(南京師范大學(xué)　江蘇　南京　210024)

前言

大千世界，色彩斑斕。色彩，是我們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡囊徊糠郑刮覀兩畹氖澜绺用篮脛尤?。畫家用顏料勾勒萬物的絢麗，詩人用文字描繪景色的迷人。世界因為有了色彩，才會引起無數(shù)藝術(shù)家們駐足眺望。我們驚嘆于大自然的鬼斧神工，也會被人工創(chuàng)作的場面震撼。不管是大自然還是人為作品，色彩都有著無可替代的作用，成為吸引人們眼球的重要因素之一。吸引眼球，一直是廣告策劃人竭力要達到的目的。郭小軍等人通過研究發(fā)現(xiàn)，人們傾向于把彩色和積極屬性詞相連接，而將非彩色和消極屬性詞相連接[1]。理解色彩對不同人群的意義，準確傳達商品的品質(zhì)與性能，吸引顧客注意力，提高顧客對商品的購買欲，成為廣告策劃人的必修課。

色彩牽涉到的學(xué)問很多，包括了美學(xué)、光學(xué)、心理學(xué)和民俗學(xué)等等，心理學(xué)家指出，每一種色彩都具有象征意義，當(dāng)視覺接觸到某種顏色，大腦神經(jīng)便會接收色彩發(fā)放的訊號，即時產(chǎn)生聯(lián)想，如紅色象征熱情，看見紅色使人興奮；藍色象征理智，看見藍色使人冷靜。黃希庭等人研究發(fā)現(xiàn)，顏色情調(diào)既受文化傳統(tǒng)的影響，也受個人心理結(jié)構(gòu)的影響[2]。經(jīng)驗豐富的設(shè)計師，往往能借色彩的運用，勾起人心理上的聯(lián)想，從而達到設(shè)計的目的。

色彩在廣告中的作用

文字、圖形、色彩是廣告設(shè)計的三要素，廣告的色彩具有傳達信息、增強記憶、激發(fā)情感、樹立形象的重要作用。中國人常說，遠看顏色近看花，就是指色彩可以遠遠地引人注意，對色彩的恰當(dāng)使用關(guān)乎廣告效果。在尚未了解廣告設(shè)計的內(nèi)容時，我們對廣告的第一感覺是通過色彩得到的，它能從直觀上給人不同的心理反應(yīng)。同時色彩與形的結(jié)合也使我們更好地辨認圖形。色彩運用得當(dāng)能夠產(chǎn)生強烈的視覺沖擊力，直接引起人們的注意與情感上的反應(yīng)，從而更為深刻地揭示形象的個性特點和廣告的主題，在很大程度上決定作品的成敗，在廣告里有著特殊的訴求力。

色彩是由色相、明度、純度三個元素組成的，不同的色彩表現(xiàn)方式表達不同的情感，在設(shè)計中利用好色彩的情感，可以達到事半功倍的效果。色彩情感并不是虛無縹緲的抽象概念，也不是人們主觀臆造的產(chǎn)物，它是人們長期的經(jīng)驗積累。色彩的運用要有一定的規(guī)則，雜亂無章的用色只能使每一個美麗的色彩失去它原有的魅力。

不同群體對色彩的喜好差異

近年來，心理學(xué)家對不同群體的色彩偏好做了相當(dāng)多的研究，所得結(jié)果有一定的差異，這些差異一部分是由研究方法所引起的，更多則是不同社會文化對個體顏色偏好的影響。葛斯最早對顏色偏好進行了研究，他通過跨文化顏色偏好研究發(fā)現(xiàn)，各文化背景對顏色偏愛有著明顯的影響，近年來國內(nèi)外的一系列研究也證明了這點，如上世紀三十年代，沈乃璋研究發(fā)現(xiàn)，中國學(xué)生顏色偏好居首位為白和藍，居末位的是紫和灰[3]。六十年代，陳立等人研究發(fā)現(xiàn)，學(xué)前兒童對顏色的愛好，各年齡段比較一致，次序排列為：紅、藍、綠、黃，而大學(xué)生就比較不一致，顏色愛好在一定條件下反映社會的影響[4]。劉少英等人采用對偶比較法發(fā)現(xiàn)，在4-6歲的年齡段中，幼兒顏色偏好依次為：紅、黃、橙、藍、紫、綠；男女幼兒有明顯差異；不同年齡段無明顯差異。林仲賢等人對不同民族兒童的顏色偏好進行了詳細的研究，均得出相似的結(jié)論[5-6]。丁芳對不同情緒下大學(xué)生的顏色偏好進行了實驗研究，發(fā)現(xiàn)當(dāng)被試處于憤怒情緒狀態(tài)時會傾向選擇與憤怒相一致的暖色調(diào)，當(dāng)被試處于恐懼情緒狀態(tài)時會傾向選擇與恐懼相一致的冷色調(diào)[7]?？偟膩碚f，這些研究結(jié)果可以歸納為以下幾點：兒童偏好紅、黃、橙等色彩艷麗的顏色，且不表現(xiàn)出性別差異。隨著年齡的增長，人們對顏色的偏好有了一定的變化，這種偏好在一定程度上受社會文化的影響，在一定程度上還受到個體情緒狀態(tài)的影響。

