摘 要：隨著經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，人們的生活水平逐漸提高，外出旅游隨之增多，旅游業(yè)得到迅猛發(fā)展。消費(fèi)者的消費(fèi)觀念、消費(fèi)層次、消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，旅游業(yè)需要不斷嘗試新的營(yíng)銷模式，文章結(jié)合我國旅游業(yè)的發(fā)展概況，分析體驗(yàn)營(yíng)銷在旅游業(yè)中的應(yīng)用，指出體驗(yàn)營(yíng)銷在旅游業(yè)應(yīng)用中存在的問題，進(jìn)而提出相應(yīng)解決對(duì)策，從而提升旅游業(yè)服務(wù)水平，增強(qiáng)體驗(yàn)度。

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)營(yíng)銷；體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)；旅游業(yè)

一、體驗(yàn)營(yíng)銷的內(nèi)涵

體驗(yàn)營(yíng)銷是指通過體驗(yàn)的方式進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的銷售，企業(yè)通過設(shè)計(jì)的一系列的體驗(yàn)活動(dòng)調(diào)動(dòng)顧客的感官、情感、思考、行為和關(guān)聯(lián)來滿足顧客的體驗(yàn)需求讓顧客參與到企業(yè)的銷售活動(dòng)中來，實(shí)現(xiàn)雙贏的目的。體驗(yàn)營(yíng)銷主要包括感官營(yíng)銷、情感營(yíng)銷、思考營(yíng)銷、行為營(yíng)銷、關(guān)聯(lián)營(yíng)銷等類型。

二、體驗(yàn)營(yíng)銷在旅游業(yè)中的應(yīng)用

1.感官營(yíng)銷

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的旅游市場(chǎng)，一次視覺盛宴確實(shí)能給人留下深刻的印象，感官營(yíng)銷就是運(yùn)用身體的五官感受進(jìn)行營(yíng)銷，與游客產(chǎn)生共識(shí)，滿足游客的感官需求。

（1）打造獨(dú)特的視覺體驗(yàn)

視覺體驗(yàn)在旅游過程中占據(jù)重要地位，視覺體驗(yàn)是通過游客對(duì)景觀的觀察與了解建立一種體驗(yàn)，能夠讓游客直觀地從景觀的外表對(duì)景觀進(jìn)行體驗(yàn)，去了解景觀，給與評(píng)價(jià)。讓游客利用更多的時(shí)間駐足去欣賞景觀，這對(duì)景觀的設(shè)計(jì)有著相當(dāng)大的考驗(yàn)。一方面，巧用色彩搭配可以打造視覺效果。建筑物的色彩搭配，服務(wù)人員的服裝色彩，旅游景區(qū)內(nèi)的燈光設(shè)施，都可以對(duì)游客形成視覺沖擊，給游客留下深刻的印象；另一方面，可以在景區(qū)的空間布局入手，景區(qū)的建筑物要主次分明，錯(cuò)落有致。景區(qū)內(nèi)的旅游設(shè)施要符合景區(qū)的建筑風(fēng)格，否則會(huì)影響景區(qū)的整體美觀。

（2）巧用聽覺體驗(yàn)

優(yōu)秀的聽覺體驗(yàn)?zāi)芙o游客帶來愉悅的感受，對(duì)景觀的好感油然而生。不同的聲音會(huì)帶來不同的效果，聲音的利用也要因地制宜，旅游景區(qū)在售票廳這種嘈雜的環(huán)境下，放一些節(jié)奏緩慢的輕音樂，舒緩一下由于排隊(duì)給游客造成的一些煩躁的情緒；根據(jù)旅游景區(qū)背后文化背景，舉辦一些文化活動(dòng)，游客欣賞自然風(fēng)光的同時(shí)聆聽歷史故事，享受景區(qū)文化的熏陶。

2.情感營(yíng)銷

（1）明確情感主題

在旅游業(yè)中，明確旅游的情感主題，能帶給游客更加準(zhǔn)確的旅游信息，有了明確的情感主題，在設(shè)計(jì)旅游的環(huán)節(jié)，服務(wù)以及體驗(yàn)上就節(jié)省了大量的時(shí)間成本。首先，旅游景區(qū)主打的情感主題可以是單一化的，又可以是多種主題相結(jié)合的，有了明確的情感主題，游客才更愿意為景區(qū)的產(chǎn)品和服務(wù)消費(fèi)；其次，情感鮮明的主題在設(shè)計(jì)的過程中不可過于浮夸，最好是能與景區(qū)文化相結(jié)合，這樣才能形成優(yōu)秀的情感主題；最后，主題的確定符合大眾游客的需求，將需求融入到主題之中，使主題包含人文關(guān)懷。

（2）強(qiáng)化情感促銷

情感促銷就是要抓住顧客的某種特殊情感需求，并為之進(jìn)行服務(wù)促銷?；隗w驗(yàn)營(yíng)銷的服務(wù)是以顧客的服務(wù)體驗(yàn)為訴求，通過個(gè)性化的服務(wù)，為顧客提供美好的購物體驗(yàn)的一種營(yíng)銷方式。通過情感營(yíng)銷的強(qiáng)化，旅游業(yè)可以豐富游客的情感體驗(yàn)，有效激發(fā)游客內(nèi)心的消費(fèi)欲望，帶動(dòng)企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品的生產(chǎn)。

