì)學(xué)?，F(xiàn)有的德育現(xiàn)狀進(jìn)行審視，從立德樹人的角度改進(jìn)學(xué)校的辦學(xué)質(zhì)量、各項(xiàng)制度、德育活動(dòng)和實(shí)踐、教師隊(duì)伍建設(shè)等，使學(xué)校切實(shí)成為落實(shí)立德樹人的重要陣地，成為促進(jìn)學(xué)生發(fā)展的重要場(chǎng)所。德育品牌的創(chuàng)建還需要學(xué)校對(duì)德育品牌進(jìn)行持之以恒的實(shí)踐，基于問題意識(shí)與時(shí)俱進(jìn)，不斷對(duì)德育品牌建設(shè)進(jìn)行改進(jìn)與革新?；趩栴}診斷開展德育品牌建設(shè)，也是融合德育問題發(fā)現(xiàn)、聚焦、探究和解決的動(dòng)態(tài)行動(dòng)過程。德育問題診斷既包括對(duì)學(xué)生發(fā)展特點(diǎn)、學(xué)校生活中出現(xiàn)問題的診斷，也包括對(duì)教師在德育工作中遇到的難題及其專業(yè)成長(zhǎng)中問題的診斷等。

［1］年小山．品牌學(xué)［M］．北京：清華大學(xué)出版社，2003．

［2］李季．論學(xué)校德育特色品牌營(yíng)造［J］．小學(xué)德育，2010（1）．

［3］顧明遠(yuǎn)．論學(xué)校文化建設(shè)［J］．西南師范大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社會(huì)科學(xué)版），2006（5）．