廣告設(shè)計中的色彩運用

色彩能吸引觀眾對廣告的注意，在色相上，黑色背景上的黃色比其他色彩更能吸引人們的注意。彩色廣告的悅目性和裝飾性非常強，經(jīng)常使人們注目，從而把廣告所傳達的信息快捷、完整地傳達給受眾，發(fā)揮廣告的重要作用。

色彩能強化廣告中文字的宣傳效果。在廣告中，文字和語言能直接傳達信息，但有時僅靠文字和語言很難使宣傳效果達到極致。而色彩的真實感，促使受眾對廣告宣傳的內(nèi)容產(chǎn)生信任感和好感，因此借助色彩可以達到廣告的目的。

色彩可以強化廣告中象征的宣傳效果。無論何種色彩都能影響人們的感覺、知覺、記憶、聯(lián)想和情緒等生理和心理過程，產(chǎn)生冷暖、遠近、動靜、華麗與樸素等特定的心理作用。色彩的這種強化象征作用是非常重要的。好的廣告也正是利用色彩的情感象征來影響人們的心理活動，使受眾更易辨識和產(chǎn)生親近感，從而達到廣告的宣傳作用。對于不同類型的產(chǎn)品，在廣告中應(yīng)有不同的色彩設(shè)置與處理。

食品類廣告，這類產(chǎn)品多講究營養(yǎng)、美味和安全。在色彩選用上多用些暖色調(diào)，接近食品本身的固有色，使人聯(lián)想到可口誘人的美味，通過色彩的聯(lián)想刺激受眾食欲和購買欲。

化妝品類廣告，這類產(chǎn)品多講究護膚美容，使人靚麗清新，安全可靠。在色彩上多選用素雅色調(diào)，如粉紅、淡綠、奶白等色彩，給人以健康、優(yōu)雅、清香和溫柔的感覺。

交通旅游類廣告，這類廣告雖不是有形產(chǎn)品，但也是一種產(chǎn)業(yè)，它講究旅游中愉快、舒適、安全和方便。在色彩中選用中性系列色彩，如藍色、綠色等色調(diào)給人以安全、舒適的舒適感。偏暖色調(diào)則給人以暖和、愉快的感覺。

藥品類廣告，這類產(chǎn)品講究安全、衛(wèi)生、健康，在色彩上多采用中性色調(diào)。藍色、綠色、灰色給人以安全和信任感；而偏暖色調(diào)中的淺紅、紫紅等給人以元氣、健康和活力的感覺。

總結(jié)

成功的廣告色彩設(shè)計，不僅能引起消費者的注意和興趣，準確傳達商品信息，激發(fā)消費者的購買欲望，還能塑造商品和企業(yè)的形象，給企業(yè)或商品創(chuàng)造無形資產(chǎn)。色彩作為一個能夠強烈而迅速地訴諸人的感覺的視覺因素，是廣告信息傳達的有力手段，是具有很強表現(xiàn)力的視覺語言，在廣告視覺傳達設(shè)計中有著不可替代的作用。

廣告色彩設(shè)計的成敗，對廣告的視覺傳達有舉足輕重的影響。色彩是廣告重要的視覺要素之一，它不僅能準確地反映物象的外貌形象和特色，傳達廣告的宣傳主題和內(nèi)容，且能引起消費者的心理認同，并產(chǎn)生聯(lián)想，激發(fā)購買欲望。

【參考文獻】

[1]郭小軍,邱琴.(2013).不同人格影響顏色聯(lián)系詞的歸類和詞性判定的實驗研究.心理研究,6(4),40-47.

[2]黃希庭,黃巍,李小融.(1991).關(guān)于中國人顏色情調(diào)的研究.心理科學(xué),6,1-7.

[3]沈乃璋.(1936).A Note on the Color Preferences of Chinese Students.J Soc Psychol,7,68-81.

[4]陳立,汪圣遠.(1965).色、形愛好的差異.心理學(xué)報,3,265-269.

[5]劉少英,葛列眾,朱瑞.(2004).4-6歲幼兒顏色偏好實驗研究.心理科學(xué),27(3),669-670.

[6]張增慧,林仲賢.(1993).3-6歲壯族與蒙族兒童顏色愛好研究.心理發(fā)展與教育,03,23-26.

[7]丁芳.(2012).不同情緒狀態(tài)下大學(xué)生顏色偏好的實驗研究.新西部,2,46-47.