（3）提供情感服務(wù)

旅游的情感服務(wù)是隱性的，其作為一種極為特殊的服務(wù)項(xiàng)目。每個(gè)人在情感上所滿足的程度存在的差異，旅游景區(qū)應(yīng)針對(duì)游客的差異性設(shè)計(jì)好相關(guān)產(chǎn)品。為游客提供個(gè)性化的服務(wù)，豐富情感內(nèi)容。首先，旅游景區(qū)工作人員樹立情感服務(wù)意識(shí)，讓每一位游客從服務(wù)中感受到快樂；其次，旅游景區(qū)依據(jù)不同游客的需求，詳細(xì)了解每一位游客的需要，為游客提供所需要的服務(wù)；最后，把握服務(wù)的熱情應(yīng)適度，既不可以太冷淡，也不能過度熱情，忽視游客的真正需求。

3.行為營(yíng)銷

行為營(yíng)銷是為顧客創(chuàng)造各種各樣的體驗(yàn)機(jī)會(huì)，包括身體體驗(yàn)、長(zhǎng)期行為模式體驗(yàn)、生活方式的體驗(yàn)以及與人互動(dòng)的體驗(yàn)等等，通過引導(dǎo)游客去思考、去行動(dòng)，讓游客從中體會(huì)到個(gè)性的自由和過程的快樂，以此來鼓勵(lì)和刺激游客積極采取行動(dòng)購買企業(yè)的產(chǎn)品，進(jìn)而接受品牌，行為營(yíng)銷有利于提升游客的體驗(yàn)度。

4.思考營(yíng)銷

思考營(yíng)銷是靠產(chǎn)品吸引力來達(dá)成銷售目的。第一，旅游景區(qū)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面具有新鮮感，創(chuàng)造出事物的新鮮感有助于游客繼續(xù)進(jìn)行了解，而千篇一律的景觀，游客沒有了解的必要更不用談讓游客去思考，這是思考營(yíng)銷的最基礎(chǔ)的表現(xiàn)；第二，充分調(diào)動(dòng)游客的興趣，當(dāng)游客對(duì)一件事物特別感興趣時(shí)，都會(huì)選擇探索其中的秘密，通過探索完成體驗(yàn)營(yíng)銷；第三，旅游景區(qū)通過宣傳景區(qū)的文化背景從而吸引游客前來觀光，帶著疑問的觀光可以激發(fā)游客的旅游興趣，從而能使簡(jiǎn)單的旅行變得意義深刻。

5.關(guān)聯(lián)營(yíng)銷

關(guān)聯(lián)營(yíng)銷在整個(gè)社會(huì)環(huán)境體系中與個(gè)人活動(dòng)密不可分的一種營(yíng)銷方式。旅游業(yè)在設(shè)置關(guān)聯(lián)營(yíng)銷的目標(biāo)時(shí)，會(huì)綜合考慮到游客的情感偏好、品牌忠誠等，將這些因素與社會(huì)體系相聯(lián)系，并形成獨(dú)特的群體。因此，選擇合適的營(yíng)銷對(duì)象與標(biāo)準(zhǔn)成為實(shí)現(xiàn)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷的關(guān)鍵。一旦關(guān)聯(lián)營(yíng)銷運(yùn)作獲得成功，這部分消費(fèi)群體將給旅游業(yè)帶來可觀的利潤(rùn)，可以有效的推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和升級(jí)。

三、體驗(yàn)營(yíng)銷在旅游業(yè)應(yīng)用中存在的問題

1.體驗(yàn)營(yíng)銷組合缺乏創(chuàng)新

體驗(yàn)營(yíng)銷組合是旅游景區(qū)進(jìn)行產(chǎn)品展示的直接渠道，通過感官營(yíng)銷、情感營(yíng)銷、思考營(yíng)銷、行為營(yíng)銷、關(guān)聯(lián)營(yíng)銷等的綜合運(yùn)用，讓游客在路途中感受景區(qū)的特色。如果體驗(yàn)營(yíng)銷的組合不合理，不利于景區(qū)產(chǎn)品的營(yíng)銷宣傳，阻礙游客的觀賞與體驗(yàn)，阻礙景區(qū)品牌文化的推廣。

目前，我國的旅游業(yè)對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷組合的運(yùn)用不夠充分。感官營(yíng)銷是景區(qū)最常運(yùn)用的體驗(yàn)方式之一，有些景區(qū)在感官營(yíng)銷內(nèi)容上做的不夠新穎、獨(dú)特，有的干脆不做廣告宣傳，也很少通過感官營(yíng)銷活動(dòng)來與游客進(jìn)行溝通；有些景區(qū)沒有綜合運(yùn)用關(guān)聯(lián)營(yíng)銷，營(yíng)銷組合缺乏創(chuàng)新，不重視旅游產(chǎn)品的呈現(xiàn)，無法有效傳遞產(chǎn)品所蘊(yùn)含的文化情感，導(dǎo)致在其產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、包裝方面出現(xiàn)問題，沒能引發(fā)游客的興趣。

2.缺乏個(gè)性的旅游產(chǎn)品和品牌效應(yīng)

國內(nèi)不少旅游景區(qū)缺少彰顯其自身的個(gè)性與特色的文化，或是照搬優(yōu)秀旅游景區(qū)的經(jīng)營(yíng)模式，產(chǎn)生許多同質(zhì)性的旅游產(chǎn)品，給游客一種千篇一律的感覺。這樣的體驗(yàn)營(yíng)銷模式不僅導(dǎo)致旅游景區(qū)喪失了自己原有的旅游特色，也一定程度上決定了旅游景區(qū)品牌的模糊性，不利于品牌效應(yīng)地發(fā)揮，降低了旅游景區(qū)的知名度。

旅游景區(qū)缺乏個(gè)性產(chǎn)品和品牌效應(yīng)主要表現(xiàn)在：在產(chǎn)品方面，一些旅游景區(qū)內(nèi)的旅游商品雷同性較高，商品缺乏景區(qū)文化的個(gè)性；在人員方面，景區(qū)的工作人員的服務(wù)不到位，工作人員與游客溝通存在理解上的偏差，缺乏耐心，工作人員沒有進(jìn)行換位思考，急游客之所急，不能幫助游客解決問題；在品牌方面，品牌的推廣與完善還存在許多缺陷，盡管一些旅游景區(qū)已建成了屬于自身的品牌，但有些旅游景區(qū)缺失品牌定位，景區(qū)品牌空洞化，設(shè)計(jì)好品牌廣告，提高宣傳的力度，彌補(bǔ)自身所存在的缺陷。

四、改善旅游業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷的對(duì)策

1.創(chuàng)新體驗(yàn)營(yíng)銷模式

充分創(chuàng)新廣告媒體的內(nèi)容，旅游業(yè)應(yīng)積極通過各種途徑進(jìn)行廣告內(nèi)容和方式的創(chuàng)新，如建立圖文并茂的特色網(wǎng)站，廣泛利用電視、報(bào)刊、廣播、O2O等媒體，并運(yùn)用車站、機(jī)場(chǎng)、商業(yè)街等區(qū)域設(shè)置顯眼的廣告招牌，也可以舉辦旅游項(xiàng)目發(fā)布會(huì)、競(jìng)賽活動(dòng)等形式，以此提高景區(qū)的知名度；注重體驗(yàn)氛圍的營(yíng)造，設(shè)置一些具有挑戰(zhàn)性的探險(xiǎn)之旅，如極地飛車、逃跑計(jì)劃、死亡之旅等，這些活動(dòng)項(xiàng)目創(chuàng)造了特殊的環(huán)境，可以考驗(yàn)游客的體能與意志，帶來全新的感官刺激，從而為游客留下了難以忘懷的體驗(yàn)快感。

另外，旅游景區(qū)應(yīng)該根據(jù)游客需求的變化轉(zhuǎn)換體營(yíng)銷方式，及時(shí)調(diào)整好體驗(yàn)營(yíng)銷策略?？梢愿鶕?jù)消費(fèi)群體的需求，及時(shí)豐富旅游體驗(yàn)的內(nèi)容，讓游客體驗(yàn)不再局限于單項(xiàng)的體驗(yàn)?zāi)Ｊ街?，綜合運(yùn)用各項(xiàng)體驗(yàn)營(yíng)銷方式，突出游客的參與度，加強(qiáng)旅游景區(qū)與游客之間的互動(dòng)，不再全憑廣告和降價(jià)來推廣相關(guān)產(chǎn)品。在體驗(yàn)營(yíng)銷的過程中，旅游景區(qū)應(yīng)懂得讓游客充分體驗(yàn)景區(qū)的服務(wù)、確認(rèn)價(jià)值、創(chuàng)建信任后主動(dòng)接納體驗(yàn)，促成忠實(shí)客戶地達(dá)成。

2.打造獨(dú)特的旅游品牌

打造品牌效應(yīng)有利于旅游景區(qū)的長(zhǎng)期發(fā)展的同時(shí)還幫助游客辨別旅游景區(qū)，加深體驗(yàn)度。首先，發(fā)展旅游品牌個(gè)性的同時(shí)還要結(jié)合游客的需求，只有滿足了游客的需求，才會(huì)讓游客對(duì)旅游景區(qū)滿意；其次，結(jié)合地區(qū)風(fēng)土人情與文化特色，加大品牌推廣的宣傳力度。再次，綜合運(yùn)用所有收集的有效信息，旅游業(yè)只有在與游客互動(dòng)和品牌建設(shè)的過程中獲知準(zhǔn)確的信息，才能完善品牌的建設(shè)，從而得到游客的支持。

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作者簡(jiǎn)介：梁冬梅（1979.09- ），女，山東壽光人，本科，中級(jí)講師，濰坊市技師學(xué)院，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